中國超市業的一次“自救”實驗

成為網紅超市是什么體驗？6月19日凌晨5點多，鄭州市金水區的信萬廣場戶外平臺上逐漸排起長隊。4個小時后，由“網紅超市”胖東來親手改造的永輝超市首店將重新開業。

工作人員早上7點上班，當時已經有人排隊。超市9點15分開門，開業才20多分鐘便開始限流。

“知道人多，但沒想到這么多，比過年還夸張。”對于這家永輝超市的工作人員來說，這是他從沒見過的人流。下午3點，一天中最熱的時候，鄭州信萬廣場一層永輝超市入口處，排隊進場的人流仍在不斷增加。蛇形長隊從戶外延伸到室內，再拐到戶外，約有200米長，跟隨人流移動到入口，至少要半個多小時。人群中有拖家帶口的當地居民，也有全程直播的博主，多位受訪者直言，“就是沖著胖東來趕來的”。

不斷聚集的人群吸引著更多商家到來。穿著霸王茶姬工作服的店員端著整盤茶飲小樣請人免費試喝，現場點單。肯德基直接在排隊入口支起攤位，推銷咖啡和甜點。

這次“調改”（調查改造），對永輝而言，不僅是一次實驗，更有拯救的意味。需要被拯救的不僅是永輝，2023年，永輝超市、步步高、中百集團等13家傳統商超巨頭合計虧損49.21億元；2024年第一季度，沃爾瑪、大潤發、物美等31家超市關閉上百家門店；新零售代表盒馬鮮生，2023年起也顯出增長疲態，暫緩上市計劃。

在傳統零售商利潤萎縮、大規模閉店時，這次聚光燈下的“幫扶調改”，引發了中國零售行業的集體觀望：“零售怪咖”胖東來，到底是曇花一現還是救命稻草？

“網紅效應”，能持續多久？

“地方小企業調改上市大公司天然具有話題性，這讓永輝重回大眾視野。”百聯咨詢創始人莊帥還曾和同行猜測永輝股價能上漲多少，誰都沒想到，5月8日，胖東來“調改”永輝的消息傳出后第二天，永輝超市盤中漲停，一天之內，市值猛增22億元。

對調改永輝首家超市這件事，胖東來做足了準備。

正式啟動前，永輝超市首家被調改超市臨時更換成了信萬廣場門店。商場招商經理介紹，這是鄭州金水北最大的商業體，交通便利，商場坐落于豐慶路與國基路交叉口。周邊不僅有成熟小區和商務辦公區，還有十多所幼兒園、中小學，多所高校和20多個職能部門，消費能力不可小覷。

調改指揮小組一位胖東來帶隊店長告訴《中國新聞周刊》，大概在5月中旬一次公司會議上，確定了由許昌、新鄉各出一名負責人，協助胖東來總經理關娜安排調改工作，“根據需要，隨時從兩地調人”。

“閉店調改永輝的時間遠比調改步步高要長。”調改小組總指揮關娜告訴《中國新聞周刊》，前期對賣場進行了較大改造，重新梳理布局、規劃動線，增設加工間，甚至包括吊頂、燈光、墻面都進行了重整，細致到排查每一盞滅蚊燈是否到位。

永輝超市，則派出了河南有限公司總經理陳宏光共同擔任總指揮，另由三名永輝超市管理人員做帶隊店長，與胖東來接洽具體工作。賣場按照雜貨、生鮮、家居百貨三大類進行調改，內部則分為后勤、工程、業務采購三大板塊來調整。

“如果說原來是生鮮賣場，現在更像是一家精品店。”永輝采購平臺一位工作人員如此評價。和以往相比，在商品結構方面，永輝重新梳理商品結構，下架單品10841個，占原有商品的81.3％，并新增商品12581個，實現新增單品占比80％。梳理后的商品結構達到胖東來商品結構的90％以上。

調改指揮部希望復制的，不僅是胖東來的賣場結構，更是網紅超市的模式。前期調改規劃已經做好了限流預案，比如租賃帳篷，新購鐵馬和隔離帶。

進入賣場后，印有“胖東來”標識的產品隨處可見，包括果汁、白酒、燕麥片、洗衣液等70多個產品。現場工作人員表示，這些胖東來的自營商品都與許昌胖東來標價一致。

胖東來網紅月餅和精釀啤酒最為搶手。永輝超市在信萬廣場一樓辟出了專門區域，另外排隊，每人限購啤酒一箱、月餅兩盒，“基本在中午之前都售罄了”。在賣場中段空間最開闊處的一張桌子上，擺放著于東來的隨筆合集《走在信仰的路上》。

