運(yùn)動“流量”帶火經(jīng)濟(jì)消費(fèi)

塞納河畔，巴黎奧運(yùn)會精彩紛呈；9300公里之外的黃浦江畔，首次融合“文體商旅展”的“上海之夏”國際消費(fèi)季也是熱火朝天，體育賽事活動和吃住行游購?qiáng)蚀蚱七吔缟疃热诤显谝黄穑蔀槌鞘猩畹某B(tài)化場景。

上海體育大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院院長李海對《新民周刊》表示，文體商旅展融合作為一種創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，通過整合文化、體育、商業(yè)、旅游和展覽等多個(gè)領(lǐng)域，形成了一個(gè)多元化、互動性強(qiáng)的消費(fèi)生態(tài)。這種融合不僅利用了5G、VR、AI等前沿技術(shù)進(jìn)行數(shù)字化升級，提高了服務(wù)消費(fèi)的質(zhì)量和效率，而且通過業(yè)態(tài)的多元化發(fā)展，如在商業(yè)綜合體內(nèi)融合劇場、健身、輪滑等體驗(yàn)式消費(fèi)場景，增強(qiáng)了消費(fèi)者的參與感和滿意度。這一次，文體商旅展融合為上海建設(shè)國際消費(fèi)中心城市提供了強(qiáng)大動力，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展。

當(dāng)體育經(jīng)濟(jì)點(diǎn)燃消費(fèi)活力

2024年的上海之夏，商業(yè)+體育buff感疊滿。

恰逢巴黎奧運(yùn)盛事，自4月22日啟動的2024年上海體育消費(fèi)節(jié)，在這個(gè)8月更燃了，聯(lián)合各合作伙伴為魔都市民推出一系列和奧運(yùn)有關(guān)的商旅文體聯(lián)動的消費(fèi)優(yōu)惠活動。

作為“上海之夏”的全球合作伙伴之一，從7月初開始，百聯(lián)集團(tuán)圍繞潮購、潮品、潮玩、潮動、潮游五大板塊，已陸續(xù)推出百余場主題營銷活動。巴黎奧運(yùn)開賽第六天，由百聯(lián)集團(tuán)主辦，上海體育消費(fèi)節(jié)商業(yè)空間獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴百聯(lián)股份承辦及五星體育協(xié)辦的百聯(lián)城市運(yùn)動季主題促消費(fèi)活動在世博源舉行?；顒悠陂g，百聯(lián)聯(lián)動全國四十多家門店推出晚間騎行、落日瑜伽等超200場系列活動，與超700家運(yùn)動品牌，以及餐飲、娛樂業(yè)態(tài)聯(lián)動開展促銷，還全城聯(lián)動鋪就巴黎觀賽地圖，延長門店?duì)I業(yè)時(shí)間，開辟線下觀賽場所，搭配推出大賽美食套餐、運(yùn)動館消費(fèi)券等全業(yè)態(tài)優(yōu)惠。在“上海之夏”首周，百聯(lián)股份旗下運(yùn)動品類相關(guān)規(guī)模實(shí)現(xiàn)銷售同比兩位數(shù)增長。

如果說“百聯(lián)城市運(yùn)動季”是創(chuàng)新打造“商業(yè)+體育”主題消費(fèi)場景，那么新世界集團(tuán)就另辟蹊徑——結(jié)合巴黎奧運(yùn)會，將南京路商圈進(jìn)行多樣化打造，加強(qiáng)南京路商圈消費(fèi)的創(chuàng)新融合，早在巴黎奧運(yùn)會之前，南京路步行街世紀(jì)廣場首次打造“仲夏夜嘉年華”，結(jié)合德國歐洲杯熱點(diǎn)事件，將足球元素融入到觀賽、品牌快閃、互動競賽等活動中。這一熱度也延續(xù)到了奧運(yùn)會期間——新世界集團(tuán)充分利用發(fā)揮大屏幕資源優(yōu)勢，選擇在每天固定的時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行重要賽事、奧運(yùn)精彩瞬間和金牌時(shí)刻等節(jié)目轉(zhuǎn)播。在進(jìn)博集市還與老字號食品門店推出奧運(yùn)美食節(jié)，讓游客在品嘗美食的同時(shí)感受不同國家的文化。

不同于百聯(lián)和新世界熱衷打造線下奧運(yùn)的消費(fèi)場景，位于虹口區(qū)的瑞虹天地商圈干脆辦起了自己的運(yùn)動會——7月20日啟動的首屆哈扎勁運(yùn)動會（Life Shines at Vital-Sport Time），在商場里舉辦超40場的大小活動賽事。“哈扎勁”在滬語中是用來形容“某人或某事充滿活力、有勁頭”的意思。瑞虹天地相關(guān)工作人員向《新民周刊》表示，之所以想到舉辦這樣的運(yùn)動會，既是為響應(yīng)2024年上海體育消費(fèi)節(jié)，同時(shí)也是呼應(yīng)巴黎奧運(yùn)會的熱點(diǎn)，將運(yùn)動的影響力和感染力傳遞給每一位消費(fèi)者，把商場打造成為運(yùn)動體驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)場景。

