北京城市文化形象在抖音平臺的構建與傳播

摘要：在新媒體時代，以抖音為代表的短視頻平臺為城市文化形象的建構與傳播帶來了新的視角。本文對抖音平臺上構建北京城市文化形象的用戶及內容進行分析，探索官方媒體以及自媒體用戶在抖音平臺中對北京城市文化形象的建構現狀。研究發現，在抖音平臺中，北京城市文化形象的傳播現狀呈現傳播主體下沉、傳播內容豐富等特征，存在碎片化信息泛濫，同質化嚴重等問題，本文提出“草根立場，發揮短視頻‘微敘事’的張力”“意見領袖，主動設置熱點話題”等對策，發揮抖音平臺城市文化傳播優勢，推動城市進步與發展。

關鍵詞：抖音平臺 北京城市文化 形象建構

城市作為人類文明進步的標志，在人類社會的發展中發揮著重要的作用。城市的形象和文化特征，不僅體現城市的品格和風骨，還承載著市民的社會認同和精神追求。城市文化形象的建設和傳播對城市的發展和城市居民的文化認同有著重要影響。隨著短視頻行業的快速崛起，以抖音為代表的短視頻平臺，逐漸成為新媒體傳播的重要渠道。短視頻與城市文化形象傳播的關系非常緊密，短視頻可以通過宣傳城市文化形象、打造城市文化IP、促進文化創意產業的發展和建立城市和市民之間的互動交流，實現對城市文化形象的傳播。北京市作為我國首都，是全國政治、文化中心，具有深厚文化底蘊。優秀的文化資源和城市特色不僅賦予了北京獨特的城市魅力，也成為北京塑造自身城市形象的重要元素。利用短視頻這一新媒體技術傳播北京城市文化形象符合當今發展趨勢，可進一步推動和促進北京城市文化發展。

一、北京城市文化形象在抖音平臺的建構現狀

為了進一步了解北京城市文化形象在抖音平臺中的建構與傳播現狀，2023年5月16日，筆者以“北京”為關鍵詞在抖音平臺進行話題檢索，“北京”話題播放量達677.7億次，其中相似話題共有18個，“北京美食”“北京旅游”“老北京”“北京冬奧會”等與城市文化相關話題均在20億次播放量以上，可見北京城市文化形象傳播在抖音平臺上已經達到一定的傳播聲量。再以“北京”為關鍵詞進行用戶檢索，篩選條件設置為粉絲量達100萬以上，共檢索出151個博主用戶，剔除無關領域用戶，共計得到有效博主56個，其中“北京發布”“故宮博物館”等官方媒體賬號共計19個，占比約34%，“這是北京”“北京跟我玩”等自媒體賬號共計37個，占比約66%。由此可見，北京城市文化傳播以平臺自媒體用戶為主。也說明對于受眾來說，自媒體賬號更具有吸引力。

通過對56位博主的作品內容進行梳理與分析發現，官方媒體作品內容有政府工作、政務新聞、城市發展、歷史文化等，而自媒體博主有城市美食、城市旅游、市民生活、城市名人YvMBU6RBfmW0lX8TGRzBfWq09H7UAODwsdk/h4RBkIk=等類型。其中城市美食和城市旅游內容最多，但內容形式較單一，有同質化的傾向。例如，美食博主“北京吃貨指南”“乃今在北京”等美食自媒體所發布的內容多以探店美食為主，且所探的美食店有重復的情況。

總體來說，抖音短視頻平臺能夠有效建構北京城市文化形象。從博主用戶的構成來看，自媒體賬號是主流，其以城市美食、城市旅游等為主要內容類型，但形式有異，需要更多的創意和互動形式。通過不同的拍攝手法和形式，北京的傳統文化、歷史文化等方面，以更直觀、更豐富的方式向用戶展示，從而提高了用戶的參與感和融入感，強化了用戶對北京城市文化形象的認知和記憶。

