玫瑰成就的“爆款故事”

今年夏天最爆火的影視劇，莫過于《玫瑰的故事》。

高配得感的女性敘事內核，外加主演人影響力的加持，自開播以來，劇集熱度一路飆升。近日，《玫瑰的故事》收官，主演劉亦菲在劇中的多個穿搭、飾品“賣斷貨”“搶不到”，相關話題頻上熱搜，其中的劇情也引發了全網聯動熱潮。

3天內超4000人加購

明艷動人的黃色禮服、浪漫俏皮的通勤裝、前衛挺闊的沖鋒衣……女主在劇中的多個穿搭引發關注并登上電商平臺的熱搜榜。其中，outdoor的黃色沖鋒衣引發廣泛關注，不僅成為了時尚的標簽，更在戶外運動市場上掀起了一股搶購狂潮。3天內不僅有超4000人加購，還不定時開啟少量預售，下單要等一個月。

一家天貓旗艦店的客服表示：“最近有很多人來問，比較火爆，但目前沒有現貨，全尺碼都賣斷貨了。”除了沖鋒衣，隨著電視劇熱播，“劉亦菲同款飾品”“劉亦菲同款玫瑰旗袍”“劉亦菲同款離婚戰甲”“劉亦菲黃色襯衫”以及玫瑰花茶、凍干玫瑰等也在近日紛紛登上淘寶熱搜。

據了解，此次被熱捧的珍珠飾品中，以一款名為“手拉手”的鎖骨鏈最為搶手。有網友在追劇之后直言：“沒想到本來奔著劉亦菲和亦舒的劇情去的，卻愣是被劇中的珍珠飾品硬控了30秒！”不少網友紛紛曬出自己入手的同款飾品，并分享佩戴心得。

據媒體報道，有線下的珠寶店老板表示，“這兩天那個電視劇開播，聽說是劉亦菲戴了，馬上就有顧客來問了。”“目前這款已經賣得只有樣品了。”據他介紹，這款鎖骨鏈是由淡水小米珠和14k注金配件搭配而成，是他們店里一直在做的款。劉亦菲同款的平衡木戒指也備受追捧。另一家珠寶店的老板表示，這款戒指以前一年只能賣出七八個，現在已經斷貨了，正在盡快補貨以滿足顧客的需求。

品牌聯名搭上“順風車”

在大熱影視中做植入早已成為品牌營銷的形式之一。除了傳統的劇中植入，品牌還通過開發IP聯名產品，讓爆劇的流量得到充分發揮。

據悉，《玫瑰的故事》與11個品牌開展了聯名合作，共同推出了聯名產品或聯名禮盒。品牌多為女性用戶較多的美妝護膚、時裝配飾和食品飲料品牌，較好貼合了現代女性題材和女主角的先鋒女性人設。例如，在《玫瑰的故事》收官之際，“聯名卷王”瑞幸上線了“黃玫瑰拿鐵”，不僅體現了產品風味，又與劇集元素強關聯。除了在紙袋和杯套上重現黃玫瑰的浪漫，瑞幸還推出了購買雙杯套餐贈送黃玫瑰鑰匙扣周邊的活動。劉亦菲本人也在微博上打卡了這款“黃玫瑰拿鐵”。

此次金典因總冠名和態度營銷讓人眼前一亮。去年底，金典官宣劉亦菲為品牌代言人。而這是劉亦菲近十年簽下的唯一一個快消品代言。

金典在片頭將金句臺詞與品牌廣告做巧妙串聯，還攜手用戶首次打造花路彈幕，在劇情名場面中打造創意互動廣告，為劇中場景增添氛圍.......把玫瑰的故事全面包圍，在每個細節上下足功夫。不僅滿足了觀眾對劇集的情緒價值需求，還實現觀眾、劇情與品牌的高度共情。此外還和粉絲共創定制包裝及周邊，在線下打造有機花房、復刻劇中名場面等等，進一步將品牌與故事IP強綁定，提升從劇粉到品牌用戶的效果轉化。一系列營銷舉措，被網友點贊“聽勸”和“寵粉”。

體驗式消費蘊含大潛力

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《玫瑰的故事》熱播以來，劇中的很多劇情、臺詞被網友紛紛二創演繹。一段由演員林更新扮演的角色大喊“北京到底有誰在啊”的畫面，被央視網、北京文旅等眾多官方賬號剪輯視頻“玩梗”，最高點贊量超百萬。各地文旅也加入“玩梗”大軍為當地拉了一波好感。

高考招生期間，各大高校也加入其中。和劇中女主有關的復旦大學和清華大學的招生宣傳也進行互動，用角色來吸引學生。

近年來，被影視劇帶火的消費越來越豐富多元。這屆網友對各種旅行目的地、美食、運動等來者不拒，只要夠有新鮮感，“小眾”也能變“大眾”，帶來一波相關的消費熱潮。

一部熱播劇《繁花》激發了“同款效應”，16888元繁花套房搶不著，胡歌繁花同款西裝定制電話打爆，上海黃河路旅游熱度飆升；優酷熱劇《偷偷藏不住》帶動原著小說銷量提升，劇集同款商品總成交金額破千萬元；《我的阿勒泰》熱播，也讓新疆阿勒泰成為很多人心中的“詩和遠方”.......

如今的消費者更注重產品和服務帶來的獨特體驗和情感價值，而非單純的功能屬性。因此，消費生態系統也比以往更加多樣化、更加敏銳、更加蓬勃，劇情帶來的消費蘊含著大潛力。

對此，專家認為，影視劇的功能，決定了它可以帶動很多市場消費點，但這絕不僅僅體現在“某某同款”的熱賣上，還蘊含著很多產業增長點，甚至能夠打造出文化全產業鏈模式。