菏澤牡丹文化的創意轉化與當代呈現方式

摘要：菏澤牡丹文化具有深厚的文化內涵，眾多的牡丹園林、歷史文化名人、傳說故事以及各類牡丹文化藝術等，均是進行牡丹文化創意轉化和當代呈現的堅實基礎。但由于相關部門對文化創意重視不足、缺乏系統規劃，導致對菏澤牡丹文化的內涵挖掘不足，牡丹文創同質化現象突出、呈現方式單薄。對此，需要進一步健全激勵保障政策，強化產教融合，培育高素質文創人才，結合時代風尚和大眾喜好，升級打造牡丹園林景區及文化景觀，開發更多有效創意轉化和呈現方式，增強菏澤牡丹文化的吸引力和感染力，發展可持續文化產業，形成新質生產力，促進菏澤經濟社會的高質量發展。

習近平總書記指出，“推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展”。山東省第十二次黨代會也提出，“要全面促進文化繁榮興盛，構筑道德文明新高地，打造文化‘兩創’新標桿，建強文化文藝新魯軍，塑造文旅產業新優勢”。推動文化“雙創”，建設文化強國，已成為國家層面發展新質生產力、促進經濟社會高質量發展的戰略方針。

菏澤作為中華文明的重要發祥地之一，具有豐富悠久的歷史文化資源，如黃河文化、堌堆文化、水滸文化、武術文化、書畫文化、戲曲文化、曲藝文化以及面塑、剪紙等各類非物質文化等，反映出菏澤歷史文化的深厚底蘊。但從總體來看，當今菏澤最為大眾熟知、最具影響力和代表性的當數牡丹文化。被稱為“中國牡丹之都”的菏澤，其牡丹栽培觀賞有著悠久的歷史，尤其是明清以來，菏澤牡丹聲譽大振，牡丹栽培情況超過了古代的長安、洛陽，成為全國牡丹的栽培中心，《曹南牡丹譜》記載“至明，而曹南牡丹甲于海內”，乾隆時期的《曹縣志》記載“盛事悉歸曹州”。數百年來，菏澤積淀了深厚的牡丹文化，今天，牡丹已成為菏澤最耀眼的一張名片，研究探索牡丹文化的創意轉化、發展文創產業，具有天然優勢。厲無畏在《歷史文化資源的開發利用與創意轉化》一文中指出：“歷史文化資源的成功開發利用既源自于一種豐厚的文化底蘊，更是這種文化的張揚與發展。”當前，實現牡丹文化的創造性轉化和創新性發展，使之成為發展菏澤文化產業的源頭活水，推動傳統文化與現代文化相融相通，增強牡丹文化的吸引力和感染力，不僅可以提升菏澤文化軟實力、滿足人們多元化的精神文化需求，也可以促進菏澤文旅事業的繁榮和經濟社會的高質量發展。

菏澤牡丹文化創意轉化與當代呈現的豐厚基礎

眾多的牡丹栽培觀賞園林

在悠久的牡丹栽培歷史中，菏澤涌現出上百處著名的牡丹園林。據記載，明代的“凝香園”“巢云園”“郝花園”“毛花園”等，清代的“張花園”“鐵梨寨花園”“綺園”等，都是著名的牡丹種植園所，當時均各有特色，或栽育出特異品種、品種繁多，或景觀奇特、環境優雅，為當時文士喜好并歌詠。這些牡丹園大多已經湮沒在歷史的深處，但是其中一些依然延續至今。例如，“趙氏園”“桑籬園”“毛花園”“鐵藜寨花園”等，如今已經匯為一處，稱作曹州牡丹園，是菏澤當地也是目前世界上牡丹種植面積最大、品種最多的牡丹園；古今園是在明代“萬花村花園”基礎上發展起來的，至今已有五百多年歷史。除此之外，還有近年來新建的中國牡丹園、菏澤牡丹園、國花牡丹園、冠宇牡丹園以及天香公園等，均為牡丹種植觀賞的知名園林，各有特色，知名度逐年提升，觀賞人數持續攀升。這些具有悠久栽培歷史或者影響力后來居上的牡丹園林，是實施牡丹文化創意轉化和當代呈現的物質基礎。

