男性逆向代言女性彩妝廣告中的男性形象構建研究

摘要：消費社會崛起，女性消費者在消費生活領域中的占比增加。在彩妝市場中，男性代言女性彩妝產品的現象引起熱議。本文借助社會性別理論，結合鮑德里亞消費文化理論對這類廣告視頻中的男性形象和男性氣質進行分析，并對這一消費文化現象進行反思。

關鍵詞：彩妝廣告；男性逆向代言；男性形象

經濟快速發展提高了人們生活質量，形成了濃厚的消費文化氛圍。在資本邏輯指引下，各種廣告形態層出不窮，其中的宣傳技巧與傳播更是打開了商業營銷的新領域。在以往的廣告中，尤其是女性產品，往往以女性為代言人。近幾年，社會消費觀念發生了深刻的變化，“她經濟”的崛起，使女性成為資本消費市場的佼佼者。[1]在此基礎上，以男性角色為中心的廣告投放市場逐漸興起。這些廣告借助男性代言人的力量吸引著廣大女性消費者的關注，男明星代言帶來的巨大影響也受到了商家的高度關注。這一現象也表明，廣告業正在積極適應消費觀念的變化，通過創新的方式不斷刺激商品銷售。

一、相關研究文獻回顧

（一）代言人性別

人的性別可以劃分為生物性別 （sex）和社會性別 （gender）。前者也被稱為自然性別，指的是個體的生理性別；后者尚未有統一界定。[2]性別角色是社會中思維及行為模式的體現，更傾向于是一種心理性別。[3]性別角色形成的影響因素涵蓋廣泛，包括生理差異、文化期待和歷史沉淀等多元素互動，[4]與性別角色相比，代言人的生理性別更易辨識，判斷標準也更清晰。基于此，本文以代言人的生理性別作為判定標準。

（二）產品性別

在產品設計領域，“性別”被視作賦予產品擬人特質的重要元素之一，與消費者行為密切相關。現有文獻表明，產品的性別特征可以從男性化 （masculine）和女性化 （feminine）兩個維度來評估。這種評估標準主要來源于產品使用者和產品的外觀。拿健身器材來說，因其主要為男性用戶設計，因而被視為帶有明顯的男性特質。相對而言，護膚品主要面向女性市場，因此被認為是充滿濃厚女性氣質的產品。此外，Sandhu （2018）的研究發現，代言人的性別會顯著影響消費者對廣告產品性別的感知。消費者通常以產品主要使用者的性別為依據來界定產品性別。多數國內外研究將消費者對產品性別的感知作為分類依據，本文也遵循了這一模式。

二、研究方法

內容分析法是社會科學研究中廣泛運用的方法之一。本文以化妝品廣告中的男性形象作為研究的切入點，通過對15個彩妝廣告樣本進行分析。通過對數據的梳理與深度分析，探討了這些男性形象的呈現方式以及所體現的形象特征和男性氣質。借鑒研究者葉穎在文獻 《護膚品視頻廣告中的男性形象研究》中對護膚品廣告中男性形象的編碼以及測量指標的界定，本文選定背景、聲音、角色形象以及角色地位關系作為測量標準。

本文專注于探究女性彩妝廣告中呈現的男性角Zb5pN7Wftm008JBWfLoDrgSvTely3tT88hIGRSDSY2c=色形象，深入分析男性明星代言女性彩妝廣告中所呈現的男性形象的特點和特征，并對這一消費文化現象進行反思，探討男性角色消費逐漸興盛是否意味著女性地位的提升。通過這些問題的探究，我們可以更好地理解這一特殊消費文化現象，并從中汲取有益的思考。

本文以品牌價值為依據，對品牌進行篩選。主要參考英國品牌評估機構 “品牌金融” （Brand Finance）發布 《2023全球彩妝和個人護理品牌價值50強》排行榜 （Cosmetics 50 2023）。根據此榜單，以2023年品牌價值前40且為男性代言彩妝的品牌為選取標準，隨機抽樣了15個品牌。所選品牌詳見表1。

本文將所選取品牌的符合標準的廣告樣本發布時間限于2018年至2023年，具體分析如下。

三、男性逆向代言彩妝廣告中的男性形象分析

（一）廣告背景分析

廣告中的背景指標可分成兩大類，一是背景人物，二是異性的襯托。背景人物是指除主角以外的其他人物的性別分布狀況。對15份樣本進行分析，結果表明：27%的廣告樣本背景人物為異性。此外，無背景人物的樣本占比最大 （詳見圖1）。這表明，背景人物的性別分布中，女性人物形象更偏向于起襯托作用。

