新聞類期刊短視頻傳播特色研究

短視頻憑借其視聽呈現、表達生動、實時傳播、內容豐富等優勢，引發眾多傳統主流媒體紛紛向其進軍，其中，新聞期刊類短視頻在內容生產、傳播方式、傳播效果、盈利模式上頗具特點。《三聯生活周刊》于1995年創刊，該周刊的辦刊宗旨是以敏銳姿態反映新時代、新觀念、新潮流，以鮮明個性評論新熱點、新人類、新生活，備受讀者關注。面對近年來短視頻的興起，《三聯生活周刊》積極采用新的傳播模式，在傳播內容上、傳播方式上進行創新，成為新聞類期刊短視頻傳播中具有代表性的媒體。據統計，截至2024年8月，該周刊的抖音官方短視頻粉絲數量超過了230萬，發表作品2140多條，獲贊2749萬次，并打造了十多個視頻合集，播放量超過2億次。《三聯生活周刊》抖音短視頻以獨特的原創內容、典型的社會熱點等為受眾帶來生動形象的新聞報道和經典選題的內容，最大化滿足了受眾需求，并且打破了單一新聞報道方式，有策劃、有追蹤、有評論、有獨特視角，傳播效果顯著，備受受眾青睞。對《三聯生活周刊》抖音短視頻傳播模式的研究，可以為我國傳統媒體的轉型提供有益的參考。

一、深耕優質內容，提供高質量的信息產品

在“內容為王”的時代，優質的傳播內容至關重要，其能有效助力傳播效果最大化。因此，需要以傳播內容為出發點，分析新聞類期刊短視頻的特色。

1.涵蓋內容寬泛。雖然現在已經進入新媒體時代，但媒體內容制作仍然強調“內容為王”“以內容取勝”，傳播內容是取得良好傳播效果的“硬通貨”。截至2024年8月，《三聯生活周刊》在抖音平臺上發布作品2160多條，其賬號的slogan為“一本雜志和他倡導的生活”，可見其內容生產的理念和基調與生活貼近。《三聯生活周刊》內容極為豐富，涉獵領域較廣，十分貼近受眾生活，并具有一定的前瞻性和指導性。由于內容精良，人們選擇觀看《三聯生活周刊》發布的短視頻，不僅是為了消遣時間、獲取知識，還為了學習如何更好地生活。例如，在“買房貴、租房難，北漂也能住上保障房嗎？”一期短視頻中，通過數據分析、專家建議、民眾反饋、政策分析等，為北漂人群提供具有參考價值的建議。《三聯生活周刊》的內容除房價等社會保障內容以外，還涉及旅游、財經、科技等，涵蓋了與各年齡段用戶息息相關的內容。例如，“存款20萬裸辭的年輕人”“顧中一：時間的故事”“黃河石林越野賽后：村莊的創傷”等短視頻，既有個人的生活故事，也有社會關注的熱點故事。

2.自產原創內容。抖音短視頻平臺的內容生產，有UGC、PGC、PUGC等多種方式，《三聯生活周刊》則屬于PGC的生產方式，生產內容具有專業性，以原創內容為核心優勢，此優勢與傳統媒體轉型所具有的專業化生產團隊有關。2020年由習近平總書記主持召開的中央全面深化改革委員會第十四次會議強調了擴大優質內容產能的重要性，是媒體融合進入“深水區”的支撐點之一。由此可見，優質原創內容在媒體融合及傳統媒體轉型大背景下極為重要。《三聯生活周刊》具有較高的內容創新能力和優質內容生產能力，有效避免了內容同質化，以個性化的內容、新奇的看點和新鮮的視角給予受眾獨特的觀感。大量的原創內容不僅能為打造品質品牌助力，還可以為傳統媒體的市場轉型賦能，并且其原創內容體現出技術思維向用戶思維的轉變。例如，“當單身狗的你，磕上一對CP”的訪談，圍繞網友所關心的問題進行內容制作。再如，“昆明劫持案中SNyles5SB0SkwDaDOB7A6w==的普通人”一期短視頻，以獨特的視角進行內容原創，細致入微地采訪，盡可能還原事件現場。

3.策劃熱點專題。社會熱點是社會輿論的焦點，對于社會熱點，受眾往往給予極大的關注。因此，在“眼球”經濟下，媒體報道熱點并將社會熱點貫穿內容生產始末，其實也是為了吸引受眾，使受眾能看想看的內容。《三聯生活周刊》不僅以熱點事件吸引受眾，還以策劃專題的形式呈現內容，將專題置于賬號首頁，并將其編號，使受眾對內容分類一目了然，便于受眾查找短視頻內容。例如，以“粥餅倫”為主題，發布系列短視頻19條，累計播放量約7361.3萬，點贊數約64.4萬。“粥餅倫”是一位43歲的雞蛋灌餅攤主，他的真名是白獻英。2015年開始在保定賣雞蛋灌餅，日復一日地過著平凡的生活。然而，因為他意外撞臉周杰倫，從此走上了網紅之路。通過“粥餅倫”系列短視頻推送，讓廣大讀者明白：只要腳踏實地、努力工作，同樣能夠創造屬于自己的成功。這一策劃主題吸引了無數網友的關注和喜愛，讓大家感受到他的真誠和善良，更讓社會充滿了正能量和愛心。再如，在推送“畢業的夏天”系列短視頻中，依然采用策劃熱點專題的方法，跟蹤熱點，為畢業生打造適合有效的短視頻內容。

