文化自信視角下中國品牌國際化傳播策略探析

摘 要：隨著中國經濟的崛起，中國品牌在國際舞臺上逐漸嶄露頭角。然而，由于文化差異、國際競爭等因素的存在，中國品牌在國際市場上仍面臨諸多挑戰。本文從文化自信的視角出發，探討中國品牌國際化傳播策略存在的問題，并提出文化自信視角下品牌國際化傳播的策略，對于中國品牌的國際化傳播具有參考價值。

關鍵詞：文化自信；品牌國際化；傳播；中國品牌

一、引言

在當今全球化的背景下，中國品牌的國際化傳播已經成為市場營銷領域的熱門議題。隨著中國經濟的持續增長，中國品牌開始在國際上嶄露頭角，然而與中國經濟的快速發展相比，中國品牌的國際化速度仍然較緩慢。由于長時間被打上了“代工”的標簽，中國品牌在國際化發展進程中遇到了負面的原產地效應的影響，國際化發展進程受阻。在以往的經驗中，有些品牌為了淡化原產地效應對中國品牌國際化傳播的影響，在國內及國際傳播中均使用隱藏原產國信息的做法。如美特斯邦威、慕斯床墊、馬可波羅瓷磚等品牌，在命名時使用英文名稱，使消費者誤以為該品牌是非中國品牌，試圖淡化原產地效應的影響。近幾年在國際市場嶄露頭角的時尚潮流品牌SHEIN，其總部在中國廣州，也選擇了淡化原產地的方式進入國際市場，在其宣傳中幾乎無法得知其中國品牌的身份。

然而，中國經濟在過去幾十年取得了顯著增長，成為全球第二大經濟體。這種經濟崛起改變了國際格局，對中國的國際地位產生了深遠的影響。中國品牌負面原產地效應日益減少，并且在一些國家，中國制造成為“速度”和“質量”的代名詞。現如今，中國品牌在國際化發展中，如果一味通過隱藏原產地信息來進行國際化傳播，是不與時俱進的，也是對中國文化、中國發展不自信的體現。文化自信代表了一個國家對自身文化價值的堅定信仰和自信心態。習近平總書記在論及文化自信內涵時指出，文化自信是有層次的文化自信，包括了對中華優秀傳統文化的自信、革命文化的自信、社會主義先進文化的自信，以及建設社會主義文化強國的自信。文化自信體現了中國人對中國過去、現在以及未來的自信。中華五千年歷史文明綿延不絕，迭遭憂患而經久不衰，這是人類文明的奇跡，也是我們自信的底氣。在全球化經濟的背景下，中國品牌在國際化傳播的過程中，既要調整國際化策略適應目標國環境，也要在改變中堅持文化自信，傳遞中國傳統文化底蘊以及當代創新精神，在品牌國際化傳播的同時，展現中國的國家形象，減弱負面的原產地效應，為中國品牌的長期國際化發展提供基礎和保障。本文將以文化自信為視角，深入分析中國品牌國際化傳播存在的問題，并提出相應建議，希望為中國品牌在國際市場上的發展提供有益的啟示，推動中國品牌在全球范圍內取得更大的認可和市場份額。

二、中國品牌國際化傳播存在的問題

1.品牌國際化傳播意愿不強

中國品牌大多缺少國際化傳播的意愿和能力。一些早期開展國際業務的中國企業，長期從事較為低端，也是風險性較小的OEM（貼牌生產），無心進行自主品牌的宣傳及國際化發展，也缺乏品牌國際化運營的能力。這些企業通常認為只要產品進入了國際市場，就算開展了國際化營銷，但沒有自主品牌的國際化，并不能使中國品牌真正站到國際市場。還有一些中國品牌在國內擁有較高的市場份額，對于國際市場的開發仍處于試水階段，并未將品牌的國際化傳播納入品牌發展的整體規劃，對品牌傳播的策略也缺乏系統性、長期性設計。知名企業華為也曾一度被西方媒體稱為“無聲的巨人”，有些中國品牌的產品雖然已遠銷海外，但品牌知名度較低，海外社交平臺的粉絲量和用戶活躍度都很低。根據字節跳動算數中心的大數據分析，大部分中國品牌海外傳播的目的是提高知名度和銷售額，而對于了解海外受眾和維護客戶關系的關注非常少。這使一些中國品牌對于國際化傳播策略的規劃較為功利，較注重短期銷售而非長期的品牌傳播，即使進行了品牌國際化傳播，也只是簡單的地理區域的延伸，并未對目標國市場進行差異化的國際化傳播策略設計，對于中國品牌的國際化發展是不利的。

