人類早期的“公共關(guān)系”

公共關(guān)系作為一個(gè)學(xué)科及行業(yè)概念，形成于現(xiàn)代社會(huì)。因此，可以說，無論在古代東方還是古代西方，都不可能產(chǎn)生現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系。正因?yàn)槿绱耍瑯?biāo)題中的公共關(guān)系是打引號(hào)的，指的是類公共關(guān)系或準(zhǔn)公共關(guān)系；而古人關(guān)于“公共關(guān)系”的理念或理論，也只能稱為類公共關(guān)系理論。了解這些理論、理念，對(duì)于我們深刻認(rèn)識(shí)現(xiàn)代公共關(guān)系的來龍去脈及思想內(nèi)涵大有裨益。

所謂類公共關(guān)系理論（或有關(guān)關(guān)系的理論）在古代中國和古代西方均有跡可循。

先說中國。春秋戰(zhàn)國時(shí)期，諸子百家從各自學(xué)派的立場出發(fā)，圍繞如何處理國家之間、民眾之間的關(guān)系以及君與臣的關(guān)系進(jìn)行了廣泛闡述。例如老子提倡“雞犬之聲相聞，民至老死不相往來”的小國寡民思想；墨子主張“兼愛”“非攻”的與人為善的交往原則；兵家認(rèn)為“攻城為下，攻心為上”，推崇“不戰(zhàn)而勝”；法家以“性惡論”為理論依據(jù)，向帝王宣揚(yáng)“法”“術(shù)”“權(quán)”“勢(shì)”的治民之道；縱橫家則鼓吹“遠(yuǎn)交近攻”“縱橫捭闔”的政治、外交政策等等。

這方面更為系統(tǒng)、成熟的認(rèn)識(shí)，當(dāng)首推以孔丘、孟軻為代表的儒家學(xué)派。孔子的思想核心是“仁”，他對(duì)“仁”字作過高度概括：“仁者，人也”，即認(rèn)為“仁”是人際交往的最高道德原則。孔子還提倡“己所不欲，勿施于人”的“忠恕”之道，強(qiáng)調(diào)人際交往中應(yīng)講求信義，“人無信不立”，“人而無信，不知其可也”。

孟子也有不少相關(guān)論述，最著名的是他提出的“君輕民重”的觀點(diǎn)。孟子非常看重輿論的作用，認(rèn)為“仁言不如仁聲之入人心也，善政不如善教之得民也”。

孔孟之后，儒家學(xué)說有了進(jìn)一步的發(fā)展，漢武帝“罷黜百家，獨(dú)尊儒術(shù)”，結(jié)束了先秦以來“師異道，人異論，百家殊方”的局面；唐朝魏徵和李世民將人民與帝王的關(guān)系比喻為“水可載舟，亦可覆舟”，進(jìn)一步推動(dòng)了“君輕民重”思想的發(fā)展。

由此可見，我國古代不少思想家都對(duì)“人”這個(gè)關(guān)系主體以及關(guān)系的處理提出了深刻的見解，其中的許多見解具有普遍意義。

與中國不同的是，古代西方（主要指古希臘、古羅馬）在人文關(guān)系的處理方面更加注重操作技術(shù)、技巧。古希臘的先哲們非常推崇修辭術(shù)、演講術(shù)，這些都是研究如何“勸服”他人的專門性的技術(shù)與方法。例如古希臘亞里士多德的《工具論》《修辭學(xué)》、蘇格拉底的詭辯術(shù)，以及古羅馬西塞羅的演說詞，都體現(xiàn)了古代西方在人文關(guān)系方面的認(rèn)知成果。亞里士多德在《修辭學(xué)》一書中，圍繞如何通過語言來影響聽眾的思想與行為等問題進(jìn)行了充分的闡述。按照他的觀點(diǎn)，個(gè)人在修辭方面的能力，是他參與政治活動(dòng)的一個(gè)重要條件，不具備這個(gè)條件，政治家的思想就無法有效地傳遞給民眾，他也就難以獲得民眾的理解與擁戴。西方公共關(guān)系學(xué)界對(duì)亞里士多德的《修辭學(xué)》評(píng)價(jià)很高，認(rèn)為該書稱得上是最早探討公共關(guān)系理論的著作。古羅馬的統(tǒng)治者也非常重視與民眾的溝通，尤利烏斯·凱撒就是如此。凱撒認(rèn)為，若要獲得民眾的支持，就必須以自己的思想去影響他們，采取的方法就是散發(fā)傳單進(jìn)行宣傳、鼓動(dòng)。說到“公共關(guān)系”實(shí)踐活動(dòng)，凱撒傳訊可謂經(jīng)典案例。高盧戰(zhàn)爭（公元前58年—前51年）期間，作為羅馬總督的凱撒統(tǒng)率軍隊(duì)征戰(zhàn)高盧。在軍事遠(yuǎn)征過程中，凱撒命人將軍隊(duì)的情況用文字記錄下來送往羅馬。這些記錄使用人民的語言，通俗易懂，在羅馬廣場廣為傳揚(yáng)。當(dāng)凱撒打了勝仗、率領(lǐng)軍隊(duì)返回羅馬后，民眾對(duì)他的感激和敬仰空前高漲，賦予他“祖國之父”的稱號(hào)，從此凱撒大權(quán)在握，以獨(dú)裁者的身份號(hào)令天下。凱撒還撰寫了一本記錄他功業(yè)的紀(jì)實(shí)性著作——《高盧戰(zhàn)記》，他最終能夠在政治上獲得成功，這本書功不可沒。

