發展旅游如同跑馬拉松

2024年以來，一些“寶藏小城”以黑馬之姿崛起于旅游消費市場。下沉市場旅游業的快速增長正在成為中國旅游業的一個新趨勢。

一批以“新、小、美”為標簽的中小城市旅游市場的火熱，是文旅變革的一個縮影。近日，《瞭望東方周刊》專訪了中國社會科學院旅游研究中心特約研究員，中國旅游報社前社長、總編輯高舜禮，解讀小城旅游崛起背后的原因，探尋文旅市場變化新動向和旅游高質量發展的新路徑。

厚積薄發

《瞭望東方周刊》：中小城市及縣域旅游崛起背后，有哪些天時地利人和的原因？

高舜禮：中小城市及縣域旅游市場之所以與上一年相比熱度提升，主要原因有以下方面：

一是旅游業恢復呈現由點到線、由線到面的趨勢，現在已延伸到省會以下的市縣，更多地方陸續接收到了陽光雨露。

二是旅游接待能夠火起來的地方，大多有發展基礎，有旅游吸引物（吸引游客前來參觀、體驗或享受的具體景點、地點或活動）和食宿、大交通等條件，其在適宜節點上厚積薄發，而不可能“萬丈高樓平地起”。

三是作為我國國民經濟序列中的后來者，旅游產業較為靈活、有彈性，各地政府不約而同把推動文旅產業發展作為當前穩增長、擴內需、強信心的“必選動作”，宣傳營銷力度加大、減免門票變得普遍，從而為游客奔向更廣闊的縣市創造條件。

四是國民在旅游目的地選擇和旅游方式上出現變化，不再熱衷于扎堆熱點城市，而是選擇那些非熱門、特色鮮明的旅游目的地，以獲得更好的旅游體驗。

《瞭望東方周刊》：從旅游人群、旅游方式和目的地等方面觀察，今年冷門縣市旅游呈現出哪些新特點？

高舜禮：一是客流量在節假日明顯增長，如果上年接待基數是1，今年則可能是1.5、2或2.5。

二是中短途旅游增多。例如，一些京津滬客源一頭扎到周邊的冷門縣市，近程旅游和本地休閑市場崛起。

三是旅游消費的變化。由于旅游目的地的下沉，交通、門票、食宿等硬性開銷占比較高，購物、嘗鮮等彈性消費減少，自帶消費品的自助性游客比例增長。游客不再跟團走傳統旅游線路，而是愿意尋找一個冷門目的地隨心所欲地待ieAF4ey6kKco2PmfVbsmReUQwEPZxyL9tv/8TiKstkY=上幾天，發現不期而遇的美好，狀態更為松弛。看似無目的性、不做旅游攻略，然而更多的是對日常忙碌緊張狀態的調節。

四是企業團建、研學旅游、紅色旅游占比增長，打破了疫情三年期間的停滯狀態，呈現還賬式的恢復性增長。

值得一提的是，時下人們的旅游活動已不僅限于點狀的景區，而是一座城市全域、全員、全程的旅游活動，這是未來社會和旅游發展的大趨勢。旅游之美需要旅游者審美的慧眼，審美程度與欣賞力水平之高下，關乎未來旅游開發的走向。

星火燎原還需時日

《瞭望東方周刊》：中小城市、縣域如何通過綜合能力提升，帶動文旅市場變革，促進旅游高質量發展？

高舜禮：通過城市綜合能力提升帶動文旅產業發展，國內外有很多成功例證。

譬如，作為亞洲乃至世界的商業節點，新加坡致力于打造全球性會展城市，會展行業發達帶來了大量商務旅游、會展旅游客源，這體現了城市發展對旅游的明顯帶動。

再如連續領跑中國縣域經濟19年的江蘇昆山市，旅游似乎相對而言并不突出，但稍加考察就會發現，昆曲文旅項目、千燈古鎮、計家墩民宿旅游、駱馬湖露營度假也具有較高水平。

再如以“綠水青山也是金山銀山”著稱的湖州安吉，靠點“綠”成金，做強了縣域經濟，但其中的諸多支柱和閃光點都是旅游產業。這個常住人口不到60萬的山區小縣城擁有300多家咖啡館，密度超過上海，去年全縣“村咖”接待游客550萬人次，營業收入超億元。

安吉縣余村的“DNA安吉數字游民公社”，由建筑面積約5000平方米的廢棄竹木加工廠改造而成，自2021年12月以來吸引了眾多游民入駐，平均入住時間58天，開設了民宿設計、咖啡制作、運營管理、電商銷售等17家企業，正在孵化的企業12家，成為大旅游的新興生產力。

從全國來看，這樣的案例占比仍不算多，要成為具有一定潮流性的現象，還需要一些時間，但其揭示了一個旅游融合發展的方向——通過盤活與融匯其他產業，促進文旅產業發展。上海崇明島種植藏紅花，山西運城養殖三文魚、白對蝦、大閘蟹，安徽六安飼養法國朗德鵝、生產肥鵝肝，四川雅安出產魚子醬，甘肅隴南種植橄欖樹、鮮榨橄欖油，我認為把這些業態開發為新的旅游產品，既可促進當地旅游高質量發展，也為各地旅游發展開啟了新思路。

《瞭望東方周刊》：小城旅游如何惠及當地民生？

高舜禮：近兩年經濟恢復期，旅游業率先反彈，諸多相關業態也得到發展，從業者收入水平加快改善。舉個例子，黃山旅游區的一家餐館，餐飲中所用到的食材，如臭鱖魚、竹筍、腌肉等，來自周邊村民銷售，他們都是旅游發展的受益者。