2.品牌國際化傳播策略單一

中國品牌的國際化傳播策略較為單一，主要為兩個方面，一是追求在海外新聞媒體上曝光，二是通過新媒體平臺傳遞信息，但二者都存在一些問題。海外媒體的報道缺乏長期性，其傳播內容也不完全由企業決定，很難完整地傳播品牌內涵。至于借助新媒體進行海外傳播，中國品牌大多只是在國外社交媒體，如Instagram、X（原Twitter）上建立官方賬號，但發帖內容單一，無法吸引海外年輕受眾，關注度很低。品牌傳播策略是一個系統工程，需要從多層次多角度建立傳播機制，靈活運用多種品牌傳播策略才可以較全面有效地傳達品牌內涵和品牌形象，達到真正的國際化傳播效果。品牌傳播策略是多樣化的，如名人背書、品牌敘事、人際傳播等，只有因地制宜地運用各種品牌傳播策略，才可以真正使中國品牌獲得較高的知名度和認知度，才可以跨越西方偏見的鴻溝，讓中國品牌真正為國外消費者所了解。

3.品牌核心價值模糊，傳播內容缺乏文化內涵

部分中國品牌在追求高銷量的過程中，過度強調產品特性和價格競爭，卻忽視了品牌定位和品牌核心價值的提煉和傳遞，導致品牌在國際傳播中缺乏獨特的文化標識，消費者也難以理解和認同品牌所代表的文化內涵。品牌的核心價值的展現是品牌差異化的重要戰略，也是提升品牌國際競爭力的重要手段。品牌核心價值模糊，缺乏文化內涵，會使品牌進入價格戰的惡性循環，無法真正擺脫海外消費者對中國品牌的刻板印象。大多中國品牌雖然想要展現品牌的核心價值，但品牌形象和核心價值雷同，無法真正做到差異化。品牌核心價值的模糊使品牌國際化傳播缺乏鮮明的個性，傳播內容混亂，中國品牌很難展現自己的獨特文化，也很難得到海外消費者對于品牌價值的深層次認同。中國擁有獨特的文化背景，與西方品牌存在較大差異，為品牌展現差異化核心價值提供了得天獨厚的優勢，然而在國際化傳播的過程中，很多品牌并沒有把中國文化植入傳播內容，即使在品牌傳播中體現了中國文化的內涵，也沒有很好地與當地文化進行融合，對于國外消費者來說較難理解。

4.傳播渠道輻射力不足

首先，中國品牌的國際化傳播渠道較單一，主要為通過傳統媒體渠道發布新聞稿，以及通過互聯網官方渠道發布品牌信息，對于其他傳播渠道，如當地電視廣播等媒體、線下渠道、線上社區渠道、新媒體渠道等運用不多或不深入。過度依賴數字化平臺也是中國品牌國際化傳播存在的主要問題，數字平臺更新快、門檻低，是大多品牌國際化傳播的首選渠道，但過度依賴數字化平臺，如社交媒體和電商平臺也導致品牌的傳播渠道未能充分涵蓋不同地區、不同層次的受眾。其次，中國品牌在國際化傳播上渠道覆蓋度相對有限。由于缺乏對海外消費者的了解，中國品牌的傳播渠道選擇缺乏精準性，未能充分滲透到目標市場。例如，在新媒體傳播渠道方面，大多企業只通過官方賬號發布信息，很少參與目標受眾關注的社交平臺活動，并且較少運用其他新媒體平臺，如YouTube等與目標受眾進行接觸，沒有真正發揮新媒體傳播的作用。最后，中國品牌在國際化傳播中缺乏渠道整合，未能將各個傳播渠道有機地結合起來，形成一個統一而協調的傳播體系，導致傳播效果大打折扣。

