高校短視頻傳播形象優(yōu)化建構(gòu)

摘要：5G技術(shù)加速了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的變革，極大地促進(jìn)了短視頻行業(yè)的發(fā)展。作為當(dāng)下短視頻的主流平臺(tái)，抖音短視頻平臺(tái)的影響力和覆蓋面巨大。歷經(jīng)數(shù)年發(fā)展，國(guó)內(nèi)大部分高校均以官方形象入駐抖音平臺(tái)，力求擴(kuò)大自身影響力。從內(nèi)容呈現(xiàn)而言，部分高校內(nèi)容運(yùn)營(yíng)存在漠視創(chuàng)作邏輯、受眾定位意識(shí)缺位、傳播內(nèi)容凌亂及團(tuán)隊(duì)人才匱乏等問(wèn)題，本文將對(duì)上述問(wèn)題提出優(yōu)化策略，為高校媒體形象建構(gòu)提供參考。

關(guān)鍵詞：高校思政工作 短視頻 傳播形象建構(gòu) 抖音

根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，截至2024年3月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶(hù)數(shù)總規(guī)模達(dá)12.32億，同比增長(zhǎng)超2000萬(wàn)，短視頻平臺(tái)占受眾使用網(wǎng)絡(luò)總時(shí)長(zhǎng)達(dá)33.9%，較去年同期增長(zhǎng)5.4%。近期，伴隨短劇的爆火，其移動(dòng)視頻使用時(shí)長(zhǎng)總量為2498.7億分鐘，同比增量高達(dá)76.8%。龐大的受眾基數(shù)、活躍的社群狀態(tài)使得抖音短視頻平臺(tái)在受眾的多維傳播中擁有了充分優(yōu)勢(shì)。

高校與短視頻平臺(tái)的結(jié)合，起初源于大學(xué)思政教育及加快推進(jìn)教育融媒體建設(shè)的相關(guān)需求。2017年，中共教育部黨組在關(guān)于印發(fā)《高校思想政治工作質(zhì)量提升工程實(shí)施綱要》中指出，要把思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)與現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合，引導(dǎo)師生強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)意識(shí)，樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)思維，提升網(wǎng)絡(luò)文明修養(yǎng)，創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品，傳播主旋律、弘揚(yáng)正能量。此后，大批高校賬號(hào)紛紛入駐抖音平臺(tái)。隨著抖音平臺(tái)影響力越來(lái)越大，高校在新媒體傳播的背景下有著擴(kuò)大品牌宣傳、挖掘內(nèi)在價(jià)值的迫切需求。

一、高校官方抖音短視頻創(chuàng)作現(xiàn)狀

2017年10月28日，“大連理工大學(xué)”作為首個(gè)高校抖音賬號(hào)，發(fā)布了首條短視頻。近七年來(lái)，莊嚴(yán)肅穆的高校形象逐漸變得親切活潑。截至2024年5月，全國(guó)已有1000余所高校開(kāi)設(shè)官方抖音短視頻賬號(hào)，根據(jù)抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)，筆者將30所粉絲量排名靠前的高校抖音賬號(hào)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，見(jiàn)表1所示。

從上述數(shù)據(jù)看，截至2024年5月14日0時(shí)，30個(gè)高校抖音官方賬號(hào)整體粉絲量排名呈現(xiàn)斷層式分布，且多以“雙一流”高校為主；專(zhuān)業(yè)類(lèi)院校的短視頻流量數(shù)據(jù)較綜合類(lèi)大學(xué)的表現(xiàn)而言更為突出。在綜合類(lèi)大學(xué)中，“雙一流”高校在30所高校中有22個(gè)，占比73.3 %，這與各高校在建設(shè)發(fā)展過(guò)程中積累的社會(huì)影響力基本成正比。此外，學(xué)生受眾群體占據(jù)相當(dāng)比例，從心理學(xué)而言，學(xué)生群體具有較強(qiáng)的“目標(biāo)取向動(dòng)機(jī)”，即達(dá)到特定目標(biāo)的積極傾向。對(duì)學(xué)生而言，關(guān)注知名高校既有著對(duì)自我躍遷愿望的精神寄托，也有著社交與學(xué)習(xí)的功能需求。

