文旅融合背景下群眾文化品牌的高質量發展探析

打造高品質群眾文化品牌活動，不斷創新群眾文化活動的形式，是推動文旅融合發展的重要舉措，也是滿足人們日益增長的精神文化需求的應有之舉。作為群眾文化活動的組織機構，應著力打造具有特色的文化品牌活動，為當地群眾和游客提供優質的文化體驗。同時，要大膽創新文旅融合的模式，借助新理念、新技術吸引更多游客走進文化場所，體驗新奇有趣的文化活動，實現群眾文化在文旅融合發展中的助推作用，滿足人們日益提升的審美要求。

一、群眾文化的內涵

群眾文化是一種與群眾生活息息相關的文化形式，它是人們在漫長的發展歷程中，經歷了社會環境的不斷變化而逐漸創造出的精神文化和物質文化的集合。從群眾文化中可以看到不同群眾的不同生活方式，其中蘊含了中華民族豐富的優秀文化。群眾文化作為一種綜合性的概念，其包含了豐富多樣的文化元素，與群眾生活息息相關，極大地滿足了大眾差異化的文化需求，為文化產業的發展注入了活力和動力。

二、群眾文化助推文旅融合發展的重要意義

（一）有利于促進文化的傳承與發展

歷史發其源，文化鑄其魂。扎根于中華優秀傳統文化的厚土之上，傳承與發展是永恒的話題。作為我國優秀傳統文化中不可或缺的組成部分，群眾文化在厚植城市底蘊、澤潤大眾精神、普及文化知識、傳承藝術技能方面發揮著不可替代的重要作用。因此，高質量發展群眾文化品牌，依托文旅融合之勢助推群眾文化健康發展是文化傳承發展的必然之舉。創新群眾文化品牌、豐富群眾文化活動、打造群眾文化節日，形成群眾文化品牌集群，讓五湖四海的游客沉浸式體驗當地的群眾文化，感知群眾文化品牌背后的人文底蘊，并反哺于群眾文化，實現群眾文化的傳承與發展。

（二）有利于滿足游客的多元化需求

作為典型的大眾文化，群眾文化內涵極為豐富，包含的文化元素也較為廣泛，不同年齡階段、不同職業的人群都可以從中找到和自身的契合點。傳統視域下旅游業受限于類型單一的旅游產品，無法滿足不同游客的精神文化需求，阻礙了旅游產業的長遠發展。

因此，以群眾文化為底色，高質量發展群眾文化品牌可以充分發揮群眾文化的價值與作用，良好的適應性使得群眾文化擁有廣泛的受眾群體，進而催生出可以滿足游客個性文化需求的豐富旅游產品、形式靈活多樣的群眾文化活動、形象鮮明的群眾文化品牌，吸引越來越多的游客前來參觀體驗，從而給當地的旅游業注入全新的發展活力。

（三）有利于豐富旅游產品的文化內涵

隨著國民經濟的快速發展，人們的生活品質也隨之提升。隨著旅游群體規模的持續擴大，游客的需求也不再局限于物質維度的體驗，對于精神文化方面的感受同樣重視，文旅融合因此也成為當下旅游行業的新興趨勢。與此同時，群眾文化活動品牌作為區域文化形象的集中體現，展示了新時代群眾文化的豐碩成果。群眾文化相較于其他類型的文化，以喜聞樂見、通俗易懂見長，能夠更好地滿足不同旅游群體的精神文化需求。

豐富群眾文化活動，高質量發展群眾文化品牌，諸如基礎設施的持續完善、相關場館的主題建設等手段能夠促使該地區的旅游產品類型更加多元，群眾文化活動場館、群眾文化藝術展覽館等均可以納入旅游景點行列供游客參觀，以內蘊豐富的群眾文化澤潤游客的心靈與情感，給予游客更加豐富的旅游體驗。

三、文旅融合背景下群眾文化品牌發展存在的問題

其一，缺少特色化的群眾文化品牌活動。群眾文化是一種以群眾為基礎的文化形式，要想通過群眾文化來助推文旅融合發展，借助群眾文化的力量促進旅游產業的蓬勃發展，就需要營造適合文旅融合發展的文化氛圍，打造具有特色的區域群眾文化品牌活動。目前來看，各地區雖然都在大力探究群眾文化在文旅融合發展中的積極作用，但是組織的群眾文化活動形式大多千篇一律、缺乏新意，難以對游客產生強烈的吸引力，也不能給游客留下深刻的印象，降低了群眾文化活動的影響力與號召力。

