“微短劇+”賦能文旅融合，辨識度從哪兒來？

2024年可謂是文旅題材微短劇的爆發年。年初，國家廣電總局發布“跟著微短劇去旅行”創作計劃，提出2024年要創作播出100部“跟著微短劇去旅行”主題優秀微短劇，在全國范圍營造跟著微短劇去“打卡”的旅游新風尚，直接推動文旅微短劇創作熱度飆升。隨后，各地廣電局積極響應，各媒體和傳播平臺迅速跟進，文旅微短劇從規劃數量到成片質量、話題流量，都呈現蓬勃發展態勢。

在政策與業態雙重利好背景下，探討“微短劇+”如何深度賦能文旅融合，具有很強的指向性和指導性，可供觀察和分析的樣本也很豐富。作為國家廣電總局網絡視聽專家組成員，筆者結合審核、推優等工作中接觸的文旅題材微短劇實例，對“‘微短劇+’賦能文旅融合辨識度從哪兒來？”這一話題進行探討。

“辨識度”是文旅微短劇的靈魂

辨識度是一個常被用于描述事物在特定領域內獨特性和可識別性的概念。音樂愛好者常用辨識度來形容聲音或旋律的記憶點；營銷活動中，人們多用辨識度來強調品牌能給消費者或用戶留下深刻印象的能力；藝術世界中，辨識度是藝術家強烈個人風格和獨特身份的象征。

在“微短劇+文旅”創作模式中，既涉及微短劇作為文藝作品的審美辨識度問題，也涉及旅游資源的地域辨識度問題，更涉及產業跨界融合形成的品牌辨識度問題。有辨識度，承載文旅推介屬性的微短劇作品才能從眾多相似或競爭性選項中脫穎而出；地域特定的地理標識、 文化標識和精神標識才能通過故事的包裹變得溫潤豐富，與觀眾建立起精神層面的親近，在潛移默化中變成觀眾向往的“詩意棲居”所在；微短劇所講述的故事和呈現故事的旅游場景，才能變成一種復合資源，內化進地域文化旅游的品牌形象之中，提升其影響力、關注度和吸引力，“辨識度”是文旅微短劇的靈魂。

在網絡視聽的大內容生態中，文旅微短劇如何找到差異化定位？在地方文旅宣傳推介中，微短劇又如何發揮出宣傳片、短視頻等無法替代的作用？這些都可以從“辨識度”上來尋找。“辨識度”不僅是解決微短劇題材同質化、劇情套路化等問題的有效路徑，更是地方達成以文塑旅、以旅彰文，文化和旅游融合發展的關鍵所在。

從實踐層面梳理，國家廣電總局“跟著微短劇去旅行”創作計劃發布以來，北京市廣電局緊隨其后發布“短劇游北京”創作計劃，提出了具體可行的“京貌、京韻、京創、京潮、京尚”五大創作方向；福建省廣電局不僅積極組織、指導轄區內相關單位充分挖掘省內旅游資源、傳統文化、自然景觀等內容，更主動推薦特色景點景區、鄉村民宿等作為微短劇拍攝對象；廣東省廣電局通過設立“跟著微短劇游廣東”專項征集評選活動，引導本地文旅題材微短劇創作緊扣展現嶺南人文風貌主題，展現桂風粵韻、嶺南文脈；云南省廣電局則聯合云南省文化和旅游廳深入開展“有一種叫云南的生活”創作活動，以呈現云南優越的氣候環境、優美的邊地風光、豐富的文化遺產和濃郁的民族風情……可以看出，創作同臺競技，賽道百花齊放的背景下，行業管理方面已經意識到，辨識度是“微短劇+文旅”創作模式中蓄能以及能量轉化的核心動力。不同地方的微短劇項目，必須要有不同的面容、不同的表情、不同的聲音、不同的味道、不同的故事，才能從被看見到被記住，真正為當地旅游產業賦能。內容生產者的觸覺同樣敏銳，上半年，取景自湖南常德桃花源的《你的島嶼已抵達》、創新演繹邯鄲厚重歷史文化的《等你三千年》等文旅微短劇作品，之所以一上線就在各大媒體平臺引起廣泛傳播，形成口碑與流量齊飛的盛景，并成功輻射取景地文旅宣傳，帶動當地旅游熱度。正是因為作品具有鮮明的辨識度，成功將體現當代人價值觀與生活審美情趣的故事，與取景地不可替代的自然空間、文化氛圍等多重元素融合起來，為觀眾搭建起了借助想象力體驗旅游消費樂趣的場景，最終自然形成了有質量的文旅推介效果。可見，在文旅微短劇的創作過程中，通過找準辨識度，實現“微短劇+”賦能文旅融合，不僅邏輯上是通的，也是可操作、能見效的。

