解析流量密碼：基于電商直播帶貨的研究

摘要：作為互聯網新經濟業態的重要組成部分，直播帶貨在流量思維的主導下成為電商行業新的增長爆發點，更成為值得深入探討的議題之一。從電商的角度出發，獲取流量的要義體現在對主播人設、直播間策略以及平臺機制的精心設計之中。通過對這三個層面采取不同策略，最終達成吸引關注、聚集流量的現實訴求。總體而言，“主播、直播間、平臺”三維一體的聯動布局能產生更加可觀的流量效應，這也是電商直播帶貨獲取流量的關鍵所在。

關鍵詞：流量密碼 直播帶貨 電商平臺

媒介生態的持續變革不斷重塑著網民的消費需求和消費模式，以直播帶貨為路徑的線上交易成為平臺消費模式的重要特征之一。作為線上線下銷售的新風口，直播帶貨憑借其內在邏輯和自身優勢逐漸成為電商行業中新的增長爆發點，同時也為新媒體傳播秩序增添了新的色彩。作為一種傳播活動，電商直播帶貨會受到多種因素影響，但其最為看重的卻是與獲利息息相關的流量問題。流量是用戶在平臺經濟體系中的規模量化，而圍繞流量建立的商業系統構成了平臺價值變現的基礎，同時也是電商爭相角逐的“橋頭堡”。在直播活動中，電商主要通過塑造主播人設、制定直播間策略與優化平臺機制等手段為直播帶貨提供源動力。辯證地看，這種源動力正是直播帶貨的“流量密碼”。

一、電商主播人設：個人標簽助力眼球經濟

形象是主播吸引粉絲、聚集流量的第一道門檻。主播的形象在囊括主播的外貌、聲音、服飾、表情等要素的前提下，搭建固定的“人設”成為核心要義。

1.自帶流量屬性的公眾人物。公眾人物直播帶貨在當前網絡生態環境下已呈司空見慣之勢，甚至仍將長期保持增長。公眾人物擁有一定社會地位和廣泛知名度，其可通過自身的影響力、感召力在短時間獲取關注產生流量。譬如，錘子科技的創始人羅永浩一直以來以“科技達人、IT大佬”的身份定位出現在公眾視線中，其本人更是曾在抖音平臺創下了當時的最高直播紀錄，即直播三小時，交易金額1.1億元，累計觀看人數超過4800萬。直播過程中，羅永浩本人不僅合理地利用了其作為公眾人物的影響力，吸引大批粉絲的注意力，還在短時間內形成數量可觀的流量。

這場創紀錄的帶貨直播并非偶發現象，其所折射的是公眾人物直播帶貨的普遍景觀。這一景觀是兩股能量相互交織作用的結果。其一，直播電商所帶來的瞬間直播場觀流量，這是直播電商的自有屬性，也是直播帶貨的先決條件；其二，公眾人物直播和素人直播相比，所產生的瞬間場觀人數在等量級上相差懸殊。對于充斥著流量與資本的直播帶貨領域，公眾人物自帶粉絲和流量，可以更快跳過培養信任感和認同感的過程，迅速拉近與消費者之間的距離。這也是電商選擇公眾人物做直播的根本目的。

2.文化輕知人設的高級體驗。文化輕知并不是知識精英的特有稱謂，而是指在某一專業領域內，能以淺顯易懂、寓教于樂的形態傳播知識的人。此處更表示一種區別于一般帶貨主播，且具備一定知識傳播普及能力的人。在注意力經濟時代，主播往往將人設模型中的“快節奏、抓眼球”擺在首位，真正能“慢下來、有內涵”的主播實則寥寥無幾。可以說，具有文化輕知標簽的主播是當前直播帶貨生態體系下的一泓清泉，也是區別其他類型主播的標志性界限。