眾多的歷史文化名人及作品

菏澤人杰地靈，先賢名人輩出，從上古時期的三皇五帝到伊尹、范蠡、陳平、莊周、孫臏、吳起等大政治家、思想家、軍事家等，均長期生活在這里。國色天香的牡丹吸引并陶醉了無數的文人墨客，歷代關于牡丹的詩詞文賦不可勝數。唐宋以來，李白、杜甫、高適等大詩人漫游齊魯，在菏澤留下璀璨詩篇；原籍菏澤的王禹偁、晁補之、晁沖之等文學家，都有詠寫牡丹的詩詞。明清以來，隨著菏澤牡丹聲名遠揚，關于菏澤牡丹的詩詞文賦大量涌現，如菏澤籍的蘇祐、何應瑞、劉藻、趙世學、毛同萇，仕宦菏澤的劉大紳、趙新等人創作了大量關于菏澤牡丹的詩詞文賦，記述了當地的牡丹栽培和賞花盛況，刻畫了牡丹的卓越風姿和美艷神韻。改革開放以來，也有諸多文化名人因牡丹與菏澤結緣，如冰心、舒同、陸定一、茅盾、姚雪垠、汪曾祺、蒙曼等，他們記旅菏蹤跡、揚菏澤之名、詠牡丹之美。名士佳作，豐富了菏澤牡丹的歷史文化內涵。

眾多的牡丹傳說故事

菏澤在長期栽植牡丹的歷史中，產生了許多與牡丹相關的傳說故事，其中飽含人間冷暖、愛恨情仇、悲歡離合，賦予了牡丹強烈的人性化特征，表達了人們追求真善美的愿景，并與菏澤當地的民風民俗結合緊密，極具地域文化特色，成為菏澤牡丹文化中絢麗多彩的篇章。例如，隋代曹州著名花師齊魯桓與“樓臺牡丹”、邦寧紫的來歷、綠玉牡丹奪花魁、秦嶺深處遇牡丹、花二喬、藏珠牡丹、荷包牡丹的故事都富有傳奇色彩。在蒲松齡創作的《聊齋志異》中的《葛巾》一文中，描述了洛陽書生常大用到山東曹州尋訪名貴牡丹，與牡丹仙子葛巾結下姻緣的故事，把曹州牡丹珍品“葛巾紫”“玉版白”神話為仙女，故事膾炙人口、影響深遠。1987年拍攝的《聊齋電視系列片》中就有這一故事，廣受觀眾好評。這些傳說故事，是開展菏澤牡丹文化創意轉化和當代呈現的珍貴資源。

豐富多彩的各類牡丹文化藝術

在悠久的歷史進程中，牡丹元素已經浸入菏澤當地的戲曲、繪畫、書法、雕塑、剪紙、瓷器等各類藝術。菏澤是國務院命名的“戲曲之鄉”和“書畫之鄉”。就戲曲而言，菏澤當地的傳統劇目以牡丹為題材的不在少數，如《綠牡丹》《牡丹案》《戲牡丹》《牡丹仙子》等劇目。就繪畫而言，牡丹是菏澤當地繪畫作品的重要題材，以牡丹為畫是菏澤繪畫藝術的一大特征和成績，每年有大量以牡丹為內容的繪畫作品遠銷國內外，成為菏澤文化產業的重要組成部分。同時，以牡丹作為雕塑、雕刻內容也是菏澤雕塑藝術的一大特點。此外，以牡丹為題材的剪紙、刻瓷等藝術，在菏澤也具有悠久的歷史，傳承至今，樣式繁多，是菏澤牡丹文化的重要內容和體現。這些藝術形式，與人們的日常生產生活有著密切的聯系，是牡丹文化創意轉化和當代呈現的重要素材和依據。