在明確文旅微短劇需要具備“辨識度”的基礎上，觀察與分析一些優質作品成功背后的規律，深入探索和發掘構建辨識度的理念、策略、路徑與方法，或可為市場競爭激烈的行業內容生產提供良性發展思路。筆者試從三個方面進行歸納。

資源要素的變與不變

“微短劇+”賦能文旅融合，辨識度從哪兒來？首先要找準宣傳目標資源要素中的變與不變。不變的部分主要包括地方特有的山川風景、文物古跡、街巷園林等物質載體，是文旅微短劇中具有可見性的基本外觀，也是微短劇賦能文旅宣傳的基石。上半年熱播的由李娟散文改編的8集網絡迷你劇《我的阿勒泰》中所展現的阿勒泰地區的草原與牧場，首部上星播出的精品豎屏微短劇《南轅北轍的我們》中所呈現的西安城墻、大雁塔等特色景觀，都屬此列。不變的要素因其真實、客觀等特點，是文旅微短劇的內容骨骼，在構建作品辨識度時往往不可或缺。

不變要素抓取的關鍵，是要找到地方文旅資源中最不可替代、不可復制的部分。相對變化的要素而言，不變要素是好捕捉的，也是地方文旅宣傳所擅長的。但文旅微短劇的內容表現力若僅限于此，則跟旅游宣傳片沒有太大區別，很難調動觀眾對所宣傳的旅游資源產生向往與探索欲望。就如王之渙書寫的《登鸛雀樓》，千百年來，曾讓無數游客因之對鸛雀樓心生向往，絕不僅僅是因為詩句“白日依山盡，黃河入海流”的白描足夠動人，更多還是由于詩人“欲窮千里目，更上一層樓”的哲思，跨越時空，依舊能與眾多游客的個人心境形成呼應。

因此，文旅微短劇在構建辨識度過程中，還需要融入對變化的資源元素的表達，要善于捕捉和刻畫旅游地人的觀念與理念的變化，人們的生活方式和審美習慣的變化，將傳統與現代、不變的自然景觀與變化的人文理念相結合，在社會發展的底色中，在生活和情感的律動里，創作獨特的故事，展現當代人對地方文旅不變元素的理解和感悟，才能讓作品的辨識度是鮮活的，是具有當下魅力的，能轉化為旅游吸引力的。

以國家廣電總局“跟著微短劇去旅行”創作計劃推薦目錄上榜作品《一夢枕星河》為例，這部作品以蘇州歷史文化名城和工業園區三十年的發展變遷為背景，圍繞蘇州古城保護與蘇扇非遺技藝傳承主線，聚焦主角在內的三代人的生活和情感變化，講述了他們攜手為傳承非遺文化貢獻青春力量的故事。作品能成為上半年爆款，在文旅宣傳層面形成有效傳播，不僅是其在創作中抓住了蘇州不變的小橋流水等江南風韻元素，展現出了蘇繡、緙絲、評彈等蘇州特有的非物質文化遺產的魅力，同時更抓住了蘇州在崇尚國風古韻與追求現代摩登的變奏中，形成的文化交融之美，特別是抓住了最能打動蘇州旅游目標群體的以生活美學與漫享時光為特質的蘇式生活理念這一要素。通過輕緩從容地講述一個浪漫愛情故事，《一夢枕星河》讓觀眾跟隨劇情發展和人物視角，穿行于蘇州的弄堂街巷中，聽雨看花，品茶聽曲，沉浸式感受了一番優雅慢生活對都市人日常焦慮情緒的撫平和治愈。觀眾因此對“蘇式生活”產生強烈向往，將蘇州視為愿意奔赴的詩意遠方，自然也就順理成章。