以董宇輝為代表類型的主播完美地詮釋了具有文化內涵主播的成功邏輯。董宇輝絕不是一個野生網紅意外爆火的簡單現象，背后折射著被粉絲需求和環境需求所雙向推動的偶然性與必然性。在董宇輝的直播間里，雙語直播、文化輕知、金句格言等鮮明標簽促成其本人獨特的人設風格。他從諸子百家講到莎士比亞，從農村的生活談到兒時的夢，中英文切換勵志的金句更是穿插在直播帶貨的各個環節。其本人憑借文化輕知輸出的人設風格獲得一批又一批的粉絲關注，從不足百萬粉絲直到1700多萬粉絲，他僅僅用了10天，甚至還創下7天長粉1000萬的驚人紀錄。從某種意義上講，董宇輝在直播間里傳遞的碎片化知識和通透的人生金句，并不是宣傳教化的知識輸出，而是富有知識感的體驗生活方式。通過人文美學所包裝的語言傳遞信息，也在無形之中為其人設模型貼上了文化智慧的標簽。于粉絲而言，同樣的商品在這里不僅可以獲得更為優質的體驗，也能滿足更為深層的精神消費訴求。

3.娛樂與過度娛樂的共存。“相顧兩無言”是主播在直播過程中最怕面對的尷尬境遇。這種擔心源于粉絲聚集在直播間的核心訴求，除了購物之外，便是為了好玩。換言之，相比于購物體驗，也有相當一部分粉絲更看中主播帶來的娛樂體驗。因此，一批以娛樂人設定位的主播應需求而生。這類主播的人設以娛樂標簽為主，依靠有聲語言和肢體語言營造符合情境的娛樂氛圍，如使用諧音梗、歇后語、自嘲、夸張、模仿、表演等一系列技巧迎合粉絲尋求“好玩兒”的心理，以此達到吸引粉絲的最終目的。正所謂笑和幽默是拉近人際關系最快的方式，在輕松的娛樂環境中能快速獲得粉絲認可與關注，從而聚集更多的流量，同時亦可巧妙化解直播帶貨時有可能出現的冷場情形。

但如果一味地追求娛樂，那么主播的人設風格往往會走向娛樂的極端形態，即過度娛樂。為了在眾多帶貨主播中脫穎而出，部分主播開始不遺余力地扮丑搞怪、嘩眾取寵，在唯有出格才能與眾不同的思路下漸行漸遠。毫無底線的娛樂效果雖然能博得粉絲們的一時關注，但這并不是持之以恒的優質對策。于主播而言，低俗娛樂的標簽愈醒目，其對主播人設構成的損傷也愈發強烈。針對過度娛樂、低俗娛樂的丑態亂象，以《網絡主播行為規范》為代表的規章制度應運而生。這標志著依靠扮丑搞怪、低俗娛樂進行人設定位的主播所面臨的并不是流量聚集、人氣爆火的美景，而是被抵制、被淘汰的慘淡局面。從根本上講，主播的人設無需面面俱到，只需從自身出發進行合理定位，突出具有特色的人設標簽，讓別人了解你在這個領域出色即可。

二、電商直播間策略：多重手段引導網絡圍觀

直播間作為主播和用戶產生直接關系的場域，維系著用戶訴求和電商利益之間雙向滿足的供求關系。故直播間策略的規劃與設計直接關乎電商直播帶貨的成敗。更進一步說，其對于流量的產生亦有舉足輕重的作用。

1.裂變擴散，“老帶新”的福利活動。對于已經擁有一定數量用戶的電商而言，老粉絲帶動新粉絲自然而然地成為吸引流量、擴大宣傳效果的重要途徑之一。老粉絲的重要特征是認可主播、認可產品、認可品牌，并在一定程度上和直播間內成員建立社交屬性的粉絲，即具有忠誠度、用戶黏性的優質粉絲。各類電商往往通過合理挖掘既有用戶的“老帶新”能力，實現一傳十、十傳百的裂變式傳播，從而在短時間內以小成本換取更多關注。常見的方式有：邀請有禮、拼團砍價、集贊營銷、關注紅包、優惠券分享等。“老帶新”福利活動的底層邏輯均是由電商通過精確的成本計算，按照一定比例進行福利投放后，對老用戶主動邀請新用戶的正向刺激，這個過程中，新老用戶均享受相關福利。