金融支持體育消費(fèi) 中國銀聯(lián)等機(jī)構(gòu)持續(xù)發(fā)力

當(dāng)前，宏觀政策的重心持續(xù)在居民消費(fèi)這一薄弱領(lǐng)域發(fā)力，金融機(jī)構(gòu)在支持促進(jìn)消費(fèi)方面發(fā)揮重要作用。國務(wù)院近日印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，要求激發(fā)體育消費(fèi)等改善型消費(fèi)活力，引導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)增加適應(yīng)共享經(jīng)濟(jì)等消費(fèi)新業(yè)態(tài)發(fā)展需要的金融產(chǎn)品供給。其實(shí)早在今年6月，國家體育總局和中國銀聯(lián)就聯(lián)合下發(fā)通知開展2024年金融支持體育消費(fèi)工作。

為響應(yīng)國務(wù)院提升體育消費(fèi)的號召，全面釋放賽事經(jīng)濟(jì)，奧運(yùn)期間中國銀聯(lián)在全國范圍內(nèi)開展了“跟著賽事去旅行——巔峰時(shí)刻”主題活動，與上海體育消費(fèi)節(jié)深度聯(lián)動?；顒佣嗲览塾?jì)曝光1665.9萬人次；為上海引流異地游客5.88萬人次，發(fā)揮體育帶動旅游“吃住行游購?qiáng)省倍鄨鼍跋M(fèi)提升。

打造“一起贏”參與體驗(yàn)，銀聯(lián)聯(lián)合各方推出普惠活動。奧運(yùn)期間，中國銀聯(lián)以奧運(yùn)奪牌加碼獎池的形式，讓參與者通過完成任務(wù)即可贏迪士尼門票、攜程旅行卡等來滬旅行優(yōu)惠。借助云閃付App、咪咕視頻等平臺宣傳“巔峰時(shí)刻”相關(guān)話題，打造傳播熱點(diǎn)，聯(lián)合農(nóng)業(yè)銀行打造“奪金時(shí)刻紅包雨”活動，進(jìn)一步擴(kuò)大活動影響力，提升市民的參與感和獲得感。另一方面，發(fā)揮賽事經(jīng)濟(jì)的輻射性，銀聯(lián)打造跨場景活動。中國銀聯(lián)推出針對滔搏、Fila、361°等運(yùn)動品牌的領(lǐng)券立減活動，借助奧運(yùn)熱點(diǎn)，提振線下消費(fèi)。參與活動用戶達(dá)3.6萬人，帶動過500萬元的體育消費(fèi)品消費(fèi)，展現(xiàn)賽事經(jīng)濟(jì)的活力。

商業(yè)的本源就是集市，集市的基本形態(tài)就是人群的集聚。當(dāng)有形的商品失去集聚功能時(shí)，高品質(zhì)的文化、旅游、體育、展覽項(xiàng)目，就是讓四面八方的消費(fèi)者重新聚攏在一起的“黏合劑”。

為提升境外人士入華參賽觀賽的支付便利性，自F1中國大獎賽開始，中國銀聯(lián)持續(xù)落實(shí)“錦繡行動2024”，實(shí)現(xiàn)上海重大國際性賽事活動現(xiàn)場及周邊受理全覆蓋。同時(shí)積極推動文體旅聯(lián)動，同步推出“上海之旅”主題營銷活動和“電影院看奧運(yùn)”系列活動，將體育賽事的“流量”轉(zhuǎn)化為消費(fèi)市場的經(jīng)濟(jì)，放大賽事的溢出效應(yīng)。

工商銀行上海分行對《新民周刊》表示，文體旅是工商銀行支持消費(fèi)的重要領(lǐng)域，今年工行上海分行成為上海體育消費(fèi)節(jié)的商業(yè)銀行獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴，圍繞體育運(yùn)動，持續(xù)打響“愛購”系列活動品牌，結(jié)合奧運(yùn)盛會熱點(diǎn)，首先推出“愛購體育”專欄——奧運(yùn)期間運(yùn)動達(dá)標(biāo)立減金消費(fèi)券抽獎，最多可獲得100元微信立減金。今后，工行上海分行還將積極拓展體育營銷場景，后續(xù)會持續(xù)推出青少年運(yùn)動、運(yùn)動裝備等領(lǐng)域折扣立減活動，把“愛購體育”打造成一個(gè)長期回饋運(yùn)動愛好者、助力上海全民健身發(fā)展的金字招牌。

打造線上線下聯(lián)動的運(yùn)動市集

當(dāng)各個(gè)商場乘著奧運(yùn)東風(fēng)促消費(fèi)之際，上海各區(qū)也充分利用城市空間打造奧運(yùn)的外場舞臺。

在徐匯濱江，一塊屏幕、幾把桌椅，聚集了近百號市民，奧運(yùn)期間的戶外觀賽在這里成了夏日“新常態(tài)”。

原來，自2020年被評為國家體育消費(fèi)試點(diǎn)城市后，徐匯區(qū)積極探索體育消費(fèi)新模式，經(jīng)過三年摸索和實(shí)踐，體育消費(fèi)嘉年華升級為體育消費(fèi)季，逐步構(gòu)建徐匯區(qū)體育消費(fèi)季特色系列活動，激發(fā)體育消費(fèi)市場活力。