從高校形象來(lái)看，國(guó)防科技大學(xué)、中國(guó)人民公安大學(xué)等高校均有較高的粉絲數(shù)量和作品點(diǎn)贊量。該類(lèi)高校以英姿颯爽的軍警形象著稱(chēng)，其社會(huì)共識(shí)上的“英雄主義”色彩在視頻作品中被充分呈現(xiàn)，由此獲得了較高關(guān)注度。

作品點(diǎn)贊量最高的賬號(hào)為四川西南航空職業(yè)學(xué)院，截至2024年5月，其短視頻總的點(diǎn)贊量突破1億。基于大眾審美趨勢(shì)下的美好形象能夠放大其“自我效能”與“社交吸引力”，進(jìn)一步激發(fā)受眾的“社會(huì)比較心理”，即受眾希望自己也能夠擁有同樣外貌，從而產(chǎn)生心理上的認(rèn)同感。

二、高校官方抖音短視頻創(chuàng)作存在的問(wèn)題

短視頻旨在整合受眾碎片化時(shí)間，通過(guò)直擊“要害”的傳播內(nèi)容，迅速在平臺(tái)中產(chǎn)生影響力，而大數(shù)據(jù)推送的算法機(jī)制則迎合了受眾的心理預(yù)期，在“審美繭房”和“創(chuàng)作意涵”的來(lái)回拉扯中，將高校賬號(hào)定性并貼滿(mǎn)各類(lèi)標(biāo)簽，由此產(chǎn)生的創(chuàng)制問(wèn)題不得不引起重視。

1.漠視創(chuàng)作邏輯。趨同效應(yīng)影響下的跟風(fēng)復(fù)制是漠視創(chuàng)作邏輯的主要表征。層出不窮的“高校系列挑戰(zhàn)”“宿舍整活”等視頻內(nèi)容，高度一致的“洗腦音樂(lè)”，受到了受眾的廣泛追捧。對(duì)視頻創(chuàng)作者而言，作品創(chuàng)作過(guò)程簡(jiǎn)化并快速產(chǎn)出，迎合了受眾喜好，收獲了較高流量數(shù)據(jù)，在成果意義上極具性?xún)r(jià)比。而抖音算法往往決定其作品曝光程度，如果某些內(nèi)容獲得更多推薦，那么創(chuàng)作者會(huì)受到該因素影響，最終忽視創(chuàng)作邏輯，在流量與創(chuàng)作的“博弈”中最終與“原創(chuàng)意識(shí)”背道而馳。泛娛樂(lè)化的社會(huì)現(xiàn)狀，是漠視創(chuàng)作邏輯的根本原因。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境在娛樂(lè)化的長(zhǎng)期浸染中使年輕人傾向追求短暫、刺激性強(qiáng)的內(nèi)容，其分享欲被充分釋放，這就導(dǎo)致平實(shí)的視頻風(fēng)格不會(huì)受到過(guò)多關(guān)注，且年輕的創(chuàng)作者本身就是短視頻“重度愛(ài)好者”，在創(chuàng)作邏輯上會(huì)基于受眾娛樂(lè)需求的“動(dòng)線(xiàn)”進(jìn)行創(chuàng)作，高校過(guò)分追求短期吸引力，可能會(huì)使作品內(nèi)涵大打折扣，使得受眾無(wú)法獲得更有深度的信息。

2.市場(chǎng)意識(shí)缺位。在高校短視頻的具體開(kāi)展過(guò)程中，市場(chǎng)意識(shí)缺位是高校短視頻創(chuàng)作者普遍存在的問(wèn)題。高校的功能屬性以提供教育和學(xué)術(shù)研究思想動(dòng)態(tài)為主，商業(yè)盈利與市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷(xiāo)意義上的“比學(xué)趕超”對(duì)高校并不適用，因而在營(yíng)銷(xiāo)心理、品牌建設(shè)等實(shí)踐方面分析甚少。同時(shí)，以學(xué)生群體為主的短視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，缺乏市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)推廣的經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意方面的思考力普遍不足，市場(chǎng)意識(shí)不夠。