（二）廣告聲音分析

本文對廣告中的聲音進行了分析，著重統計了旁白、畫外音的性別分布。聲音的特質是展現男性形象的一個關鍵方面。根據社會普遍認同的男性氣質，把男性聲音分成 “偏有力的”“偏柔和的”以及 “無人聲”。通過對樣本分析統計，發現偏柔和的聲音占比最高 （詳見圖2）。這表明，在彩妝廣告中，男性的聲音通常更趨向于柔和，即他們在面向女性消費者時更加溫柔。偏溫柔的男性形象在美妝領域中也是出現率較多的一種類型，公眾喜歡這類沒有侵略性而又符合當下年輕女性審美的形象，同時又能凸顯出美妝產品的柔性特質。[5]戈夫曼的擬劇理論指出，人們通過使用預先準備好的或呈現給別人的形象來完成自己的行為，從而達到預期的效果。在彩妝廣告中采取偏溫柔的男性形象，是女性地位提升的體現，同時符合大多數女性的審美。

（三）廣告角色定位分析

角色定位分析聚焦于廣告中男性中心人物所呈現的角色類型。通過對樣本的統計，發現男性的角色定位呈現出明顯特點。其中，親密角色的占比最高，達到47%，而工作職業角色則占比27 % （詳見圖3）。這說明彩妝廣告強調對親密關系的描繪，以此來喚起女性消費者購買的情感需求，而工作職業角色的塑造則凸顯了男性的自信與才能。將男女之間的人際關系異化為物質的關系，傳達出化妝品就是這種聯結的代表。彩妝廣告通過制造親密關系，將女性消費者與 “理想型”的男性代言人連接起來，賦予了產品內在的價值。

（四）廣告角色形象分析

角色形象分析聚焦于廣告中男性中心人物所呈現的角色特質。通過對樣本的統計分析，在彩妝廣告中，男性形象的多樣性備受關注。溫柔體貼類型的形象所占比例最高，達到40%，而活力性感類型的形象則占比27 % （詳見圖4）。從中可見，彩妝廣告中呈現的溫柔體貼男性形象傳遞了對女性的關心與愛護，而這種多樣化形象的形成，與市場經濟對男性氣質的持續塑造以及促使男性由生產者向消費者的轉變密切相關。康奈爾提出的支配性男性氣質理論通過否認其他男性氣質的主體性，形成話語權，壓制不符合標準的男性形象，來確保其自身的霸權地位。以往男性受支配性男性氣質的引導，對女性氣質持排斥類態度。因此，男性代言女性產品可以看作是男性氣質的柔化，以及支配性男性氣質正在逐漸走向多元。[6]

四、男性逆向代言彩妝廣告中的男性角色消費原因分析

通過前文對男性形象的分析可以發現，彩妝廣告中的形象以男性為主，且彩妝男性代言人形象多以女性消費者的喜好呈現。理解男性代言女性彩妝的現象可以從經濟和文化的變遷與發展進行分析。

（一）經濟因素

一是消費社會的轉變。在彩妝廣告中，男性代言女性彩妝的現象在很大程度上受到消費社會的影響。消費社會的興起意味著消費者的需求和價值觀發生了變化。過去，彩妝市場主要是女性的領域，但如今男性消費者對美容和化妝產品的興趣正在增加，品牌采用更加開放和多元化的市場定位，選擇男性代言人以吸引這個新興市場，以滿足不同性別的需求。二是粉絲經濟的支持。粉絲經濟是彩妝廣告中男性代言女性彩妝的重要驅動力之一。擁有龐大粉絲群體的男明星往往具備很強的影響力，品牌選擇與其合作，以借助粉絲群體擴大品牌影響力。粉絲群體形成了強大的市場力量，品牌選擇與有高度影響力的男明星合作，以吸引更多消費者并提高銷量。

（二）文化因素

一是女性審美的認可。女性審美意味著對女性美麗和自我的表達。隨著女性審美的演變，社會開始更加接受多元化的美麗標準，傳統的審美標準已不是唯一。女性審美的多樣化也意味著品牌需要更具包容性，選擇男性代言彩妝，并以女性喜好的方式呈現，是對多元審美的回應。二是女性主義的崛起。選擇男性代言女性彩妝可以被視為對傳統性別角色的挑戰，這反映了社會對性別平等的日益關注，以及對傳統性別角色的重新審視。

