公關原理運用之“用心用情、講好故事”

講故事是全人類共通的表達方式。通過一系列形象塑造和情節連接，故事可以打破不同語言和文化的藩籬，促進群體之間的有效溝通，協助不同群體增進彼此的理解。講故事不僅是一種藝術，也是一種智慧，是連接不同文化和人群的橋梁。在公共關系的歷史中，講故事一直是構建品牌形象、塑造公眾感知和促進溝通的關鍵工具。故事講述在公共關系領域的價值不僅在于其能夠吸引和保持受眾的注意力，更在于其能夠建立情感連接、塑造品牌形象并促進深層次的理解和信任。隨著技術的發展和媒體環境的變化，故事講述的方式和策略也在不斷進化，但其核心要義始終不變，那就是“用心用情、講好故事”。

伴隨中國綜合國力和國際地位的不斷提升，國際社會對我國的關注前所未有。國際傳播能力從“選修課”變為“必修課”。在新媒體時代，講好中國故事，從傳播范圍的覆蓋面，讓人“聽得見”；從傳播內容的親和性，讓人“聽得懂”；從傳播效能的影響力，讓人“聽得進”，都離不開“用心用情、講好故事”這一重要的公共關系原理的運用。

從公共關系角度，面對新媒體新情況，運用“用心用情、講好故事”這一原理，建議要處理好以下幾組關系。

一、處理好“講好”故事和講“好故事”的關系

講好故事，一方面要“講好”故事，另一方面要講“好故事”。“講好”故事，側重點在于技巧和形式，而講“好故事”側重于故事本身的題材和內核。在國際傳播中，“講好”故事與講“好故事”是相輔相成的兩個概念。二者互相依賴、互相促進，共同構成了有效傳播的核心要素，不僅影響著信息傳遞的清晰度和受眾的理解深度，而且對于塑造國家形象和文化軟實力具有不可忽視的作用。

以獲得“2023年中國公共關系優秀案例”的舞劇《花木蘭》為例，2023年9月23日至10月1日，中國對外文化集團有限公司在美國波士頓博赫中心和華盛頓肯尼迪中心成功舉辦6場“中華風韻”演出，受到當地近萬名觀眾的熱烈追捧。中國駐美國大使、駐紐約總領事，以及來自美國白宮、國務院和在美國際組織、使團的代表等中外嘉賓出席上述活動。中外主流媒體對此次活動進行了大規模的宣傳報道，相關閱讀量達2000萬次。

演出成功首先在于《花木蘭》這一“好故事”的選擇。花木蘭女扮男裝、替父從軍的傳奇故事在中國流傳千年、家喻戶曉，也曾先后被迪士尼拍成動畫和電影，被世界觀眾所熟悉和喜愛。花木蘭作為一位女性英雄，她的勇敢和忠誠都是優秀的美德。她的形象超越了性別和文化的界限，成為全世界人民心目中的英雄。正如中國駐美國大使謝鋒在華盛頓首演招待會上致辭時表示：“花木蘭巾幗不讓須眉，她對家人、對國家、對和平的愛，是中美兩國人民共通的情感。”好故事中不朽的人物和共通的情感，不僅賦予故事以吸引力和傳播力，同時傳遞了深遠的價值觀念。

演出的成功還在于“講好”故事。整部舞劇用非語言形式，通過優美的舞蹈、富有中國特色的音樂旋律以及現代的舞臺造型來講述故事、塑造人物和展現情感，并將中國文化元素巧妙融入劇中，使得中國故事可以讓國際受眾“聽得見”“聽得懂”和“聽得進”。

二、處理好講“理”和講“情”的關系

做好國際傳播，既要曉之以理，也要動之以情。部分地方和企業在做國際傳播時，習慣于采用口號式、宣講式、說教式、條例羅列式和會議精神照搬式等方式。這種表達方式，理也說不清，情更不用談，往往難以與國外受眾產生共鳴，從而造成自說自話、傳播效果差等問題。

那么，如何能做到曉之以理、動之以情呢？首先是真實。真實的故事可以打動人的情感、觸動人的心靈。然后是能夠引起共情共鳴、極具畫面感的故事。但如果只講情、沒有講清道理，這個故事也是立不住的。所以，既要講理，也要講情。

