媒體融合發(fā)展的多元思考

2013年習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上發(fā)表重要講話，強(qiáng)調(diào)“加快傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展”，開辟了媒體創(chuàng)新發(fā)展的新起點(diǎn)。2014年中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，媒體融合正式上升至國(guó)家戰(zhàn)略層面。2020年中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，進(jìn)一步為媒體融合發(fā)展賦能。時(shí)至今日，媒體融合發(fā)展已然進(jìn)入“深水區(qū)”，以全程、全息、全員、全效為主的全媒體深度發(fā)展，輿論生態(tài)、媒體格局和傳播方式發(fā)生重大變革，探索融合共生之路成為核心議題。

全媒體環(huán)境下媒體融合發(fā)展意義

壯大主流思想輿論的必然

在全媒體環(huán)境下形成了“人人擁有麥克風(fēng)”的高度開放傳播形態(tài)，輿論呈現(xiàn)情緒化、無(wú)序化的特點(diǎn)，主流媒體的輿論引導(dǎo)壓力與日俱增。面對(duì)日趨復(fù)雜的輿情生態(tài)，媒體需要以不變應(yīng)萬(wàn)變，及時(shí)更新輿論引導(dǎo)方式，媒體融合則是壯大主流思想輿論的必由之路。具體而言，在全媒體環(huán)境下，傳播者不再是傳統(tǒng)的媒體組織或是專業(yè)的媒體人，而是千千萬(wàn)萬(wàn)普通大眾，傳播形勢(shì)走向去中心化，傳播動(dòng)機(jī)由單純的事實(shí)發(fā)布轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣V求。在此背景下，理性發(fā)聲容易陷入“說(shuō)不出”“傳不開”的境地，主流思想輿論需要更強(qiáng)的引領(lǐng)力，而引領(lǐng)力的激活需要具有感召力的內(nèi)容與富有影響力的傳播。而媒體融合既可以促成主流媒體的權(quán)威性與新媒體及時(shí)性的相互加持，從理念、內(nèi)容、媒介、形式多個(gè)層面推動(dòng)內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革以及傳播矩陣的重塑，壯大主流思想輿論場(chǎng)，讓主旋律發(fā)聲更加鏗鏘有力。

自二十一世紀(jì)以來(lái)，國(guó)內(nèi)傳媒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化，主流媒體如何突出重圍，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟成為關(guān)鍵議題。習(xí)近平總書記指出，緊握時(shí)代脈搏，堅(jiān)持一體發(fā)展，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先，堅(jiān)持科學(xué)布局，堅(jiān)持改革創(chuàng)新，打造一批具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，塑造全媒體傳播體系，明確了媒體融合發(fā)展的重要意義。對(duì)于主流媒體而言，探索融合發(fā)展之路，實(shí)現(xiàn)由“相加”到“相融”，是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然。具體而言，在全媒體環(huán)境下，信息無(wú)所不在、無(wú)所不及，對(duì)媒體傳播時(shí)效性提出了更高要求，新媒體以短平快著稱，主流媒體則展現(xiàn)出權(quán)威性優(yōu)勢(shì)，二者代表不同視角、不同思維與不同文化，受眾群體各異。新舊媒體的相互融合意味著感性與理性的兼容，實(shí)現(xiàn)聚同化異、扶正抑偏，能夠凝聚成強(qiáng)大的傳播力量，激活媒體長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。

全媒體環(huán)境下媒體融合發(fā)展誤區(qū)

