文博類公眾號對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播

新媒體的快速發(fā)展給博物館行業(yè)的發(fā)展帶來了極大的機(jī)遇，越來越多的博物館充分借助于微博、微信公眾號、移動短視頻、網(wǎng)絡(luò)社群等新媒介形式進(jìn)行傳統(tǒng)文化傳播，使受眾能夠及時了解博物館的最新信息。這加強(qiáng)了博物館與受眾的互動交流，提升了博物館的社會影響力。北京故宮博物院是中國眾多優(yōu)秀博物館中的佼佼者，它先后開通了故宮博物院的官方網(wǎng)站、官方微博以及微信公眾號，并策劃制作了故宮博物院的APP，形成了全媒體傳播矩陣式的信息傳播模式。故宮博物院微信公眾號的前身是2014年1月開通的“微故宮”，2022年7月3日正式更名為故宮博物院微信公眾號。該微信公眾號首頁共分為三個單元，分別為云游故宮、購票約展以及故宮文創(chuàng)，各版塊里面又設(shè)置了較多的分鏈接，受眾點(diǎn)擊進(jìn)去以后就可以閱讀相關(guān)內(nèi)容，板塊設(shè)置合理。故宮博物院微信公眾號自開設(shè)以來，吸引了龐大的受眾群體。根據(jù)新榜的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2024年3月，其活躍粉絲數(shù)超過100萬。近年來，故宮博物院微信公眾號繼續(xù)秉承傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的理念，樹立高度的互聯(lián)網(wǎng)思維，重視開發(fā)網(wǎng)絡(luò)用戶，打造優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容，通過圖文、表情包以及短視頻等方式全方位進(jìn)行信息傳播，讓受眾在聲情并茂的信息傳播中了解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在社會上引起了極大反響，備受好評。

一、樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新運(yùn)營理念

隨著傳播技術(shù)的快速演進(jìn)，博物館行業(yè)充分認(rèn)識到了新媒體給其自身發(fā)展帶來的機(jī)遇，紛紛借助于微博、微信公眾號等信息傳播方式進(jìn)行對外信息傳播，逐漸增強(qiáng)了自身的社會影響力。故宮博物院微信公眾號的傳播者樹立了高度的互聯(lián)網(wǎng)思維模式，不斷創(chuàng)新運(yùn)營理念，及時傳播故宮博物院的最新信息，取得了優(yōu)良的傳播效果。

1.樹立互聯(lián)網(wǎng)傳播思維，調(diào)動多元傳播主體積極參與。不同于傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)時代的新媒體具有開放、平等的信息傳播特征，這意味著眾多傳播主體都可以參與到信息傳播的過程中。故宮博物院微信公眾號的運(yùn)營者充分認(rèn)識到了互聯(lián)網(wǎng)思維的重要性，通過多措并舉的方式使傳播主體更加多樣，逐漸形成了以官方傳播者運(yùn)營為主體，網(wǎng)絡(luò)用戶廣泛參與的信息傳播格局，增強(qiáng)了信息傳播的效果。作為信息傳播的官方運(yùn)營者，善于通過互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)用做好整個公眾號信息傳播的頂層設(shè)計(jì)，充分利用自身的技術(shù)優(yōu)勢、團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢，全面打造高質(zhì)量的傳播內(nèi)容。此外，故宮博物院微信公眾號的運(yùn)營者充分認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)時代暢通用戶信息反饋渠道、積極推動用戶參與信息傳播的重要性，通過線上線下相結(jié)合的方式，綜合利用評論、轉(zhuǎn)發(fā)、視頻彈幕等方式增強(qiáng)與用戶的互動，讓用戶能夠積極參與到內(nèi)容的生產(chǎn)中，提高該公眾號的內(nèi)容質(zhì)量，增強(qiáng)傳播效果。

