“微短劇+文旅”創作計劃效果探析

2024年1月，國家廣播電視總局推出“跟著微短劇去旅行”創作計劃。計劃旨在加強微短劇創作引導，推動微短劇題材創新，并積極探索“微短劇+文旅”跨界深度融合，在滿足人民群眾精神文化需求的同時，更好地推動文化傳承和社會經濟發展。截至2024年6月30日，創作計劃進程已過半。在創作計劃前兩批公布的28部劇目中，共有22部已上線播出。

今年6月1日，由中國廣播電視社會組織聯合會攜手西安交通大學等學界和業界組織、單位共同構建的微短劇傳播與應用評測體系“繁星指數”正式亮相。作為全國唯一的權威性微短劇評價標準，“繁星指數”首個動作就是配合國家廣電總局“跟著微短劇去旅行”創作計劃，第一時間啟動“微短劇+文旅”專項評測工作。

“微短劇+文旅”專項評測選取周期內“跟著微短劇去旅行”創作計劃中已播出的微短劇在各平臺的播映數據、種草聲量等內容，搭建模型計算得出綜合性指標數據，從傳播成效、賦能水平、綜合價值評測三個維度，考量微短劇賦能社會經濟生活所取得的切實效果。基于測評結果，專項測評就“跟著微短劇去旅行”創作計劃取得的階段性成效進行了梳理總結，形成以下四點“繁星發現”。

繁星發現一：從地方到平臺積極入局，掀起文旅微短劇創作熱潮

“跟著微短劇去旅行”以“微短劇+”拓展了劇作題材范圍，創作計劃提出的8個選題方向與國家的發展戰略密切相關、與人民生活的需求密切相關，將有效改變當前“霸總、戰神、贅婿、逆襲”等題材單一的問題，也撬動了各大網絡平臺、專業影視機構和主流媒體國家隊的加入。

自年初創作計劃發布以來，全國多地踴躍響應，并結合自身文旅資源情況，在本省、本市推出主題創作活動，從劇本打磨、人才培養、流程簡化等方面，助力文旅微短劇提質升級，微短劇正持續駛入專業化、精品化的快車道。

從選送機構來看，浙江與北京選送作品各入選5部，陜西3部，湖南和江蘇各2部，另有甘肅、廣西、河北、湖北、山東各1部。入選作品數量突出的浙江與北京，均在2023年就有布局微短劇產業發展的具體動作，彰顯出其在這一新賽道上的先發優勢。

在播出平臺方面，文旅微短劇正以前所未有的緊密度融入長視頻生態。22部作品中，共有16部在長視頻平臺播出，分別為：騰訊視頻7部、芒果TV5部、優酷3部、愛奇藝1部。其余6部主要在短視頻平臺播出，抖音、快手各有2部獨播劇目。此外，由湖北省廣電局選送的《落花生》（第一季），除在湖北廣播電視臺官方門戶APP長江云客戶端推出，還被分發至社媒平臺；由河北省廣電局選送、在邯鄲取景拍攝的《等你三千年》，則主要依托河北、邯鄲等文旅官方賬號在社媒平臺發布，展現出較強的地域屬性和靈活的傳播手段。兩批播出劇目基本觸達了擁有不同觀看習慣、扎根不同平臺的視聽受眾。

從播出時長來看，22部劇目共389集，總時長超75小時，平均每部劇作時長近3.5小時，每集0.19小時，即12分鐘。這一數據不僅彰顯了文旅微短劇在內容體量上的豐富度，更凸顯了其在快節奏媒介使用習慣中的獨特魅力。

繁星發現二：從野路子到專業化，精品微短劇持續涌現，傳播勢頭強勁

從小眾化到大眾化，再到精品化，通常而言是一個新領域異軍突起的路子。經歷了快速膨脹階段，伴隨更多人才、資本和玩家的入局，微短劇正在激烈競爭中走向精品化發展階段。隨著創作計劃的有序推進，文旅微短劇的專業化、精品化水準得到了大幅度提升。

比如，講述一位都市白領回到四川樂山挖掘非遺美食的《我的歸途有風》，歷經數輪劇本打磨與演員演技打磨，以超過傳統“長劇”的精細化程度成為文旅微短劇的典范，吸引了許多網友前往樂山打卡燈影牛肉、金錢蛋、軍屯鍋盔等美食。《飛揚的青春》講述大學生曹飛揚回鄉創業、助力文旅發展的故事，塑造了一批熱衷文旅事業的青年群像，唱響了新時代的青春之歌，這也正是這部微短劇格外吸引青年受眾的原因所在。

