民國海派報紙廣告對受眾生活方式的影響

摘要：《申報》歷經晚清、北洋、民國三個時期，是近代中國發行時間最久、傳播范圍最廣的“海派”報紙。20世紀20年代至30年代是上海經濟發展的“黃金年代”。《申報》刊登的廣告傳達了全新的消費文化和消費理念，給國人“睜眼看世界”的全新機遇。本文通過分析《申報》廣告引導市民消費的符號價值與象征意向賦予，以及對市民消費欲望的制造與激發，探索其對受眾生活方式的影響。包括加速意識覺醒和身份認同；推行全新生活方式；助力新式上海家庭的誕生。

關鍵詞：《申報》 廣告 消費文化 海派報紙

自1843年11月17日上海正式開埠之后，外國商品和外資紛紛涌進這座新興城市，行棧、碼頭、銀行等陸續開辦。西方資本主義國家給上海的政治、經濟和文化等各個方面帶來了很大沖擊，使其在較短時間內一躍成為遠東第一大都市。在此背景下，原有的傳統文化與格局發生了潛移默化的改變，誕生了具有上海特色的“海派文化”。近代報刊的出現標志著西方對中國的文化輸入，對國人的消費方式和消費理念產生了潛移默化的影響。《申報》原名《申江新報》，1872年4月30日創立于上海。《申報》歷經晚清、北洋、民國三個時期，是近代中國發行時間最久、傳播范圍最廣的海派報紙。該報雖由英國人美查（Ernest Major）創辦，但是其主要辦報人都是中國人，所以《申報》被戲稱為“洋人出錢，秀才辦報”，是近代報紙本地化的具體體現。20世紀20年代至30年代，上海進入了經濟發展的“黃金年代”，出現了文化的高度包容、經濟的繁榮多樣和思想的自由博洽。“媒介即訊息”，海派報紙廣告對受眾群體傳達了全新的訊息，幫助他們“睜眼看世界”。一方面，報刊廣告對受眾思想認知和行為理念等方面影響深刻，從而使其生活方式產生了改變；另一方面，廣告不僅能夠反映社會文化和國人生活圖景，還能夠有效建構社會文化。作為民國海派報紙的代表，《申報》廣告刺激了上海市民對于商品信息的感知，還從不同角度催動了消費文化的形成。本研究將主要分析該時期《申報》刊登的廣告，剖析《申報》廣告對于國人的生活方式，即消費方式和消費理念方面的影響，從而探索《申報》廣告推動符號消費和身體消費的主要傳播策略，以及相應的20世紀20年代至30年代國人價值觀念的變遷。

一、《申報》廣告引導市民消費的符號價值與象征意向賦予

《申報》作為民國時期海派報紙的代表，發表的廣告意在傳播消費文化和引導受眾改變生活方式。通過廣告中商品自身不同的符號價值來建構符號意義，進而提升符號消費的象征意蘊。《申報》廣告潛移默化地影響受眾群體的消費意識，從而增強對美好生活的意向賦予。

1.身份與地位的符號價值賦予。《申報》廣告中，將市民日常生活中所見的商品與身份地位相連接，為其賦予了全新的符號價值。在信息傳播的過程中，將廣告中的商品轉換為彰顯身份地位的標志，鼓勵市民通過消費彰顯自身的社會經濟地位，塑造全新的消費文化。在1926年10月30日刊發的勒吐精（Lactogen）代乳粉廣告中，指出其是上等的營養佳品。廣告中母親的形象“袖不及腕，脛肘并裸”，體現出選擇代乳粉的家庭是有思想而且緊跟潮流的新家庭。彼時的上海，雇傭奶媽是社會中常見的育兒方式。曾有記載“大抵滬上人家，十家有七八家雇用乳媼”。近代上海城市化進程開啟后，市民的思想理念產生了全新的變化。隨著公共衛生機構的介入，奶媽個體的健康與衛生已從個人與家庭領域的“衛生”問題上升為公共領域事務。能夠給孩子喂養代乳粉的家庭在當時的上海被視為具有先進的科學理念和衛生觀念。同時，由于代乳粉的價格相對較高，僅有部分家庭能夠負擔，購買和使用代乳粉便成了身份與地位的符號象征。在近代上海，汽車是彰顯當時國人身份與地位最好的符號。在1930年3月12日刊登的別克廣告中，重點強調其“二十五年第一車”“柔軟富麗”。與此同時，還在廣告中使用黑體字強調“乘坐別克汽車非常舒適”，并重點突出其生產地“美國通用汽車制造總廠”。以上各種詞語的運用都凸顯了擁有別克汽車便擁有了超越他人的尊貴身份和地位的符號價值。除此之外，類似的廣告語也出現在香煙、服飾、鞋帽等廣告中。《申報》廣告不斷向商品賦予全新的符號價值，使其與個人的社會身份與地位緊密聯系，促使受眾群體改變消費理念和生活方式。