二、打造多樣化的傳播方式，構建信息傳播的全方位矩陣

傳播方式是信息傳遞的橋梁，它決定了信息如何被傳達給受眾。不同的傳播方式各有其特點和優勢，選擇合適的傳播方式對于確保信息能夠被準確、有效地傳達至關重要。《三聯生活周刊》抖音短視頻重視采用新的傳播方式進行信息傳遞，傳播效果較為明顯。

1.短視頻時長設置合理。大多數媒體機構在發布短視頻內容時，會根據不同平臺的特點和受眾偏好來調整視頻長度，如今日頭條認為短視頻內容4分鐘較為適宜；快手短視頻平臺認為47秒才是短視頻最為合適的界定；而抖音平臺生產短視頻內容的理念為“年輕人的15秒音樂短視頻社區”。《三聯生活周刊》在抖音平臺發布的短視頻根據具體的傳播內容進行了不同的時長設置，對于一般新聞類的傳播內容設置的視頻時長較短，能夠滿足普通受眾對新聞信息的需求度，對于深度報道類的新聞內容則設置了較長的時間，方便受眾深度了解新聞事件的來龍去脈，這種有取有舍的傳播方式使受眾更樂意觀看。例如，在“90后女孩用3D插畫還原山海經神獸”“硅谷一公司推出森林墓葬”等短視頻時長僅十幾秒，在短時間內講述重點，獲得了1.5萬的點贊量。再如，“我在家鄉挺好的”“我在疫情一線”“特殊的情人節”“逆勢而為的35歲中國尊巴女王”等短視頻的時長約為3分鐘到8分鐘不等，在閱讀碎片化、內容快消化的時代下，滿足了受眾對于深度信息的需求，備受關注。

2.以深度報道為優勢。在傳統媒體時代，報紙、期刊、電視等傳播媒介具有較強的權威性和公信力，在深度新聞報道方面具有天然的傳播優勢，受眾對其認可度也較高。而新媒體時代，短視頻形式大大降低了新聞制作成本，有關新聞事件報道的短視頻以簡要概括、時長較短為主要特點，目的在于提高受眾的選擇或然率，高效地獲得信息。但新聞類期刊短視頻內容卻具有與此相反的特點，其憑借著多角度、多層次、多細節的特點，將新聞事件的始末以短視頻傳播的方式告知受眾，延續了傳統媒體時代新聞類期刊詳盡的深度報道風格。以《三聯生活周刊》為例，其發布的短視頻以深度報道見長，為受眾了解新聞事實提供了較為完整的信息。其在疫情系列報道中，對醫護人員、感染人員及其家屬進行多方位的深度報道，使更多受眾了解到疫情發生的問題所在、醫護人員的難題所在和感染人員的不易所在。再如，在“韓寒想當韓船長”一期視頻中，以韓寒與韓船長進行現場連線，探討實現個人理想和保持自我等相關內容，此類內容給予受眾極大的啟發，傳播效果十分明顯。

3.媒介間議程聯動。在傳播信息時，媒體往往通過一段時間傳播大量同一信息的方式來擴大新聞的傳播力和影響力。短視頻平臺中的媒體新聞發布大多也是如此，但一些規模較小的媒體可能僅會以短視頻形式來進行新聞發布，不能有效擴大其內容的傳播力和影響力。新聞類期刊往往由于其多媒體、多渠道、多資源以及雄厚財力選擇媒介間議程設置，以短視頻發布與自身其他發布平臺、其他媒體、國際媒體等進行議題聯動，產生議程聯動效果。新聞短視頻可以在媒體自身平臺和其他合作平臺進行信息的傳播，吸引更多用戶參加討論，憑借新聞短視頻的互動性和社交性，增強用戶黏性。《三聯生活周刊》于2021年3月22日在抖音平臺上發布“三星堆重大考古發現”短視頻，同時于2021年第23期期刊發表文章《尋訪長江流域青銅時代》，實現了新媒體與紙媒議題聯動，擴大了對三星堆的宣傳力度。再如，針對黃河石林越野賽傷亡慘重的情況，其于2021年6月12日在抖音平臺發布“黃河石林越野賽后村莊的創傷”短視頻，并于2021年第24期期刊發表文章《追問極限運動，生命與自由》，實現公共議題與個人議題的聯動，尊重生命，探討自由。在俄烏沖突發生的背景下，其于2022年3月1日在抖音平臺發布“俄烏沖突進入第六日”短視頻，并于2022年第11期期刊發表文章《俄烏關系 八年演變》，實現與國際議題聯動，講解俄烏關系演變，分析受眾關心的戰爭局勢。

