文旅融合賦能東北影視文化傳播發展的新路徑

摘要：東北影視文化以樸實的影像資料及豐富的人文內涵展現了中華民族的精神傳統，是新時代東北地區文化自信的表征。當前東北影視文化題材密切關注社會生活，影響著人們的文化價值觀念。本文基于文旅融合視角，對東北影視文化與旅游產業耦合發展情況進行梳理，提出東北影視代表性文旅IP、符號化文創產品、沉浸式文旅場景、元宇宙數字空間、服務型文化傳播矩陣的傳播新路徑，期望為東北影視文化傳播發展賦能，完成東北影視文化傳播發展的重要思考。

關鍵詞：文旅融合 東北地域 影視文化 影視文旅IP

東北地域文化是中華優秀傳統文化的重要組成部分。近年來，東北地域文化的熱潮引起了人們對東北文化的廣泛關注。在文旅融合背景下，東北影視文化中的“民族性、地域性”等特征能夠為現代旅游業提供豐富的人文資源，這為地域影視文化的發展指明了方向，也對影視文化與旅游從耦合共生轉為融合互助提出了新要求。

新時代如何通過文旅深度融合為東北影視文化發展持續賦能，根植東北、面向全國，因地制宜地挖掘東北影視文化資源，利用旅游新業態推動文旅產業的供給側改革，提振疫情后東北影視文旅產業消費信心，并探索出有助于東北影視文化發展的新路徑，已成為新時代東北地區文旅產業深度融合發展的重要議題，亟待深入探討。

一、推出有代表性的東北影視文旅IP

當前東北影視文旅產業發展所面臨的主要問題有：各地對文旅深度融合發展的認識水平存在差異，部分地區文化旅游“兩張皮”現象依舊，在影視文旅融合的過程中缺乏較好的盈收模式等。對此，應統一對影視文旅IP重新認識，以影視為“媒”，匯聚東北各地的文化價值，根據自身情況重塑特色定位，形成一批具有高辨識度的東北影視文旅IP，增強東北影視文旅新業態的吸引力。

1.認識地域性影視文旅IP。地域性影視文旅IP既代表著各服務單位、旅游企業、機關團體及其相關產品的品牌形象，也關乎各地的地域形象，應是各地政府行政主管部門工作的重點。對于東北影視文旅IP的塑造應以“全局一盤棋”意識統籌區域協調發展，從政府、企業到個人對文旅融合的內容、政策、做法提高統一認識。要充分看到文旅融合背后的發展紅利，全面提升服務意識，為游客展現民風質樸、熱情好客的東北城鄉新形象，提升東北影視文旅融合發展軟環境。

2.發掘特色性影視文旅IP。要重在挖掘東北各地區各民族的文化特質，提升影視作品與產品的文化性，避免過度商業化，增加影視旅游場景的體驗感、避免形式單一化，發掘區域影視文化和旅游產品獨特性、避免樣態的同質化。要對東北地區漢族、朝鮮族、滿族、蒙古族、赫哲族等民族的文化特色進行開發，為影視文化賦予“實用性、精神性、時代性”的符號屬性，量體裁衣打造一批極具特點的、有高辨識度的東北影視文化符號。

3.形成品牌性影視文旅IP。應充分利用東北地域特色優勢深挖文化與藝術底蘊，“以文塑旅”打造東北影視文旅新業態。比如，利用冰天雪地和納涼避暑的氣候特色，做好“影視+生態游”建設；利用東北地域文化的人文特色，做好“影視+研學游”建設；利用遼東海岸、長白森林等區位優勢，做好“影視+康養游”建設；利用東北農村題材等文藝特色，做好“影視+鄉村游”建設。深度發掘影視文旅新業態可以涵蓋的文化資源，“能融盡融、以旅彰文”，打造一批極具代表性的東北影視文旅IP。

二、開發符號化東北影視文創產品

文旅融合賦能下，文化資源被開發成旅游項目或產品，其中就包括影視文化文創產品的新樣式。這類文創產品凝聚著影視文化，也連接著消費市場，擁有物質性與精神性的雙重屬性，并呈現出較大的商業價值。東北影視文創產品的開發起步較晚，同旅游景區之間的依托互動有限，需要根據地域文化特色進行文創產品的價值重塑，同時開發其文化內涵、商業價值和服務屬性。

1.深挖東北地區資源的影視文化內涵。地區多重的文化內涵為文創產品的開發提供了豐富的資源，但要注意二者的融合不是簡單相加，而是要深度挖掘影視文化中的“故事性、情感性和審美性”，為文創產品提供新動能。比如，發掘東北故事和英雄傳說，為文創產品賦予故事性；深挖東北性格及信仰愿景，為文創產品賦予精神性；探尋傳統審美與現代審美的交織，為文創產品賦予現代審美性。充分探索地域文化中優秀傳統文化內涵，為其文創產品的開發賦予“文化之韻、民族之魂”。

