基于艙位的品牌差異化銷售應(yīng)用研究

一、引言

隨著民航及電商行業(yè)的迅猛發(fā)展，旅客出行需求日益多元化的趨勢，以及第三方渠道在機(jī)票銷售市場的占有率逐漸穩(wěn)固，航空公司如何利用已有產(chǎn)品資源和服務(wù)能力來滿足不同旅客差異化的需求，是一個長期存在的業(yè)務(wù)難題。本文將基于航空公司目前普遍以子艙位級別進(jìn)行運價發(fā)布實現(xiàn)“一艙一價”的現(xiàn)狀，討論實現(xiàn)差異化銷售的產(chǎn)品方案，以期給旅客提供更多有吸引力的產(chǎn)品選擇。該研究不僅可在航空公司對客銷售端提供豐富產(chǎn)品能力支持，同時為航空公司增加產(chǎn)品收益，甚至在航空公司交付服務(wù)端減少服務(wù)成本，為航空公司降本增效提供一種可用的方法。

二、客票品牌發(fā)展趨勢

Reservation Booking Designator（簡稱RBD）是基于英文字母標(biāo)識的艙位，通過該代碼進(jìn)行發(fā)價，可以區(qū)分不同艙位價格、服務(wù)內(nèi)容和可用性，實現(xiàn)航司的收益管理。電子客票發(fā)展初期，基于RBD發(fā)布價格的機(jī)制已經(jīng)基本可以滿足銷售需要。隨著飛機(jī)出行的趨勢日益普遍，航空旅客群體迅猛增長，出行需求也更為多樣化。在航司B2C端，對銷售能力精細(xì)化要求更高，需要充分考慮旅客出行的差異化需求。

對市場而言，航空公司主要的品牌形象載體是客票及對應(yīng)的出行服務(wù)。差異化品牌基于該目標(biāo)而生，根據(jù)票價和服務(wù)進(jìn)行了服務(wù)等級分組。通用的品牌策略一般是將RBD列表中該運價對應(yīng)的退改政策歸組形成一個品牌進(jìn)行銷售。

但基于RBD歸組形成品牌的方案，隨著銷售策略的擴(kuò)展，逐漸凸顯出不足。例如隨著市場旅客群體細(xì)分，基于RBD的發(fā)價策略已逐漸不能滿足銷售需要。以及某品牌所包含的RBD不可銷售時，此品牌不會展示，會使航司客票銷售缺乏完整性。

為解決上述兩個問題，航空公司希望實現(xiàn)針對同一個艙位多種價格銷售，即“一艙多價”。這種銷售預(yù)期數(shù)據(jù)源頭層可以通過運價參數(shù)項，例如tourcode（旅游代碼）、farebasis（票價基礎(chǔ)）等維度來區(qū)分，但目前航司票務(wù)主要依托GDS（全球分銷系統(tǒng)）提供客票服務(wù)，GDS的軟件產(chǎn)品維護(hù)和各項服務(wù)還停留在RBD級別。GDS若要完全打破品牌運價壁壘，涉及運價發(fā)布、計算、銷售、離港系統(tǒng)及底層改造，具有一定難度。

本文將介紹銷售端如何實現(xiàn)全同艙品牌差異化銷售。

三、同艙品牌差異化方案研究

品牌及對應(yīng)服務(wù)不僅要在銷售端明確定義，也要在權(quán)益產(chǎn)品端、離港服務(wù)端完成交付。所以在銷售輔營、非航附加服務(wù)的前端，在離港交運行李、優(yōu)先登機(jī)等服務(wù)環(huán)節(jié)，可以使航司服務(wù)人員從客票、旅客預(yù)訂記錄或登機(jī)牌上識別到客票品牌標(biāo)識，確保準(zhǔn)確快速地為旅客提供服務(wù)。