如中國網推出的文化訪談節目《似是故人來》就將故事的“情”和“理”進行了有效的結合。該節目第一季僅微博話題的閱讀量就近億。目前已播完三季，自有平臺瀏覽量超2058萬次。總結節目成功的經驗，主持人王曉輝表示，作為中國人，對中國文化都懷有深厚情感，文化類話題很容易喚起大家的心靈共鳴。

節目中真實的故事觸動人們的心靈。大足石刻藝術博物館首任館長郭相穎，50年如一日地守護著國之瑰寶，在極其艱苦的條件下，一筆一畫將石刻造像繪制成20米長卷，在大足石刻申遺的關鍵時刻，該畫卷“以無聲勝有聲”，成功征服現場所有評委。

而故事又極具畫面感，能夠迅速引起人們的情感共鳴。共和國勛章獲得者、“雜交水稻之父”袁隆平，曾坦言自己帶研究生有個基本要求：不下田就不行。這條乍聽起來充滿土味兒的“門規”，曾迅速引發全網熱議，有媒體評論稱“與大地貼得更近，看天空才會更遠”“多一些腳踏實地的科學家，多一些鍥而不舍的追夢者，中國的廣袤大地上，必會孕育更多希望，綻放更多夢想”。

除了中國人，講好中國故事方面，節目不忘發現外國友人的身影。比如，廈門大學教授潘維廉，是福建省第一位持中國“綠卡”的外國人。他在一封封家信、一本本著作里敞開心扉，通過真誠客觀的講述，讓世界看到了更真實、立體、全面、鮮活的中國。

這些好故事，感動了萬千網友。很多人對守護、傳承優秀傳統文化心生向往。有網友評論道：“我深深地感覺到了自己與他們之間的差距，是差了一個境界的距離，他們在追求在守護的是更高層次的東西，我由衷地崇拜他們，也希望成為他們中的一分子。”

三、處理好“大”與“小”的關系

新技術、新媒體的興起改變了人類社會交往方式，加速了信息傳播演變，公共關系環境出現新變化、呈現新特點，對講故事的方式也提出了新的挑戰和要求。

從傳統的宣傳語態到個性化語態的轉變，成為新媒體環境下提升傳播效果和增強受眾參與度的關鍵。實現從傳統的宣傳語態到個性化語態的轉變，就要處理好“大”與“小”的關系。這里的“大”指的是宏觀的、普遍的、抽象的概念和價值觀念，而“小”則指個體的、具體的、實際的生活細節。要實現這一轉變，需要剔除文件語言中的大邏輯，摒棄話語體系的照搬照抄，采用更加細致、具體、貼近生活的方式來傳達所倡導的價值觀念。

作為西安城市對外展示的“名片”與窗口，西安海外賬號“IN XI’AN”，摸索出一條以“小話題”反映“大主題”、以“小切口”反映“大時代”的內容創新路徑，在海外贏得了大量粉絲和受眾的關注。例如該賬號2023年度特別策劃的阿俑歸鄉新年活動，以“阿俑歸鄉”為主題，圍繞中國新年活動、習俗等內容，把中國文化的大主題拆成一個個小故事、小細節，從小年當天至除夕，每日一篇風格相同的圖文帖介紹中國臘月習俗，營造新年氣氛。與此同時增加“阿俑歸鄉”H5小游戲，用互動故事的形式增強吸引力。從大年初一至初三活動期間，三位海外網紅的視頻植入游戲陸續發布，通過網紅的影響力增加活動曝光度并帶動粉絲參加。春節假期結束當天還發布了春節投票活動，吸引用戶選出最喜歡的新年活動，提高用戶參與度和互動率。

此外，“IN XI’AN”積極關注城市國際傳播中信息傳遞的及時性，借中國—中亞峰會之機實時追蹤、發布高新技術產業成果等，讓國際受眾感觸到西安時刻在發展、西安時刻在進步的城市印象；通過社交平臺YouTube“絲路歡歌”外國友人共度元宵、“長安唐村半日游”Facebook現場直播、“趣說西安話”TikTok挑戰賽等活動，讓千年西安、人文西安、時代西安、開放西安躍然于全球友人面前，在新媒體的傳播中，環環相扣串聯起一個個生動的小故事、小細節，最終匯聚而成一個真實、立體、全面的中國。

責任編輯：趙慧穎