胖東來最大的標簽，是網紅超市。以往在大眾視野中若隱若現的胖東來卻仿佛突然重掌流量密碼，近兩年頻繁登上熱搜榜。

創始人于東來，開始不斷輸出“管理金句”：“員工下班后不許打工作電話”“公司管理層已實現190天休假”，胖東來員工“不想上班不允許不批假”，還能“平均工資最低到手7000元”，甚至還有可能領到5000元的委屈獎。

每天排隊打卡胖東來的游客中，不只有探店博主，還有專程來研學旅游的政企團隊。在許昌，甚至催生了商超研學導游這樣的新職業，以及一批專業從事商業研學的服務機構。胖東來把自己經營成了“沒有淡季的6A景區”。

胖東來賦能給永輝超市的，首先無疑是網紅效應帶來的海量人流。6月19日，超市開門才20多分鐘便開始限流，賣場工作人員不停調整著物品擺放位置，胖東來自營的網紅月餅和啤酒限購出售，每天中午就被搶購一空。

據永輝超市方面透露，截至6月19日晚營業時間結束，永輝超市鄭州信萬廣場店首日銷售達188萬元，約為調改之前平均日銷的13.9倍；當日客流超1.2萬人次，約為調改之前日均客流的5.3倍。

“這個商場上個月都快死了，一點人氣都沒有。”信萬廣場的一位商家告訴《中國新聞周刊》，他既好奇，又期待：胖東來出手能否拯救永輝，暴漲的客流又能否一直持續下去？

“傳統賣場現在最大的困難就是沒有客流。”和君咨詢合伙人、連鎖經營專家文志宏說，同樣的商品和價格，線上購物更為便捷，傳統賣場在電商時代的吸引力正在流失。

“對持續低迷的線下零售業來說，如何降本增效是下一步要考慮的事情，眼下最重要的是吸引客流、恢復賣場活力。”文志宏對《中國新聞周刊》說。胖東來出手調改各大商超帶來的短期效果毋庸置疑，至于能否拯救國內超市行業，仍然是未知數。

地方軍何以改造正規軍？

零售業小弟“幫扶”大哥，體量相差懸殊的胖東來憑什么調改永輝？

從規模上看，截至6月19日，永輝擁有958家門店，而胖東來只有13家商業實體，前者體量是后者73倍。而從全國分布來看，永輝超市遍布29個省（區、市）的517座城市，胖東來只在河南省內發展，其中11家在許昌，2家在新鄉。2023年，永輝營收786.42億元，盡管同比減少12.71％，仍是胖東來的7倍。

但從盈利能力看，永輝正陷入困境。過去幾年，在電商沖擊下，以永輝超市為代表的傳統連鎖商超們發展受困。和發展巔峰時期相比，永輝超市相繼關停了400多家門店。截至2023財年結束，永輝超市歸母凈利潤連續3年虧損，合計虧損金額達80.36億元。

相比之下，地方霸主胖東來宣稱“不以賺錢為目的”，在2023年營收突破百億元。于東來云淡風輕地談起，去年原本計劃掙2000萬，沒想到年底掙到了1.4億。

作為“中國超市之王”的永輝一直在嘗試各種自救方案。5月5日、6日兩天，永輝超市董事長張軒松帶著十余名高管到許昌參觀胖東來。據于東來的合作方聯商網獨家報道，在此之前，張軒松已經和于東來深入交流3次。雙方見面第4次的閉門會上，于東來終于松口，宣布幫助調改永輝超市兩家門店。

胖東來模式能否復刻在永輝身上？從商業模式本身來看，仍然有眾多疑問。

臨近營業時間的結束，永輝被調改超市的熟食、面點區也和胖東來一樣立起“當日出清”的字牌。“供應商幾乎全部替換成了胖東來的供應團隊。”調改小組的一位采購負責人季賓向《中國新聞周刊》介紹。前述永輝采購平臺工作人員卻表示“頭部供應就那幾家，胖東來調改前，永輝也和這些供應商有合作，最大的區別在于，之前以聯營為主，現在更多是自營。”

百聯咨詢創始人莊帥解釋，以往國內連鎖超市利潤結構中很大一部分來自后臺，即向供貨商收取上架費、堆頭費、促銷費等名目繁多的入場費。而通過自采自營方式，零售商擁有更強的議價能力，可以提高商品毛利率，通過賣貨賺取前臺利潤。

調整供應系統，最終改變的是商超的利潤模式。直觀理解，就是損失了一大筆供應商的“入場費”。對永輝來說，快速更換供應體系后，通過經營產生的利潤能否覆蓋替換供應商的損失，還需要更長時間來衡量。