二、北京城市文化形象在抖音平臺的傳播特征

在短視頻盛行的時代，抖音平臺為廣大用戶提供了廣泛的空間和平臺。他們的作品使北京城市文化形象的傳播更加形象化和多元化，同時也促進了北京城市文化軟實力的提升。

1.傳播主體下沉：自媒體成為主要發力源。短視頻承載著城市影像的呈現與文化表達，在城市形象傳播中發揮著積極作用。事實上，抖音平臺低門檻的特點，賦予了普通個體用戶更多的媒介話語權，用戶不僅可以成為信息的受眾還可以成為信息的生產者。隨著抖音短視頻的壯大，越來越多的個體用戶在這個平臺上積極創作，將自己的生活經驗與興趣愛好以各種形式分享出來，用戶在平臺上獲得存在感，吸引著他們前往城市的各個角落探尋城市美食和名勝古跡，在這個過程中，城市文化形象逐漸成為一個受歡迎的熱點話題。例如，有些用戶制作一些有趣的短視頻與廣大用戶分享，在視頻中通過展示北京的美食和文化，使北京的城市形象更加生動和立體。如“lala逛吃北京”“北京大媽有話說”“帝兒游北京”“光夫話北京”等。這些自媒體賬號從多角度展示了北京好吃好玩的地方，受眾通過觀看博主的視頻內容前往所在地進行打卡，用實際行動參與到城市文化形象的構建中。相比自媒體來說，有些官方媒體在抖音平臺對北京城市文化的建設影響力還比較有限，有的官媒一開始制造過熱點話題，但火過一段時間，后面持續生產力不足，造成“過氣快”的現象。

2.傳播內容豐富：多元建構立體形象。一個城市的個性越清晰、文化形象越多元，其傳播效果也就越好。用戶入駐短視頻平臺除了放松娛樂之外，更多的是為了獲得自己感興趣的相關內容。那么內容的創作就應該緊貼市民日常生活，關切市民所關心的城市大小事件。抖音平臺展現出的北京城市形象是一個多元且立體的形象。在56位博主的作品中，市民生活、城市旅游、城市發展、城市美食等方面的內容都得到了較好的展現。博主們通過拍攝有關市民日常生活的短視頻，展示了北京市民的生活方式和文化特色。例如，“我叫小北京”的博主拍攝了北京公園、夜市、胡同等北京市民的生活場景，通過這些畫面呈現出北京生活的豐富多彩。有的博主還拍攝了許多有關城市旅游的短視頻，呈現了北京的許多歷史文化遺跡和風景勝地，包括故宮、長城、頤和園等著名景點，通過這些內容展示了北京豐富的文化內涵和歷史底蘊。同時，官方媒體還關注了北京城市發展變化。例如，拍攝一些有關城市建設和改變的短視頻，展示北京城市發展的方向和變遷。這些都是建構北京城市文化形象不可或缺的部分。

3.傳播效果精準：實時推送潛在用戶。北京是中國的文化中心之一，擁有著深厚的歷史文化底蘊和獨特的地域人文特色。而在當今數字化時代，通過新媒體的傳播方式，將北京城市文化形象傳遞給更廣泛的受眾，成為重要的展示方式。其中，抖音作為新晉平臺，成為展示北京城市文化形象的新選擇。抖音平臺通過個性化推薦算法，實現了用戶興趣標簽的識別，從而實現了精準化的內容推送，讓用戶的關注點和內容興趣達成匹配。這為北京城市文化形象的傳播提供了便利條件，抖音平臺為北京的城市文化形象打造專屬標簽，從而讓更多的用戶在無意中發現和獲取北京的城市文化信息。例如，用戶只需要關注到北京全新欄目“北京尋味”，就可以輕松了解到北京的特色美食、文化街區、人物故事等精彩內容，得到全新的文化體驗。抖音平臺的實時傳播，以及短視頻的特性，能夠讓用戶快速獲取信息，信息的傳遞速度大大提升。抖音平臺的傳播效果精準化、實時推送潛在用戶等特點，使其在北京城市文化形象的傳播中起到了重要作用。通過抖音平臺展示的北京文化特色標簽、實時傳播的短視頻等多種方式，北京城市文化得以通過新媒體方式更好地向外輸出，從而在抖音平臺建構起北京城市文化形象。

三、基于“抖音”的城市文化形象傳播對策

基于上述內容，美食、美景等自媒體博主的內容創作雖豐富了城市文化形象內涵，但也會導致抖音平臺上城市碎片化信息泛濫，同質化嚴重等現象，城市的建構缺少了科學生態、文化品格等代表城市內涵的重要維度。此外，城市文化形象不僅包括城市的歷史、人文、風俗和風景等方面，還體現在城市所具有的社會價值觀。官方媒體在抖音平臺傳播和構建城市文化形象中發揮著重要作用。政府應該充分認識到這一點，加大對城市文化形象的傳播和宣傳力度，積極引導官方媒體采取專業、有效的傳播方式，營造濃厚的城市文化氛圍，為城市的發展和建設注入更加積極的力量。

1.草根立場，發揮短視頻“微敘事”的張力。短視頻的迅速發展釋放了個體對城市影像文化傳播的話語權，“我”或“我們”是城市文化最常見的敘述者。短視頻作為一種新興的傳播方式，已經在社交媒體上廣泛流行。與傳統的電視、電影等影像傳媒相比，短視頻更加靈活、輕便，便于傳播和分享，不但可以滿足觀眾日益增長的個性化需求，而且能夠從個人的草根立場出發，發揮“微敘事”的張力。