該方案涉及標(biāo)準(zhǔn)運價獲取、品牌權(quán)益規(guī)劃、品牌衍生規(guī)則、品牌構(gòu)建過程、品牌權(quán)益交付幾個維度。方案實現(xiàn)原理是從運價引擎獲取到一個可銷售的RBD及其價格后，根據(jù)航司品牌業(yè)務(wù)規(guī)則在銷售端構(gòu)建多個品牌，在航司發(fā)布的標(biāo)準(zhǔn)運價基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)價并配置相應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容，實現(xiàn)同艙品牌差異化。

運價平臺及運價計算引擎是前端銷售的基礎(chǔ)。運價平臺指航司發(fā)布運價的數(shù)據(jù)源平臺，運價計算引擎指GDS根據(jù)庫存動態(tài)數(shù)據(jù)、運價數(shù)據(jù)綜合計算得到當(dāng)前可銷售艙位及價格的能力。根據(jù)經(jīng)驗，一般運價計算引擎會基于RBD級別向請求端報價，附帶運價規(guī)則參數(shù)及信息，我們定義為標(biāo)準(zhǔn)品牌。在實際應(yīng)用中可能會同時返回多個標(biāo)準(zhǔn)品牌價格，默認(rèn)取最低的標(biāo)準(zhǔn)價格（簡稱STD）來完成后續(xù)品牌差異化構(gòu)建的過程。

品牌差異化規(guī)則，是系統(tǒng)層可配置的內(nèi)容，用于定義品牌銷售業(yè)務(wù)規(guī)則。該規(guī)則須具備及時生效性，便于航司靈活控制銷售。例如規(guī)則上可以考慮針對銷售渠道、出發(fā)地、目的地、銷售期、行程類型、航班號、RBD、衍生品牌類型等設(shè)置不同調(diào)價價格，衍生規(guī)則是否啟用。

品牌構(gòu)建過程，系統(tǒng)識別到衍生規(guī)則，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)價格的運價信息、幣種等，從衍生規(guī)則中獲取對應(yīng)幣種調(diào)價金額，對原有標(biāo)準(zhǔn)價格、權(quán)益進(jìn)行調(diào)整，構(gòu)建出衍生品牌。

品牌權(quán)益交付，指針對衍生出的新品牌進(jìn)行權(quán)益調(diào)整的過程。例如：品牌規(guī)定不提供免費行李額，那么客票記錄和票面中的免費行李額也要隨之調(diào)整；品牌規(guī)定不可退票，則客票記錄和票面處也要注明不可退票；品牌規(guī)定在原有服務(wù)基礎(chǔ)上可以預(yù)先選座，則客票記錄和票面需要記錄，且在銷售前端和線下服務(wù)端要為旅客提供提前選座的服務(wù)支持。

四、同艙品牌差異化應(yīng)用

基于以上方案可行性研究，下面探討在航司同艙品牌差異化應(yīng)用的場景。

（一） 品牌及權(quán)益規(guī)劃

托運行李額對于短途出行和商務(wù)出行，該項服務(wù)并不是旅客的剛需，考慮到旅客可能被低票價吸引，那么該項權(quán)益可做刪減并做減價處理；預(yù)先選座服務(wù)可以作為收費項服務(wù)，例如國際航線飛行時間較長，旅客偏愛預(yù)選長腿位置，航司可將此權(quán)益做折扣性政策，提供給購買加價品牌的旅客。其它如免費改期次數(shù)、退票費優(yōu)惠、優(yōu)先登機(jī)等權(quán)益，可根據(jù)航司目標(biāo)客戶行為和消費意愿規(guī)劃品牌和權(quán)益的對應(yīng)關(guān)系。

（二） 差異化品牌

綜合分析市場常見的低價折扣機(jī)票品牌，基于RBD的“一艙一價”的品牌運價發(fā)布現(xiàn)狀，品牌政策一般是不可退改。應(yīng)用同艙差異化品牌方案后，每個RBD都可以再構(gòu)建出多個衍生品牌。衍生品牌可以根據(jù)航司實際銷售需要進(jìn)行設(shè)置，以下是實際應(yīng)用的幾種品牌：