“如果只考慮短期效益，就不必調改了。”季賓舉例說，在胖東來，供應體量大的生鮮產品加價率一般不超過5％，通過這樣的方式引導供應商賺取合理利潤，但不允許暴利，從而保證商品的高性價比。但他也承認，區域化的供應合作模式未必適配全國連鎖商超。

啟承資本創始合伙人常斌一再強調，“胖東來是一家典型的區域性多業態綜合零售集團，利潤結構遠比超市豐富”。他對《中國新聞周刊》分析，胖東來通過自營產品提高超市毛利率，同時，在茶葉、酒水、珠寶、醫藥等領域也發展了自營業務，混合業態的利潤率自然更高。

莊帥認為，在相對封閉的城市環境中，龍頭企業更容易聚集優質資源，這意味著胖東來更有可能優先獲得品牌商品的代理權，鞏固其龍頭地位，“當地購買力都愿意給胖東來，利潤自然可觀”。

除了高自采、高自營策略，完善的員工激勵制度，被譽為商超界“海底撈”的優質服務等，這些都是常被提及的胖東來的重要優勢。

在許昌，胖東來是一個堪比事業單位的鐵飯碗一樣的存在，招聘一個崗位，有時會吸引上千人投遞簡歷。據于東來介紹，胖東來員工的平均工資最低到手7000元，遠遠高于許昌當地人均工資水平。

在被調改的信萬廣場店門口，永輝超市公布的《致顧客的一封信》顯示，員工工資從2500元/月提升至4500元/月，工作時間平均每日不超過8個小時，增加年休假，滿一年即可享受10天年休假。

大幅增加的員工工資和福利支出，對永輝來說意味著什么？根據永輝超市2023年年度報告，關鍵管理人員報酬就達到2331.64萬元，公司在職員工98500多人，如果全方面漲薪，按每人提升2000元工資計算，全公司員工成本就要增加約2億元。但現實是，去年永輝超市還虧損了13.29億元。

“如果走出許昌，在鄭州或其他城市，這樣的工資是否依舊具有競爭力，被調改企業又能否負擔翻倍增長的用工成本，這些都是需要認真考慮的問題。”莊帥認為，一二線城市商超品牌眾多，群狼環伺，還要面臨電商的降維式打擊，競爭異常激烈，高毛利的自營商品能否獲得市場認可，關鍵在于能否提供獨特的價值，這些都需要時間來摸索和驗證。

此前，胖東來也在小范圍驗證是否能夠走出河南。據聯商網數據，此前胖東來調改的兩家步步高超市門店在端午小長假實現總銷售1083.25萬元。截至6月10日，兩家門店的6月平均日銷都超過130萬元，日均客流超過1萬人次。

“個別門店的短期調改效果還不足以證明其經驗可以在更大范圍順利復制。”一位從業二十多年的零售業專家分析。在一兩家門店復刻經營技術并不難，但對一家連鎖企業進行更大范圍的調整，必然涉及深層組織變革、機制調整，甚至是扭轉企業決策者的經營理念，“最內核的企業文化是最難復制的”。

胖東來的大本營許昌與步步高所處的長沙，在消費人群、市場環境方面存在較大差異。目前步步高的商品結構也被調整為胖東來的90％，大家都在觀望，當地消費者能否持續買單，等胖東來離開后，步步高會不會變回原來的樣子。

“對步步高調改的團隊還在當地。”關娜說，永輝鄭州首家被調改超市已經順利恢復營業，胖東來團隊還將繼續駐場兩三個月。“改造一家店，不是簡單把產品放在賣場、重新布局就行了，新的經營標準、流程都需要慢慢建立與調整。”

相對于一線城市，許昌商超業態受到電商的沖擊尚沒有一二線城市嚴重，這是被很多人忽略的背景。“胖東來的模式，有地域性。如果離開許昌大規模鋪開，供應鏈管理的難度會加大，極致的服務也很難保證，甚至會出現變形。”中國食品產業分析師朱丹蓬對媒體分析。

“擴張野心”藏不住了

5月30日，胖東來調改永輝超市的動員會后，面對當地媒體的提問，于東來再次表態：“不會進（鄭州）。”

早在五年前的一場活動上，于東來在公開回應觀眾提問時就曾解釋過：“鄭州的房價太高，員工買不起，不愿意他們喝西北風。”當有人問他未來會不會把胖東來開到全國，于東來更是堅定拒絕：“這并不適合胖東來。”