三、滿足受眾的信息需求，重視信息傳播的效果

《三聯生活周刊》在短視頻領域取得的成績，也與其在內容創作和傳播策略上的不斷創新密切相關。通過高質量的內容制作和精準的目標市場分析，《三聯生活周刊》能夠吸引并保持受眾的關注，從而實現了良好的傳播效果。此外，傳播媒介的信息能否滿足受眾多元化信息的需求同樣也是影響傳播效果的重要因素。《三聯生活周刊》抖音短視頻通過打造多樣化的傳播信息，滿足不同受眾的信息需求，進一步提升了信息的傳播效果。

1.滿足受眾多樣需求。根據傳播致效原則，傳播者發布的內容需要根據受眾的喜好、興趣進行制作與發布，以滿足受眾需求。而受眾的需求包括求知、求新、求趣、求美、求異、求同等。主流新聞媒體應合理利用各類短視頻平臺，根據受眾的觀看需求，轉變新聞播報的語態、方式、形式。內容發布者還需研究內容、用戶畫像、媒介等以實現傳播效果，真正滿足受眾需求。《三聯生活周刊》在抖音平臺上的短視頻傳播內容廣泛且多樣，主要圍繞生活、文化、社會等多個方面展開，旨在通過短視頻這一形式，向受眾傳遞深度、有溫度的內容。2024年6月，《三聯生活周刊》推出了視頻合集《暴熱街頭故事》，對普通人的生活故事進行了采訪報道，包括備受受眾關注的就業與裁員問題、打工人的北漂生活、年輕人的價值追求等問題，引起了極大的社會共鳴，起到了較好的傳播效果。截至2024年8月中旬，該視頻合集累計播放量超過了240萬，被各類自媒體、主流媒體廣為轉發。可見，真正優質且有意義的短視頻內容能夠滿足受眾的多樣化需求。

2.具有專業化制作團隊。在新媒體時代，盡管人人都在嘗試運營短視頻，也有部分自媒體獲得了較大的社會關注度，但由于部分自媒體缺乏專業的媒介運營團隊，真正受到關注的并不多。尤其是在新聞生產這一領域，更需要專業化、理性化的媒介內容生產團隊才能打造出優質的傳播內容，吸引更多受眾的關注。《三聯生活周刊》隸屬于中國出版集團，具有嚴格的內容審核機制、強大的創新制作團隊和完整的盈利鏈條，是一個健康且富有生機的媒體機構，良好的媒介公信力利于內容的發布和傳播。2024年3月，該周刊的官方抖音號制作的短視頻合集《成名|粥餅倫》上線，講述了一個酷似明星周杰倫的年輕人突然爆紅網絡的故事。該視頻合集策劃理念先進，拍攝技術高超，短視頻的內容有一定的深度，通過年輕人的意外走紅講述普通人的生活觀和價值觀，極易引發社會共鳴。該視頻合集的制作體現出了《三聯生活周刊》短視頻運營團隊的專業性，截至2024年8月，該視頻合集的播放量超過7000萬，傳播效果明顯。

3.引導正確社會價值觀。在我國，媒體運營必須堅持“黨媒姓黨，黨管媒體”的方針，所有媒體都必須遵守“兩為”方針、“黨性”原則，發布內容符合社會主義核心價值觀，能夠及時正確地引導輿論。新聞報道也要貼近群眾、貼近實際、貼近生活。新聞類期刊短視頻追求真相、公正，在引導社會價值觀方面更加擅長，所報道內容更符合社會主義核心價值觀。《三聯生活周刊》抖音短視頻善于選擇當前社會關注度高的熱點事件或話題，確保短視頻內容具有時效性和吸引力，并且不斷加強對熱點事件的深度剖析，提供獨特的視角和見解，引導觀眾理性思考。在發生重大社會熱點事件時，經常邀請相關領域的專家或學者進行訪談，通過他們的權威聲音傳遞正能量和正確的價值觀。該周刊還通過短視頻講述真實、感人的故事，引發觀眾的情感共鳴，傳遞人文關懷和社會責任感，尤其是關注并報道弱勢群體的生活狀況和需求，呼吁社會關注和幫助，提升了媒體的社會責任感。例如，其在抖音平臺上發布“退學賣畫求生的白血病男孩”“張桂梅講述女孩受教育可改變三代人命運”“消防員下意識抱著女兒出警”等短視頻內容，具有人文關懷的同時，體現出友善、平等、敬業等社會主義核心價值觀，既滿足了受眾的信息需求，又引導了受眾認同和踐行正確的價值觀。

（作者單位 浙江警察學院）

本文系浙江警察學院2023年度校級科研項目“公安機關重大主題宣傳報道研究——以杭州亞運會為例”（項目編號：2023QTY002）的研究成果。

【編輯：王秦】