澳大利亞傳媒業發展的現狀、問題與趨勢

摘要：澳大利亞傳媒業較為成熟，傳統媒體和新興媒體融合發展，形成了一種獨特的耦合機制。盡管其中仍然存在沖突，但在政策和技術的賦能下，傳統媒體和新興媒體能夠確保擴大傳播效能。本文審視與分析澳大利亞傳媒業發展現狀，歸納總結其發展特點以及面臨的現實困境，從而為我國傳媒業的改革發展提供借鑒。

關鍵詞：澳大利亞媒體 傳媒業 媒體融合

近年來，澳大利亞傳媒業格局發生了根本性的轉變，逐步形成了以移動化、智能化為核心的全新生態。盡管傳統紙媒受到互聯網的強烈沖擊，但報紙依然是澳大利亞的主流媒體之一。根據澳大利亞媒介調查機構EMMA（Enhanced Media Metrics Australia）的數據，有近七成的澳大利亞人保持讀報的習慣。疫情期間，澳大利亞數字報受眾增幅高達60%。當前，澳大利亞傳媒業呈現出傳統媒體內容主導、移動傳播渠道制勝、社交媒體快速滲透的特點。筆者選取澳大利亞新聞集團（News Corp Australian）、澳大利亞廣播公司（Australian Broadcasting Corporation）以及谷歌和臉書為研究對象，深入探討該國傳媒業發展現狀、面臨的問題和未來趨勢。

一、澳大利亞傳媒業發展現狀

2021年尼爾森針對澳大利亞媒體市場的分析報告顯示，澳大利亞排名前十的新聞發布或生產機構分別是谷歌、臉書、澳大利亞新聞集團、微軟、澳大利亞聯邦政府、第九頻道娛樂公司（Nine Entertainment Co）、易趣（Ebay）、澳大利亞廣播公司、沃爾沃斯公司（Woolworths）和亞馬遜。其中谷歌和臉書是全球知名的數字平臺，而澳大利亞新聞集團、澳大利亞廣播公司則是本土傳統新聞“巨頭”，前者是全球最大的媒體集團之一，后者則是國家廣播電視機構。筆者選擇這四家機構作為研究對象，主要是為了兼顧傳統與數字、內容與平臺、本土與海外等媒體市場中的多重關系，通過對這些媒體及相關政策的研究，能夠整體觀照澳大利亞新聞媒體的市場格局。

1.傳統新聞媒體內容主導地位鮮明。總體來看，澳大利亞的傳統媒體依然在新聞內容生產領域占據主導地位。澳大利亞新聞集團是該國最大的媒體集團之一，其業務范圍涵蓋報刊、互聯網、訂閱電視、市場研究、電影發行以及影視制作資產交易。澳大利亞新聞集團擁有大約128個品牌，其中包括澳大利亞人報（The Australian）和數字媒體news.com. au等新聞品牌。2006年，澳大利亞新聞集團的前身澳大利亞新聞公司（News Limited）宣布成立新部門“新聞數字媒體”，用以管理在線網站的運營。

相對于私營的澳大利亞新聞集團，澳大利亞廣播公司是一家相對獨立的公營媒體機構。澳大利亞廣播公司的新聞服務涵蓋國內和國際廣播、電視頻道以及新聞網站等，目前已發展成為澳大利亞第一大數字新聞品牌。近年來，澳大利亞廣播公司進行了一系列改革，將差異化、精準化、定制化作為全新賣點，也因此贏得了受眾的高度認可。例如，澳大利亞廣播公司于2016年推出的新聞聊天機器人增強了媒體與用戶之間的互動。當用戶在臉書上搜索“ABC News”后，便可通過臉書的“Message”功能與新聞機器人進行簡單的問答對話。同時，新聞機器人還能夠根據用戶需求自動發送新聞提醒，幫助他們獲得個性化新聞推薦。

2.社交商務、社交新聞異軍突起。根據《澳大利亞數字2020》的數據，有71%的澳大利亞人是社交媒體活躍用戶，用戶增長率為4.3%，遠高于互聯網用戶1.2%的增速。另據羅伊·摩根研究機構（Roy Morgan）的調查顯示，臉書和YouTube是澳大利亞受眾規模最大的兩個社交媒體平臺，這為社交商務和社交新聞的發展夯實了基礎。

YouTube在2006年被谷歌以16.5億美元的價格收購，成為谷歌旗下的在線視頻分享和社交媒體平臺。如今，YouTube不再僅僅依靠廣告盈利，付費內容開始成為其新的增長點。YouTube提供電影和原創獨家視頻的付費訂閱服務，同時提供“YouTube Premium”會員服務，允許會員在觀看視頻時去除貼片廣告。澳大利亞的主流媒體，如澳大利亞天空新聞、澳大利亞廣播公司等，都在YouTube上注冊了賬號，并頻繁發布視頻新聞。用戶可以通過YouTube的“新聞”界面瀏覽新聞，還可以進入不同的新聞版塊，如“體育新聞”“娛樂新聞”“財經新聞”等。用戶還能參與不同話題的互動討論，從而滿足社交、信息、情感等個性化需求。

