實探胖東來

出乎很多人的意料，一家位于四線城市的區域性超市成為當下中國商超界最具話題性的企業，甚至不用加上之一，這就是胖東來。

除了在消費者中成為“頂流”，有不少人專門前往許昌只為“打卡”胖東來，這家深耕河南的商超企業也成為多地商超的“新榜樣”，江西龍頭超市嘉百樂、湖南老牌商超步步高，以及目前體量在中國排名第四的永輝超市等，都專門邀請胖東來幫忙“爆改”門店。

耐人尋味的是，根據中國連鎖經營協會發布的《2023中國連鎖TOP100》榜單，胖東來不僅是首次上榜，而且排名僅僅在第46名，它憑什么能去幫扶“老大哥”們？它是如何做到“熱搜體質”，讓自己的超市門店堪比熱門景點，還讓地方政府主動為其搭臺唱戲？傳統商超能否借鑒它的經營理念與模式呢？

帶著這些問題，《中國經濟周刊》記者近日前往鄭州、許昌、新鄉等多地探店，探尋胖東來背后的故事。

四線城市的區域性商超為何能變“頂流”

“你也是去胖東來呀，下了地鐵有直達專線公交，也可以打車去，非常方便。”在鄭州新開通的城際地鐵鄭許線（鄭州—許昌專線）上，旁邊熱心的顧客對《中國經濟周刊》記者表示。

在鄭許線上，很多人都是去胖東來的，以至于有人打趣稱：“這是從省會鄭州開往胖東來的專列。”

下了地鐵站打車，出租車司機徐師傅熱情地對《中國經濟周刊》記者說：“在我們許昌，出租車和網約車大概率會去兩個地方趴活，火車站和胖東來。胖東來已經是我們這里的景點了，外地人來了都會去。”

為啥能這么火？

“簡單說人家就是對顧客好，服務好、東西真，誰都能學，但是長期堅持難。” 徐師傅的感受代表了很多消費者被觸動的樸素情感。

據統計，胖東來在許昌市區開店10家，另含禹州1家。在許昌的11家實體店中，綜合性商場有3家，包括時代廣場、天使城、生活廣場，業態最全的是時代廣場。其他店面則以超市為主，連帶有餐飲、醫藥，其中還有一家以服飾為主。

許昌以外的胖東來，目前只有河南省新鄉市兩家，也屬于綜合性商場，主營超市、眼鏡、百貨、餐飲、醫藥等。

雖然有充分的預期，但當記者來到胖東來天使城店，還是被巨大的客流量驚到，停車場已滿，最熱門的茶葉和黃金飾品都要提前預約才能購買。

但是，胖東來超市的吸引力不僅止于商品本身。

胖東來在硬件設施的規劃上非常貼心：免費寵物寄存、免費食物微波爐、自助飲水機、免費充電寶、免費寶寶車、免費輪椅等配備一應俱全，為顧客提供全方位便利。

細節之處也值得注意，比如，擔心消費者看不清楚，特意在貨架旁擺放了放大鏡；提供7種類型的購物車以滿足不同人群需求；擔心顧客手部干燥，搓不開購物袋，因此配備了濕手器；在女生洗手間的鏡子下，各種小物件別具匠心地從左到右擺放著：裝飾盆景、香薰、抽紙巾、皮筋、洗手液、梳子、棉簽、護手霜、橄欖油。

“氛圍拉滿，對于處女座和強迫癥人群，簡直是太完美了，甚至連切好的水果組合，在保鮮膜外，都被按照水果甜度高低標明了序號，這樣的配置在北上廣等一線城市都難得一見。”記者旁邊的一個消費者一邊購物一邊直播。

記者為了驗證觀察，反復在超市里走了三圈，胖東來自有品牌很受消費者歡迎，前三個品類是：烘焙、熟食、果汁。

胖東來的員工在很多細節上也讓人印象深刻，例如處理海鮮的師傅不只是處理食材，還要注意臺面的清潔、地面的清潔、水流的速度以及建議烹調方式。在商品復位上，胖東來效率驚人，胖東來的工作人員總會第一時間把貨物補齊，把混亂的貨物歸位。胖東來的員工知無不答。問路，指路，提需求，準確回應；甚至打聽工資，都大大方方回應。在打包處理方面，不同于山姆、盒馬等自助打包，胖東來每一列自助結賬處的終端，都會有兩名工作人員專職分類打包，讓顧客感覺非常舒適。