菏澤牡丹歷史文化創意轉化和當代呈現存在的不足

菏澤牡丹文化內涵尚未得到充分的挖掘和展示

近年來，菏澤高度重視牡丹產業的發展和牡丹文化的傳播，菏澤成為全世界面積最大、品種最多的牡丹生產基地、出口基地、觀賞基地和科研基地，并且對牡丹的藥用價值、食用功能也進行了大力的開發。同時，菏澤立足牡丹資源稟賦，通過舉辦世界牡丹大會、國際牡丹文化旅游節、牡丹國際傳播論壇，亮燈國內外知名地標，制訂“牡丹出海”計劃，在海外建設牡丹園和牡丹文化海外傳播站等方式，不斷強化菏澤牡丹的國際傳播，積極打造菏澤對外傳播文化符號，牡丹產業在世界各國“綻放”，牡丹書畫藝術走出國門，持續擴大了菏澤牡丹文化的影響，提升了牡丹文化的競爭力。

但在重產業、重觀賞、重傳播的同時，菏澤牡丹歷史文化的內涵尚未得到充分的開發，牡丹文化創意轉化還處于較低層次和表面化。有學者曾經批評洛陽牡丹花會“重花會的市場價值，輕其文化價值”，致使洛陽牡丹花會靈魂喪失，成為一個空殼。曾經這一問題在菏澤也同樣存在，“花會搭臺，經貿、旅游唱戲”的舉辦思路長時間未得到根本改觀。對牡丹文化的認知大多停留在花色品種等技術層面，還沒有充分上升到文化層面。菏澤在對外宣傳牡丹時，一般更喜歡宣傳研發了多少品種、種植了多大面積、銷售到多少地區、銷售額增加多少等內容，而對于菏澤牡丹文化的歷史文化價值、資源開發挖掘還較為欠缺。上述菏澤牡丹園林傳承變遷歷史、歷史文化名人及其歌詠名篇、牡丹傳說故事以及書畫、戲曲等非物質文化內容，開發、宣傳、創新、轉化的力度還有較大不足，文化載體缺乏。應當認識到，今天的旅游早已從觀景時代進入體驗生活時代、文化旅游時代，如果僅限于到牡丹園觀賞牡丹，了解花色品種，感受牡丹富麗之美，再無其他更豐富的感受和體驗，那么菏澤牡丹文化的獨特性、豐富性就未能充分體現出來。畢竟，單純的賞花，無論是在菏澤還是洛陽、西安乃至北京、廣州，區別都不是太大。

牡丹文化創意轉化和呈現缺乏系統的規劃設計

菏澤牡丹文化豐富深厚，需要系統考慮哪些內容適合進行創意轉化，以哪些方式才能更有效呈現，這需要當地政府和文化部門、文創企業對此進行系統梳理和分門別類的頂層設計，突出重點、彰顯特色，有計劃、有步驟、有側重地使牡丹文化有機、有效地呈現。目前來看，菏澤牡丹文化創意轉化的頂層設計規劃還不完善，深度挖掘不夠，文化內涵空心化，文化生態運營單一化，創意同質化現象嚴重。一是文化創意產業發展緩慢，文創產品創意設計不足，缺乏獨特的創意和設計元素，種類匱乏，缺乏知名品牌，無論是影視傳媒還是平面設計、服裝設計等領域，令人耳目一新的高質量文創產品較為缺乏。曹水清在《菏澤牡丹產業發展調研報告》中指出：“城市牡丹元素應用和氛圍營造不夠，牡丹文化設施建設滯后，牡丹城市形象打造缺乏系統性高水平策劃，牡丹對城市知名度的貢獻率遠遠低于洛陽。”例如，菏澤幾個偌大的牡丹園，幾乎沒有幾處有對于牡丹文化的創意轉化和有機呈現。二是牡丹文創整體還處在比較簡單、低層次的階段，亟須深度開發。目前，牡丹文創基本集中在牡丹的花色品種、牡丹元素在衣食住行中的體現。至于牡丹蘊含的文化精神、牡丹文學藝術作品等非物質文化的創意轉化和呈現則較為匱乏。經對菏澤各牡丹園區及周邊的調查，筆者了解到普遍缺少牡丹文化創意產品的展覽及銷售，很多游客離開時，只能帶走幾株牡丹花或者幾個牡丹花環，難以形成品牌效益和市場收益。三是市場推廣和營銷策略不夠成熟。菏澤近年來開發的牡丹精油、牡丹籽油、牡丹香水、牡丹花茶以及牡丹餅等，多數都叫好不叫座，大眾接受度不高，原因既在于未能打出品牌、定價過高，也在于市場開發不足、未能吸引受眾，難以形成廣闊的產品和文化消費市場。