盲崇流量為王

在全媒體環(huán)境下，信息爆發(fā)式增長(zhǎng)，高流量意味著高關(guān)注，意味著高商業(yè)價(jià)值。在為媒體發(fā)展創(chuàng)造利好條件的同時(shí)，也衍生出流量為王的膚淺之風(fēng)。點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、下載量等數(shù)據(jù)成為衡量傳播效果的硬性指標(biāo)，深刻影響內(nèi)容生產(chǎn)思路與流程。更有甚者被流量所裹挾，標(biāo)題黨、虛假新聞、夸大宣傳等現(xiàn)象呈現(xiàn)愈演愈烈之勢(shì)。由此獲得的廣泛關(guān)注無(wú)異于空中樓閣，不僅難以獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，而且致使媒體陷入信任危機(jī)。對(duì)于主流媒體而言，媒體人需要清醒地認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)流量不等同于引導(dǎo)力，正確把握“本”與“末”的關(guān)系。不能放松對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的把關(guān)，堅(jiān)決杜絕敷衍了事、粗制濫造的流量收割行為。始終保持內(nèi)容定力，專注內(nèi)容質(zhì)量，通過(guò)整合各方資源，優(yōu)化傳播形式，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能。

習(xí)近平總書記指出：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸到哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里”，體現(xiàn)了受眾導(dǎo)向的媒體發(fā)展思維。現(xiàn)階段我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶與日俱增，信息傳播主戰(zhàn)場(chǎng)逐漸向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)遷移，以手機(jī)客戶端、媒體云平臺(tái)為代表的網(wǎng)端開發(fā)熱潮席卷而來(lái)。媒體融合發(fā)展以互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)為中心本無(wú)可厚非，但是需要謹(jǐn)慎沉迷終端疊加的膚淺思維，陷入重網(wǎng)感輕質(zhì)感的誤區(qū)。具體而言，傳播終端只能組合無(wú)法深度融合，無(wú)論網(wǎng)絡(luò)終端如何拓展，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法達(dá)到“融而共生”的層次。因此，主流媒體的融合發(fā)展中心點(diǎn)應(yīng)放在追求社交連接上，思考如何實(shí)現(xiàn)分眾傳播、組織傳播與人際傳播的有機(jī)結(jié)合，在夯實(shí)報(bào)道質(zhì)感的前提下，增強(qiáng)報(bào)道的網(wǎng)感，真正實(shí)現(xiàn)突破圈層限制，打造綜合發(fā)力、同向發(fā)展的新格局。

融媒體在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面的整合，實(shí)現(xiàn)了資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融。內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方式悄然發(fā)生改變，由“原創(chuàng)型”走向“挖掘型”，獨(dú)家報(bào)道變得鳳毛麟角。除此之外，受眾的閱讀習(xí)慣同樣由“讀字”向“讀屏”轉(zhuǎn)變，形成了碎片化的信息接收傾向。在此背景下，媒體表達(dá)融合容易陷入技術(shù)誤區(qū)，失去鮮明個(gè)性，衍生出同質(zhì)化問(wèn)題。從內(nèi)容生產(chǎn)角度而言，盲目追求熱點(diǎn)與技術(shù)加持，忽視了深度報(bào)道，削弱了主流媒體專業(yè)、權(quán)威的標(biāo)簽，影響品牌特色。從信息傳播角度而言，側(cè)重于各大媒體平臺(tái)的相互接力，以實(shí)現(xiàn)“借勢(shì)登高”，對(duì)于“造船出海”的研究不夠深入，一定程度上受到商業(yè)平臺(tái)的牽制，影響自我造血能力的提升。從人才梯隊(duì)建設(shè)角度而言，過(guò)于強(qiáng)調(diào)多專多能的“多面手”，以提高信息產(chǎn)能，忽視了深耕專業(yè)能力，其結(jié)果是削弱了專業(yè)生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。

全媒體環(huán)境下媒體融合發(fā)展路徑

堅(jiān)持內(nèi)容為王，打造優(yōu)質(zhì)品牌

“內(nèi)容為王”是媒體的內(nèi)在生命邏輯，無(wú)論媒介形態(tài)如何變遷，堅(jiān)定顧全大局、生動(dòng)還原現(xiàn)場(chǎng)、客觀闡述事實(shí)、提出深刻思考的深度報(bào)道是吸引廣泛關(guān)注的根本所在。因此，在全媒體環(huán)境下，主流媒體應(yīng)將打造精品內(nèi)容、樹立優(yōu)質(zhì)品牌置于融合發(fā)展的首位。

