縣城旅游突圍

近來，旅游業最火熱、最出圈的話題就是縣城旅游，越來越多陌生的小城紛紛登上社交媒體熱搜。

我國有2800多個縣級行政區，市場規模與空間不容小覷。當下火爆的縣域旅游，是一種暫時、偶然的網紅現象，還是預示著一場新的變革與發展？

小地方站上“C位”

今年“五一”期間，人們不約而同選擇“逃離”人潮涌動的大城市、著名景區，深入中國地理版圖上的“毛細血管”。

更小眾的旅行目的地，更獨特的旅宿體驗，更有趣的旅行方式……到縣城去，不再是退而求其次的選擇。那里具備了度假的天然條件：在一個可以“放輕松”的地方，既能體會現代生活方式的便利，又能享受得天獨厚的自然環境。

攜程官網發布的數據顯示，安吉、桐廬、都江堰、陽朔、彌勒、義烏、婺源、景洪、昆山、平潭是“五一”假期十大熱門縣域旅游目的地，旅游訂單同比平均增長36%。

借助差異化的資源稟賦和區域特色，一座座小城通過縣域獨特的消費場景和需求，激發出遠超本地輻射范圍的消費動能。

浙江省湖州市安吉縣橫山村，一處廢棄的竹木加工廠被改造成“數字游民公社”，年輕人喜歡圍坐在公共區域一邊喝咖啡，一邊進行“頭腦風暴”。

公社8000多平方米的空間設置了共享辦公區和宿舍區，截至目前，已吸納約1800名“數字游民”入住。他們平均年齡30歲，平均入住時間為20天，其中45%具有碩士及以上學歷。

看得見山、望得見水、聞得到咖啡香，是這些大城市來的人向往的生活。

安吉是山區小縣，常住人口不到60萬，卻擁有300多家咖啡館，有的咖啡館單日最高營業額超過30萬元。

“城里的咖啡館營造情調，我們則重點展現鄉村本色。”安吉縣紅廟村的一家咖啡店坐落在湛藍湖水和冷冽巖石之間，21名大學畢業生組成的創業團隊將原本廢棄的礦山打造成“小冰島”。一年多來，這家咖啡店單日出杯量屢創新高。

2023年1月bpoXWYH1rYQ2VvNyq7bSZgtruQE9/LVR1OtFrwkFRpc=24日賣出3022杯，5月1日賣出5120杯，10月2日賣出7132杯……到了今年，單日出杯量最高已突破8000杯。

項目負責人程鑠欽表示，他們的“村咖”一年內累計接待游客70萬人次，為村里帶來600余萬元收益。

人少、山寨產品多、消費與大城市有時差……這些關于縣城的刻板印象正在被悄然改變。通過社交網絡的傳播，一個個出人意料的標簽，讓小城被“看見”。把自己放進小地方，就像往溫暖的水里放了一塊清甜的陳皮。

“流量密碼”的背后

毫無疑問，冷門縣域的相繼出圈，互聯網是關鍵催化劑。流量背后，驅動市場崛起的真正底層邏輯還是需求。

與其扎堆一地，何不各自美麗？在更加多元、更重視旅游體驗、信息獲取能力更強的旅人看來，一頭連著大中城市、一頭連著廣闊鄉村的縣城成為最佳選擇。

那里，有更小眾的旅行目的地。

距離杭州市區約60公里的桐廬縣，綠色綿延千里，有“富春江畔的詩鄉畫城”之美譽。周末，上海00后上班族宋誠驅車近300公里來到這里，只為暫時逃離“人山人海”、告別城市喧囂。

“以前說到旅游，大家首先想到的是著名景區景點。但對于現在的游客尤其是年輕游客來說，他們既向往名山大川，也向往寧靜、休閑、舒適的小地方。”宋誠說。

那里，有更獨特的旅游產品。

今年“五一”假期恰逢中國文昌航天發射場火箭發射。為了追隨“宇宙級的浪漫”，來自全國各地的游客以各種方式玩轉航天旅游。

從事文旅行業的廣東游客唐雨彤第五次來海南文昌“追箭”。一身玉兔形象裝扮的她，想在發射現場來一次穿越古今的對話。

“冷門”“寶藏”“隱藏”……社交媒體對旅游產品的介紹越來越強調與眾不同，旅游日益成為人們彰顯個性的一種生活方式。數量眾多、千姿百態的縣域，顯然更能承接不同客群的需要。它們賦予游客的，正是那份“專屬于我”的情緒價值。