目前，許昌這座四線城市已經被胖東來成功“盤活”。

根據許昌文旅部門的統計，鄭許線日均客運量在8萬人次左右，85%以上乘客目的地為胖東來；2024年元旦假期，許昌胖東來7家店共接待游客31.8萬人次，其中外地游客占比75%。

2024年1月底，“胖東來”第一次被寫進河南政府工作報告，報告稱支持胖東來等流量商超發展。

有媒體分析稱，在胖東來超市成功的背后，還反映出一種新購物趨勢——商品之外，情緒價值正被納入主導消費的重要考量。但是，這顯然不是胖東來最令外界震驚的。

胖東來為何能成為中國商超的“新榜樣”

5月15日，湖南步步高超市被胖東來“幫扶”一個月后，披露了成績單。

步步高發文稱，從5月至今，步步高長沙梅溪湖店平均日銷達151萬元，日均客流1.26萬人。調改前，該店平均日銷15萬元，日均客流2000人。日銷增長了10倍，日均客流增長也超過往日的6倍，步步高將此歸功于胖東來的調改，在文中直言：“調改效果堪稱驚艷。”

5月初，胖東來創始人于東來率隊出現在永輝超市鄭州賣場，宣布要幫扶永輝超市進行改造，引發外界巨大關注。

6月19日，永輝信萬廣場店重新開業，由于當天鄭州氣溫高達37℃，超市給排隊人群搭建了遮陽棚，還放置了多臺冷風機，服務員給排隊的顧客發放冰塊降溫，巨大的客流讓其上了社交網絡熱搜。

于東來再次現身，公開表示：“先活好就行。不能期望值太高，期望值太高了我們也累，沒有必要。安全第一，慢慢來，畢竟后面還有幾十年、幾百年。”

6月19日晚，該店馬上對外公布了銷售數據：永輝超市鄭州信萬廣場店恢復營業首日銷售188萬元，是調改之前平均日銷的13.9倍；當日客流12926人，是調改之前日均客流的5.3倍，調改成效顯著。

資本市場已有明顯反應：６月１９日永輝超市當日午后迅速拉升，一度漲超8%，截至收盤漲幅回落至2.48%。從5月27日永輝該門店宣布調改之后的17個交易日，其股價從2.35元漲至2.89元，累計上漲21.94%。

那么，被改造的永輝超市門店到底變成啥樣了呢？

《中國經濟周刊》記者看到，一進門，橫幅就寫著，“商品品類最大的改變是：保留一線品牌和特色商品，商品結構達到胖東來的90%以上”。

在商場顯眼位置，還貼有“賣場調改最大的價值是：商品質量更安全，價格更實在，顧客買東西更放心”。

許多經常在這里購物的顧客對《中國經濟周刊》記者表示，改造后更大更寬敞，感覺貨品變了很多。

“你看看人家多好，不用996，待遇還不錯。” “這個商場上個月都快死了，一點人氣都沒有。”在商場里，隨時都能聽到有顧客感慨。

零售行業專家、百聯咨詢創始人莊帥告訴《中國經濟周刊》記者，胖東來雖然體量不如步步高，也不如永輝，但這種“小弟對大哥的幫扶”意味著中國零售業從學習外資零售業起步，已經走出了一條具有中國特色的新零售道路：從以前學習家樂福到近期學習山姆、costco，再到規模化發展，以及嘗試新技術的應用新模式和新業態的創新實踐，再與電商平臺深度融合開展即時零售模式，探索社區團購和前置倉等新業態。

“零售業互幫互助，互相促進發展，由全面競爭走向競爭合作的新模式新格局，這樣的變化必將進一步推動中國零售業進入一個新的發展階段，提升整個零售行業的競爭力，加速行業的轉型升級。”莊帥表示。

幫扶背后的渠道擴張

“幫扶”背后，胖東來向“被幫扶”的超市輸出自有品牌商品成了“固定搭配”。

根據鄭州永輝超市在門口處發布《致顧客的一封信》，在商品結構方面，下架單品數10841個，下架比81.3%。重新規劃單品數12581個，新增單品占比80%，梳理后商品結構達到胖東來商品結構的90%以上。

