春節檔電影在抖音短視頻平臺的影像構建和營銷策略

摘要：抖音短視頻在電影預熱宣傳中成為重要的營銷方式，有效吸引龐大的用戶群體，進行視頻的再創作。抖音短視頻平臺在2024年春節檔期間通過擴展式的影像構建、精準的議程設置等吸引觀眾，進而提升電影的市場表現和拓寬營銷邊界，本文對此展開分析，旨在為未來電影營銷實踐提供借鑒。

關鍵詞：春節檔電影；抖音平臺；短視頻；影像構建；營銷策略

2024年春節檔，內地電影票房80.16億元，同比增長18.47%，打破檔期影史票房紀錄。[1]電影的預熱、宣傳和營銷環節在適應數智時代的挑戰中變得尤為關鍵。各大社交平臺的預熱營銷作為連接電影與潛在觀眾的橋梁，對電影的成功發揮著決定性作用。本文分析2024年春節檔電影如 《熱辣滾燙》 《飛馳人生2》 《第二十條》等在社交平臺上的營銷策略，探討如何有效利用社交媒體進行影像內容的傳播和觀眾互動，以實現顯著的市場效應。

一、擴展的媒介：短視頻影像構建

美國學者亨利·詹金斯提出 “跨媒介敘事”理論，強調一個跨媒體故事橫跨多種媒體平臺所展現，其中每一個新文本都對故事做出了獨特而有價值的貢獻。[2]該理論主張通過多媒介的結合使用，激發個體的想象力與創造力，從而拓展原有的敘事空間并提供更深層次的互動感受。在數字技術日益進步的背景下，不同媒體間的界限逐漸模糊，媒體融合成為新趨勢。在娛樂行業，特別是電影和游戲，通過跨媒介擴展為觀眾提供了更加多元的故事情節和沉浸式體驗。這種趨勢不僅體現在電影內容從傳統院線向短視頻平臺的二次轉移，更在于這種轉移滿足了現代觀眾的 “即時性”和 “即地性”，使觀眾更好地縫合于電影之中。

電影宣傳類短視頻為院線電影在網絡文化和數字媒體的背景下打造了全新的視頻形象。這種創作不僅是對電影源文本的再現和重新編碼，還擴展了原有的敘事空間，為觀眾提供了更加豐富和多元的理解和想象。如電影 《熱辣滾燙》相關預熱短視頻中，短視頻用戶利用電影的直接片段、經典臺詞和特定場景進行剪輯，圍繞奮斗線 “小人物如何為夢想贏一次”、情感線 “在復雜人性里如何好好愛自己”等多角度敘事，圍繞電影核心主題 “為自己贏一次”進行新的敘事構建，不僅外延電影的主題，還提供了新的視覺和思考空間。《熊出沒之逆轉時空》短視頻中，通過展示熊出沒系列以往電影常見的道具、臺詞和人物，不僅重現了 “熊出沒”IP電影的記憶，也在情感層面與觀眾產生新的聯結和共鳴。而 《飛馳人生2》的宣傳短視頻成為電影的另一種解讀。短視頻主要圍繞反面角色葉經理的電影片段進行結構化組合，使觀眾得以從全新視角去理解反面人物不同階段的心理動機，彌補了電影有限敘事缺陷，也引發了對角色更深層次的討論。

紀實風格的短視頻通常展現電影制作過程中的幕后花絮和演員采訪，以生活化的方式拉近與觀眾的距離，建立觀眾與作品的情感連接，有效增加了觀眾的觀影期待。《第二十條》聚焦了2023年熱門劇集的演員，通過分享他們片場經歷和挑戰，如高葉在接到導演邀請時的激動淚水和為角色進行手語練習的故事，吸引大量網友點贊支持。喜劇演員馬麗和雷佳音的家庭故事花絮也通過揭示他們生活中真實面貌，提升了觀眾的關注度和參與性。《熱辣滾燙》則以賈玲的減重成功和 “背影”畫面作為主要宣傳點，片場人員的反應鏡頭進一步強化了情感的連接。這種紀實風格敘事之所以能夠深化與觀眾間的情感紐帶，在于展現了電影制作的真實性和生活化，觸發了觀眾對人物背后故事的共鳴，成為一種高效的跨媒介傳播手段。

二、營銷邏輯：春節檔電影在抖音平臺的傳播效果

（一）議程設置下的抖音平臺營銷邏輯

議程設置理論聚集媒體在新聞事件上所扮演的先導角色，通過控制報道取向和數量以及選擇性報道，顯著影響了公眾對議題的認知和關注度。在電影營銷領域，議程設置理論的應用尤為明顯，尤其是在抖音等短視頻平臺，通過精準控制信息流向，直接增強觀眾對特定電影的興趣和觀影欲望，進而提升票房收益。此外，通過創造互動內容 （挑戰、話題討論等）來促進觀眾參與和內容傳播，從而擴大電影的宣傳力度和效果，并為電影帶來更加廣泛的流量和經濟價值。

