河北青縣美妝用具產業發展研究

[摘要] 河北青縣美妝用具產業具備基礎和優勢，市場競爭力走在行業前沿，集聚效應逐步顯現。針對青縣美妝用具產業產品同質化嚴重、辨識度不高、代工產品占比過大等方面的問題，推進青縣美妝用具產業高質量發展要提升品牌知名度、打造多元化經營模式、做優物流配套服務。

[關鍵詞] 青縣；美妝用具；中國化妝刷之鄉

[作者單位] 中共青縣縣委黨校

美妝界流傳“中國毛刷千千萬 河北青縣占一半”，生動詮釋了青縣美妝用具產業發展的成效。青縣位于河北滄州市，是“中國化妝刷之鄉”。 經過多年專注深耕，美妝用具產業已成為青縣四大支柱產業之一，目前已形成完整產業鏈。但產品同質化嚴重、辨識度不高、代工產品占比過大等問題亟待破解。

發展成效

美妝用具產業起源于20世紀90年代，在勞動力資源優勢和外資企業3年免稅等優惠政策吸引下，依靠毗鄰天津的優勢，吸引了一批韓資刷具企業入駐青縣辦廠生產化妝刷。而一些具有經驗技術的本地職工抓住機遇、轉身創業，經歷了學技術、搞代工、創品牌等創業階段后，形成了一定的產業規模，成為化妝刷產業新的發展“血液”。特別是近年來，在電商的帶動下，產業發展更加活躍，逐漸成了國內化妝刷重要生產基地。目前，全縣化妝刷注冊商標近500枚，打造了“受受狼”“琴制”“花漾”等多個國內國際知名品牌，特別是“艾諾琪”進入2022年5月“全球化妝刷人氣口碑榜”前十名，贏得“國貨之光”稱號。產品創新方面，注重引領消費潮流，偉鵬制刷將國粹元素融入產品，成為故宮國禮首選；興源制刷打造“六合太平”“福伴伊人”系列文創套刷，成為自主品牌高端化典型代表，行業先后獲批國家發明專利8項、實用新型專利50項、外觀設計專利100多項。市場營銷方面，將線上作為主戰場，積極布局網絡銷售渠道，緊跟直播帶貨新潮流，產品國內市場占有率達到50%以上，并且遠銷德國、韓國、日本等國家，2021年出口創匯3600萬美元、占全縣出口總額35%。經過20多年的發展，青縣化妝制刷產業基礎持續鞏固，產業鏈條基本形成，產銷綜合體完善，技術水平成熟，市場競爭力走在行業前沿，集聚效應逐步顯現，目前已成為縣域特色優勢產業。

存在問題

一是產品同質化嚴重。目前市場上的美妝用具同質化問題越來越突出，產品功能、賣點甚至包裝都相差無幾。比如，被行業熱烈追捧的國潮美妝，成為一種普遍存在，其本來的個性也逐漸淹沒在雷同中。2021年銷售排名前十的國產化妝刷品牌中，8個都跟風推出了國潮產品。部分品牌和企業創新意識不足，無論是產品性能、外觀，還是營銷手段都相互模仿，逐漸趨于同化，對產業發展極為不利。

二是品牌附加值、辨識度不高。國內高端化妝品市場幾乎被外資品牌占領，本土品牌基本在中低端徘徊，僅有的幾個知名品牌雖然售賣效果不錯，但行業影響力仍有局限，2022年全球化妝刷人氣口碑榜前十名只有“艾諾琪”上榜。同樣材質、款式的化妝刷，由于品牌不同定價相差很大，如國內一線品牌“魅絲蔻”10支櫻花化妝刷套裝定價在69—89元，青縣本土品牌“艾諾琪”定價僅為29.9元，品牌價值與產品價值嚴重背離。