步步高方面也公開對媒體表示，改造后的超市引入“胖東來值得推薦的20款高人氣商品”。其中包括DL精釀小麥啤酒、DL橙汁、DL酵素除菌除螨洗衣液、DL快熟燕麥片等。商品品類涵蓋了烘焙食品、酒水飲料、清潔用品、糧油、日化用品，價格基本在百元以下。

“胖東來通過‘幫扶’的方式，將自有品牌做成了獨立品牌，完成了多渠道的擴張。”莊帥認為。

目前，零售行業共同追逐的一大目標就是自有品牌商品。

根據中國連鎖經營協會發布的《2023中國商超自有品牌案例報告》，中國超市TOP100企業的自有品牌銷售占比逐年上升，2022年已經達到了5%。

其中，盒馬、山姆等品牌也在通過加大自有品牌的數量來獲得更大的定價權。上述報告顯示，截至2022年底，盒馬自有品牌商品類目已經達到1200多種，銷售占比達到35%；山姆的自有品牌銷售占比也達到30%左右。

業內認為，一方面，自有品牌商品的成本和價格相對不透明，對于商家來講，這塊業務的利潤通常較高，另一方面，胖東來自有品牌商品輸出到更多超市里去賣，銷量也增加了。

食品產業分析師朱丹蓬對《中國經濟周刊》記者表示，胖東來只是一個區域性品牌，它去做為數不多的單店時，力推店內管理的精細化、品類組合的精準化，以及對團隊管理的人性化，在小范圍內是可以實現的。“但是如果說復制到一個大連鎖，全國乃至全球的，難度不是一般的大。”

對于規模擴大這個問題，于東來非常謹慎，他在6月19日回答媒體“咋不開200家（爆改200家永輝超市）”時，邊搖頭邊擺手說：“那不可能，還得有其他的品牌，共同來服務這個市場。”

胖東來能否長紅與可否復制

流量加持下的胖東來能否實現長紅？可否被其他線下零售商家復制？這已經是被廣泛討論的問題。

目前，胖東來被外界稱道的除了幫助同行，還有其獨特價值觀。創始人于東來因“對員工豪橫”的人設，被全國網友稱之為“中國好老板”。

許昌的出租車徐師傅對《中國經濟周刊》記者表示：“許昌人均收入只有3500元～4000元，胖東來員工平均最低工資也在6500元以上，待遇很好。”

在胖東來官網的“東來講堂”中，胖東來將其屬性定義為“學校”；以“傳播先進的文化理念”作為使命；愿景則是“培養健全的人格，成就陽光個性的生命”；價值觀為“揚善·戒惡”；生活準則為健康、安全、愛情、家庭、理財、居家、休假。

記者在胖東來天使城觀察到，在擺放最上面一層貨架的商品時，胖東來的理貨員會反復琢磨如何擺放更美觀，非常用心。

中國商業聯合會專家委員會委員賴陽接受《中國經濟周刊》記者采訪表示，胖東來的創始人于東來提倡所謂愛和真誠的價值觀，在高薪激勵下，優質服務已滲透在消費者購物的點滴細節中。從實踐中看，公司大部分的利潤分配給員工，就能夠有力調動員工的工作積極性和合伙人意識，讓員工有主人翁意識。

但是，賴陽認為胖東來的調改，目前看來，一定程度上緩解了步步高和永輝的短期危機，調改不能解決長期問題。

“2014年，北京華堂商場接連虧損，彼時，成都華堂商場風頭正盛，2012年成都5家門店的銷售額達50億元，北京華堂商業下的8家店卻僅有25億元左右，2014年原成都總經理被調至北京救場，但依然無法挽回局面。這不是人的問題，而是模式的問題，是時代的問題。人們的生活和購物方式發生變化，北京是第一輪受到沖擊的城市，成都遭受沖擊相對滯后。現在的購物中心于消費者而言，購物不再是主要目的，生活才是。“商業中心已轉向集休閑、文化藝術體驗于一體的生活方式中心。”賴陽說。

朱丹蓬也表示，長期看，規模化進行調改并不容易，中國市場需求多元，地方特色鮮明，很多三四線城市都有自己的區域龍頭，但一二線城市競爭非常激烈，針對一兩家店的調改成功與規模性推廣往往不能同日而語。

責編：姚坤 yaokun@ceweekly.cn

美編：孟凡婷