突出政治導(dǎo)向

新聞媒體是國(guó)家和人民的喉舌，講好中國(guó)故事，強(qiáng)化主流思想輿論極為關(guān)鍵。第一，樹立大局意識(shí)，做好重大主題報(bào)道。弘揚(yáng)主旋律是媒體的基本職責(zé)，重大主題報(bào)道是圍繞黨和國(guó)家重大決策、部署、活動(dòng)以及相關(guān)社會(huì)熱點(diǎn)所進(jìn)行的大規(guī)模報(bào)道，以主題宏大、指導(dǎo)性強(qiáng)著稱。在全媒體背景下，重大主題報(bào)道既要見(jiàn)深度，又要具有代入感，讓“硬新聞”實(shí)現(xiàn)“軟著陸”。這就需要媒體人堅(jiān)定政治立場(chǎng)，深刻領(lǐng)會(huì)習(xí)近平總書記提出的“48字”方針，立足政治高站位實(shí)施主題報(bào)道策劃，精準(zhǔn)把握關(guān)鍵理論與核心戰(zhàn)略思想，打破冗長(zhǎng)的文字贅述，將思政方針解碼為精簡(jiǎn)通俗的語(yǔ)言，提升信息生產(chǎn)力與傳播力。第二，樹立創(chuàng)新意識(shí)，優(yōu)化表達(dá)形式。在全媒體背景下，重大主題報(bào)道不再拘泥于刻板的說(shuō)理，而是強(qiáng)調(diào)感官?zèng)_擊力，吸引受眾沉浸于主題語(yǔ)境。例如，關(guān)于疫情防控的主題新聞作品，大量涌現(xiàn)出了以海報(bào)、漫畫、短視頻為載體的宣傳形式，用親切鮮活、引人入勝的獨(dú)特視角與媒介講述真實(shí)、鮮活、溫暖的一線故事，傳遞正能量。此外，在語(yǔ)言方面采取故事化、平民化、網(wǎng)絡(luò)化的播報(bào)方式，將重大主題與人們的生活、情感聯(lián)系起來(lái)。例如，《濟(jì)南日?qǐng)?bào)》關(guān)于大暴雪的報(bào)道，設(shè)計(jì)了“迎風(fēng)雪戰(zhàn)寒潮，濟(jì)南上演泉城總動(dòng)員”“應(yīng)對(duì)寒潮 力保民生溫度”的標(biāo)題，內(nèi)容不乏“聞‘雪’而動(dòng)”“你以雪為景，我向雪而行”等俏皮語(yǔ)言，既突出了主題，又彰顯了語(yǔ)言“網(wǎng)感”，讓重大報(bào)道更有感召力。

注重技術(shù)賦能

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的當(dāng)下，技術(shù)是媒體融合發(fā)展的底層支撐。傳統(tǒng)媒體想要實(shí)現(xiàn)全面轉(zhuǎn)型，需要注重技術(shù)賦能，立足品牌定位，加強(qiáng)對(duì)大數(shù)據(jù)、人機(jī)交互、虛擬現(xiàn)實(shí)等新媒體技術(shù)的融合應(yīng)用，撬動(dòng)內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。第一，開發(fā)直播服務(wù)。數(shù)字技術(shù)打破了媒體內(nèi)容生產(chǎn)的物理屬性邊界，進(jìn)一步推動(dòng)了媒介形態(tài)的融合，直播服務(wù)則是媒體融合傳播的熱點(diǎn)，大大提升了新聞報(bào)道的時(shí)效性。對(duì)于主流媒體而言，建設(shè)具有標(biāo)志性的移動(dòng)品牌，開發(fā)直播服務(wù)是融合發(fā)展的必然選擇。例如，關(guān)于乒乓球世錦賽可以開辟專項(xiàng)直播入口，帶領(lǐng)觀眾全程跟蹤比賽進(jìn)程，并設(shè)計(jì)互動(dòng)訪談節(jié)目等內(nèi)容，提供專業(yè)、精彩、沉浸式的實(shí)時(shí)報(bào)道，吸引更多的受眾關(guān)注與參與。第二，強(qiáng)化信息可視化表達(dá)。隨著人工智能的發(fā)展，信息采集與加工流程走向智能化，信息可視化將成為新聞生產(chǎn)的改革方向。主流媒體在內(nèi)容生產(chǎn)方面注重動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)，豐富信息傳播的情緒表達(dá)。例如，關(guān)于廣州大橋被撞斷裂事故的報(bào)道，在新聞信息采集環(huán)節(jié)可以采用無(wú)人機(jī)深入一線，全方位拍攝核心現(xiàn)場(chǎng)的真實(shí)圖片，收集客觀、真實(shí)的素材。此外，還可以借助動(dòng)畫還原事件，客觀分析起因、經(jīng)過(guò)與結(jié)果，讓受眾清晰、直觀地了解事故全貌。通過(guò)加強(qiáng)移動(dòng)技術(shù)的研發(fā)與合理應(yīng)用，推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)改革創(chuàng)新步伐，進(jìn)一步提高媒體的傳播能效。