抖音平臺作為當前最具影響力的短視頻社交媒體之一，精準進行議題定位，結合熱門話術進行議題創編，為電影推廣創造了新的機遇，不僅能夠顯著提高電影的可見度，還能在短時間內集中引發用戶關注和討論，從而形成強大的傳播效應。在 《熱辣滾燙》相關推廣中，利用與電影有關的關鍵詞，如 “被熱辣滾燙賈玲剪影驚到了”“賈玲健身細節首次曝光”等詞條，長時間占據抖音話題熱搜單。通過圍繞電影的核心賣點—導演兼主演賈玲一年內減重100斤的故事—進行內容的創作，極大地激發了觀眾的獵奇心理，實現用戶的快速聚焦。《熊出沒之逆轉時空》這部動畫電影在議題設置上則更多地結合兒童發展心理學，進行帶有青少年特定標簽和強針對性的推薦。[3]如 “被熊出沒治愈的n個瞬間”和 “熊出沒十周年主題曲挑戰賽”等議題，使用兒童常見的網絡用語進行語態模擬，并結合兒童的自發性參與，推動與電影主題相關的挑戰活動，從而達到話題的廣泛傳播。

抖音平臺憑借龐大的用戶基礎和先進的算法機制，高效地運用議程設置理論進行內容篩選與話題推薦。該平臺通過分析用戶的互動行為 （觀看、點贊、評論和分享等），通過收集用戶的互動數據，能夠構建詳盡的用戶畫像，涵蓋興趣點、觀看偏好和互動習慣等信息。基于這些用戶畫像，抖音能夠根據個體的偏好和行為模式推薦相關性內容。特別是在電影營銷領域，通過推廣高質量和高互動的話題，相關電影議題可以在抖音流量池中獲得更加廣泛的曝光機會，甚至進入二次傳播的流量池中。同時，抖音鼓勵用戶通過參與挑戰和使用話題標簽來創造用戶生成內容 （UGC），從而擴大議題的影響范圍。此外，平臺也利用用戶互動數據 （觀看時長、互動率等），來持續監測電影議題的表現，并據此為內容創作者提供反饋，幫助他們優化內容并調整推廣策略，確保電影議題能夠持續吸引用戶的高度關注。

（二）使用與滿足理論下的觀眾反饋

卡茨、布魯默和加勒特于1959年首次系統性地提出了使用與滿足理論。該理論認為，觀眾是主動的媒體使用者，他們根據自己的社會和心理需求來選擇媒體，而不只是被動地接收媒體提供的信息。在社交媒體時代，此理論為理解和利用觀眾行為提供了重要的框架，尤其適用于電影的宣傳。社交平臺通過滿足觀眾的信息獲取、個人身份表達、社交互動和娛樂需求，為電影營銷提供了策略上的指導，最大限度利用社交媒體的力量進行電影推廣并擴大其粉絲基礎。

標題、彈幕或轉發評論等互動元素作為社交平臺的主要方式，可以有效觸達觀眾心理活動，促進個人身份的認同與表達，提高消費者的品牌忠誠度。[4]《飛馳人生2》作為系列源故事的延續，在劇情上彌補了第一部影片主角的遺憾，通過沈騰克服障礙的劇情片段，在觀眾中產生了強烈的情感共鳴，觀眾通過彈幕 “輕舟已過萬重山”產生了強烈的情感連接。而 “看過熊出沒第一集的人都幾歲了？”這一評論在 《熊出沒之逆轉時空》相關短視頻評論區大量出現，喚醒了觀眾的童年記憶，在評論區中用戶間的實時互動，打卡并分享不同的童年兒時故事，增強了電影內容的社會化分享和討論，為電影的推廣提供了有力的支持。這種互動方式允許用戶在數字化時代中找到屬于自己的聲音，從被動的信息接收者變為信息的創造者和傳播者。社交網絡和短視頻的結合，為廣大觀眾提供了一個自我表達和社交互動的新空間，通過分享觀點和故事，得到他人的認可和反饋，滿足個人表達的自由和心理需求，并在交流中形成穩定的社交圈，基于共同興趣和情感取向的價值，為構建社群平臺成為可能。

三、未來春節檔電影營銷的創新傳播策略

（一）橫向整合：整合跨平臺營銷資源

在當今數字化和技術化日益發展的背景下，我國視頻平臺內容價值已日趨多元化。短視頻平臺如抖音、快手和微信視頻號等，憑借其快速傳播和用戶參與特性，通過精準的算法推送，有效定位目標觀眾。而長視頻平臺如騰訊視頻和愛奇藝，通過建立龐大的視頻庫，提供豐富的視頻資源，增強了觀眾的沉浸式體驗。此外，策略性地整合各大平臺的營銷資源以適應用戶心理趨勢，如騰訊通過推出 “微信頻道”等策略，打造跨平臺營銷矩陣。[5]而微博、微信公眾號和嗶哩嗶哩等社交媒體平臺通過資源整合，加強了信息實時更新、深度討論和觀眾互動。這種橫向整合策略有效結合了傳統媒體與新媒體的優勢，提供了一種創新且實效的營銷模式。因此，電影預熱宣傳營銷構建一個多媒體矩陣，實現全方位信息傳播，從而有效提升電影的市場覆蓋率和觀眾互動度，這對于電影在競爭激烈的春節檔期中脫穎而出尤為重要。