五、審視：男性代言彩妝現象帶來的雙生思考

（一）現實反思：男色消費中的父權控制

男性代言女性彩妝這一現象，是為了滿足女性消費者的消費訴求，然而，這背后所塑造的消費情景卻隱含著意識形態的操控。盡管表面上女性似乎獲得了一些話語權，女性主義似乎也在逐漸壯大，性別平等的呼聲似乎也有所回應，實際情況則是這些現象往往是父權社會更為隱蔽的規范方式。這些廣告強調男性代言人的魅力，透過視覺符號和圖像勾勒出女性感官的渴望。而實際上，這在某種程度上掩蓋了一種鼓勵女性崇拜男性形象的動機，引導女性滋生對男性的崇拜和依賴情感。同時，女性在追求男性魅力的消費時，也在對自我身體進行規訓，以符合廣告所創造的男性標準，成為社會所期望的 “完美女性”。如楊洋在嬌蘭口紅的廣告中所說的廣告詞：“你的紅唇性感飽滿，如此撩動我心。”這類話語所勾勒出的女性形象，就傳遞出男性審視的視角下對女性外貌的隱形規訓。女性消費者在這些廣告文本中尋得了男性形象所帶來的精神滿足和男性身體帶來的愉悅感，看似擺脫了父權秩序的羈絆，而實際情況是，女性陷入了媒體所構建的擬態環境，容易忽視現實世界中女性所遭受的不平等和父權制度的掌控，這對于女性主義的真正發展帶來了負面影響。

（二）理論反思：對符號消費批判的重審

鮑德里亞消費文化理論的核心在于其對符號的深思。他認為，在消費過程中，人們已經將物品的實際使用價值完全拋之腦后，把注意力全部集中在物品所具有的符號意義上。這種情況下，個體的主體性逐漸被物品所主導，甚至認為 “我們已經進入一個受符號所控制的世界，只有死亡才能擺脫控制”。[7]當然，這種說法顯然過于激進。

馬斯洛的需求層次理論將人的需求從低到高分為五個層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我實現需求。[8]這種層次劃分更加全面地考量了人的需求層次。由此可見，人們迫切需要滿足基本的生理和安全需求，這些根本需求使物品的實際使用價值在人們的日常中保持主導地位。在男性代言的女性彩妝廣告中，眾多代言人都是明星，其強大的粉絲購買力以及資本的投入也滿足了雙方的自我實現需求。在男性代言女性彩妝廣告中，消費者的主動性更得到進一步證實。當廣告代言人形象與產品定位不符時，會引發消費者的反向批評。例如，明星白宇在某品牌口紅廣告中出現蓄胡須卻涂口紅的畫面，與他本身濃重的男性氣息相矛盾，造成視覺上的割裂。這引發了女性消費者的質疑，相關話題的討論量在社交平臺上高達千萬。這種質疑往往具有一定的影響力，能夠吸引更多的支持者擴大質疑的聲音，倒逼代言人和資本方調整廣告內容的呈現方式。這也證實了消費者在這一過程中的積極參與和能動性。

六、結束語

本文聚焦于男性逆向代言女性彩妝廣告中的男性形象，通過隨機選取15個廣500cef9a248881eee16dfedd010b84914b18db7a1b05b7f86073fe93acad2d7c告樣本，對這些男性形象進行了深入分析。結合社會性別理論和鮑德里亞的消費理論等，我們對于男性代言女性彩妝廣告中男性角色形象建構以及這一消費文化所引發的思考有了更加清晰的認知。從這個消費文化現象的角度來看，社會對于男性氣質的構建變得更加多元化，打破了傳統對男性的固有印象，推動了性別多元化觀念的發展。然而，我們也需要審慎思考這類消費情景背后隱含著對女性的社會規范。人們應意識到，男性代言彩妝實際上是資本刺激消費的一種手段。在面對這種消費狂歡時，人們應該保持主觀能動性，不要輕易卷入其中。

參考文獻：

[1] 李潔潔，齊燕.女性化妝品廣告中的男性形象構建研究[J].新聞研究導刊，2021，12（07）：207-208.

[2] 王可欣.男性反轉代言女性產品廣告對女性消費者社交媒體參與行為的影響研究[D].成都：西華大學，2022.

[3] 張勁梅，孫小枝.代言人性別表征與產品性別匹配對廣告心理效果的影響研究[J].廣告大觀（理論版），2019（02）：35-42.

[4] 趙東玉.性別理論的演變和性別角色的定義[J].文化學刊， 2010（01）：140-145.

[5] 閆敏.社會性別視角下美妝產品男性代言人形象及影響因素研究[D].北京：北京服裝學院，2019.

[6] 段俐麒.化妝品廣告中的男性形象研究[D].烏魯木齊：新疆大學，2020.

[7] 葉穎.護膚品視頻廣告中的男性形象研究[D].南充：西華師范大學，2017.

[8] 張瑞琴，張蘇串.有關影響組織公民行為因素的研究[J].科技情報開發與經濟，2010，20（35）：183-184.

作者簡介： 王欣雨，女，漢族，山東聊城人，碩士研究生在讀，研究方向：新聞史。