全媒體視域下傳統媒體與新媒體的融合困境及策略

摘要：新媒體與傳統媒體的融合可以使各自媒介資源得到優化配置，減少資源浪費，改善媒介生態，滿足受眾需求，讓二者實現質的飛躍。本文從全媒體視域下傳統媒體與新媒體融合的必要性出發，分析了當前傳統媒體與新媒體融合面臨的困境，從明確融合目標、深度應用信息技術、加強內容創新、提高媒體人員素質等方面入手提出應對措施。

關鍵詞：全媒體；傳統媒體；新媒體；融合困境；融合策略

全媒體視域下，傳統媒體與新媒體融合已是必然趨勢，然而，在推進傳統媒體與新媒體融合過程中，還面臨諸多困境，需要立足實際分析這些問題，采取有效措施突破困境，加快傳統媒體與新媒體的融合進程，使二者煥發新生命力，為人們提供優質、便捷的信息服務。[1]

一、全媒體視域下傳統媒體與新媒體融合的必要性

（一）傳統媒體遭遇發展瓶頸

傳統媒體是指電視、廣播、報紙等較早的媒體形式，新媒體是以數字壓縮、無線網絡技術為支撐，利用手機、數字電視等為用戶提供信息與服務的傳播形態。新媒體的出現便捷了人們獲取信息的渠道，也進一步放大了傳統媒體傳播速度慢、載體單一等問題，削弱了傳統媒體信息傳播的主導地位，使傳統媒體發展遭遇瓶頸期。加強新媒體與傳統媒體的融合是全媒體視域下傳統媒體發展的必然選擇。

（二）新媒體的獨特優勢為傳統媒體的創新發展帶來了契機

新媒體憑借其強大的互聯網絡、淺顯易懂的語言，增進了與用戶之間的聯系，為用戶帶來了互動式、服務式和體驗式的信息服務。新媒體的出現驅使傳統媒體必須緊跟時代發展步伐，提升自身信息傳播速度，滿足受眾實質需要。

（三）時代發展的必然需要

全媒體時代，新媒體如微博、微信等快速崛起，與傳統的電視、廣播、雜志等媒體共存已是常態。新舊媒體共存為兩者的深度融合創造了有利契機，傳統媒體可以汲取新媒體的傳播優勢、圖文和音視頻剪輯處理技術等，新媒體可以向傳統媒體學習內容主題的選擇和編輯方法，通過融合發展彌補各自缺陷，使二者獲得協同進步與持續發展。

（四）提高工作效能的現實要求

傳統媒體具有強大的信息采集網、經驗豐富的信息加工人才以及內容豐富的信息數據庫，而新媒體的出現豐富了信息傳播載體，成為人們了解信息的首選途徑。積極推進新舊媒體的融合，傳統媒體可以借力于新媒體多渠道的傳播途徑，新媒體可以共享傳統媒體的新聞資源及素材，二者融合能夠提高宣傳思想工作的時效性、有效性。[2]

二、全媒體視域下傳統媒體與新媒體的融合困境

（一）融合目標不明確

在明確目標指引下，新舊媒體融合才會變得更有針對性。但當前新舊媒體的融合呈現出目標不夠明確的困境，表現為沒有從整體角度出發，綜合考慮信息傳播渠道、資源共享和構建全媒傳播體系等內容，未圍繞具體目標科學確定新舊媒體融合路徑，會對新舊媒體融合發展帶來不利影響。

（二）信息技術應用不深

信息技術是促進新舊媒體融合發展的重要支撐，但當前新舊媒體運營過程中對信息技術應用程度有所不同，主要表現為傳統媒體應用信息技術較少，新媒體運營則全都仰賴信息技術。在推動新舊媒體融合過程中，傳統媒體只是將信息技術作為打造新媒體傳播平臺的重要工具，沒有深入挖掘信息技術在搜集整理網絡信息材料、增進受眾互動交流、了解受眾多元化信息需求等方面的應用優勢，不僅無法實現對信息技術的深度應用，還會制約新舊媒體融合發展進程。[3]

（三）媒體流程有待重構

新舊媒體開展信息傳播工作遵循的流程不同，為了促進兩者的融合發展，還需要根據全媒體市場發展要求重新梳理媒體工作流程。當前，新舊媒體融合中媒體工作流程需要重構，二者在融合過程中沒有建立全流程制作模式，無法促進各種系統和資源的有效銜接，會對后期打造高質量的媒體產品與提高采編工作效率帶來不利影響。

（四）內容創新較為困難

全媒體視域下，新舊媒體要想加快融合步伐、獲得健康持續發展，必須堅持 “內容為王”原則。盡管新舊媒體在信息收集和內容制作上各具優勢，但兩者的融合在內容創新上仍有困難，主要表現為傳統媒體缺乏對圖文編輯、直播等新媒體技術的應用，新媒體在內容制作上更注重及時準確地傳遞信息，缺乏深度性，這都會對新舊媒體融合發展帶來不利影響。