其二，群眾文化與社會相關產業缺乏深度融合。要想借助群眾文化來推動文旅融合發展，關鍵就是要讓群眾文化與旅游產業實現深度融合。從文化和旅游產業的實際發展情況來看，我國很多地區還存在“單打獨斗”現象，群眾文化活動未能與旅游、文創、藝術表演等產業實現融合，導致當地所舉辦的群眾文化活動主題不明確、參與率不高，影響了群眾文化與其他產業的相互融合、相互滲透、互惠互利，共同發展。

其三，群眾文化與旅游的融合模式有待創新。群眾文化與旅游的融合只是文旅融合發展的開端，要想實現文旅融合的持續健康發展，需要在融合方式上不斷創新。但是目前來看，有些地區在群眾文化助推文旅融合發展的過程中嚴重缺乏創新意識，未能在群眾文化與旅游的融合模式上不斷創新，單一的融合模式會讓游客感受不到新鮮感，久而久之同樣會對旅游產品失去興趣，不利于文旅融合的長遠發展。

四、文旅融合背景下群眾文化品牌高質量發展的路徑

（一）豐富品牌活動，營造城市文化氛圍

以群眾文化品牌的高質量發展來助推文旅融合進程，需要立足于群眾文化事業，放大其已有的優勢和價值，豐富品牌文化活動，讓群眾文化品牌出新出彩。

其一，進一步加大對本區域的地域文化特色內涵的挖掘力度，打造更具地域風采的群眾文化品牌活動，在保證文化活動品質的基礎之上，講好地域故事，加大宣傳力度，進一步豐富當地民眾的精神文化生活，優化外來游客的精神文化體驗，塑造積極的地域文化形象，為當地旅游產業的健康長遠發展提供持續動力。打造群眾文化品牌活動，更需因地因時制宜，摒棄千城一面的移植思維，彰顯獨樹一幟的地域文化風采。例如，植根于本地的歷史文化傳承，結合新時代市民精神文化需求，多維度展示民風民俗，舉辦“市民文化節”系列群眾文化品牌活動，以年為期，打造形式豐富多元的文化體驗活動，推出“以書為媒”的不同主題讀書會，以詩歌創作和分享為主題的“詩意”活動，傳承當地人文傳統，以時節、群眾文化為底色的音樂、舞蹈藝術沙龍，以傳統手工展示為核心的文化活動等，以“人無我有”的鉆研精神以及“人有我優”的精進精神，實現群眾文化品牌活動的創意性打造。

其二，在群眾文化品牌打造過程中需要對群眾受益的宗旨一以貫之，以群眾更加喜聞樂見的方式將人間煙火與民俗傳統創新性融合，從而突出群眾文化品牌的獨特內核，展示群眾精神風貌和地域文化風采的同時也給游客帶來沉浸式的旅游體驗，促使群眾文化事業與旅游產業同頻共振，為文旅融合提供更為良好的文化氛圍。

（二）盤活社會資源，擴大文化品牌影響

群眾文化品牌的高質量發展并非一方之功，因此社會資源的整合和高效利用就顯得尤為重要。

其一，積極動員當地的主流公共文化體系，與博物館、藝術展覽館以及社會組織聯合起來搭建平臺，實現社會文化資源的高效統籌和科學分配，并結合自身所擁有的文化資源持續創新群眾文化產品，與此同時，對群眾文化品牌的建設人才和團隊組織予以大力扶持和積極培育，并完善各類型文化場館的建設，盤活人力資源以及場地資源來為群眾文化品牌的高質量發展提供核心動力。

其二，通過群眾文化產業的升級轉型來提升盤活社會資源的效率。文化產業的升級和轉型會生發出全新的業態以及產業鏈，進而促使群眾文化資源能夠轉化為經濟動能，讓群眾文化品牌的宣傳推廣更加全面。與此同時，產業的升級也會讓群眾文化品牌建設工作產生新的變化，需要據此做出新的調整。以“非遺+旅游”這一群眾文化品牌的創新性探索為例，從各個地域文化中生長出來的非遺文化、技藝有著各自的獨特風采，也是群眾文化底蘊的集中呈現，要讓這些非遺文化的瑰寶從老作坊中走出，面向更加廣闊的國內外市場，就需要進行產業維度的調整和升級，積極探索全景式、活態化的宣傳模式。2022年在上海舉辦的中國進出口博覽會上，云南騰沖皮影首次亮相，4D技術與古老皮影的創意性融合讓這一非遺技藝抓住了時代的發展契機。更加生動的皮影形象，更加精致的皮影工藝，更加多元的皮影文創產品，使得云南騰沖皮影這一古老的非遺技藝在社會資源整合以及產業升級轉型的雙重驅動下綻放出璀璨的光彩。