2024年4月30日，第二屆徐匯區(qū)體育消費(fèi)嘉年華在正大樂城啟幕。本次活動也是上海體育消費(fèi)節(jié)的首個(gè)“體商”融合項(xiàng)目。徐匯區(qū)體育消費(fèi)嘉年華和智“匯”體“談”體育產(chǎn)業(yè)沙龍、體育消費(fèi)系列賽事一同構(gòu)建了徐匯體育消費(fèi)季系列活動，三大板塊貫穿全年，上百機(jī)構(gòu)共襄盛舉，數(shù)萬市民熱情參與。

徐匯之前文體商旅展的成功經(jīng)驗(yàn)，也在這個(gè)夏季吸引到了合作對象——在奧運(yùn)期間的8月2日—8月4日，上海體育消費(fèi)節(jié)本地生活平臺獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴大眾點(diǎn)評在徐匯濱江開展“輕松運(yùn)動會”線下市集活動。事實(shí)上，在“輕松運(yùn)動會”開始前三天，大眾點(diǎn)評開始在線上推出為期1個(gè)多月的“輕松運(yùn)動會”運(yùn)動地圖打卡活動，覆蓋上海100+個(gè)體育運(yùn)動相關(guān)商戶場館，帶動場館人流和消費(fèi)，圍繞運(yùn)動愛好者的不同業(yè)態(tài)，推出體育館/公園/健身中心（隨時(shí)隨動）、健身房/studio（活力訓(xùn)練）、運(yùn)動服飾（動感風(fēng)尚）、餐飲（能量滿滿）共四條專享打卡路線。奧運(yùn)期間，平臺還開展“大賽吃貨應(yīng)援團(tuán)”運(yùn)動專題線上活動，舉辦吃貨狂歡，為冠軍打CALL。同時(shí)推出觀賽不打烊應(yīng)援套餐，體育賽事聯(lián)動餐飲美食、運(yùn)動健身、運(yùn)動康復(fù)等業(yè)態(tài)，融合促進(jìn)本地消費(fèi)。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，商業(yè)的本源就是集市，集市的基本形態(tài)就是人群的集聚。當(dāng)有形的商品失去集聚功能時(shí)，高品質(zhì)的文化、旅游、體育、展覽項(xiàng)目，就是讓四面八方的消費(fèi)者重新聚攏在一起的“黏合劑”。

奧運(yùn)惠民消費(fèi)券很吸睛

除了“輕松運(yùn)動會”，這個(gè)夏天的在線運(yùn)動會還有消費(fèi)節(jié)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴得物推出的“巴黎同款運(yùn)動會”，得物在線開設(shè)5個(gè)“參賽項(xiàng)目”（任務(wù)）和14條“賽道”（運(yùn)動、球鞋、穿搭、數(shù)碼、美妝、美食、游戲、舞蹈、生活、潮玩等多個(gè)話題），讓消費(fèi)者選擇自己擅長的賽道，完成參賽項(xiàng)目，獲得助威值（成績），享受多重運(yùn)動裝備購置優(yōu)惠券。

如果說得物的“巴黎同款運(yùn)動會”對于參與者有一定的門檻，那么體育消費(fèi)券就是實(shí)打?qū)嵉幕菝衽e措——8月3日，上海市體育局啟動以“全民健身 與奧運(yùn)同行”為主題的“上海體育消費(fèi)券”美團(tuán)專項(xiàng)活動，聯(lián)合美團(tuán)、大眾點(diǎn)評于8月3日—9月1日通過美團(tuán)App、大眾點(diǎn)評App發(fā)放600萬元體育消費(fèi)券。

據(jù)美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人給《新民周刊》的介紹，今年共有7000多家各類運(yùn)動業(yè)態(tài)的上海本地商戶參加本次消費(fèi)券專項(xiàng)活動。商戶中既包含籃球、足球、游泳等受到大眾廣泛喜愛的傳統(tǒng)項(xiàng)目，還包含了射箭、壁球、陸地沖浪等新潮運(yùn)動。

而在消費(fèi)券專項(xiàng)活動的基礎(chǔ)上，消費(fèi)節(jié)合作伙伴強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)動，美團(tuán)和工商銀行上海分行推出運(yùn)動主題支付立減活動，面向全市消費(fèi)者進(jìn)一步疊加優(yōu)惠。8月3日—8月31日，消費(fèi)者在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評平臺上購買參與本次消費(fèi)券專項(xiàng)活動的團(tuán)單，即可享受支付立減，工行借記卡滿50-8，工行信用卡滿50-18。

奧運(yùn)加持下的上海體育消費(fèi)節(jié)，不斷疊加各方資源，持續(xù)打造更優(yōu)質(zhì)、更創(chuàng)新的體驗(yàn)場景，讓上海市民在體育運(yùn)動的同時(shí)享受更大的優(yōu)惠。