統計周期內的22部微短劇作品在短視頻平臺彰顯出強勁的傳播勢能。數據顯示，在抖音、快手平臺獨播的4部劇中，《實習生菜菜》《我的歸途有風》《孤單旅行團》均進入“億級俱樂部”。短視頻平臺上的微短劇還常常獲得熱情的互動反饋。比如，河北文旅在抖音發布的《等你三千年》，單集評論量達2.7萬，邯鄲的歷史文化得到熱烈討論。

長視頻平臺上，登陸芒果TV的劇目整體表現較為突出。《一夢枕星河》《那個重逢的夜晚》《你的島嶼已抵達》等作品的流量和口碑均獲得不錯反響。愛奇藝的《大王別慌張》，作為喜劇IP的衍生劇作，自帶粉絲群體，且切中年輕人的職場感受，以超過1.2萬條的站內評論量，在長視頻平臺劇集中收獲了最多觀眾反饋。

此外，《一夢枕星河》《你的島嶼已抵達》《別打擾我種田》《那個重逢的夜晚》《親愛的乘客，你好》（第二季）5部劇目，不僅在網絡端取得良好播映效果，還登上大屏，“長短”雙向奔赴持續走深。《一夢枕星河》更是走向海外，成為文旅微短劇向世界講述中國故事的又一范例。

文旅微短劇根本上還是“劇”，不是文旅宣傳片。劇作本質沒有變，劇作的創作技法要堅持。靠微短劇帶動一個地方的文旅，必須回歸到創作規律上來，回歸到講好故事上來。唯市場輕內容、唯娛樂輕藝術的創作注定不能長久，通過高品質獲取高收益，是下一步發展的必然要求。

繁星發現三：從“取景地”到“打卡地”，“種草”效應帶動消費新增量

“跟著微短劇去旅行”創作計劃抓住了“取景地”這一微短劇創作的核心要素，以及“取景地”所蘊含的文化因子這一文旅核心元素，通過藝術家的才華和新穎的傳播形態，把微短劇“取景地”轉化為文旅“打卡地”。此前，短視頻助力打造了山東淄博的燒烤、黑龍江哈爾濱的冰雪、貴州“村超”“村BA”等文旅元素與產品的火爆和火熱，而“跟著微短劇去旅行”創作計劃則讓“一部劇帶火一座城”成為可能。

“繁星指數”對22部劇作的全部正片內容進行了逐一拉片統計，統計了22張文旅微短劇海報上的打卡站，22張海報指向22個打卡站，共標記出69個打卡點位，代表了每部劇所著力的文旅賦能要點。有的著重于推介城市和村鎮，有的重點呈現街區與景點，有的則進一步細分到美食特產等。其中，創作計劃中有7部微短劇的打卡站落地于浙江，它們以“散點式”的構圖繪出了一張浙江文旅地圖，一邊是武義縣、海鹽縣、曹村鎮、殷灣村的鄉村風貌，一邊是古堰畫鄉、南潯古鎮的詩情畫意。

初步統計顯示，以鏡頭里的不同場景來計次，22部劇目的打卡點位共出現超1600次。其中，風景刻畫占比超80%，描摹出從旅游古鎮到森林公園的沉浸場景。此外，還有上百個場景對焦四川的冒烤鴨、陜西的水盆羊肉、甘肅的烤全羊等地方美食，給觀眾留下濃濃的舌尖印象。非遺技藝、歷史人物、游覽項目等內容場景，也完成了向受眾推薦的初步動作。

《戀戀小食光》將地方繁盛的美食文化融入劇情主線中，呈現出十多種陜西特色美食，包括油潑面、石頭魚、油茶麻花、拼三鮮、老湯鹵肉、熱面皮、葫蘆雞等。《全糖少爺》將鏡頭對準甘肅永靖，讓大西北風光成為塑造角色性格的重要元素，丹霞地貌、劉家峽等自然風景在劇中頻頻出現。