牡丹文化當代呈現的有效方式比較匱乏

優秀傳統文化的宣傳和推廣，要善于結合時代風尚，運用恰當的、當代人喜歡和接受的呈現方式。近年來，在實現牡丹文化的呈現方式多樣化方面，菏澤相繼采取了多種方式，如安裝牡丹路燈、牡丹交通標識，在公交車輛、城市下水井蓋等噴繪牡丹圖案，目的是讓人們隨處可見牡丹花影，記住菏澤牡丹，但這些呈現方式還比較單薄。一是這類呈現方式效果如何有待商榷，如牡丹路燈基本上集中在高鐵、機場等線路，城區大部分道路沒有普遍架設；牡丹交通標識限于在牡丹花會期間使用；牡丹井蓋除非特意留意，多數人一般不會注意到；牡丹公交呈現方式雖然直接醒目，但比較簡單粗暴，似乎繪一兩朵牡丹花就能呈現牡丹文化。必須認識到，牡丹印記不等于牡丹文化，牡丹文化可以以更有意義、更有趣味的方式呈現。二是這些呈現方式大多為觀賞類的，功能性、參與性、體驗性的衍生品很少，如反映菏澤牡丹文化的影視作品或者大型情景劇演出基本上還是一片空白。曹州牡丹園觀花樓前的扔繡球、醉打蔣門神等節目與牡丹文化聯系不大，而且比較粗糙。大型水上節目《曹州吟》，實際上更像是一臺晚會演出，觀眾很難產生參與和體驗心理，難以產生情感共鳴。

菏澤牡丹文化創意轉化與呈現的思路和方式

升級打造牡丹園林景區文化景觀，營造濃厚的牡丹文化氛圍

如上所述，菏澤當地有多家牡丹園林，但不足在于以下幾點。一是各個園林牡丹栽培種植缺少鮮明特色，尤其是近些年新建的中國牡丹園、菏澤牡丹園、國花牡丹園等，基本上致力于種植面積的擴大、品種的豐富，尚未形成自己的特色品牌，與歷史悠久的曹州牡丹園以及百花園、古今園、凝香園相比，社會知名度、群眾好評度相差明顯；二是各園林缺少有特色的文化景觀。在這方面，即便是菏澤最有名的曹州牡丹園，文化景觀設施也比較簡單，除了數十年前的牡丹仙子雕像以及近年來新建的牡丹主題雕塑，能給人們留下深刻印象的牡丹文化景觀還比較少。