上述運營策略實施后，老用戶的流量黏性也會隨之提升，并產生一定數量的新用戶。此時，電商直播間往往迅速跟進引導，使新用戶逐漸發展為活躍用戶，新的流量便可自發地“生長”出來，拓展出新一輪的流量期。通過“老帶新”的各類福利活動，直播間不僅能夠進一步維系和老粉絲的社交關系，激發老用戶主動裂變新用戶的動力，同時也吸引了新的流量與關注。

2.預告機制，營造“千載難逢”的氛圍。在注意力經濟時代，直播開始前的預告是必不可少的直播機制之一，在一定層面上能夠起到預熱的功效。以抖音平臺為例，電商通常會在開播前的數小時乃至數天內，以短視頻的形式發布直播預告。預告短視頻的標題和貼紙能清晰地告知用戶直播的時間與內容，以及用戶參與活動的具體產品。其中，尤為突出此次直播的活動力度，即用戶如果參與直播會得到哪些與以往不同的福利。從本質上講，這類預告的內核路徑是通過營造“千載難逢、良機難遇”的氣氛感染用戶，以便在開播前對用戶的選擇行為產生實際的動員和引導作用。

預告機制的點睛之處在于直接了當讓有需求的用戶產生進直播間的欲望，再輔以與預告相生相伴的“預約”功能，可使用戶省去冗余操作，一鍵式精準進入直播間，達成電商與用戶的雙向奔赴。總體而言，直播預告機制的合理使用，讓用戶獲得額外獎勵，成功將之引入直播間，在無形之中增加了直播間的圍觀與流量收益。

3.直播回放，發揮“二次引流”的功效。直播回放作為網絡時代的技術產物，突破了傳統媒體線性傳播的桎梏，為用戶體驗賦予了新的可能，也為電商直播帶貨開辟了新的流量拓展空間。2020年，抖音上線直播回放功能，拉開了網絡直播全程回放的序幕。盡管字節跳動官方表示直播回放功能旨在幫助用戶記錄直播精彩瞬間，但電商卻敏銳地捕捉到這一契機，并將之合理運用于直播帶貨領域。在此之前，電商直播間的直播內容僅能通過錄屏和剪輯的方式，將部分內容記錄、保存并發布于其賬號內，以此達到部分回放的效果。但直播回放功能卻可以在直播結束后，將完整的直播視頻內容發布于該直播間賬號之中，以便用戶隨時觀看。從某種程度上講，直播回放成為現場直播的延伸，直播內容以視頻作品的形態呈現有效地彌補了直播即時性的短板，同時也能對其進行最大限度的資源再利用。

盡管實時直播的運營結果是電商最為期待的，但意向用戶主動觀看回放所發揮的余熱仍不可小覷。在互聯網時代，伴隨著主體與個人意識、參與和分享意識以及媒介接觸行為變遷，受眾正在經歷從被動到主動的變遷，從封閉固定到多元開放的信息獲取習慣變遷。一方面，直播回放對于用戶的現實意義在于無需動輒花費數小時蹲守直播間，在回放中主動獲取感興趣內容，隨意拖動進度條選取心儀商品即可；另一方面，直播回放的核心優勢更體現在擴大電商直播影響力，發揮“二次引流”的功效，同時其也兼具減輕直播團隊工作強度，降低視頻處理成本，輔助商家復盤直播等多重功效。

三、電商平臺機制：讓流量成為“留量”