習(xí)近平總書記指出：“傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系；不是誰(shuí)主誰(shuí)次，而是此生彼長(zhǎng)；不是誰(shuí)強(qiáng)誰(shuí)弱，而是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”。因此，主流媒體應(yīng)堅(jiān)持“開門辦報(bào)”的傳統(tǒng)意識(shí)，增強(qiáng)思維包容性與創(chuàng)新性，根據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)與傳播需求選擇相契合的媒介和渠道，重塑傳播矩陣，提升傳播影響力。

樹立平臺(tái)思維

面對(duì)全媒體高度開放的傳播環(huán)境，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略，是媒體融合發(fā)展的有力舉措。因此，媒體需要建立平臺(tái)思維，從“借船”與“造船”兩個(gè)維度著手，搭建“1+N”傳播矩陣，激活傳播驅(qū)動(dòng)力，為深度融合提供有力支持。第一，加強(qiáng)商業(yè)媒體平臺(tái)的有效運(yùn)用。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，不同形式、各具特色的新媒體平臺(tái)層出不窮，傳統(tǒng)媒體實(shí)施多媒體編校聯(lián)動(dòng)，根據(jù)不同平臺(tái)優(yōu)勢(shì)為新聞傳播賦能。例如，短視頻是近年來(lái)火速出圈的新媒體形式，具有受眾基數(shù)大、內(nèi)容簡(jiǎn)單明了的特點(diǎn)。主流媒體建立“短視頻+新聞”的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方式，選擇新聞中的要點(diǎn)與亮點(diǎn)制作成短視頻在新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，形成先導(dǎo)效應(yīng)，挖掘潛在觀眾群體，為原平臺(tái)引流。第二，做強(qiáng)自有媒體平臺(tái)。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，主流媒體做強(qiáng)自有平臺(tái)，更易于凸顯自我優(yōu)勢(shì)與特色，催生廣泛傳播的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)。在平臺(tái)建設(shè)過(guò)程中，主流媒體堅(jiān)守服務(wù)于社會(huì)、服務(wù)于人民的根本屬性。例如，“媒體+政務(wù)”平臺(tái)，囊括國(guó)家戰(zhàn)略、本土方針等多元化的政務(wù)資訊，并提供政策解讀服務(wù)，參與基層社會(huì)治理，為社會(huì)安定與民眾生活提供支持。又如，針對(duì)商務(wù)活動(dòng)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用，主流媒體可以開發(fā)“媒體+商務(wù)”平臺(tái)，融合商業(yè)峰會(huì)、行業(yè)對(duì)話等內(nèi)容，發(fā)揮推動(dòng)商業(yè)交流的紐帶作用。