三、文化自信視角下中國品牌國際化傳播的策略優化

1.樹立品牌國際化傳播的戰略思維

隨著全球市場的逐漸融合，中國企業有機會在國際市場中獲得更廣泛的關注和市場份額，而品牌國際化傳播是實現這一目標的重要途徑。企業應加強對品牌國際化傳播的重視，樹立品牌國際化傳播的戰略思維，培養國際化傳播人才，組建相關團隊，對品牌國際化傳播策略進行整體規劃，以達到實現品牌國際化的目的。品牌國際化傳播不只要把銷售區域拓展到海外市場，更要在對目標國充分認識的基礎上，針對目標國消費者的消費習慣及文化背景，找到品牌融合點，進行有組織的系統化傳播，使品牌核心價值可以被海外消費者認知，從而樹立國際市場地位。作為中國企業，通過品牌的國際化傳播，也可以不斷優化中國的國家形象，減弱不良的原產地效應影響，使中國品牌更容易被海外消費者接受，這也是中國企業應承擔的責任。因此，企業必須在品牌規劃中把品牌國際化作為一個重要的組成部分，從品牌建設到品牌傳播的過程中，要樹立國際化傳播戰略思維，建立長效的傳播機制，重視對海外市場的持續研究，才可以構建真正的國際化品牌。

2.加強品牌國際化整合營銷傳播

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）指通過協調和整合不同的傳播工具和渠道，以傳達一致、清晰的品牌信息給目標受眾。在進行品牌國際化傳播時，需要根據目標受眾的特性，整合運用各種品牌傳播手段，傳遞品牌信息，達到受眾的認可。企業除了運用新聞報道和品牌社交平臺賬號進行品牌傳播外，還應綜合運用廣告、贊助、社會活動、名人代言、線下接觸等多種品牌傳播策略，傳遞品牌信息。比如，華為在進行國際化傳播時，除了采取較常規的展會傳播和廣告傳播，還通過贊助國際體育賽事、積極參與和組織各類慈善活動、與學校進行產學合作、開設線下體驗店、邀請國際明星擔任代言人、舉辦華為影像大賽、與當地知名品牌進行聯名合作等多種方式進行品牌國際化傳播，取得了良好的效果。中國品牌在國際化傳播策略的選擇上，一方面，要根據目標國的市場環境，尤其是目標受眾的特性，選擇多種傳播策略進行觸達；另一方面，需要反映一定的中國特色，通過多維度的傳播策略優化中國品牌的原產地形象。例如，可以通過品牌敘事策略講好中國品牌的品牌故事，體現中華民族的精神，豐富品牌內涵。也可以結合中國傳統年節進行品牌傳播策劃，中國傳統節日是中國文化重要的組成部分，蘊含了悠久的歷史傳說與多元的風俗文化。寫對聯、剪窗花、舞獅、猜燈謎等極具特色的年節符號，對海外消費者具有極大的吸引力。通過把中國傳統年節的特色符號和品牌國際化傳播活動相結合，可以體現中國品牌有別于其他國外品牌的特色，也有助于海外消費者了解中國品牌內涵，消除偏見，更將成為中國品牌形象輸出與傳播的利器。