2.開發東北影視文創產品的商業價值。要充分利用影視作品中呈現出的鮮明文化內涵，進而通過歸納、夸張、變形等方式創造具有商業開發潛質的文創產品，還要融入創新設計，提煉、整合、構思、重組東北影視文化元素。要對游客的市場需求進行充分調研，找到地域文化形式不能盡融市場的原因，繼而制定針對性的營銷策略，從而全面提升影視文創產品的經濟收益。比如，影視作品《鄉村愛情》系列盲盒的成功營銷，受到年輕觀眾的熱烈追捧。由此可見，影視文創產品的開發成功與否，重點在于作品是否深入人心。

3.提供以客群為中心的文創產品服務。產品服務不是對產品售后的服務，而是對人的服務。要一切以客群為中心，充分考慮現代社會游客的實際需求、消費習慣和情緒感受，考慮到文創產品的服務屬性。東北地區文旅融合尚處于發展初期，更要以人為本，補足服務短板，要全方位考慮游客在旅游景區、文藝場館、工藝品店內的體驗感，在產品服務上要“利民”，在價格設置上要“親民”，將文創產品服務打造成東北文旅融合的一張獨特名片。

三、打造沉浸式東北影視文旅場景

文旅深度融合后的旅游場景中，游客多以對文化項目的體驗、參與和思考，進而形成對旅游業態的評判標準。這也促使旅游體驗正成為各界關注的一項研究內容，沉浸式的體驗場景是景區變現和地域文化重煥新生的重要路徑。搭建極具東北特色的影視文旅場景，需要整合各類資源，全方位營造便于游客體驗的旅游氣氛，并致力于為游客提供優質的服務。

1.搭建沉浸式東北影視文旅場景。以用戶、環境、藝術和文化為四大維度，集中整合形成立體化的東北影視文旅場景：“吃、住、行、游、購、娛”六大用戶需求維度；“冰天雪地、白山黑水、原始森林、草原濕地、黃渤海岸”五項環境體驗維度；“語言、題材、風格、民俗、草根”五門藝術維度；“關東、遼海、長白、草原、黑土”五個歷史文化維度。通過各項因素的交錯與重組初步搭建起新的體驗場景，打造東北影視特色的“行浸式”旅游演藝游客體驗功能區及文旅場景，通過影視演藝互動提升游客多感官體驗，讓游客收獲更好的參與體驗。

2.形成沉浸式東北影視文旅氛圍。要千方百計在各類空間和場景中為游客營造體驗感，注重從城市空間到鄉村田園，從旅游景區到酒店住所，由內到外，由淺入深，由表及里，活用各類承載著東北歷史文化的符號，構建形成“處處是景、時時宜游、樂不可支、戀戀不舍”的沉浸氣氛。比如，吉林省梅河口市打造的“東北不夜城”中的關東文化場景布置和影視角色藝術表演，通過游客在這些場景中的體驗活動等議程設置，喚醒集體的時代記憶，引發游客共情，產生積極的情緒變化，全方位提升了游客對東北文化與影視藝術的認同感和參與感。

3.提供沉浸式東北影視文旅服務。要力求為海內外游客提供“爽朗實在、質樸熱情”的周到服務。作為人與景之間有機互動的融合體，文旅服務將會成為新的發展重點。將東北人的性格人設植入在新的文旅業態和場景中，在服務中要給人“盛情難卻”之感，重構海內外游客對于東北人的傳統印象，再現對“東北人都是活雷鋒”的積極評價，引導游客樂享其中，把服務轉化為難忘的體驗，從而為游客提供“有情有義”的文旅服務，提高其沉浸式東北影視文旅的體驗與品質。

四、探索元宇宙東北影視文化數字空間

探索元宇宙文化數字空間是東北影視文化“未來性”的重要思考。新時代東北影視文旅融合發展還要考慮新技術的潛在勢能，采用現實與虛擬空間的雙重構建方式，依托數字影視的技術優勢在現階段做好完善文旅產業的數字化基礎設施建設，重構東北影視文旅產業的人、物、場關系，探索元宇宙技術服務的可行性，全面激發東北影視文旅產業復興的活力。

1.完善東北影視文旅產業的數字基建。在“十四五”規劃之初，我國就明確了“推進數字經濟格局下的文化和旅游融合”的發展目標。東北地區應主動順應全球新一輪信息技術變革趨勢，充分整合文旅信息服務系統，積極推動各類景區的數字基建，大力拓展智慧互聯“影視文化+旅游”跨界融合產業鏈。旅游是人們在日常生活中高度需求的精神文化消費產品，要精準研判文旅消費新特征，按照“國際化、精細化、便捷化”要求，完善和優化眾多旅游景區的數字化基建，更好地發揮傳播東北文化的窗口作用，構建“多元化、多層級、數字化”的技術服務載體。