2.摩登與時尚的符號價值賦予。“摩登”一詞來源于英語的modern，含義為“新奇和時髦”，最早出現在20世紀20年代的上海。摩登與時尚其實是一種社會心理，是消費主義文化中對于全新生活方式的展示。在《申報》廣告的引領下，摩登與時尚成為一種具有個性和品位的生活方式，引導受眾改變消費理念，形成全新的消費文化。回顧20世紀20年代至30年代的《申報》廣告，女性使用的商品大多被賦予摩登與時尚的符號價值，傳達了全新的生活態度。1934年11月1日刊登的三三香水廣告中，強調“出行之前交際之時輕灑數滴”，便可“使人們愛慕不已”。廣告語言賦予商品以時尚感，使受眾獲得與“時髦社會圈”使用同樣產品的感受，建立一種群體歸屬感，從而形成見客訪友之前噴香水的生活方式。與此同時，《申報》廣告以名人代言為特點，賦予商品摩登與時尚的符號價值。1932年5月23日的力士廣告中，以電影明星陳玉梅之口吻介紹“力士香皂芳香去垢，為其他香皂所不及，予樂用之并愿為各界人士介紹”。同時在廣告中以放大加粗字體強調“電影明星個個稱贊”。通過建立力士香皂與著名電影明星之間的聯系來有效提升產品價值，將其從日常所用的商品變為摩登與時尚的生活習慣，從而形成全新的消費習慣。

3.西方與“上流”的象征意象賦予。1843年11月17日上海正式開埠之后，西方商品紛紛進入城市，并逐漸進入市民日常生活，如雪茄、汽水、領帶、呢帽、洋傘、手杖等。這些西方商品的流行與消費離不開報紙廣告的宣傳。布迪厄指出，個人品位需要通過消費的商品來進行符號轉換，從而在各個領域保持一致的風格與格調。彼時的上海以購買和使用西方商品為傲，認為保持西式的生活方式能夠給他人以“上流”社會的印象。故《申報》廣告在信息傳播中強調商品的西式風格與品位，吸引受眾購買商品來彰顯自身“上流”的社會地位。1936年10月2日，上海大中華電器行做電器促銷廣告，其中主要商品為百樂收音機、飛利浦真空管收音機、奇異金屬真空管收音機和史德華收音機。廣告中全部商品均為外國品牌，以“上等”“優等”等字樣強調其出產地的西式風格與品位，賦予西式商品檔次高、品位高的象征意象。同時，在《申報》廣告中，尤為強調商品的品牌，使其成為彰顯國人生活差異和社會地位差異的典型符號。當時上海市民會英語的人數量寥寥，將商品英文品牌與中文品牌相融合的廣告語言表達能夠讓受眾群體產生“高檔”“有層次”的心理感受。比如，1937年8月3日的克萊文廣告里，將品牌英語名CRAVENA放置在右側醒目處，強調其“英國倫敦制造”的品牌背景，改變受眾的消費觀念。讓購買西式商品消費者覺得自身比購買國貨商品的消費者更具品位與社會地位，實現心理定位的“上移”與“區隔”，從而實現生活方式和消費理念的變革。

二、《申報》廣告對市民消費欲望的制造與激發

身體消費是民國時期國人生活方式的又一主要變化。消費者開始關注身體的功用性價值，并愿意購置商品來塑造美麗身體、保持健康體魄。《申報》廣告也通過圖像符號和文字符號喚醒受眾群體的身體意識，催生新的消費需求，改變國人消費理念。

1.塑造美麗身體。市民身體意識的覺醒催生了對美麗身體的追求，通過購置商品來滿足自己的愛美之心。《申報》廣告在塑造美麗身體方面主要從兩個維度出發，包括美麗與時尚的服飾和“柔嫩芳美”的肌膚等。1928年7月1日《申報》泰興公司廣告中，強調“新到歐美精裝衣料飾品”“數百余種式樣新穎特致”“春季花呢鏡面薄呢馬夾料紗法式花綢”等。以服飾的新穎時尚來展示和描畫身體的文化意義，傳達出服飾展示美麗身體的必要性。1928年2月23日《申報》旁氏白玉霜廣告中，強調其“香濃質醇潤而不膩”。通過強調商品對消費者皮膚的強烈效果，來喚醒受眾的身體意識，營造全新的生活方式。除了護膚品，《申報》廣告還強調牙齒應“潔白、清潔”；頭發應“芳香、五黑”；指甲應具備“鮮亮之色澤”，等等。通過對于時尚的服飾和美麗身體的展示，形成了近代上海市民對于身體消費的基本理念。消費者期待能夠通過購買商品來實現自己對美好生活的向往。