事實上，于東來也曾動過擴張的念頭。2012年，胖東來連鎖超市一度增開到30多家。據當時胖東來官方資料介紹，從1995年40多平方米的望月樓胖子店做起，17年的時間，胖東來已成為河南商界具有知名度、美譽度的商業零售企業，旗下涵蓋專業百貨、電器、連鎖超市三大商業業態。

胖東來一時風頭無兩。許昌市商務局相關人士曾公開披露，2011年，胖東來零售額占許昌全市零售總額的比重超過六成。次年4月，胖東來開始實行“每周二閉店休息”制度，更是在國內零售業掀起了一波輿論浪潮。當時有傳聞稱，這一制度表面是為員工健康考慮，實際上也是應相關要求，減少營業時間，為其他企業提供發展空間。不久后，胖東來陸續關停了14家超市，涉及員工上千人。

對于壓縮門店的原因，于東來多年后在河南省商業協會年會上曾有過回應。中國管理案例共享中心案例庫一篇文章記錄，于東來現場表示：“就是因為前幾年盲目擴張導致不能把公司的理念很有序地輸入到每一個員工身上，導致企業發展過大，公司文化（被）稀釋。”

退居許昌的胖東來開始進行內部調整。時至今日，胖東來所有崗位的實操手冊加起來有8萬多頁，詳細規定了服務標準與禁忌，并配以完整的獎懲制度。

“在零售業內，胖東來一直是個神奇的存在，它的很多經營理念都是反傳統的。”文志宏舉例，比如拿出95％利潤給員工分紅，不計成本購入客戶需要的商品，采購量增多反而主動給供應商加價，來維持商品品質。結果就是，在許昌當地，胖東來已然成為品質的代名詞，在電商發達的今天，當地人依舊愿意去胖東來購買日常用品，而附近其他商場卻人影寥寥。

胖東來開始有意識地“輸出模式”。2022年3月開始，于東來和聯商網合作，發起設立了“聯商東來商業研究院”，由聯商網實際控制人龐小偉任院長。5月啟動研究院種子班，吸納了12家區域商超企業，每年學費為50萬元/家。這也是最早一批被胖東來調改的企業。

很快，聯商網發布新的招生通知，“由于東來哥的時間和精力有限”，種子班不再擴招。研究院先后又推出兩期總裁班，第一期學費3萬元，進行兩天集中學習；第二期學費10萬元，計劃在一年進行三次集中學習和不定期交流。招生要求嚴苛，限額100名，入選學員需同時滿足三個條件，即企業創辦三年以上、凈資產不低于5000萬、2022年利潤為正。

線下零售業持續低迷，胖東來仿佛化身成為行業“救命稻草”，追隨者爭相模仿，并心甘情愿付出學費。

胖東來目前沒有走出河南，也走不上風投機構的談判桌。“盡管具備很強的自我造血能力，但還看不到它的擴張能力。”一位受訪投資人分析，投資回報要么靠擴張、要么靠公司將股東利益最大化，但從于東來對公司的規劃來看，這兩者顯然都不在他的考慮范疇之內。

很多人更好奇的是，胖東來“幫扶”友商到底圖什么？

不只是共享供應鏈，胖東來還給被調改超市搬來了全線爆款自營商品。印刻著DL標志的網紅大月餅、精釀小麥啤酒、果汁等胖東來商品，在步步高長沙梅溪湖店上架開售后，很快被搶購一空。顧客發現，被調改的步步高變成了胖東來的代購店。步步高相關負責人曾對媒體表示，2024年5月，胖東來自有品牌商品銷售額占步步高長沙梅溪湖店總銷售額的28.22％。

從區域商超到咨詢公司，通過提供自營產品，胖東來又成了被幫扶企業的上游供應商。然而，對于這一說法，在永輝超市信萬廣場店開業現場，于東來進行了否認。于東來表示，胖東來的所有商品都跟其他供應商一起進行競價，而且自己的產品研發費沒有算在供應成本里，實際上不少產品的供應是虧損的。

在莊帥看來，胖東來通過調改其他商超，相當于把自己“做成了一家咨詢公司”。不同之處在于，胖東來實踐經驗豐富，還能提供專業采銷人員、供應鏈系統和自營商品，并借助有形“幫扶”輸出企業管理理念和文化，“以另一種方式擴張”。

目前，被胖東來調改的永輝門店有兩家，均位于胖東來大本營河南，分別是永輝鄭州信萬廣場店和新鄉寶龍廣場店。永輝超市表示，將于7月1日啟動第二家門店調改。

而在調改永輝兩家門店之后，胖東來是否另有新的幫扶計劃？于東來現身永輝信萬廣場店開業現場時說：“先把永輝救活。”

（應受訪者要求，文中季賓為化名）