此外，借助社交媒體的平臺優勢，社交商務也在澳大利亞迎來了新的發展機遇。PayPal移動商務調查數據顯示，澳大利亞約25%的受訪企業在臉書和YouTube上進行營銷活動，還有21%的受訪企業表示將在未來進行相關的嘗試。這意味著澳大利亞社交、新聞、電商正在融合發展，并逐步衍生出了全新的媒體樣態。

3.日益開放的政策環境。2017年，澳大利亞政府推出了《廣播服務法修正案》。其中最顯著的變化之一就是廢除了澳大利亞通訊及媒體管理局（ACMA）在1992年頒布的兩項廣播許可和監管規定，即75%規則和三分之二規則。75%規則最初于1987年確立，規定一個人或一家公司在特定廣播許可區域控制的人口不得超過澳大利亞總人口的60%，后來于1992年擴展至全國范圍，要求不能超過全國75%的觀眾；三分之二規則規定一個人或一家公司在同一廣播許可區域內不得控制超過三分之二的媒體平臺，包括商業廣播、商業電視和報紙。這兩項規定的核心目標在于增加媒體市場的多樣性和信息來源的多樣性。然而，隨著傳統媒體進軍數字媒體平臺，跨媒體制作日益增加，這兩項規則已經無法有效維護新聞媒體的信息多樣性和所有權多樣性。此外，特恩布爾早在2014年就認為，隨著互聯網的到來，信息渠道本身已經產生了更大的多樣性，也帶來了更多的競爭，此時政府應該減少監管。這是一種典型的新自由主義的論點，即互聯網為受眾提供了更多的新聞。

二、澳大利亞傳媒業發展中存在的問題

客觀而言，盡管澳大利亞傳媒業的發展有著許多亮點，但也存在一些無法忽視的問題，這些問題在不同程度上制約了其融合轉型的效果。

1.傳媒業壟斷嚴重，地方信息服務明顯受限。目前，澳大利亞最大的傳媒集團新聞集團在該國的傳媒業占有率高達58%，形成了明顯的壟斷格局。在其他國家，沒有任何一家傳媒企業的業務占比能夠達到本國市場的一半以上。這種高度壟斷的直接后果是資源分配的失衡，使得地方媒體的內容生產力較低。再加上澳大利亞人口分散，許多偏遠地區的受眾無法獲得高質量的媒體服務。

2.用戶隱私易受侵害，新媒體信任度持續低迷。根據2021年澳大利亞媒體消費調查的數據，73%的受訪者表示曾使用過在線新聞資源。然而，另一項針對數字新聞消費的調查發現，澳大利亞約有50%的消費者表示他們不信任社交媒體上的新聞。根據《思科年度互聯網報告（2018—2023年）白皮書》，90%以上的澳大利亞民眾對社交媒體使用用戶信息的情況并不了解，并擔憂社交媒體濫用個人信息的情況。可以看出，受眾對新媒體的信任度并不高，特別是對個人隱私存在較大疑慮，這必然會對后續“傳媒+”業務產生抑制，不利于傳媒業的多元化發展。

3.自媒體瓜分流量，分層問題突出。隨著互聯網技術的不斷迭代升級，新一輪數字技術及應用方興未艾，各大內容資源整合平臺如谷歌、易趣、亞馬遜等快速崛起，自媒體對新聞流量的瓜分進一步強化，對傳統媒體融合轉型提出了嚴峻挑戰。就澳大利亞傳媒市場而言，以澳大利亞新聞集團、澳大利亞廣播公司為代表的傳統媒體盡管占有半壁江山，但受眾群體以中老年人為主，年輕受眾更多傾向于選擇移動新媒體，這就導致其傳媒市場存在平臺與內容分層的問題，嚴重影響了其媒體轉型的進度與效果。

三、澳大利亞傳媒業的發展趨勢

近年來，在技術和政策的全面賦能下，澳大利亞傳媒業出現了明顯轉變，并形成了全球化、多樣化、播客化和智能化的發展趨勢。

1.全球化。全球數字平臺和服務的興起直接改變了媒體內容的生產、分發和消費方式。目前，大部分澳大利亞新聞媒體機構，無論是公共服務媒體還是商業媒體，已將旗下大部分媒體品牌引入全球數字平臺，例如，注冊臉書賬號、提供新聞機器人服務等。傳統媒體機構除了經營出版物以外，也開設了新聞網頁或APP。然而，盡管許多媒體集團將重點放在臉書、谷歌和YouTube等第三方平臺上，將之視為推廣數字新聞的一種方式，但這也帶來了內容同質化和侵犯受眾隱私等風險。