3.傳播內(nèi)容凌亂。高校短視頻內(nèi)容大致可概括為活動(dòng)風(fēng)景、榜樣風(fēng)采、網(wǎng)絡(luò)課堂及思政教育等分類(lèi)。在特定時(shí)間段，如“開(kāi)學(xué)季”“畢業(yè)季”“軍訓(xùn)”“社團(tuán)活動(dòng)”等主題成為主要傳播內(nèi)容，其作品多以“幻燈片”式圖片變換，或是“視頻（含航拍）加花體字”等制作方式呈現(xiàn)，僅將部分場(chǎng)景或素材簡(jiǎn)單拼湊，并冠以醒目的標(biāo)題。這使得視頻缺乏連貫性和邏輯性，同時(shí)造成審美缺失，受眾對(duì)視頻所要表達(dá)的情感認(rèn)知不足，進(jìn)而被快速劃過(guò)。視頻風(fēng)格與質(zhì)量的不統(tǒng)一，也是導(dǎo)致傳播內(nèi)容凌亂的重要原因。高校短視頻作品，以創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)（PGC）和用戶(hù)創(chuàng)作投稿（UGC）兩部分為主。作品發(fā)布普遍采用“審核負(fù)責(zé)制”，即校內(nèi)指導(dǎo)教師或宣傳工作分管領(lǐng)導(dǎo)在發(fā)布前進(jìn)行審核，如作品無(wú)“硬傷”，一般情況下會(huì)尊重創(chuàng)作者的“勞動(dòng)成果”并予以發(fā)布。

4.團(tuán)隊(duì)人才匱乏。高校短視頻發(fā)展之所以出現(xiàn)種種問(wèn)題，其根本在于創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)人才的匱乏，主要由以下兩個(gè)方面所造成：其一，缺乏專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)指導(dǎo)。從學(xué)科角度而言，新聞傳媒相關(guān)學(xué)科在綜合類(lèi)大學(xué)中，未將短視頻創(chuàng)作單獨(dú)作為專(zhuān)業(yè)必修課程。而校內(nèi)專(zhuān)業(yè)教師由于自身科研、教學(xué)等工作緣故，僅從指導(dǎo)及審核等方面對(duì)短視頻創(chuàng)作發(fā)揮有限作用；從資源投入而言，相較于專(zhuān)業(yè)MCN機(jī)構(gòu)，高校在設(shè)備、資金、人員等方面投入資源極為有限，缺乏相應(yīng)的重視。其二，認(rèn)知與需求動(dòng)力不足。高校官方抖音的運(yùn)營(yíng)工作人員，主要以本校愛(ài)好短視頻的大學(xué)生為主，相對(duì)閉環(huán)的校園生活環(huán)境使其來(lái)源于生活的創(chuàng)作認(rèn)知變得單一。大學(xué)生主要任務(wù)是完成學(xué)業(yè)，運(yùn)營(yíng)短視頻往往是“興趣驅(qū)動(dòng)”或“任務(wù)驅(qū)動(dòng)”，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)零散，視頻作品質(zhì)量與數(shù)量指標(biāo)下降。

三、高校官方抖音短視頻創(chuàng)作的優(yōu)化策略

高校短視頻創(chuàng)作需謹(jǐn)防“娛樂(lè)至死”，突破“算法局限”，一方面需要正視自身存在的創(chuàng)作邏輯與內(nèi)容編排問(wèn)題，另一方面還需要深挖高校文化的精髓，以此實(shí)現(xiàn)短視頻傳播價(jià)值的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

1.明確定位，突出本校特色。首先，高校抖音短視頻創(chuàng)作的基礎(chǔ)定位要植根于學(xué)校的核心價(jià)值觀，如校訓(xùn)、辦學(xué)宗旨等。其次，要深入挖掘?qū)W校的特色專(zhuān)業(yè)學(xué)科及研究領(lǐng)域，尋找高校在該領(lǐng)域的深厚歷史脈絡(luò)，將自我形象定位與其他高校進(jìn)行區(qū)分，突出在該領(lǐng)域的影響力。最后，創(chuàng)作者需要了解該高校的學(xué)生群體畫(huà)像，如共性特點(diǎn)（如理工科見(jiàn)長(zhǎng)、藝術(shù)氛圍濃厚）等，通過(guò)校園活動(dòng)與學(xué)生群體充分鏈接，梳理并挖掘高校“KOL”清單，在創(chuàng)作中重點(diǎn)突出。