故事的確定性與不確定性

文旅微短劇的辨識度還可通過故事的確定性與不確定性來構建，其中確定性主要指向地方的特色文化符號。從現代人的旅游心理來看，對文化符號的需求在其中占據至關重要的位置。特別對年輕人而言，他們在選擇旅游目的地時，往往已經脫離了對差異化自然環境的單一追求，更傾向于多元考慮某一地域是否能給自己帶來獨特的文化體驗、有趣的社交互動等。文旅微短劇希望通過講故事的形式吸引觀眾，并最終把觀眾變為游客，勢必需要從發掘宣傳目標獨一無二的確定性文化符號，提煉其中文化價值和文化精神的層面發力。

地方特色文化符號中最典型的是非物質文化遺產。這種典型性是由非遺的地域性特質所帶來。野生土長的非遺文化，天然在地方的歷史發展中孕育而成，記錄留存著地方獨有的文化財富，散發呈現著地方特色的精神氣質，又歷經時間沉淀和打磨，最能彰顯一個地方深厚的文化魅力，講述其難以言傳的意義、情感，展現其特有的生活方式、審美習慣。文旅微短劇從挖掘和表現地方非遺文化角度切入，不僅是合理的順勢而為，亦可自然而然地借勢而進，乘勢而上。比如，國家廣電總局“跟著微短劇去旅行”創作計劃第一批推薦目錄中的優秀劇目《我的歸途有風》，正是通過細膩描繪樂山非遺美食，解析美食中蘊藏的時間故事與人生哲理，向觀眾傳遞出了對生活的尊重與熱愛，截至2024年4月，該劇已收獲高達1.9億次的播放量，同時成功帶動樂山旅游持續火爆。

拍一部能夠賦能地方文旅發展的微短劇，并不能只拍具有確定性的部分。微短劇之所以能夠區別于傳統紀錄片包括非遺紀錄片，主要依賴其不確定性的部分，包括劇中人物的塑造和故事的編織，以及事件的介入與敘述起承轉合。以筆者在微短劇推優評選中肯定過的一部作品《別人家的孩子之小紅豆與小獅子》為例，這部作品講述的是粵劇與醒獅的非遺傳承故事，屬于當前文旅微短劇創作中常見的題材類型。這一作品的鮮明辨識度，首先來自其在展現非遺文化符號的確定性時，不僅選取了典型的廣東祠堂和新農村等作為拍攝場景，讓人能真切感知廣府地區的風光魅力和文化差異，還大膽采用了非遺傳承人親自參演，有效打破了觀眾與劇中非遺技藝的距離感，讓觀眾更容易從真誠、準確、有震撼效果的表演中，對故事所要輸出的價值觀產生情感認同。在此基礎上，這部作品從敘事方面進行了深度開掘，通過少年勵志成長、自閉傾向兒童關愛等多重主題的交織，完成人物塑造、推動故事發展，進而構建起了“劇”應有的情節張力，在講文化的同時，做到了有思想、有意思。這兩點在很大程度上為其打開了傳播局面。

微短劇體量輕巧，相比長劇其不可能在簡短的敘事中對大時代、人物群像、事件發展講得面面俱到，所以鏈接確定性與不確定性的重點，是要讓觀眾在緊湊的劇情中迅速產生角色代入感，即要找到確定性的場景、文化符號與故事的最佳契合角度，從不確定的故事中提煉出與地方確定性文化元素和文化精神相匹配的主題立意，通過講故事將實的文化符號融入虛的文化環境中去表現，虛實互為表里，盡可能讓所講的故事生動感人，推動情緒流動。