當前電商直播數量龐大的用戶群體，為電商平臺提供了一份極為可觀的“流量蛋糕”。如何“吃”，怎么吃是要講究具體策略的，這種策略更體現在對平臺本身的機制謀劃之中。

1.打造流量閉環。流量閉環是電商平臺始終追求的最佳狀態。其原理是電商將吸引的流量通過一定運營策略最終轉換成實際利益的動態過程。在此過程中，流量始終沒有脫離本平臺的界面，用戶的一切操作行為均在平臺內部完成。例如，用戶在抖音直播間看到心儀的產品，點擊該產品鏈接后卻跳到了淘寶的購物界面。此時，對于抖音平臺而言，就沒有形成理想的流量閉環。反之，如果用戶點擊后進入抖音內部的線上商城進行提交訂單、確認付款等一系列操作，便形成了流量閉環。一言以蔽之，流量閉環就是將流量留在自己的平臺中。從這個層面講，流量或可稱之為“留量”，是一種留下來的流量，留量的多與少直接決定電商平臺的運營收益。顯然，電商平臺打造閉環流量機制是為了獲取更多的留量，繼而讓平臺收益最大化。

2.優化算法推送。算法推送作為網絡虛擬世界的運行法則，是各大電商平臺爭相角逐的核心技術領域，其目的在于不斷迭代升級自家的算法機制，以求準確而高效。通常，電商平臺要通過算法完成精確推送需要做到以下三步。首先，平臺通過標簽、關鍵詞、投放屬性等信息獲取各類直播間的綜合特征并做出判斷。其次，根據用戶在平臺的一切使用行為，記錄分析出用戶可能的興趣偏好。最后，將上述二者信息精確匹配，完成推送。算法之于用戶信息消費的核心作用就是充當“指南針”，即幫助用戶在日益復雜和碎片化的媒體環境中迅速捕捉符合他們消費偏好的信息。于電商平臺而言，算法的強大優勢更體現在可以提醒并引導用戶進入直播間，從而在一定程度上增加流量收益，提升紅利轉化率。通過算法完成的精準推送越多，用戶點擊、訪問、觀看、消費的總量也越大，這也是電商平臺在流量思維主導下的變相“留人”機制之一。

3.規范平臺管理。事物的良性發展離不開良好的環境作為先決基礎，直播帶貨亦是如此。電商企業與個體用戶作為參與直播帶貨的雙重主體都需要在良好、規范、有序的環境中進行活動。但隨著流量經濟愈演愈烈，部分商家為了博取關注、吸引流量而導致平臺亂象叢生，如虛假宣傳、虛構流量、刷單炒作等。長此以往，于整個行業來說無異于飲鴆止渴。顯然，電商平臺深諳此理。針對魚龍混雜的亂象，各大電商平臺先后出臺了自家的行業管理規定。例如，《抖音社區自律公約》《淘寶平臺規則總則》《拼多多用戶服務協議》《京東開放平臺營銷活動規則》等一系列管理辦法，它們約定了電商和用戶之間的義務與責任，規范了平臺秩序。無論是何種規則，其核心目的均是為用戶提供一個良好的體驗環境。更進一步說，以更好的環境、更優質的服務留住用戶、取悅用戶。

四、結語

電商直播帶貨為我們在線下消費的現實世界之外構筑了另一個網絡場域。以流量為主導的理念在直播帶貨領域生根發芽，并取得了豐厚的果實。就當前而言，“主播、直播間、平臺”的三維一體的聯動布局更能產生可觀的流量效應，通過策略引導與設計機制使用戶源源不斷地參與到直播帶貨之中，這也是電商直播獲取流量的底層邏輯。但主播、直播間以及平臺的策略是一套動態變化的機制，一時的成功并不能一勞永逸。隨著媒介生態環境的持續變革，電商欲使直播帶貨業保持常青，就必須學會在變革中“求存、求新、求突破”，這也是符合網絡直播發展規律、順應電商環境變化的必由之路。

（作者李亙系內蒙古師范大學新聞傳播學院講師；許加彪系陜西師范大學新聞與傳播學院教授、博士生導師）

參考文獻

[1]蔣博文.新傳播生態下用戶嬗變引發的平臺經濟進路研究[J].編輯之友， 2022（10）.

[2]徐胥，張虹.生態系統視角下移動短視頻發展再思考[J].傳媒，2020（04）.

[3]徐漢明，孫逸嘯.算法媒體的權力、異化風險與規制框架[J].西安交通大學學報（社會科學版），2020（06）.

【編輯：王秦】