輕量品牌（STD-）：標(biāo)準(zhǔn)退改政策基礎(chǔ)上，不提供托運行李額、不提供餐食服務(wù)。

標(biāo)準(zhǔn)品牌（STD）：標(biāo)準(zhǔn)運價政策，退改、附加服務(wù)、權(quán)益均按標(biāo)準(zhǔn)配置提供。

優(yōu)享品牌（STD+）：可預(yù)先選擇全部開放座位，免費改期，免費退票或優(yōu)惠退票。

（三） 多航段時品牌差異的處理

旅客預(yù)訂往返機(jī)票，若出行目的是旅游觀光購物，那么旅客對于去程免費行李額、付費行李沒有特定訴求，而是關(guān)注返程部分免費行李額及付費行李，該應(yīng)用場景下會出現(xiàn)每個航程所需具備的權(quán)益和付費服務(wù)不同的問題。因此在設(shè)計品牌規(guī)則時，要考慮支持不同航程可選擇不同品牌的功能。銷售環(huán)節(jié)實現(xiàn)后，在售后服務(wù)階段還會出現(xiàn)不同品牌組合中出現(xiàn)多個退改政策的問題，各航程選取相對嚴(yán)格還是寬松的退改政策、以及具體權(quán)益只在指定航程中生效的問題需要特別注意，實際依據(jù)航司品牌政策和業(yè)務(wù)要求，從售前、銷售、售后綜合考慮，全方位地保障旅客的購票出行體驗。

（四） 品牌權(quán)益的交付

差異化品牌的權(quán)益可以根據(jù)需要指定不同的權(quán)益類別。以上述衍生品牌為例，主要考慮預(yù)先選座權(quán)益、免費改期權(quán)益、退票費權(quán)益的場景進(jìn)行應(yīng)用說明。預(yù)先選座權(quán)益，在預(yù)訂機(jī)票或出票后再預(yù)先選位的各類流程中需要對選座的權(quán)益進(jìn)行兌現(xiàn)（包括e106fCGBsS/5Ny7+13Is0EzKE9BrTAMRkTRUfZYikXE=線下渠道出票的品牌識別）。免費改期權(quán)益，一般客票改期都要收取改期費，且改期費并不低，要兌付09Y+yuP5mB3V/ndZe2xE1rSBJI4XOOwqacnRGqG5Cg8=免費改期服務(wù)，不能應(yīng)用運價引擎對于改期計算的結(jié)果，而需要銷售端調(diào)整改期費用為“0”以完成改期。退票費權(quán)益需要兌現(xiàn)在旅客退票后，計算退票費的環(huán)節(jié)，根據(jù)旅客提交退票的情況，判斷是否滿足退票費權(quán)益的使用條件，若是，銷售端調(diào)整退票費用以完成權(quán)益兌付。

五、問題及展望

同艙品牌差異化通過銷售端實現(xiàn)，不通過運價層到GDS層貫穿上下游的方案實現(xiàn)，目前實際應(yīng)用中，短期內(nèi)可以滿足航司業(yè)務(wù)的預(yù)期，但在銷售端的差異化處理后，后續(xù)使用民航領(lǐng)域通用標(biāo)準(zhǔn)化的功能上會受到一定的影響。但隨著運價層對差異化品牌的支持能力，以及目前行業(yè)內(nèi)GDS等服務(wù)提供商對航司電商系統(tǒng)支持能力的逐步完善，不久的將來我們有望隨著運價系統(tǒng)、計算引擎支持、GDS服務(wù)支持等多方產(chǎn)品的能力提升，實現(xiàn)同艙品牌差異化銷售及退改能力的全流程支持能力，為航空公司提供完善的同艙品牌差異化解決方案。