其三，有關部門需要通過政策、經濟方面的支持來構建更加豐富多元的文化品牌激勵制度，來吸引更多的社會資源投入到群眾文化品牌建設當中，以此為基礎來顯著提升各類主體參與文化活動建設的專業化水平，從而打造出群眾喜聞樂見、滿足群眾文化需求的高品質文化空間。

（三）轉變傳統觀念，實現文旅共贏發展

以群眾文化品牌的塑造來釋放文旅經濟的巨大潛力，需要轉變過去較為傳統的“各自為營”的理念，而應結合時代特征以及群眾需求，貫徹應用“旅游+”思維，在推動群眾文化品牌的高質量發展過程中，更深層次地實現文旅融合共贏發展。

其一，更新轉變思維理念，加強群眾文化與地域旅游的融合?？梢酝ㄟ^相關座談會的舉辦、文化業務的培訓指導以及優秀文旅融合的案例分析等途徑來積極推進群眾文化工作者思維的轉變，讓其深刻意識到“文旅+”思維于群眾文化品牌塑造的重要性，進而促使文化工作者能夠在文化實踐過程中更加敏銳地提煉出旅游與群眾文化品牌的契合點。

其二，聚焦于服務對象和服務內容，加強群眾文化與地域旅游的融合。雖然從概念定義這一維度來看，群眾文化品牌的服務對象往往涵蓋所有群眾，但是從群眾文化的實際發展過程來看，群眾文化品牌的地緣性特征顯著，其服務的對象也往往是在本地域生活的群眾。但是在文旅融合大勢之下，群眾文化品牌不僅需要滿足本地區群眾需求，更要面向五湖四海的游客。服務對象群體的擴大也會促使服務內容發生相應的改變，這就要求群眾文化品牌在塑造和發展的過程中，以本地群眾文化為底色，聚焦不同群體的精神文化需求，以此來有針對性地調整和豐富群眾文化品牌活動。

（四）創新融合模式，賦能文旅融合發展

要將群眾文化品牌打造成高質量、可持續運營的“金字招牌”，就需要對文旅融合模式予以持續的創新，多管齊下，共同發力。其一，應用新興的信息技術和創新理念來探索群眾文化品牌與地區旅游之間的融合模式。打造智慧型文旅服務平臺，開辟“線上旅游”模式，為游客提供“一站式”的數字服務，在此基礎之上營造沉浸式的文化體驗，在擴大群眾文化品牌知名度的同時也可以吸引更多游客的關注。

其二，以IP元素的引入來實現群眾文化與地區旅游的融合創新。知名的IP元素自帶較大規模的受眾群體，兼具熱度及辨識度。因此，將群眾文化品牌與IP元素進行融合，能夠有效提升群眾文化品牌自身的知名度以及影響力，促使群眾文化的表達形式更加豐富多元且具有創新趣味，在此基礎之上進行文旅周邊產品以及衍生產品的開發和拓展。以文創產品——“網紅故宮”為例，以故宮這一自帶流量和關注度的IP元素對群眾文化與旅游予以創新性融合，以故宮為主題的千里江山項鏈、故宮口紅，以故宮的貓為主題的明信片和燈具等，都從不同角度詮釋了群眾文化的魅力。

五、結語

綜上所述，在經濟與文化協同發展的戰略背景下，文旅融合已是大勢所趨。而群眾文化作為人們喜聞樂見的文化形式，隨著時代的發展其形式和內涵也在持續更迭。作為文旅融合的重要助推力，群眾文化品牌的高質量發展就顯得尤為重要。因此，相關部門需要進一步豐富品牌活動、盤活社會資源、積極轉變發展理念并對融合模式予以探索創新，將群眾文化軟實力轉變為地區經濟振興的硬實力，真正做到以文塑旅，以旅彰文。

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（作者簡介：鄧凱韻，女，在職研究生，梧州市群眾藝術館，館員，研究方向：群眾文化）

（責任編輯 劉月嬌）