2.轉(zhuǎn)變公眾號運(yùn)營模式，凸顯用戶至上的運(yùn)營理念。作為一種新穎的信息傳播平臺，微信公眾號在運(yùn)營模式上排除了以傳播者為核心的舊傳播理念，重視信息傳播的社會互動，凸顯用戶至上的經(jīng)營理念。新媒體時代的網(wǎng)絡(luò)用戶具有信息傳播的自主性，他們往往是自主進(jìn)行信息搜索，自主瀏覽信息、參與傳播互動。高度重視用戶能夠形成用戶黏性，帶動用戶積極分享、轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)信息，促進(jìn)文化資源的高效利用。因此，該微信公眾號運(yùn)營者始終將用戶的需求擺在最重要的位置，時刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)用戶的信息使用行為，研究用戶的興趣點(diǎn)，并且通過用戶喜聞樂見的傳播方式將用戶感興趣的內(nèi)容及時傳遞給用戶，為用戶提供大量優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，始終站在用戶的角度謀局部篇，不斷提高微信公眾號的服務(wù)水平。例如，該公眾號設(shè)置了“每日簽到”功能，簽到即可獲得積分，積分可以用來兌換商城里的商品，這種方式大大增加了受眾的興趣，激發(fā)了受眾的閱讀和參與熱情，有利于吸引更多的粉絲關(guān)注，提高傳播效果。

3.樹立高度社會責(zé)任感，凸顯社會效益與經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合的價(jià)值理念。不同于純商業(yè)類微信公眾號，故宮博物院微信公眾號運(yùn)營的主要目的是傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，引導(dǎo)更多國人關(guān)注歷史文化，樹立高度的文化自信與民族自信。這就意味著該公眾號在運(yùn)營中必須堅(jiān)持社會效益為先、兼顧經(jīng)濟(jì)效益的價(jià)值理念。為此，公眾號大量打造政治立場堅(jiān)定、傳播內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的信息，通過圖文并茂的方式展現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化的豐富內(nèi)涵，講好中國故事，傳遞正確的社會價(jià)值觀，為受眾帶來精神上的愉悅。同時，公眾號也兼顧了經(jīng)濟(jì)效益，通過文創(chuàng)產(chǎn)品的售賣、精品展覽的宣傳等方式創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)結(jié)合。2024年3月19日，公眾號刊登了《何以“絲路”？故宮展覽帶你探尋中國絲織故事》一文，圖文并茂地展現(xiàn)了中國各朝代具有代表性的絲織物，讓受眾能夠在閱讀有趣故事的過程中了解中國傳統(tǒng)的絲綢文化，增強(qiáng)傳統(tǒng)文化的傳播效果，具有較好的社會效益。

二、重視選題創(chuàng)新，打造優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容，樹立品牌化經(jīng)營理念

作為傳播中華傳統(tǒng)文化的重要平臺，故宮博物院微信公眾號在選題上進(jìn)行了重大創(chuàng)新，將歷史文化要素與現(xiàn)代社會受眾關(guān)注的熱點(diǎn)問題進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，吸引了大量青年群體的關(guān)注。在傳播內(nèi)容上，該公眾號擅長以小見大地講好傳統(tǒng)故事，樹立了品牌化經(jīng)營理念，生產(chǎn)出了大量閱讀量10萬+的熱門文章。

1.重視選題創(chuàng)新，凸顯博物館文化傳播的歷史性與現(xiàn)代性。新媒體時代的信息傳播內(nèi)容更為豐富，傳播形式也更加多樣，能為受眾提供大量有用信息，但自身所具備的碎片化傳播特征也較為明顯。傳播者如果不能在極短的時間內(nèi)吸引受眾的注意力，將無法在競爭激烈的媒介格局中占有一席之地。因此，重視選題創(chuàng)新，通過創(chuàng)意性的選題吸引更多受眾的關(guān)注，成為眾多內(nèi)容生產(chǎn)者需要關(guān)注的重點(diǎn)問題。故宮博物院微信公眾號的內(nèi)容選題包羅萬象，內(nèi)容豐富，兼具知識性與趣味性，創(chuàng)意十足。例如，通過推送清明節(jié)、元宵節(jié)等中國傳統(tǒng)節(jié)日選題，展現(xiàn)中國古代傳統(tǒng)習(xí)俗的由來，凸顯故宮深厚的文化底蘊(yùn)。這不僅能增加閱讀的趣味性，還能引起用戶的情感共鳴。通過推送故宮與季節(jié)、景色相結(jié)合的選題，展現(xiàn)故宮的建筑之美，立體化呈現(xiàn)故宮的韻味，如《一秒愛上，故宮賞花地圖驚喜升級！》《冬月的初雪，有了紫禁城才夠美！》等；通過推送與歷史史實(shí)相關(guān)的選題，增強(qiáng)受眾對博物館文化的認(rèn)知和了解，如《今天，紫禁城要給你點(diǎn)“顏色”看看》等。這些文章從專業(yè)化角度出發(fā)，以史料研究為基礎(chǔ)講述博物館的相關(guān)知識，傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，強(qiáng)化了傳播效果。