爆火出圈的高校短視頻作品，往往具備自身的“不可替代性”，這類(lèi)視頻多取材于高校獨(dú)有的建筑或特色活動(dòng)，抑或與高校相關(guān)的社會(huì)熱點(diǎn)，如“清華園校門(mén)”“復(fù)旦光華樓”“青島大學(xué)畢業(yè)典禮演唱”等。因此，短視頻創(chuàng)作者需要恰當(dāng)?shù)剡x擇對(duì)目標(biāo)受眾有吸引力的主題、融合高校特色、確定作品定位，同時(shí)需要保持統(tǒng)一，不斷進(jìn)行調(diào)整與完善。

2.緊跟熱點(diǎn)，合理追求熱度。高校短視頻創(chuàng)作不是“宣傳獨(dú)角戲”，而是“傳播大舞臺(tái)”。受眾覆蓋面變廣、粉絲數(shù)量及視頻流量增加是衡量賬號(hào)運(yùn)營(yíng)工作的重要指標(biāo)。創(chuàng)作者應(yīng)提高對(duì)社會(huì)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)話(huà)題的敏銳度。例如“北京航空航天大學(xué)桂海潮教授乘坐神舟十六號(hào)出征太空”新聞發(fā)出后，北航官方抖音連續(xù)發(fā)布三條關(guān)于桂海潮及神舟航天的相關(guān)信息，并在作品中融入“北航”航天元素，獲得了較高流量，既補(bǔ)充內(nèi)容信息，同時(shí)兼顧傳播性與趣味性。

抖音作為社交媒體平臺(tái)，當(dāng)某一挑戰(zhàn)引起關(guān)注時(shí)，會(huì)有越來(lái)越多的受眾參與其中，并建構(gòu)互動(dòng)和討論邏輯，最終形成良性的傳播效應(yīng)。高校之間的抖音“話(huà)題挑戰(zhàn)”正是提升熱度的重要手段，通過(guò)特定話(huà)題來(lái)引導(dǎo)創(chuàng)作者創(chuàng)作內(nèi)容形式高度相似的作品，附加“校際夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”及作品創(chuàng)意表達(dá)的延伸。

3.加強(qiáng)服務(wù)，豐富賬號(hào)功能。大學(xué)最主要的功能為“教育”，高校抖音賬號(hào)可作為大學(xué)教育的重要補(bǔ)充陣地。為了優(yōu)化高校形象建設(shè)，除正常的短視頻生產(chǎn)外，還可具備以下功能。

一是發(fā)布精品課程節(jié)目。各高校可將本校國(guó)家級(jí)或省級(jí)課程進(jìn)行錄制，挖掘名師大家，通過(guò)直播或短視頻形式進(jìn)行分享。例如，清華大學(xué)開(kāi)設(shè)的“人文清華”官方抖音號(hào)，截至2024年7月底，粉絲數(shù)達(dá)379.3萬(wàn)，受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。該賬號(hào)定期邀請(qǐng)知名校友、當(dāng)代人文大家、本校教授等開(kāi)展課程講座或線(xiàn)上直播，精心制作紀(jì)實(shí)訪(fǎng)談節(jié)目，并將節(jié)目拆分為3到5分鐘的短視頻合集。

二是聚合招生就業(yè)資源。在招生層面，除正常信息發(fā)布及招生宣傳外，可將特色專(zhuān)業(yè)進(jìn)行“單列”，詳細(xì)說(shuō)明專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置、就業(yè)前景等，幫助學(xué)生充分了解專(zhuān)業(yè)內(nèi)容；借助技術(shù)加持提供“VR”校園環(huán)境參觀的短視頻體驗(yàn)，通過(guò)視頻導(dǎo)覽幫助新生了解學(xué)校的設(shè)施環(huán)境；將招生政策、錄取要求和報(bào)名流程等內(nèi)容整合于短視頻中，為學(xué)生提供簡(jiǎn)明扼要的信息；可在平臺(tái)開(kāi)展“線(xiàn)上招生”活動(dòng)，學(xué)生在直播中提出相關(guān)問(wèn)題，學(xué)校招生人員給予實(shí)時(shí)回答。在就業(yè)層面，高校可創(chuàng)作職業(yè)規(guī)劃、求職技巧等視頻作品，可開(kāi)展就業(yè)空中宣講會(huì)，將企業(yè)宣講和校園招聘等信息充分囊括其中。學(xué)生可在直播過(guò)程中與企業(yè)互動(dòng)，提出問(wèn)題并獲取更多信息。