發展文化旅游必須重視文化景觀建設。尤其是牡丹花期較短，一般約15天左右，牡丹園林要想長期吸引游客，營造牡丹文化景觀顯得更為重要，需要深入探索牡丹文化與園林景觀的有機融合。例如，用好牡丹文化博物館，建設牡丹詩詞碑林、牡丹文創產品展覽處、牡丹藝術展覽館等。這方面，中國牡丹園建設的菏澤名人蠟像館、牡丹文化展覽館、明清牌匾博物館、菏澤牡丹瓷研究中心等，給人們提供了有益的思路指導。此外，還可以在園區鋪裝牡丹圖案的道路、在建筑物外墻面裝飾牡丹壁畫，在景觀雕塑、景觀燈柱、道路圍欄、亭臺楹聯、題詞石體現牡丹文化元素，將牡丹的美、富、華融入園林景觀，將牡丹元素融入時代潮流，進一步加強牡丹元素的表現力。最簡便的就是在園內建立牡丹基礎知識展示墻板，介紹菏澤牡丹文藝作品、傳說故事與牡丹栽培歷史等文化知識。游客入園后，不但可以觀牡丹花色之美、品牡丹之香，還可以領略菏澤牡丹詩詞藝術，接受文化熏陶，不但可以滿足耳目之欲，更可以提升情感體驗，獲得精神上的滿足感。只有高度重視這一點，牡丹文化旅游才不是一句空話，才能給游客帶來更豐富、更深層次的旅游體驗。

創新牡丹文化呈現方式，增強吸引力和感染力

這方面有較多方式可以選擇。一是在部分街道墻壁等醒目場所繪寫牡丹詩詞，如濟南在街道墻壁噴繪李清照等人的詩詞，菏澤也可以請書畫名家題寫牡丹詩詞書法作品，噴繪在牡丹園、車站、廣場甚至是居民區等公共區域；二是在公交車、出租車上貼印和廣播菏澤牡丹詩句或歷史名人故事，使大眾耳聞目睹皆是牡丹文化；三是籌劃建立牡丹文化園，將體現牡丹文化的各類非物質文化遺產搜羅匯聚于內，對外集中展示和宣傳；四是充分發揮現代科技作用，創新牡丹文化表現形式。通過抖音、快手等網絡媒體平臺，展示和傳播菏澤牡丹文化，深化大眾情感體驗。例如，“菏澤樹哥”郭有才火爆網絡，為當地贏得一大波熱度，菏澤可吸取成功經驗，打造網絡大咖，提升格調品位，宣傳牡丹歷史文化。五是拍攝反映菏澤牡丹文化的影視作品或者演出大型情景劇，將傳統文化資源轉化為現代場景，打造新的文化體驗。以實景方式進行演出，這是當前許多旅游城市采用較多并且得到群眾歡迎的一種方式，如《印象麗江》、清明上河園的《大宋·東京夢華》以及西安的《長恨歌》《駝鈴傳奇》等節目均取得了極大成功。菏澤結合自身豐厚的牡丹文化資源，未必不可以打造成一個文化創意品牌。例如，《聊齋志異》中葛巾、玉版的愛情故事可謂是蕩氣回腸，引人入勝，如能以此為基礎創意加工，完全可以打造出一個大型實景演出劇目，成為菏澤牡丹文化創意轉化和時代呈現的典例。

設計開發制作牡丹文創產品

開發文創產品是推動文化產業蓬勃發展的重要動力。近年來，北京、西安、杭州等城市在開發文創產品方面取得了很大成功，而菏澤在這方面才剛剛起步，應當借鑒它們的開發和運營管理經驗，創意設計體現牡丹歷史文化的各種文創產品，使菏澤牡丹文化走進千家萬戶。在牡丹文創產品開發中，一是要堅持文化內涵、市場導向和可持續發展相統一的原則，深入分析菏澤牡丹文化內涵，從中提取可用的設計元素。不能僅限于關注牡丹花本身及表面圖案，單一地將牡丹形象附加在已有的產品中，應該挖掘與牡丹有關的審美文化，認真進行牡丹文化元素的創新設計，更好地體現菏澤地域特色和牡丹文化底蘊。二是要密切結合文創產品與日常生活的聯系，注重有美、有趣、有品、有用，融入牡丹形體元素和歷史人文元素，既體現文化性，又體現時代性。積極開發文化禮品、辦公用品、家庭用品以及美食、飾品、文具、玩具類輕型文創產品，使其兼具文化價值和較高的實用價值、市場價值，滿足消費者的審美需要、情感需要和實用需求。三是設身處地為消費者考慮，傾向于開發方便儲存、體量適中、易于攜帶、價格適度分檔的文創產品。