三是代工產品多。目前，青縣美妝用具大量的是代工產品本土化妝刷品牌，無論是“琴制”還是“艾諾琪”，大多經歷過為國際大牌做代工的階段，直到現在代工依然是“艾諾琪”重要的收入來源。很多企業也滿足于代工的模式，像“魅絲蔻”至今仍由恩熙化妝用具有限公司代工生產。造價200多元的化妝刷，其他品牌和地方最高能賣到5000元，產品溢價被其他企業攫取，化妝刷行業呈現出“大而不強”的局面。

四是電商銷售納稅不規范。青縣本土化妝刷幾乎全部通過電商平臺銷售，許多電商企業獲得了利潤，卻并未履行納稅義務。統計顯示，2021年青縣化妝刷產值30億元，納稅僅3000余萬元。隨著2019年1月1日《中華人民共和國電子商務法》的正式實施，稅收問題納入了法律范疇，明確了稅收范圍、繳納主體等，依法加強行業監管，規范產業發展刻不容緩。

對策建議

基于構建新發展格局的大背景，美妝用具國內市場的容量將不斷擴大，消費人群將進一步下沉。為此，青縣必須著眼未來，破解現存問題，優化發展路徑，推動美妝用具產業高質量發展。

一是提升品牌知名度。白鳳堂、竹寶堂等日本品牌化妝刷之所以能夠賣出一支上千甚至上萬元的價格，除了制作工藝和取材外，主要是品牌的溢價。要通過建立產品特色、服務特色、企業文化特色、宣傳特色等用個性化元素來提高品牌認知度，賦予品牌更真實、更鮮活的生命力。要多平臺、多形式傳播品牌理念，吸引客戶，提升客戶黏性。

二是打造多元化經營模式。線下購物作為一種傳統的購物方式對消費者及企業的影響不容小覷，線下購物既能享受專業化的建議及服務，有針對性地選擇適合自己的產品，又能樹立品牌形象。建議多種渠道布局，在高等院校周邊、大型商場內部等發展線下體驗店，或者尋找美容店等代銷產品，通過線上線下相結合的經營模式提高銷售業績的同時，提高社會知名度和影響力。另一方面，目前青縣行業創匯仍主要依靠韓資企業，要引導本土企業通過外銷跨境電商和海外展會平臺延伸銷售鏈條，通過與大牌美妝產品企業合作，采取租用中轉倉等辦法，實現“買全球、賣全球”。提升創意和營銷價值，實現從中國品牌向全球品牌的進階升級。

三是實現向美妝用具之鄉的轉變。當前正處于“顏值經濟”發展期，消費者的需求正向著精細化、專業化發展，未來美妝用具行業有更廣闊的空間。2022年全國化妝刷在美妝用具銷量中僅占24%，做大產業體量，豐富產品種類是重中之重。化妝粉撲、洗臉巾等化妝用具都占有很大比重，尤其是同為輕工手工產業的假睫毛產業，生產原材料、制作工藝較為接近，并且“中國睫毛第一縣”青島平度一年售賣睫毛70億根。要開拓產品組合廣度和加強產品組合深度，擴展產品經營范圍，在原有的產品線內增加新的產品項目，依托當前化妝刷品牌知名度打開銷路，實現由“中國化妝刷之鄉”向“中國美妝用具之鄉”的轉變。

四是加強電商稅務監管。加強稅務監管有利于電商自我規范。為推動電商行業健康可持續發展，維護電商與實體店之間公平競爭，嚴格落實《中華人民共和國電子商務法》，督促電商平臺向稅務機關提供涉稅信息，以加強對電商行業的稅收征管。充分利用好納稅信用等級制度、稅收違法“黑名單”制度，并加強對涉稅違法犯罪案件的曝光。

五是做優物流配套服務。當前，國內正在以實施鄉村振興戰略為載體，不斷推進縣鄉村三級農村物流配送網絡建設，全力打造縣域物流快遞“統倉共配”新模式。建議依托電子商務示范縣項目積極引進大型物流企業，并通過行業協會優化與郵政、“四通一達”等企業的合作關系，依靠“抱團取暖”贏得物流快遞企業青睞，降低企業發貨成本，進一步刺激發展、擴大銷量，從而實現美妝用具生產企業與快遞物流企業雙贏，為行業發展助力。