4.培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，鍛造專(zhuān)業(yè)人才。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)是作品持續(xù)保持短視頻創(chuàng)作“質(zhì)”與“量”的關(guān)鍵所在。因此，需要在全校范圍內(nèi)選擇有潛力有熱情的創(chuàng)作者。學(xué)校可借助社會(huì)資源，為團(tuán)隊(duì)成員提供培訓(xùn)，包括策劃剪輯、后期剪輯、運(yùn)營(yíng)推廣等。同時(shí)，需要確保團(tuán)隊(duì)具有相應(yīng)硬軟件資源，以便開(kāi)展創(chuàng)作工作；在過(guò)程中，要制定各期目標(biāo)，明確發(fā)展任務(wù)方向與工作量，明確團(tuán)隊(duì)角色與責(zé)任，以便成員在各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。

為了讓團(tuán)隊(duì)成員保持創(chuàng)作熱情，可根據(jù)情況設(shè)立作品創(chuàng)作激勵(lì)機(jī)制，包括但不限于作品稿費(fèi)、流量獎(jiǎng)金、校內(nèi)評(píng)優(yōu)評(píng)先推薦等，以激發(fā)團(tuán)隊(duì)成員的動(dòng)力和熱情。此外，高校可與專(zhuān)業(yè)MCN機(jī)構(gòu)、本地主流媒體建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，打造“新媒體實(shí)訓(xùn)基地”，定期與專(zhuān)業(yè)公司團(tuán)隊(duì)討論，提供反饋和指導(dǎo)，幫助團(tuán)隊(duì)成員改進(jìn)技能和工作方式。在專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作模式下，可拓寬團(tuán)隊(duì)視野，充分借鑒技術(shù)經(jīng)驗(yàn)并投身較大規(guī)模的制作項(xiàng)目，為在校學(xué)生未來(lái)深耕短視頻行業(yè)提供新的就業(yè)選擇。

5.優(yōu)化布局，實(shí)現(xiàn)整合傳播。在優(yōu)化布局上，高校抖音賬號(hào)可在其首頁(yè)創(chuàng)建對(duì)應(yīng)主題的視頻合集分類(lèi)，根據(jù)主題類(lèi)型以及受眾畫(huà)像將視頻進(jìn)行標(biāo)簽分類(lèi)，使得受眾更容易獲得感興趣的內(nèi)容，提升完播率；精心設(shè)計(jì)視頻封面，保持封面統(tǒng)一，增強(qiáng)高校識(shí)別度與自身形象的連貫性；另外，可為視頻投稿者設(shè)立制作條例，在保證與高校風(fēng)格統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，發(fā)揮用戶(hù)創(chuàng)作主觀能動(dòng)性，鼓勵(lì)參與高校抖音創(chuàng)作活動(dòng)。

在整合傳播上，可與其他高校或相關(guān)機(jī)構(gòu)共同制作“合作視頻”，如與公安系統(tǒng)合拍“電信反詐”等，或是校際聯(lián)動(dòng)間的推薦與合作，擴(kuò)大高校影響力。此外，可將視頻創(chuàng)作成果作為高校品牌活動(dòng)的推介內(nèi)容，在招生就業(yè)、校慶日等活動(dòng)中循環(huán)展示短視頻內(nèi)容，提供多元互動(dòng)形式。

（作者單位 華東師范大學(xué)沉浸式全息影像創(chuàng)新研究中心）

本文系中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)項(xiàng)目“華東師范大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)青年跨學(xué)科學(xué)術(shù)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目”（項(xiàng)目編號(hào)：2022QKT006）、2024年優(yōu)秀博士生學(xué)術(shù)創(chuàng)新能力提升計(jì)劃（ECNU Academic Innovation Promotion Program for Excellent Doctoral Students）（項(xiàng)目編號(hào)：YBNLTS2024-024）的階段性研究成果。

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【編輯：朱垚穎】