2.重構東北影視文旅產業的人、物、場關系。在新技術賦能與虛擬經濟演進的基礎上，影視文旅產業的人、物、場的關系也發生了變化，三者通過新技術鏈接現實世界和虛擬世界，由此產生更多元的組合關系。具有數字身份的虛擬人將現實世界中已有的信息或物體映射到虛擬世界，并在重構后的場景中創作新的文化。重構后的人、物、場關系產生新的用戶生產和專業生產，可以為東北影視文化在旅游場景中的發展提供動能，繼而裂變出全新的發展樣態。希望通過元宇宙的新技術手段來傳遞東北影視文化之美，喚起大眾對地域文化、民俗文化的重視，講好東北影視文化故事。

3.探索元宇宙技術服務的可行性。盡管元宇宙的概念剛剛開始興起時尚有爭論，但其“交互性、數字性、體驗性”等特性與“沉浸式”文旅新業態的發展目標不謀而合，甚至可以互為作用。因此，要勇于探索元宇宙技術助力文旅產業創新的可能性并及時搶占先機。東北影視文旅產業應加快開發藝術產品的數字展示和交易平臺，充分利用5G、大數據、人工智能等數字技術，打破歷史、文化、藝術、技術的創造界限，以“主題化”的形式重構東北影視文旅消費新場景，為實現東北影視文旅產業的虛擬呈現與元宇宙漫游奠定基礎。

五、設置服務型東北影視文化傳播矩陣

東北文旅融合在傳播手段上順應媒介融合發展趨勢，利用云演播等多種形式形成矩陣傳播；在傳播特點上要考慮當下新興媒體傳播的交互性等特征，充分利用粉絲經濟勢能；在傳播內容上要關注受眾、游客所需進行內容生產，為其提供精準信息的推送服務；在傳播渠道上要多維助力，將傳播內容滲入用戶及消費者的日常生活當中，成功打造傳播閉環，實現“線上+線下”流量的相互轉換。

1.媒介融合，矩陣傳播。要充分利用傳統媒體與新興媒體融合發展的浪潮，整合多媒體資源共同發力、相互配合構成媒體傳播矩陣，將東北影視旅游新業態最大程度展現給潛在消費者，并通過口碑傳播不斷強化品牌形象。要充分利用疫情過后受眾新消費習慣的影響，推動云演播等新業態、新模式的加速發展。例如，利用各種短視頻平臺對東北影視進行文化傳播的“出圈”。短視頻是人類社會到目前為止門檻最低的傳播媒介，可以利用好不同媒介平臺之間的特點，了解到每個平臺用戶的具體特征，才能更好地“對癥下藥”，為東北影視文化傳播的“出圈”量體裁衣。

2.主客互動，交互生產。媒介融合下的傳播特點由以往單向、線性的傳播方式向多向、互通的功能進行流變。在情感體驗的基礎上，游客既是信息的接收者，也是新文旅業態的傳播者。東北文旅融合要圍繞游客展開主體傳播與交互傳播兩種傳播方法，利用主客交互的傳播特點。可利用東北影視藝術作品的風格特點吸引更多的受眾，利用各類社交媒體平臺充分整合、營銷，產生更多流量和更多關注度，形成“人人皆是麥克風，人人皆是傳聲筒”的影視文化傳播新局面，通過新的交互模式，讓游客從被動的內容接收轉為主動的參與輸出。

3.內容為王，信息服務。各類媒體應從對受眾的信息傳遞服務轉向為內容生產服務，以滿足受眾日益多元的信息需求。要注意內容生產后的信息精準推送，將定位圍繞潛在顧客的需求進行，提供受眾核心訴求的媒體傳播服務，特別是對微旅游、露營游、場景游等有熱度的新業態做好信息服務和宣傳引導。在信息生產的過程中，應以“內容為王”，采用樸實的敘事手段展現東北影視文化的獨特魅力，并用不同媒體平臺進行適度營銷，聲張造勢，構建起受眾對東北影視文化旅游新業態的信任。

六、結語

文化是旅游業態的靈魂，旅游是文化傳播的載體。東北地區傳統又樸實的文化一定要同時代背景緊密結合，通過價值審美完成時代的供給，通過表達共情留下時代的印記。要借用好文旅融合的“東風”，深度探索東北影視文化的內涵及表現形式，通過同旅游產業的深度融合，補短板、通堵點，通過政策、產品、場景、技術、信息全方位為東北影視文化發展賦能，推動其價值重塑。希望東北影視文化能夠基于“守正創新、融合傳播、移動優先、互聯互通”的全新理念，打造并深耕全新的東北影視文化傳播的別樣面貌，助力東北地區全面振興、全方位振興。

作者單位 王志揚 吉林藝術學院

周蕊 長春師范大學

李鑫宇 澳門城市大學

本文系吉林省教育廳社會科學研究項目“文旅融合背景下吉林省非物質文化遺產傳播研究”（項目編號：JJKH20240611SK）、吉林藝術學院2022年度科研項目“文旅融合視域下長春影視文化傳播力研究”（項目編號：2022第22號）的研究成果。

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【編輯：沈金萍】