（五）媒體渠道整合不夠

當前，新舊媒體融合過程中媒體渠道整合仍有待提升，主要表現為傳統媒體與微博、微信等新媒體傳播渠道融合時缺乏主動性，實際傳播無法發揮新媒體平臺的優勢。

（六）運營模式創新不足

當前，融合過程中呈現新舊媒體運營模式轉變不及時的情況，沒有基于全媒體創作背景、結合新舊媒體融合發展建立對應的價值管理機制，導致各種利益沖突問題頻繁出現；傳統媒體利用新媒體技術轉變自身商業經營模式思維不足，嚴重制約了多元化運營模式的形成，不利于促進不同媒體間的深度融合與協同發展。[4]

（七）復合人才稀缺

新舊媒體融合需要復合型人才的支持，但當前能勝任新舊媒體融合工作的人才較為稀缺，主要表現為傳統媒體工作人員對新媒體技術的應用能力有待提升，新媒體工作人員的信息編輯能力偏低，無法滿足全媒體發展的實質要求。需要根據新舊媒體融合工作需要，采取多樣化手段進行培養，為新舊媒體深度融合提供人才保障。

三、全媒體視域下傳統媒體與新媒體的融合策略

（一）明確融合目標

全媒體視域下，傳統媒體與新媒體的融合必須有明確目標的指引。第一，整合目標。新舊媒體融合發展的目標有很多，常見目標是建設用戶平臺、加強輿論引導力、提升信息傳播力，應從整體角度入手，將建設用戶平臺、應用信息技術、建立新商業模式、打造優質內容等結合起來，形成系統完善的融合目標體系，推動新舊媒體融合發展進程。第二，制訂明確方案。確定新舊媒體融合目標后，要根據確定的不同目標，制訂對應實施方案，使實際工作能夠有條不紊地進行。在方案制訂中，要將重點放在實現融合發展目標所需經歷的步驟和采用方法上，如在創造優質內容上，新舊媒體要結合自身在信息內容打造方面的優勢，利用新媒體、大數據等技術，對各類信息資料進行收集、整理和篩選，然后根據用戶需求，運用合適的內容打造信息化產品，切實滿足用戶的多元信息需求，實現新舊媒體在內容創新方面的融合目標。

（二）深度應用信息技術

傳統媒體在技術上與新媒體存在較大差距，新媒體能夠利用互聯網技術實現信息的即時傳播和交互共享，因此，新舊媒體融合時要注意深度應用信息技術。第一，利用信息技術整合信息資源。傳統媒體利用信息技術打造新媒體平臺后，要借助互聯網、大數據等技術挖掘各類新媒體及互聯網平臺存在的可用信息資源，并建立以 “中央廚房”為代表的內容聚合和信息加工處理平臺，支持新舊媒體通過該平臺檢索和獲取自己想要的信息資源，為產品打造提供有力支持。第二，依托信息技術掌握用戶實質需求。全媒體視域下，新舊媒體開展信息傳播活動，需要切實滿足用戶的不同需求。新舊媒體融合過程中，可以借助大數據、人工智能等信息技術了解新舊媒體平臺的用戶需求，再從傳遞內容、載體選擇、互動交流等層面入手優化調整，實現新舊媒體的有效融合，滿足用戶對不同信息的獲取需求。[5]

（三）優化媒體工作流程

新舊媒體開展工作遵循流程有一定差異，在促進兩者深度融合后，需要根據融合需求梳理、完善媒體工作流程，以更好地適應全媒體發展要求。第一，促進新舊媒體采編融合。傳統媒體開展采編工作需要經歷確立主題、現場采訪、內容編輯、審核校正、平臺發布等多個環節，新媒體可通過建立的網絡采編平臺快速完成主題選擇、內容生成和平臺發布工作。新舊媒體融合過程中，要從提高采編工作效率入手，重新優化采編工作流程，引導傳統媒體借助新媒體實現信息采編工作環節數字化變革，提升整體采編工作效率。第二，建立全媒體發布平臺。信息發布是媒體工作的核心環節，直接影響著媒體傳播力，新舊媒體建立融媒中心、全媒體發布平臺，可以實現一次采集、多種生成和多元傳播，方便受眾及時獲取信息。