據“繁星指數”統計，第二批播出作品平均每集的打卡點位露出次數比第一批作品上漲了約40%。隨著創作計劃的推進，越來越多的作品呈現出更為豐富的文旅場景，微短劇與文旅的融合度越來越高。

各部劇的文旅種草聲量集中體現了文旅微短劇的經濟帶動效應。通過查詢微博、抖音、快手、小紅書平臺上兼具微短劇本身及其中文旅元素的相關內容討論量，“繁星指數”發現，微博聲量占比超過四成，成為文旅微短劇種草打卡點位的最大陣地；抖音次之，聲量占比超過三成；小紅書、快手也對打卡點位推廣起到一定助力作用。

《一夢枕星河》《等你三千年》《飛揚的青春》《戀戀茶園》等作品收獲了較多與打卡點位相關聯的討論，這背后有劇情內容與打卡點位的深度融合，也有劇方和地方對相關元素的主動營銷。比如，《你的島嶼已抵達》的取景地湖南常德桃花源，作為劇作網絡冠名商，持續以片頭硬廣及正片角標的形式登場，強化觀眾印象。再比如，《一夢枕星河》正片中也多次出現提示，號召觀眾在微博和小紅書上一起參與討論，有不少網友還在這兩個平臺發布跟著主角步伐打卡蘇州的攻略等相關內容。關于《一夢枕星河》蘇州文化要素的討論，也在22部劇目的相關內容中占據了約三成的聲量。

當然，文旅和微短劇的融合實踐還存在一些問題。比如，文旅景區打卡地的辨識度需要提高，一些打卡地和劇情的融合略顯生硬。如何做好打卡地和劇情之間的平衡，是當前面臨的一個重要挑戰，需要全行業在遵循藝術創作規律的前提之下，共同探索“微短劇+文旅”融合發展的新模式，才是真正的解決之道。

繁星發現四：從“+文旅”到“+千行百業”，為推動微短劇賦能社會經濟生活提供參考路徑

綜合以上數據可以發現，隨著“跟著微短劇去旅行”創作計劃持續推進，一批精品微短劇已經涌現出來，其所展現的傳播優勢，為賦能文旅打卡點開拓了新的流量通道，為微短劇與千行百業結合提供更多參考路徑。

據“繁星指數”洞察與分析，創作計劃之所以取得了非常顯著的階段性成果有三大原因：一是站位高。創作計劃的出臺與實施，始終堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，把全面貫徹落實習近平經濟思想和文化思想與堅持人民為中心的創作方向緊密結合，積極推進文化和旅游深度融合，共同實現高質量發展；二是立意遠。直擊微短劇當前同質化和低質化的發展痛點，疏堵結合，以創意策劃引領、推動微短劇行業構建起健康可持續發展的良好生態；三是落點實。把微短劇這一新熱的業態與文旅這一熱門的產業結合起來，擦亮城鄉文化名片、賦能文旅傳播，極大地撬動了各地文旅部門的積極性。微短劇是內容創業的新風口、流量經濟的新空間。以“微短劇+文旅”為開端，微短劇同各行各業的融合正在成為風潮。

不久前，公安部新聞傳媒中心推出公安微短劇千集計劃，微短劇成為講述公安一線故事的重要載體。此外，麥當勞推出品牌自制短劇，相關話題討論度在全網持續走高，茶百道、書亦、太二酸菜魚、蜜雪冰城等品牌也紛紛入局，探索出“微短劇+品牌”的新型傳播模式。

近日，西安婚慶市場涌現“婚禮微短劇”新趨勢，融合宏偉大氣的西安文旅元素與漢服唐裝特色，為情侶量身打造專屬愛情故事，讓情侶在微短劇中成為自己愛情中的主角，不僅拓展了“微短劇+文旅”的新場景，更成為年輕人追求個性化婚禮的新風尚。接下來，微短劇賦能社會經濟生活方方面面，將在大眾生活中發揮出更多的重要作用。

以上僅為“繁星指數”部分觀察成果，“繁星指數”首期完整評測結果將在近期完成并發布，帶來多維度的排行榜單和評測報告。此外，“繁星指數”還將持續通過案例推優、作品評議、智庫報告、國際交流、高端培訓等五個方面動作為微短劇與文旅產業跨界融合增添新動能，助力微短劇形成健康的行業生態和良性的商業循環。

（作者系西安交通大學新聞與新媒體學院院長）

【編輯：沈金萍】