2.多樣化。近年來，澳大利亞政府廢除了傳媒監管政策中的75%規則和三分之二規則，引發了傳媒界對如何有效保持新聞媒體信息和所有權多樣性的深刻思考。為了應對科技巨頭如臉書和谷歌的崛起，以及解決數字平臺廣告競爭的問題，政府出臺了相應政策。這些大型網絡平臺擠壓了本土媒體企業的廣告收益，導致新聞機構停業，大量新聞工作者失業。為了維護新聞生產的多樣性，澳大利亞政府在2021年通過了強制性的規定，要求數字平臺與新聞企業進行公平談判，以實現公平的收益分享和補償機制，助力新聞業的可持續發展。實現媒體及信息的多樣性，有助于公民從不同信息源獲取信息，從而更好地維護公共利益。

3.播客化。播客是數字廣播技術創新的產物，是一種“移動音頻客戶端”。在傳媒數字化和社交化的轉型過程中，播客化無疑是澳大利亞傳媒業的新亮點。澳大利亞播客節目《老師的寵兒》在2018年贏得了澳大利亞新聞界最高獎項——Walkley Awards的金獎，其不僅在美國排行榜位居首位，還創下全球2500萬次下載的紀錄。此外，根據路透社新聞研究所2020年的一項調查，53%的受訪者認為，播客將成為未來傳媒發展的新方向和新主流。澳大利亞傳媒界在播客化改革方面處于領先地位，不論在平臺建構還是盈利模式上都取得了顯著成效。

4.智能化。隨著人工智能技術的不斷進步，其在新聞生產與傳播領域的應用日益廣泛，傳媒業智能化趨勢日益顯著。例如，澳大利亞新聞集團成立了“Data Local”這一專門的人工智能新聞采編部門。該部門每周利用生成式人工智能制作的新聞已經達到3000篇，一個四人小組的新聞團隊每周可以生成數千個不同主題的當地新聞。然而，盡管生成式人工智能技術在新聞生產中的應用能夠有效提高流程效率，但也引發了受眾的擔憂。根據堪培拉大學新聞與媒體研究中心發布的《數字新聞報告：澳大利亞2024》，59%的澳大利亞受眾對人工智能生成的新聞感到明顯不適，這一比例顯著高于世界其他地區。因此，如何規范人工智能新聞倫理道德，將是未來媒體市場規制的關鍵點。

四、澳大利亞傳媒業管理“兩個平衡”的啟示

對澳大利亞傳媒業發展的思考和未來趨勢的觀察，可以為我國傳媒業改革提供有益啟示。對此，要特別關注兩個關鍵的“平衡點”。

第一，注重社會效益與經濟效益的平衡。澳大利亞實行了一系列政策規制來保護傳媒的多樣性，這有助于維護公共新聞業的地位。然而，過度的規制也可能對媒體市場的自由發展產生抑制作用，不利于媒體融合的深入推進和傳媒業的可持續發展。我國在通過政策規制幫助媒體平衡社會效益和經濟效益時，要確保新聞市場的公平競爭和信息多樣性。2021年，澳大利亞頒布《新聞媒體和數字平臺強制議價法》（以下簡稱《議價法》），旨在協調多方利益，深化新聞媒體和數字平臺的合作。該法對主體客體、運行程序、責任界定等方面進行了全面規定，對于重構新聞傳播秩序、促進新聞優質發展具有重要作用。數字化時代，媒體市場主體間地位的失衡問題日益突出，典型的如新聞聚合平臺免費抓取、集中呈現新聞媒體生產的內容，導致傳統新聞媒體訂閱量和瀏覽量嚴重下滑，甚至直接構成生存危機。我國的《中華人民共和國著作權法》尚未明確界定數字平臺使用新聞媒體內容時應負的職責義務，長此以往很可能導致利益失衡加劇，因此亟須政策引導和法律規制進行平衡。我國可借鑒澳大利亞的《議價法》，賦予新聞媒體鄰接權，以促進新聞生態系統的健康發展。在立法過程中，還需從制度保障層面提供明確的價值導向，并根據實際情況進行本土化調適，全面深化“內容+平臺”整合，實現社會效益與經濟效益的平衡。

第二，新聞倫理與技術倫理的平衡。根據《思科年度互聯網報告（2018—2023年）白皮書》，2022年，互聯網視頻已占互聯網業務整體流量的82%，2023年VR、AR流量增長規模則會提高12倍，互聯網視頻監視流量也將提高7倍。在未來的傳媒業發展中，技術倫理也將成為核心關注點。信息繭房、隱私侵犯等問題若不加以有效規制，將降低受眾對新媒體的信任度，進而影響傳媒市場的健康發展。澳大利亞政府出臺的《新聞媒體和數字化平臺強制議價準則》《新聞媒體協議規范》《澳大利亞人工智能倫理框架》《澳大利亞人工智能行動計劃》等政策，旨在尋求新聞倫理與技術倫理的平衡，這為我國提供了可供參考的范例。我國在擁抱信息技術和推動智媒體發展的同時，也需要注重倫理建設，減少失范行為，確保技術的合理使用，營造良好的網絡環境。

（作者單位 廣西民族師范學院）

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【編輯：陳文沁】