培育高素質文化創意人才

發展文化創意產業必須加強對文化創意人才的培養和引進，為文化創意產業輸送源源不斷的人才資源。一是政府要出臺相應的支持政策，落實創意轉化保障激勵措施，加大對文化創意企業的扶持力度，提供財稅支持和融資便利，降低文化創意企業的創業風險。同時，加強監管工作，推動文化市場的規范化發展，打擊侵權盜版等行為，維護文化創意產業的良好發展環境，吸引更多人才投身到文化創意產業中。二是要充分發揮高校和科研機構的智力優勢，尤其要充分利用當地高校人才資源優勢。文化創意產業的發展需要大量具備創意能力和專業素質的人才，高校是當地人才最集中、青年人最多、最富有奇思妙想的場所，菏澤當地的高校，如菏澤學院、菏澤職業學院，可以考慮設置文創類專業或課程，注重高質量文創人才的培養，激發人才的創意潛能。2024年，菏澤學院新增文物與博物館學專業，正是瞄準了當前的“文博熱”“文創風”和文旅產業需求。三是要促進產教合作。加強文創產業與科技、教育、旅游等相關產業的合作，形成產業互動的良性循環，實現資源共享和優勢互補。可以邀請高校師生加入文化創意研討和實踐交流，進行項目研發和競技比賽，推動文化創意產業產教融合發展，最終將校企合作成果投入市場運營。當地政府部門應發揮橋梁作用，促進校企合作、產教融合、資源共享，這是發展文化創意產業的必然要求。

文化的作用是最深沉、最根本的。競爭戰略之父邁克爾·波特曾指出，“基于文化的優勢是最根本的、最難以替代和模仿的、最持久的和最核心的競爭優勢”“當城市資源逐漸枯竭時，文化才是城市最大的不動產”。菏澤的健康可持續發展離不開其擁有的歷史文化資源的助力和推動。菏澤牡丹文化資源的豐富性和獨特性，是發展牡丹文化創意產業得天獨厚的條件。我們要大力挖掘和整合利用牡丹文化資源，從而解放文化生產力，以創意推動文化資源向經營資源的轉化。

當然，菏澤牡丹文化的創意轉化和當代呈現是一項涉及范圍較廣的系統工程，應當立足于菏澤牡丹歷史文化資源和文化創意轉化現狀，規劃先行，從長計議，統籌開發，樹立融合開發觀，發展牡丹文化旅游和文化產業，實行多元文化和多種功能的融合，打造完善的產業鏈，創造并實現更大的市場價值。近年來，菏澤文化旅游業發展持續向好，為發展文創產業提供了廣闊市場和良好前景。

在挖掘菏澤牡丹文化內涵時，要堅持推陳出新、發掘特色、雅俗共賞、情感融入、提升品位等原則，不斷更新牡丹文化創意思路，豐富牡丹文化呈現方式，營造良好的文化氛圍，不斷增強菏澤牡丹文化的感染力、吸引力和知名度。要對照結合國內外著名旅游城市的成功經驗，結合菏澤歷史和當前實際，分析大眾審美和時代潮流趨向，打造與當地文化資源特色地位相符的亮點，探索牡丹文化當代呈現的恰當方式，持續推出當代人喜聞樂見、富有品位的文創設計和文創產品，打造牡丹文化創意產業品牌，發展菏澤文化產業，發揮牡丹文化對經濟社會的促進作用，形成新質生產力，促進菏澤經濟社會的高質量發展。

2023年菏澤市社會科學規劃課題“菏澤牡丹文化的創意轉化與當代呈現研究”。

（作者單位：菏澤醫學專科學校）