3.提煉中國文化符號，培育品牌特色核心價值

中國品牌在進行國際化整合營銷傳播時，除了上文提到的多種傳播策略的運用，更重要的是要策劃統一明晰的傳播內容。中國品牌在進行品牌國際化傳播時，除了要在品牌定位的基礎上，明確品牌核心價值，策劃統一完整的品牌傳播信息，還應考慮如何將中國文化符號與品牌信息相融合，使中國品牌的核心價值與中國文化相融合，樹立差異化的品牌定位和品牌形象。研究表明，消費者對一個國家文化的印象會影響其對該國家品牌的態度，在全球化背景下，海外消費者文化開放性呈增長趨勢，對多元文化的接受程度提高，并且更期望了解與品牌來源地相關的地方文化。中國品牌在品牌國際化傳播中，可以通過提煉與品牌相匹配的中國文化符號，進行品牌信息的策劃，向海外消費者展現品牌來源國的文化精髓，培養其對品牌的興趣，并逐步進行品牌傳播。中國文化博大精深，在提煉文化符號時，既包含對顯性文化符號的提取，如將中國的建筑、風景名勝、器物等融入品牌信息，也包括對隱形文化基因的提取，如將中國精神、中國的思維方式及價值觀等進行提取，并植入品牌信息。比如，可以在品牌標志設計中融入中國的傳統紋樣，在廣告中展現中國的風景名勝和中國傳統藝術，在線下傳播時設計富有中國元素的場景，在產品設計上加入中國獨有的專利，在進行品牌敘事時展現中國的價值觀等，都可以激發消費者對中國文化的興趣，吸引其更愿意了解中國品牌的產品和服務，讓消費者感受到品牌的底蘊，從而助力品牌的國際化傳播。以花西子為例，其在進行品牌國際化傳播時，通過YouTube、TikTok等平臺，以“中國風妝容”為主題進行傳播內容策劃，通過對“中國風妝容”的演示，展現中國式審美。在推廣印有鵲橋相會圖案的雕花口紅時，講述牛郎織女的愛情故事以及中國的雕刻藝術，豐富了海外消費者的品牌聯想，賦予了中國品牌獨有的文化底蘊。

4.構建多層次立體化傳播渠道

中國品牌在進行國際化傳播時，應避免渠道單一化的問題，根據目標國的特性進行多層次立體化的傳播渠道構建，確保品牌信息可以從多渠道接觸目標受眾，并加強傳播的輻射效果。在傳播渠道的選擇上，一方面，不要局限于網絡傳播，還要關注電視、廣播、雜志、報紙等傳統媒介，并根據目標國的市場環境以及目標受眾的特性選擇合適的傳統媒體進行傳播，擴大傳播范圍，覆蓋更多年齡層的消費者，以求最大限度地提高品牌的海外知名度和認知度。另一方面，在進行網絡傳播時，不應只通過企業官方賬號，如企業官網、企業在社交媒體平臺開設的企業賬號進行品牌傳播，還應通過當地的關鍵意見領袖進行品牌信息傳播。當地的意見領袖對其粉絲具有極大的影響力，可以更有效地突破傳播屏障，讓海外消費者更愿意了解中國品牌，進而消除對中國品牌的刻板印象，提高中國品牌的美譽度。比如，可以和YouTube、TikTok及Instagram上的名人進行不同層級的合作，利用其影響力輻射海外受眾，并且開展各類互動活動，增加海外消費者對中國品牌的關注。除了主流社交平臺，也可以在Facebook、LinkedIn上發布企業及品牌信息，多層次多觸點接觸目標受眾，增加曝光度，提高品牌傳播力。

四、結語

品牌形象和國家形象密切相關，兩者相輔相成，互相促進。國家形象的提升可以促進該國品牌的國際化進程，品牌的國際化傳播效果也對品牌原產國的國家形象有很大的影響。中國品牌應在品牌國際化傳播時擁有文化自信，通過品牌傳播活動傳播中國文化，優化中國國家形象，減弱負面原產地效應對中國品牌國際化的影響，使更多國際消費者愿意了解中國品牌，購買中國品牌，只有中國整體形象不斷提升，才可以減少中國品牌國際化傳播的阻礙，助力更多的中國品牌走向世界。

參考文獻：

[1]李權格.跨境電商中服裝品牌的國際化傳播策略研究[J].棉紡織技術，2023（7）：106-107.

[2]劉方林.傳統年節特色IP對中國品牌形象傳播的價值研究[J].包裝工程，2019（24）：111-116.

[3]劉英為，汪濤，聶春艷，等.如何應用國家文化原型實現品牌的國際化傳播——基于中國品牌海外社交媒體廣告的多案例研究[J].管理世界，2020（1）：88-104.

[4]黎梅飛.文化符號營銷對中國品牌國際化傳播的意義[J].黑龍江科學，2023（17）：130-132.

[5]車雨萌，范秋杭.跨文化傳播視角下國潮美妝品牌“出海”經驗[J].國際品牌觀察，2022（25）：28-31.

作者簡介：林燁（1989.07— ），女，碩士研究生，講師，研究方向：國際營銷、品牌策略。