需要指出的是，古代類公共關(guān)系活動(dòng)與現(xiàn)代社會(huì)的公共關(guān)系活動(dòng)有著本質(zhì)上的區(qū)別，前者是自發(fā)性的要求，后者則源于社會(huì)運(yùn)行的內(nèi)在需求，是自覺性、能動(dòng)性的產(chǎn)物。即便如此，古人在類公共關(guān)系理論中的一些觀念和實(shí)踐活動(dòng)中的一些技術(shù)技巧，仍然值得今人借鑒。

公關(guān)前沿問答

問：近來，部分地方政府文旅局長成為“網(wǎng)紅局長”，一些企業(yè)高管也開始拍攝視頻、開直播，有成功案例，也有“翻車”案例。我在政府部門工作，我的領(lǐng)導(dǎo)也有這個(gè)想法，想個(gè)人出鏡、借助視頻平臺(tái)推介政府工作。請(qǐng)問，我需要做哪些準(zhǔn)備？

答：截至2023年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為 10.67 億人。其中，短視頻用戶規(guī)模為10.53 億人。人們?cè)絹碓蕉嗟貜囊曨l平臺(tái)獲取信息、了解這個(gè)世界。這是一個(gè)“視頻優(yōu)先”的時(shí)代。在這種情況下，一些部門或是企業(yè)負(fù)責(zé)人愿意運(yùn)用視頻方式來進(jìn)行形象塑造和傳播，這很值得鼓勵(lì)。但也要充分意識(shí)到，各部門、機(jī)構(gòu)在使用這種方式時(shí)，要注意“因地制宜”“因人而異”，要認(rèn)真研究、精心謀劃。

我們可以做“兩紙一庫”的準(zhǔn)備，一邊做、一邊進(jìn)行研判和規(guī)劃。

“兩紙”指的是受眾畫像清單和風(fēng)險(xiǎn)排查清單。傳播工作要有明確的目標(biāo)受眾。目標(biāo)受眾的媒介使用習(xí)慣和偏好是什么樣的？什么時(shí)間段最受關(guān)注？要制作受眾畫像清單，幫助我們更精準(zhǔn)地進(jìn)行傳播。而風(fēng)險(xiǎn)排查清單，則是確保傳播工作能夠平穩(wěn)運(yùn)行的重要保障。當(dāng)前，海量信息光速傳播，風(fēng)險(xiǎn)防范工作要盡可能關(guān)口前置。視頻出鏡，不論是錄播還是直播，表達(dá)不妥、言行不當(dāng)，都很容易引起意料之外的輿情事件。

“一庫”指的是素材庫。僅靠個(gè)人形象和社會(huì)身份來吸引關(guān)注，始終不是長久之計(jì)。視頻只是手段和方法，最終的目的還是要塑造和傳播機(jī)構(gòu)形象。因此，我們要做機(jī)構(gòu)的故事素材儲(chǔ)備，讓視頻傳播更生動(dòng)、更豐富。

在這一過程中，要避免“唯流量論”。相關(guān)部門要有受眾意識(shí)，要及時(shí)關(guān)注輿論反饋、及時(shí)優(yōu)化調(diào)整，要始終將廣大受眾的信息需求放在緊要位置。

責(zé)任編輯：趙慧穎