發展實踐已反復證明，旅游是惠民產業，旅游做大做強后一定會惠及當地民生，路徑是現成的，其輻射力度也在不斷拓展。

這個惠民特點，表面上看是旅游帶來了經濟生活的富裕、就業崗位的增加，往深處看則遠遠不止這些。凡是旅游發達的地方，城市面貌總是更為文明和開放，老百姓的眼界和素質得到提升，這是發展旅游產業的獨特優勢所在。

與其單打獨斗，不如主動加入周邊市場，爭取成為全省或省際黃金旅游線路的一個支點或節點，扮演好“鳳尾”角色。

尊重市場，因地制宜

《瞭望東方周刊》：在大數據、人工智能技術加持下，智慧城市建設也助推了文旅體驗的智能升級。旅游后發縣市如何依托數字與智能技術打造文旅新業態，不斷釋放文旅創造力和想象力？

高舜禮：數字化對旅游業來說是發展方向之一，但如何對文旅體驗進行智能升級，要因地制宜。例如，大型實景旅游演藝是大數據、人工智能技術較早加持和不斷改善的領域，但從商業運營實效看，目前能夠賺錢盈利的似乎占比不大，只有少數佼佼者；利用AI開發的各類導游軟件，目前能夠實現盈利的也占比很小。唯有吃透旅游需求市場，才能推出更適合的融合性產品。

至于能否依托數字與智能技術打造文旅新業態，不斷釋放文旅創造力和想象力，對后發市縣來說，這是尤其要提防墜入的陷阱。凡事必須考慮市場，包括市場需求、市場規模、市場價位、市場趨勢等。能不能做夜間演出，取決于過夜游客的多少；如何培養一批有研創力的真才，需要市場大浪淘沙。

旅游業從改革開放起步，至今已有近半個世紀，處于旅游后發位置的小城鎮猶如駕駛新手，硬是追求彎道超車有很大風險性。不如像跑馬拉松比賽那樣，先跟著跑、隨著跑、伴著跑，等到最后時機合適再全力追趕一把，才有可能后來居上。

《瞭望東方周刊》：作為旅游后發縣市，所謂的冷門小城在開發旅游市場時還應注意哪些問題？

高舜禮：旅游后發地區，占比重較大的是經濟發展處于平均水平的地方，這些地方的生產與生活已半城鎮化，從旅游視角看，其可觀賞性、參與性和體驗性往往不強，人文遺產保護水平和開發建設能力也一般。從旅游資源到旅游產品的轉化，中間還有很多環節和臺階需跨越。

在旅游開發中，一些后發縣市常會說缺乏專業人才。其實，對一個市縣來說，想通過自己培養出人才難度很大，即使從知名高校接收博士生就業，也不能很快主持規劃和開發。作為地方文旅主政者，有無工作方法、有無判斷力至關重要，要懂得謹慎投資、慎重決策、比較鑒別。

譬如，有的旅游策劃、規劃和營銷者，動輒就要對某市縣“找唯一、做第一”“找爆點、做爆品”，想一下子抓出一個旅游核心吸引物，引爆縣市旅游業。實際上，旅游業發展到今天，想要為某個后發縣市挖掘出一個“天下第一”，難度很大，有的即使聲稱找到了，很可能也是矬子里拔將軍的“偽第一”，照這樣的路數去打造旅游業，到頭來很可能費力不討好。

對于旅游后發縣市來說，對自身資源和市場要有明晰認識，在此基礎上再尋找更有效的策略。與其單打獨斗，不如主動加入周邊市場，爭取成為全省或省際黃金旅游線路的一個支點或節點，扮演好“鳳尾”角色。譬如，樺甸市地處吉林省旅游核心帶的腹地，位于長春到長白山、延邊之間，但僅憑現有資源很難獨立吸引中遠程客源，若退而求其次，把自己定位為“長春-長白山-延邊”黃金旅游線的節點，則既可為往來游客提供全方位的旅游服務，又可以此為原點輻射周邊旅游開發。這種“鳳尾”角色，應該比強作“雞頭”更為合適。

在旅游發展進入全域旅游時代后，旅游后發縣市還要擺脫傳統發展路徑依賴，多開發一些“+旅游”的新型產品。如云南普洱景邁山古茶林文化景觀、唐山曹妃甸河豚美食開發、蕪湖非遺鐵畫鍛制技藝展示、中醫針灸艾灸休閑保健、壯族三月三民俗節慶等，均可開發為旅游亮點項目，突破傳統的觀光產品范疇，更大程度地滿足旅游者的消費需求。

要善于從生產和生活中發現游客的興趣點，加強提煉、升華和必要配套，便可打造不收門票的“非景之景”。近幾年，一些地方在這方面的主動探索，受到了客源市場的廣泛歡迎，如云南普洱在景邁山栽培茶葉申遺后，知名度和普洱茶附加值飆升，當地茶農辦起了家庭旅館、餐飲場所，翁基村、景邁村成了觀光和度假的旅游點；膠東半島沿海漁村抓住游客興趣點，推出了“靠海吃海”的游客體驗項目，如出海牧魚、撿拾海參、追潮趕海、收割海帶；福建莆田湄洲島度假區除了既有的媽祖廟、媽祖故里等景區外，近些年又推出每日清早6時36分開始的晨拜媽祖儀式，受到廣大信眾和有興趣旅游者的積極參與，成為不是景點勝似景點的人文參與項目。

以上案例都說明，旅游開發沒有止境，旅游產品廣闊無邊，旅游消費大有前景。不論各地旅游發展處在何種階段，不論是發達的還是中間部分，還是后發階段，關鍵是從各地發展實際出發，堅持旅游發展基本規律，堅持以服務游客需求為第一要務，堅持以旅游高質量發展為根本追求，未來前景一定光明燦爛。