增強(qiáng)用戶思維

在全媒體環(huán)境下，堅(jiān)持受眾導(dǎo)向是媒體融合發(fā)展的又一關(guān)鍵，這就需要媒體人建立用戶思維，確定受眾畫像，優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)與傳播樣態(tài)，增強(qiáng)用戶黏性。第一，實(shí)施智能分發(fā)。全媒體讓受眾掌握了更多的話語(yǔ)權(quán)與主動(dòng)權(quán)，媒體傳播呈現(xiàn)分眾化態(tài)勢(shì)，指向受眾多元化需求的智能分發(fā)是提高傳播力的有力舉措。因此，主流媒體充分利用大數(shù)據(jù)分析功能，對(duì)平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化的研究，把握不同受眾群體的興趣偏好與閱讀習(xí)慣，以此作為內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的依據(jù)，實(shí)現(xiàn)媒體端的引領(lǐng)與分流，由“人找信息”向“信息找人”轉(zhuǎn)變，優(yōu)化受眾的閱讀體驗(yàn)，增強(qiáng)受眾的品牌忠誠(chéng)度。第二，注重多維互動(dòng)。媒體的深度融合模糊了傳受雙方的角色界限，生成了更為自由的傳播環(huán)境，刺激了受眾參與社會(huì)公共事務(wù)討論的意愿，提高了與讀者的互動(dòng)交流。基于此，媒體人需要重構(gòu)采編流程，設(shè)置易于引發(fā)參與欲望的話題，并借助轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等新媒體功能積極與讀者進(jìn)行交流，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力的同時(shí)，在互動(dòng)中挖掘新的話題點(diǎn)，生成連續(xù)報(bào)道或?qū)ｎ}報(bào)道。

全媒體人才是媒體深度融合發(fā)展不可或缺的要素，立足媒體發(fā)展形勢(shì)確定綜合性的人才培養(yǎng)定位，釋放人才活力是增強(qiáng)自我造血能力的重中之重。面對(duì)全媒體格局，人才隊(duì)伍建設(shè)應(yīng)堅(jiān)持全能型與專業(yè)型并重，做好人才挖潛與盤活，實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)留才、對(duì)外引才和全面育才。第一，注重人才塑造。在媒體發(fā)展的新時(shí)期，工作模式處于不斷革新之中，對(duì)媒體人的素養(yǎng)要求隨之提升，不僅強(qiáng)調(diào)過(guò)硬的專業(yè)技能，而且要求具備深厚的文化底蘊(yùn)、靈活的媒體思維以及大膽創(chuàng)新創(chuàng)造能力。媒體的人才培養(yǎng)定位由“單面手”向“多面手”轉(zhuǎn)變，從采編、視頻制作、技術(shù)研發(fā)、輿情分析多個(gè)維度出發(fā)做好培訓(xùn)，提升媒體人的綜合素養(yǎng)。第二，強(qiáng)化人才吸收。面對(duì)日新月異的融媒體發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)施有效的人才引進(jìn)機(jī)制，能夠?yàn)槊襟w發(fā)展注入新鮮血液。例如，紙媒加強(qiáng)與各大高校的合作，通過(guò)校園招聘引入年輕的高素質(zhì)人才，提升其對(duì)新技術(shù)、新場(chǎng)景的適應(yīng)力。第三，優(yōu)化人才運(yùn)用。人盡其才是盤活人才資源的關(guān)鍵所在，優(yōu)化人事管理機(jī)制，充分了解不同媒體人的優(yōu)勢(shì)，并適配相契合的崗位，讓每一位媒體人能夠在工作中發(fā)揮專業(yè)所長(zhǎng)，提高工作效率的同時(shí)，增強(qiáng)人才隊(duì)伍的穩(wěn)定性，為媒體融合發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

在全媒體環(huán)境下，媒體深度融合發(fā)展面臨前所未有的挑戰(zhàn)，需要主流媒體有所堅(jiān)守而又大膽創(chuàng)新。因此，媒體融合發(fā)展需要堅(jiān)持“以正和，以奇勝”的基本理念，從觀念、思維、技術(shù)與人才著手深耕細(xì)作，在變與不變中探索可持續(xù)發(fā)展之路。