2.生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，提升博物館文化傳播效果。生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容吸引更多受眾關(guān)注，強(qiáng)化用戶黏性，已成為各大信息傳播平臺的共識。故宮博物院微信公眾號在內(nèi)容生產(chǎn)上堅(jiān)持權(quán)威性與專業(yè)性，通過平民化的傳播視角，深入挖掘博物館背后的文化內(nèi)涵，提高內(nèi)容的原創(chuàng)性與生動性，塑造更加親民化的傳播形象。例如，2024年2月10日，公眾號推出了《在故宮，看見中國龍》的原創(chuàng)文章，介紹了龍文化的深刻內(nèi)涵，并重點(diǎn)講解了云龍紋的各種文創(chuàng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了將近10萬的閱讀量，有上千條評論、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。其還通過形式新穎的傳播方式加強(qiáng)與用戶的互動，如開發(fā)線上展覽、云故宮等模塊，借助傳播技術(shù)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，樹立品牌，提高知名度。

3.以小見大講好歷史故事，打造博物館歷史文化傳播的特色。故宮博物院微信公眾號的內(nèi)容生產(chǎn)更加重視專業(yè)性、真實(shí)性與趣味性的有機(jī)結(jié)合。通過以小見大、風(fēng)趣幽默的方式講好故宮故事是其公眾號的優(yōu)勢和特色。在內(nèi)容生產(chǎn)時很善于從小處著手，從局部切入，將專業(yè)、嚴(yán)肅的歷史文物、考古知識等內(nèi)容轉(zhuǎn)變成受眾喜聞樂見的故事講述，傳播效果顯著。例如，2022年4月30日，公眾號推出了《11件文物講述何以“中國”》的圖文內(nèi)容，該文章從小處著手，將考古學(xué)的知識通過11件文物講述的方式展現(xiàn)出來，講述了中國古代“彩陶瓶”“玉龍”“牛虎銅案”等歷史文物發(fā)展的來龍去脈，豐富了受眾的歷史文化知識。2023年1月16日，又推出了《年復(fù)一年，3000年前的“年”是什么？》的圖文內(nèi)容，文章從小處著手，對考古學(xué)中“年”的知識進(jìn)行了全面解讀，講述了“年”的歷史故事，并且展示了中國古代和“年”相關(guān)的歷史文物，強(qiáng)化了受眾對“年”文化的認(rèn)知和理解。

三、重視運(yùn)用多種傳播形式，形成多媒體傳播矩陣

美國著名學(xué)者杜威認(rèn)為每一種新的傳播技術(shù)的出現(xiàn)都會帶來社會的重大變革，新媒體技術(shù)給社會發(fā)展帶來了全方位的影響。就其傳播形式而言，則是推動了人類社會從靜態(tài)的文字傳播走向了動態(tài)的圖像傳播，從嚴(yán)肅化的深度閱讀走向了娛樂化的碎片化閱讀時代。故宮博物院微信公眾號充分利用了全新的傳播技術(shù)，將文字、圖片、表情包以及短視頻等傳播方式進(jìn)行融合，為受眾提供了一場博物館文化傳播的視覺盛宴。

1.重視圖文結(jié)合，大量運(yùn)用表情包與動圖體現(xiàn)傳播創(chuàng)意。故宮博物院微信公眾號運(yùn)營團(tuán)隊(duì)具有強(qiáng)大的圖文編輯與處理能力，通過圖文相結(jié)合的方式進(jìn)行信息傳播是該公眾號最常見的形式，也是與受眾互動頻率較高的傳播方式。故宮博物院微信公眾號的圖文排版功能強(qiáng)大，可以隨時插入圖片、動態(tài)表情包以及短視頻等形式。在傳播內(nèi)容上，其善于通過講述小故事體現(xiàn)大道理，將抽象的歷史和考古知識具象化，語言表達(dá)也幽默有趣。例如，2024年4月1日，公眾號發(fā)布了《故宮最“凡爾賽”的展覽，近日開幕》一文，從中法建交的角度出發(fā)，探討紫禁城與凡爾賽宮的文化展覽，作者配備了大量的圖片展示兩地的傳統(tǒng)文物，創(chuàng)造了10萬+的閱讀量。故宮博物院微信公眾號的運(yùn)營者還大量使用表情包和動態(tài)圖片，契合了當(dāng)前年輕用戶的閱讀習(xí)慣，豐富了傳播形式，使用戶在歡聲笑語中感受到中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力。