（四）加強內容創新

內容創新是全媒體時代新舊媒體融合需要關注的重點內容，深化落實好內容創新工作，才能促進新舊媒體汲取彼此優勢獲得可持續發展。第一，利用新媒體技術加強信息內容處理。傳統媒體編輯完成信息內容生產工作后，需要對題材內容做差異化處理，通過轉變視角、做好版面簡化設計等工作來吸引用戶。全媒體視域下，傳統媒體應緊跟時代發展步伐，利用新媒體技術對生產編輯內容進行優化處理，利用圖文、音視頻結合等形式來展現編輯的內容，吸引更多受眾關注、閱覽和評論。第二，多維度分析打造精品內容。傳統媒體在內容生產上關注質量，新媒體更關注內容的呈現方式。鑒于此，新媒體與傳統媒體在融合過程中，要從多個維度入手，深度剖析所生產編輯的內容，圍繞用戶的不同需求，生產形式多樣的產品內容，讓用戶根據自身需求選擇不同形式的內容開展深度閱讀，切實滿足用戶的多樣化需求，實現對新舊媒體的有效融合與創新發展。

（五）整合傳播渠道

新舊媒體的深度融合需要整合傳播渠道，通過拓寬傳播渠道來提升信息傳播力和媒體影響力。第一，注重媒體平臺建設。全媒體時代，新媒體用戶呈現大量增長態勢，傳統媒體要縮短與新媒體的差異，則要立足自身實際加強新媒體平臺建設，發揮官方網站、官方微博等媒體平臺的孵化作用，促進傳統媒體與新媒體的有效結合。第二，建立跨平臺融合機制。在整合新舊媒體傳播渠道時，可以建立跨平臺融合機制，引導傳統媒體與微信、微博、抖音等新媒體平臺開展合作，在實現新舊媒體深度融合中，實現多渠道信息傳播；還可根據用戶不同需求，有選擇地整合新舊媒體信息傳播渠道，發揮不同渠道的優勢功能，打破新舊媒體之間的渠道鴻溝。[6]

（六）創新運營模式

信息網絡技術的不斷發展和各種新媒體的出現，為傳統媒體發展提供了更多選擇，傳統媒體可應用新媒體技術，積極轉變傳統經營方式形成多元化運營模式，實現新舊媒體的有效融合。第一，構建線上線下相結合的經營模式。一方面，新舊媒體可與電商平臺達成良好合作關系，通過發揮傳統媒體公信力作用和新媒體內容開發的先天優勢，為彼此創造更高商業價值；另一方面，優化整合利益制度，提升新舊媒體融合的深度和規范性，最終在線上線下相結合的經營發展模式中探尋新舊媒體融合新路徑。第二，形成新媒體產業鏈模式。全媒體視域下，新舊媒體融合時必須正視各自發展優勢與弊端，通過優劣勢互補形成多媒體傳播媒介形式，如依托傳統媒體打造官方平臺，增設線上線下互動交流渠道，吸引人們關注互動，促進引流。同時，新舊媒體還可借助大數據技術進行客戶資源融合，通過打造多元內容產品、開通付費播放通道等形成媒體產業鏈模式，促進新舊媒體融合發展，共同創造更大經濟效益。

（七）提高媒體人員素質

全媒體視域下，傳統媒體與新媒體的融合需要媒體工作者具備傳統媒體的編輯能力、新媒體運作及信息技術應用能力。第一，加強復合型人才培養。在推進新舊媒體融合時，可與各大高校開展緊密合作，培養兼具新舊媒體工作技能和職業素養的復合型人才，為新舊媒體融合發展提供人力資源保障。第二，強化媒體人員教育培訓。在日常工作中，新舊媒體要從融合發展角度出發，對各自媒體工作人員進行培訓，通過召開工作會議、開展各種培訓活動、強化新舊媒體工作研討等方式，引導媒體工作人員積極參與，提升媒體工作者內容編輯、新媒體技術應用等能力，為靈活運用新舊媒體開展工作而蓄力。

四、結束語

全媒體發展環境下，促進新舊媒體之間的深度融合有助于實現媒體行業的可持續、高質量發展。新媒體與傳統媒體要深刻意識到新舊媒體融合的緊迫性和必要性，做好優化媒體工作流程、整合傳播渠道、創新運營模式等工作，提高新舊媒體的融合深度與信息傳播力。

參考文獻：

[1] 王越.傳統媒體與新媒體融合的困境與對策[J].新聞傳播， 2023（22）：12-14.

[2] 朱祥明.傳統媒體與新媒體融合的現狀與困境[J].傳播力研究，2019，3（19）：82.

[3] 鄭東麗.深度媒介化背景下的傳統主流媒體融合困境與方向[J].新聞愛好者，2024（01）：47-50.

[4] 程張娟.探討全媒體背景下傳統媒體和新媒體的融合發展[J].新聞傳播，2023（23）：73-75.

[5] 林鈺.全媒體視域下傳統媒體與新媒體融合發展路徑探索[J].新聞文化建設，2023（22）：157-159.

[6] 陳世華，劉爽.悖離與糾偏：媒介融合的困境與出路[J].福建師范大學學報（哲學社會科學版），2024（01）：100-111+170-171.

作者簡介： 張耀文，男，回族，湖南常德人，本科，助理記者，研究方向：新聞傳播。