在城市文化形象傳播中如果以“我”或“我們”為敘述者，那么市民個體將碎片化的生活展示出來更具有可信度和感染力。這些個體以草根的立場和身份，通過短視頻闡述著自己的城市生活、文化情感，以及個人感悟，將這些碎片化的生活經驗和文化視覺呈現給觀眾，也成為短視頻發揮“微敘事”張力的主要方式。短視頻的微小長度讓觀眾無需耗費過多時間精力，就能夠快速地了解個體的生活碎片、城市文化和情感狀態。草根立場的用戶更容易建立起與觀眾真實的連接，在短時間內傳遞著一種亦真亦幻、真實而動人的文化情感。這讓草根立場的短視頻在城市文化傳播中有著獨特的價值。

同時，由于短視頻使用的是互聯網平臺進行傳播，因此更容易被觀眾所接受。在社交媒體渠道的支持下，草根立場的短視頻得以快速傳播，即使是在城市文化傳播這個龐大、復雜的領域中，也能夠迅速地被傳到更廣泛的群體之中。總的來說，短視頻在城市文化傳播中的價值與作用越來越受到人們的重視，草根立場的短視頻以其微妙、真誠、接地氣的特點，在話語權逐漸平衡、傳播方式逐漸多樣的現代城市文化形象傳播中，發揮著越來越重要的作用。

2.深耕本土，打造地方特色形象。城市文化符號是城市文化形象的重要標志，一個成功的城市文化形象需要通過符號化的思維和符號化的行為來構建。一個城市的文化形象，應當是多元而系統的，可以貫穿整個城市的建筑、街道、公共藝術品等方方面面。這些文化符號一方面能夠傳承和展示城市的歷史文化，另一方面又能夠體現著城市的現代氣息和未來發展方向。城市文化符號的豐富性和多樣性是城市文化形象的一個重要體現。每座城市都有其獨特的歷史和文化遺產，都有自己的傳統文化符號，如蘇州園林、成都美食、杭州西湖等，這些符號是城市文化形象的重要組成部分，通過這些文化符號的傳播和宣傳，可以突出城市獨特的文化特色，吸引更多游客和文化愛好者的關注。

在抖音平臺上，每個城市都可以打造自己的文化符號，通過打造獨特的本土特色，提高城市的知名度和美譽度，進而推動城市的發展和建設。對于北京而言，可以以運河文化資源為線索，把傳統文化與現代文化活動進行有機結合，集中文化和旅游方面的優勢資源，以北京環球主題公園、圖書館、博物館等標志性文化設施為牽引，形成北京本土特色文化品牌。城市文化符號的創造和傳播應該注重群眾參與和民意反饋，讓城市文化符號具有民主性和互動性。通過這種方式，還可以拉升城市文化的文化品質和城市形象，增強城市的軟實力。

3.積極引導，主動設置熱點話題。抖音平臺上的內容種類繁多，所涵蓋的主題也十分廣泛，從日常生活到時尚娛樂，從美食旅游到音樂舞蹈，幾乎涵蓋了所有人的興趣愛好，如果不加以引導，火爆的內容很快就會“過氣”。官方媒體在抖音進行城市文化傳播時，要進行內容策劃，抓住城市獨有的特性主動引導，為其主動設置議程，以便打造一個全新的生態圈。政府和官方媒體在抖音平臺上傳播城市文化，不僅是要滿足受眾對文化信息的需求，更需要主動設置公共議程，引導公眾的注意力，促進城市文化形象的傳播和發展。政府和官方媒體可以選擇與市民的生活密切相關的話題，如城市故事、城市歷史等，通過各種形式的報道，以短視頻的形式呈現，加強對這些話題的宣傳和推廣。這些話題能夠引發人們對城市文化的關注與探討，同時烘托城市的魅力，吸引更多人前往探索、體驗城市文化。

四、結語

短視頻作為一種新型傳播媒介，兼具促進文化要素傳播和催生經濟新業態的雙重功用。在抖音平臺的短視頻傳播中自媒體用戶成為主要發力源，其傳播內容多元素建構了立體的城市形象，官方媒體和個人在城市文化形象建設上的責任不同，官方媒體的引導和自媒體用戶的積極參與都是豐富城市文化內涵的重要部分。自媒體用戶如同城市的微觀敘述者，用鏡頭捕捉生活點滴，讓城市文化的多樣性得以生動展現，而官方媒體則依托其公信力與資源優勢，扮演著權威引領的角色，為城市文化形象樹立正面標桿。兩者若能在抖音平臺上相輔相成，充分發揮各自的優勢，必能建構好一個城市的文化形象，從而促進城市文化的廣泛傳播與深度認同。

（作者單位 北京聯合大學應用文理學院）

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【編輯：王秦】