2.充分運(yùn)用短視頻進(jìn)行信息傳播，展現(xiàn)歷史文化傳播的全風(fēng)貌。傳播技術(shù)的發(fā)展催生了移動短視頻的快速崛起，通過短視頻展現(xiàn)相關(guān)傳播內(nèi)容已成為眾多平臺的重要選擇。短視頻具有傳播速度、表現(xiàn)形式多樣化、互動性強(qiáng)等特征，使用短視頻進(jìn)行內(nèi)容呈現(xiàn)能夠集知識性、趣味性于一體。故宮博物院微信公眾號制作了大量優(yōu)質(zhì)短視頻插入在圖文推送中，將晦澀難懂的歷史文化知識通過通俗易懂、口語化的方式表達(dá)出來，使受眾能夠更好地理解歷史文化內(nèi)涵。例如，2022年4月11日，公眾號發(fā)布了《春天，去鐘表展聽時光的故事》，就插入了視頻內(nèi)容，通過專家講解的方式讓受眾了解中國古代不同時代鐘表發(fā)展的來龍去脈，更加豐富直觀地展現(xiàn)了技術(shù)與文化結(jié)合的饕餮盛宴。2024年1月1日，又發(fā)布了《你好，2024！你好，故宮！》，文章通過視頻傳播展現(xiàn)了故宮博物院的全貌，對有代表性的文物景點(diǎn)進(jìn)行展現(xiàn)，起到了較好的傳播效果。

3.充分利用VR技術(shù)，還原故宮博物院真實(shí)場景。隨著傳播技術(shù)的演進(jìn)，VR、AR等體感技術(shù)不斷滲入傳播領(lǐng)域，成為傳播平臺打造具身化傳播的重要手段。VR技術(shù)的廣泛運(yùn)用可以真實(shí)還原故宮博物院場景，增強(qiáng)現(xiàn)場體驗(yàn)感，提升傳播效果。為此，公眾號充分利用VR體感技術(shù)，通過全景展示呈現(xiàn)故宮博物院全貌，備受受眾青睞。例如，在公眾號中，傳播者制作了“故宮全景圖”，還設(shè)置了“V故宮”云游故宮欄目，通過VR展示功能還原了不同宮殿內(nèi)的展品情況，實(shí)現(xiàn)了人與場景的交互。制作者還設(shè)計(jì)了懸浮按鈕，受眾可以根據(jù)需求觸動按鈕瀏覽不同宮殿，讓受眾更加直觀感受到來自傳統(tǒng)文化的魅力，提高受眾的體驗(yàn)感。

四、結(jié)語

故宮博物院微信公眾號充分重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播，并善于通過多樣化的傳播方式展現(xiàn)故宮博物院豐厚的歷史文化內(nèi)涵，形成了故宮與用戶之間良好的互動，滿足了無法參觀故宮的用戶的需求，提高了故宮的影響力和傳播力，也使其成為故宮對外交流的重要平臺。這同樣也啟示博物館類微信公眾號在傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中要生產(chǎn)高品質(zhì)的內(nèi)容，通過多媒體傳播矩陣全方位進(jìn)行信息傳播，增強(qiáng)受眾和公眾號的互動，積極推動受眾主動傳播傳統(tǒng)文化，引導(dǎo)受眾樹立正確的社會觀和價(jià)值觀；不斷豐富內(nèi)容主題類型，利用風(fēng)格多樣的語言拉近與用戶之間的距離，打破距離感，讓受眾更好地了解傳統(tǒng)文化，全面提升博物館文化的傳播力。

（作者系沈陽音樂學(xué)院戲劇影視學(xué)院副教授）

本文系沈陽音樂學(xué)院院級科研一般項(xiàng)目“有聲讀物可持續(xù)發(fā)展路徑探析”（項(xiàng)目編號：2020YLY20）、2021年度遼寧省普通高等教育本科教學(xué)改革研究一般項(xiàng)目“播音與主持藝術(shù)專業(yè)核心課程教學(xué)模式的創(chuàng)新研究與實(shí)踐”（項(xiàng)目編號：6-2）的研究成果。

【編輯：王秦】