2.追尋健康體魄。鴉片戰爭后，西方人諷刺中國人為“東亞病夫”。隨著近代民眾思想理念的覺醒，國人開始追求強健的身體和健康的體魄，以期待改變自身命運和國家命運。《申報》廣告通過藥品和滋養品廣告來鼓勵受眾養成身體保養的生活習慣，增加對健康生活的消費。在此背景下，《申報》廣告拓寬了健康身體的符號價值，將其與個人成長、家庭幸福甚至民族強盛相聯系。1929年7月18日《申報》強身補體康健指南廣告中強調“為救濟過敏身體衰弱，精印健康指南50萬冊”，在廣告中將個人身體與國家未來、民族振興緊密聯系在一起，鼓勵受眾養成每日練習太極拳的健康習慣，體現出“國家興亡，匹夫有責”的主題思想。在此背景下，《申報》廣告有效激發了市民消費欲望，塑造受眾群體的身體消費理念，有效激勵國人養成全新的生活方式，為國家未來貢獻自己的一份力量。

三、《申報》廣告的消費文化對受眾生活方式的影響

民國海派報紙廣告為受眾展示了全新的商品信息和流行趨勢，隱晦地刺激受眾群體的消費需求，形成了全新的消費文化。《申報》廣告作為海派報紙中最具傳播力和影響力的報刊，積極地影響著受眾的生活方式。不僅加速了受眾意識覺醒和自我認同，還推行了全新的生活方式，助力新式上海家庭的誕生。

1.加速意識覺醒和身份認同。鮑德里亞指出，商品消費的主要目的并不是商品本身，而是通過購買的商品所代表的符號價值來提升自身的身份階層。換言之，商品購買的主要意義在于其背后的符號價值。民國時期的上海，大量外國人和外地人的涌入增加了社會的異質化程度，增加了個人身份地位和思想意識表達的難度。《申報》廣告給商品賦予了全新的身份價值和社會階層意味，受眾群體通過購買和使用商品來展示自身的生活方式和消費習慣，從而有效表達自身的身份地位和思想意識。商品自身的符號價值在某種意義上便是識別個人身份的代表。消費者日常購買的商品和消費方式，如使用的化妝品、穿戴的服飾、乘坐的汽車等，能夠展示個人日常的生活方式，通過持續消費能夠獲得他人肯定，從而實現異質社會中的意識覺醒、加速自身以及他人的身份認同。

2.推行全新的生活方式。《申報》廣告中傳播的西方文化給彼時的上海市民帶來了全新的變化。無論是日常生活中的用洋火、點洋蠟，喝可口可樂、吃奶油太妃糖，還是吸金鼠牌香煙、用力士香皂，這種新型、時尚的生活方式給國人生活帶來了全新的改變。在上海，掀起一陣追求摩登與時尚的風潮，推動了傳統中國文化和西式文化的碰撞與沖擊。同時，在《申報》廣告的宣傳下，受眾逐漸了解和接受收音機的存在，并通過收音機這種全新的媒介進行信息傳播與接收。市民不僅能通過收聽廣播來了解國家大事、本地新聞，還能夠通過收音機收聽歌曲和戲劇，養成全新的生活習慣。可以發現，無論是飲食、穿衣還是收聽廣播，《申報》廣告的文藝性和商業性表達都成功引領受眾了解外面的世界，養成全新的文化理念和生活方式。這不僅促進了中西文化的交流，也推動了國人精神消費的升華。

3.助力新式上海家庭的誕生。《申報》廣告的宣傳中，不僅傳播了新的喂養方法以及保持健康體魄和積極鍛煉身體的思想，還大量宣傳了西式生活電器，助力新式上海家庭的誕生。在此影響下，新式上海家庭產生了全新的育兒理念。在電器使用方面，《申報》廣告鼓勵上海家庭采用新能源，代替舊式煤爐。1929年2月1日工部局電器處的廣告“請王夫人之經驗談（其五）”中，特別指出“我家之電灶不但清潔無煙而且烹法和平。使食物中之天然資養料毫不散失，于衛生方面之利益絕非一言所能盡也。”在《申報》廣告的反復傳播下，許多西式電器進入上層社會和中產階級家庭中，如吹風機、電煤氣灶、電冰箱、烘箱、唱片機、收音機等。《申報》廣告將西方國家流行的生活理念和家用電器展示給新式上海家庭，不僅豐富了新式家庭的生活和娛樂內容，還助力新式家庭形成全新的生活方式和消費文化。

綜上所述，花樣繁多的《申報》廣告在消費者具有強烈欲望的基礎上，將生活理念和方式等價值觀念不斷地灌輸給他們，而且盡量通過詳盡的文字與立體化的圖片使信息傳播更加合理化，助力更多新式上海家庭的誕生。

作者系徐州醫科大學馬克思主義學院講師

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【編輯：陳強】