白酒渠道大變局

茅臺(tái)新帥，向經(jīng)銷商頻頻示好。

“對(duì)于經(jīng)銷商，我會(huì)尊重他們的盈利模式。”5月底，茅臺(tái)董事長張德芹首現(xiàn)股東大會(huì)，如此談道。

5月中旬，他專門與浙閩蘇三省的經(jīng)銷商座談。

“經(jīng)銷商是茅臺(tái)的家人，是茅臺(tái)成長路上的重要支撐。”張德芹強(qiáng)調(diào)兩者緊密關(guān)系。

“茅臺(tái)近50%的直銷渠道占比，已接近天花板。”白酒營銷專家肖竹青告訴《21CBR》記者，經(jīng)銷商仍是酒企營銷體系的定海神針。

然而，酒業(yè)渠道之變，已勢(shì)不可擋。

五糧液傳統(tǒng)經(jīng)銷商在渠道的占比，也已跌至60%，以洋汾瀘為代表的二三梯隊(duì)，均紛紛加力新興渠道。

中國白酒行業(yè)，年體量達(dá)到7500億元，刻下，其渠道處在深度調(diào)整期，傳統(tǒng)單一的經(jīng)銷模式，已開始崩塌。

變局已來

張德芹在釋放善意，然而，茅臺(tái)經(jīng)銷商有理由擔(dān)心，其基本盤已動(dòng)搖。

2023年，茅臺(tái)依托自營及“i茅臺(tái)”等新渠道，直銷收入高達(dá)672億元，占比提至46%。

其將電商、商超渠道，也歸入其余的“代理”渠道，若撇除這部分，各地經(jīng)銷商的占比，可能已不及一半。

五糧液也在做渠道多樣化的努力，其以團(tuán)購、專賣店、線上平臺(tái)三種模式，去年賣了300個(gè)億。

兩位帶頭大哥，從2019年起，將傳統(tǒng)經(jīng)銷商的占比，從九成左右的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，壓到六成以內(nèi)。

“幾乎所有白酒上市公司，都在轉(zhuǎn)向多元渠道建設(shè)，數(shù)據(jù)上，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等變化較明顯。”一位酒水從業(yè)者向《21CBR》記者透露。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，20家上市酒企，單單直銷渠道收入，去年首破千億，同比增長兩成有余。

多元化大勢(shì)下，電商和互聯(lián)網(wǎng)新平臺(tái)，尤其受到各大頭部酒企重視。……