（二）沉浸式體驗：先進技術在電影營銷中應用

電影技術和營銷應結合，創造更注重觀眾感受和參與的新模式。利用虛擬現實 （VR）、增強現實 （AR）以及人工智能生成內容 （AIGC）等先進技術，向更沉浸式和互動式的用戶體驗發展。通過VR技術，觀眾可以身臨其境體驗電影情節，以全方位的感官增強沉浸感。AR技術則在現實世界中添加虛擬信息，提供新穎的互動方式，使觀眾通過智能手機與電影角色互動，提高對電影的審美期待。AIGC的應用使個性化電影的內容創作成為可能，它允許根據觀眾偏好生成定制的預告片或電影片段，滿足觀眾不同的審美傾向。

（三）賦能觀眾：激活用戶生成內容 （UGC）的新策略

用戶生成內容 （UGC），指的是由用戶創作并在網絡上公開分享的內容，如文字、圖片、視頻等。在此模式的生產和傳播中，用戶的自我意識和自我界定直接決定了其對視頻內容的創意、規劃、把關和編輯視角等。[6]在旅游、娛樂和電影等許多行業，UGC已被廣泛應用作為一種有效的市場推廣工具。如電影宣傳期內，通過主題挑戰賽、創作與電影相關的內容等方式，直接加入內容創作和電影宣發，進而擴大電影的曝光率，更能以用戶創意視角為電影增添多元化的解讀和討論，從而增加電影的討論熱度。

電影 《第二十條》和 《熱辣滾燙》通過UGC模式成功吸引觀眾參與，分別以大量路演和展映的方式呈現，以實時內容有效地提升了電影的網絡討論度和曝光度，取得了巨大的營銷突破。未來電影營銷應進一步探索與用戶的深度合作模式。電影制作方可以考慮邀請知名視頻創作達人和博主參與電影的前期制作，如實地參觀拍攝現場、電影的創作環境等，還能以自身社交媒體渠道分享獨特經歷，針對特定粉絲群體進行內容定位，從而為電影創造更廣泛的社會話題和更強的觀眾鏈接。

（四）跨國合作：打造世界的“中國式IP”電影

跨國合作已成為擴展市場、提升國際影響力的重要策略。通過與外國電影公司的合作，中國電影業不僅可以獲得更廣泛的國際資源，還能在創作上融合多元文化元素，共同打造具有國際影響力的 “中國式IP”。好萊塢選擇電影 《你好，李煥英》將其進行本土化改編并邀請導演賈玲擔任美版兼職，力求在保留原作的核心精神的基礎上，融入本國文化特色，使作品能夠更好地與國際觀眾產生共鳴。借助此類中外合作策略，能為中國電影打造國際品牌，推動中國電影業更好地融入全球電影產業鏈，逐步實現中國式好萊塢的愿景。

四、結束語

2024年春節檔電影的成功，一方面源于優質的電影本身；另一方面得益于短視頻平臺的營銷策略，觸發了觀眾的廣泛參與和熱烈談論，觀眾成為電影的積極傳播者。隨著AIGC技術的應用，電影營銷使觀眾體驗更加互動沉浸，提供個性化體驗，能夠激發觀眾的創造力。這有助于中國電影更好地走向世界舞臺，展示自身的獨特魅力和文化價值，推動中國從電影大國向電影強國轉變。

參考文獻：

[1] 2024年春節檔中國電影市場研究報告[J].中國電影市場，2024 （03）：32-38.

[2] 裴令華.媒介融合視域下文學改編電影的跨媒介敘事研究[J].電影文學，2024（04）：72-75.

[3] 張凱.UGC移動短視頻社交平臺青少年用戶使用動機與行為研究[D].保定：河北大學，2019.

[4] 李耀.品牌體驗對品牌延伸的影響：品牌忠誠的中介作用：來自電影產業的實證[J].未來與發展，2013，36（07）：52-56.

[5] 賈賀鳴.基于SIPS模型的電影短視頻營銷研究[J].科技傳播，2022，14（11）：101-104.

[6] 張嵐.擬劇理論視域下UGC短視頻內容生產與傳播研究[J].傳媒，2019（03）：54-56.

作者簡介： 李婧菲，女，漢族，山西呂梁人，本科在讀，研究方向：媒介融合、電影產業研究。