那里，有更有趣的旅行方式。

在擁有7.5萬個商位、210萬種商品的義烏國際商貿城，許多商家一改之前只批發不零售的銷售方式。“五一”期間，超過90萬人次涌入“世界超市”。

“我們來義烏特地拎了兩個空包。”游客張強說。義烏的驚喜不僅在于“進貨式旅游”的體驗，還有風味各異的萬國美食，這讓他直呼“不是土耳其去不起，而是義烏更有性價比”。

如今的縣域旅游可以有計劃，可以適當“趕趟”，也可以打卡，消費者更追求放松身心的休閑模式，更希望體驗地方特色帶來的新鮮感、非同質感，更在意旅行的目的而不是旅行的目的地，這是旅行方式的演進和升級。

游客既是消費者，也可以是內容生產者和傳播者。借力大數據的傳播，縣域旅游目的地完成了一次次從線上種草、線下打卡、線上“安利”的閉環。

“接住潑天富貴”談何容易

當“潑天富貴”降臨小城，考驗也隨之而來。

不久前，32歲的杭州自由職業者陳清清去了一趟有著“邊陲秘境”之稱的一座南方小城。

出發當天，陳清清凌晨起床，先后換乘飛機、高鐵和大巴才抵達目的地。“當地連鎖酒店很少，民宿質量參差不齊，貴的一晚上要好幾千元。”陳清清說。

在景點游玩時，陳清清發現當地很難叫到網約車，對于像她這樣遠道而來的散客，出行工具只有少量固定班次的大巴，一旦錯過發車時間，意味著要花兩三個小時等下一班。

縣域里的一些風景之所以小眾，常常是因為地處偏僻。面對激增的人流，接待能力不足、市場環境不佳等問題就會浮出水面。

攜程研究院相關報告說，今年“五一”期間，一些縣域人氣爆棚的同時，游客負面評價也比較集中。

同質化的景點設計、復制粘貼的打卡元素，也讓下沉游客的旅行感受大打折扣。

近年，有些地方熱衷建古城小鎮、主題樂園，但因資金鏈斷裂等原因停擺閑置多年；某中部省份的一個古城項目，曾被列為當地重點建設項目，因后期投入和運營能力跟不上，如今一片荒蕪，淪為空城……

在鄉村旅游中，市場總體規模和旅游開發規模不匹配、同質化競爭、建設質量不高的問題較為普遍。有的村民說，村子主要面向周邊城里游客，市場容易飽和，大家都做同樣的事，很快就會變成“民宿多、游客少”，難以盈利。

而且，流量之外，還有更多的小地方需要被“看見”。

相關機構發布的《全國縣域旅游高質量發展研究報告2023》顯示，2022年，旅游總收入超百億元且接待游客總人數超千萬的旅游大縣為79個，旅游收入低于30億元縣域占納入統計縣域總數的65.86%。

實現“長紅”的未來路徑

以更長的視線觀察，縣域旅游火爆看似偶然，實則是厚積薄發。

進入新時代，我國旅游業加速發展，旅游業全面融入生態文明建設、精準扶貧、鄉村振興等國家戰略，與經濟發展和大眾需求同頻共振。換句話說就是，以整體布局打通縣域旅游的“經絡”。

發展縣域旅游要深化“景城共建、主客共享”理念，圍繞景區景點外在環境、公共服務、綜合管理等全方位自我完善和自我革新，打造“四季有景、全民皆景”的全領域全周期旅游發展模式。另外，要不斷加大文旅市場行政執法監督力度，與相關部門持續開展聯合執法行動，構建良好的旅游市場環境。

縣域是國民經濟和社會發展的基本單元，是推動鄉村全面振興的重要組成部分，縣域旅游升級將為縣域全面發展提供契機。

400多年前，竹杖芒鞋、行至險遠、信筆游記的徐霞客登上天臺山，記錄下“云散日朗，人意山光，俱有喜態”的鄉村之美。

如今，隨著大眾旅游時代的到來，“小而美”的縣域旅游如何實現高質量、可持續發展，需要決策者、從業者乃至游客共同深思和努力。

（摘自《瞭望》）