流動起來的情緒就是“微短劇+”賦能文旅融合的能量，最終將促成微短劇旅游宣介目標的精準落地。正如四十多年前，一部《廬山戀》橫空出世，將廬山不變的優美風光、帶有確定性的政治文化色彩，巧妙融入改革開放之初激情澎湃、萬象更新的時代背景，以及故事主人公純真誠摯的愛情故事之中，瞬間點燃億萬觀眾熱情，讓一代人從此將廬山視為此生必去的浪漫旅游目的地。對不確定性的善加利用，倘若再輔以遵循藝術創作原則和規律的添枝加葉，有時能為文旅微短劇帶來“無中生有”的宣傳潛能。

劇的內核與外殼

文旅微短劇的辨識度還可以從劇的外殼與內核角度把握。文旅微短劇的外殼是劇，是故事創意、文藝作品，但內核本質是互聯網內容產品，有其設計、制作、傳播的產品規律。因此，很多關口要前置，尤其對其傳播效果、受眾反饋、輿情的發酵及應對，需要按互聯網內容產品對待，應有預判和預案。

要打造有辨識度的文旅微短劇項目，必須深入研究地方旅游資源的賣點到底是什么，能夠吸引的對象是誰，才能結合受眾的喜好和需求，精準定位目標市場，在發揮旅游資源不可替代性優勢基礎上，通過文化補位和故事化渲染，打造地方鮮明“文旅人設”，以此來滿足當前人們個性化、體驗化、情感化的旅游需求，帶動傳播轉化和好感留存。以杭州市對經典影視作品《新白娘子傳奇》的打造為例，這部早在1993年就于大陸首播的作品，多年來，被杭州市作為一個優質內容產品不斷拓展內涵與外延，具備了互聯網產品的諸多特征，杭州文旅時刻注重捕捉互聯網上關于《新白娘子傳奇》的互動話題，在#《新白娘子傳奇》主題曲里的愛國情懷##《新白娘子傳奇》演員路過西湖大屏與劇情畫面“偶遇”#等熱門話題發酵初期，就能敏銳察覺，及時參與，多次將地方文旅營銷內容推上熱搜；此外，當地還將“新白”IP深度嵌入杭州文旅IP中加以運營維護，如在亞運會期間，杭州奧體中心一些項目的決賽現場，背景音樂直接選用《新白娘子傳奇》主題曲《千年等一回》，音樂一起，引發觀眾熱烈掌聲與會意微笑……這些高度符合互聯網超級內容產品打造規律的操作，讓《新白娘子傳奇》在今天的影視內容生態中，不僅沒有過時，反而為杭州帶來延續性強、轉化率高的文旅宣傳效果。由此可見，“微短劇+”賦能文旅融合，是文旅產業主體銜接、深度打通的立體工程，不僅要在微短劇藝術創作的層面精益求精，還要力求延伸到文旅項目的層面來策劃對待。

“微短劇+”賦能文旅融合需要多方面發力，辨識度只是其中一個方面，側重的是項目是否能在地方文旅資源的變與不變中找到平衡，將自然景觀與人文情感結合呈現；是否善于利用確定性與不確定性創造出引人入勝的故事情節，對人類情感和價值觀念進行創新演繹；是否熟悉互聯網內容產品規律，能通過提升傳播成效成為文旅融合的有力推手，為地方經濟發展注入新的活力。這幾個方面恰好與近期推出的微短劇傳播與應用評測體系的指標設計邏輯契合，因此，可以期待在針對微短劇項目的評優、審核已經進行了長期的定性摸索后，評測體系的定量分析支撐，未來能夠讓業界和學界對微短劇傳播效果，特別是對文旅微短劇賦能文旅融合水平有更準確的感知和評價。

（作者系中國新聞文化促進會副會長）

【編輯：沈金萍】