歐洲杯上，體育營銷相信長期主義

新冠疫情的陰霾消散過去，2024 年北半球的夏季6 月，歐洲杯如期而至，各支球隊(duì)首次恢復(fù)了完整配置，相比上屆，來到德國慕尼黑和多特蒙德等地現(xiàn)場觀賽的球迷數(shù)量，提升了十倍之多。更多的足球愛好者們，通過世界各地的高清熒幕，正在見證著投入體育營銷的中國品牌們，在這屆歐洲杯賽事“井噴”亮相。

本期《看世界》文章指出，在虛擬廣告技術(shù)的加持之下，中國品牌正在借助歐洲杯這種難得的頂級賽事，來積極開拓歐美高端市場，尤其是最近幾年來，趨勢更為顯著—本屆在德國舉行的歐洲杯上，共有13 家最高級別“全球合作伙伴”主贊助商，超過1/3 是來自中國的企業(yè)。以海信集團(tuán)為例，作為國內(nèi)探索海外體育營銷的頭號玩家，8 年前，第15 屆歐洲杯的法蘭西綠茵場上，它是唯一一家中資頂級贊助商。而除了歐洲杯，這家已有50 多年歷史的上市家電企業(yè)，近年還在世界杯、F1 賽事等重磅體育盛會(huì)里投入巨款，提升海外影響力的意圖愈發(fā)明顯。

在今年夏季達(dá)沃斯論壇分會(huì)場上，海信集團(tuán)的董事長曾對自家長期實(shí)踐頂級賽事體育營銷的策略，做出了這樣的解讀： “1988 年漢城奧運(yùn)會(huì)，三星經(jīng)營情況不好，但依然選擇重金贊助。成功的體育營銷，讓三星從一家韓國企業(yè)變?yōu)槭澜缂壠髽I(yè)，海信也想在這方面做嘗試。”

堅(jiān)持長期主義，是成為全球商業(yè)巨頭必經(jīng)的修煉。

時(shí)間回到上世紀(jì)80 年代的亞洲，家用電子產(chǎn)品業(yè)務(wù)迎來了爆發(fā)式的增長。韓國的三星電子嘗試出口，將銷售發(fā)力點(diǎn)瞄準(zhǔn)大洋彼岸美國，制造了大量微波爐等產(chǎn)品，裝船銷往對岸。對于這樣一家當(dāng)時(shí)生產(chǎn)廉價(jià)空調(diào)與電視的異國陌生廠商，美國消費(fèi)者的第一印象，只是又一位只能拿出低質(zhì)家電的模仿者，理所當(dāng)然并沒有買單。

貨物大量積壓，三星選擇折價(jià)出售止損，反過來又加深了人們對三星出品“地?cái)傌洝钡恼J(rèn)知。

扭轉(zhuǎn)形象的契機(jī)，發(fā)生在1988 年，韓國本土舉辦漢城奧運(yùn)會(huì)。彼時(shí)，經(jīng)歷過金融危機(jī)的震蕩，三星集團(tuán)裁員達(dá)到30%，一度負(fù)債170 億美元之多—逆勢重壓之下，三星不退反進(jìn)，積極投入重金，成為漢城奧運(yùn)會(huì)的本土贊助商，在全球觀眾的眼前完成高密度的品牌亮相。

漢城奧運(yùn)會(huì)讓三星扭轉(zhuǎn)了頹勢：當(dāng)年收獲了27% 的業(yè)績增長量的同時(shí)，更寶貴的是，這家源自韓國大邱的本土商企，成功摘掉了身上的“三流”標(biāo)簽，在國際市場上，三星的品牌認(rèn)知度和影響力從此得到了大幅度提升。這為三星與奧林匹克長期深度綁定奠定了基礎(chǔ)。30 年后的2018 年，依然是國際奧委會(huì)TOP 贊助商的三星，再度將合作延長至2028 年，至此雙方已合作近40 年。三星一位高管對公司的體育營銷策略表述道：“體育營銷和奧運(yùn)營銷必須要耐心，而且需要持續(xù)投入—‘羅馬不是一天建成的’。”

歐洲杯對于決心出海的中資企業(yè)而言，亦是如此。在打造自身品牌豐碑的路上，綠茵場上一直滾動(dòng)的足球不會(huì)停下，堅(jiān)持長期主義，是成為全球商業(yè)巨頭必經(jīng)的修煉。