數字社區：以“社區+電商+數字服務”推進數實融合

摘要：數字社區的運營以社區為載體、以電商為追求、以數字服務為手段，形成了獨特的數實融合邏輯，具有虛擬性、動態性和系統性的特點。面對當下數字社區存在的一些問題，本文提出通過制定規則建立社區規范、算法引導下社區共同體的維護、“內容生產+激勵機制”護航等對策，以期推動數字社區的構建與共治。

關鍵詞：數字社區 數字服務 數實融合

現代社區是一個聚居在一定地域范圍內的人們所組成的社會生活共同體。德國社會學家斐迪南·滕尼斯在《共同體與社會》中提出了“社區”的概念，他認為社區含義廣泛，核心是人與人之間形成的共同文化意識以及親密無間的關系。數字社區是一個平行于現實社區的虛擬環境，通過數字技術建立獨特的運轉架構，將現實與虛擬的社交關系、經濟系統、身份體系等進行交互融合，允許每位用戶進行內容生產、互動交流，建構了一種新型社會體系的數字生活空間。

一、數字社區的特點

隨著互聯網技術的發展，各種虛擬社區應運而生，現代社區也被“搬”上了互聯網，并被賦予了新的特點、功能及結構規則。

1.虛擬性。隨著移動互聯網的迅猛發展，網絡將現實社會的很多事情都符號化、數字化，讓越來越多的數字社區出現在了人們的眼前。數字社區的一個最基本特點就是虛擬性。一方面，社區成員身份具有虛擬性，這些成員主要是現實社區的居民，但在數字社區，他們往往使用匿名，其身份是一個被虛化的代號，成員之間并不會真正接觸。另一方面，人際關系具有虛擬性，在數字社區中，成員雖然觸碰不到彼此，卻會產生大量的人際互動，這種互動沒有時間空間的限制，更多表現為一種意見的交流，是一種更加寬泛的溝通。相較于物理空間的局限性和較難組織的共同在場，虛擬性的數字社區在促進互動和參與上具有獨特優勢。雖然數字社區的構建是一項涉及情感、利益與治理的系統工程，但隨著數字技術的進步，“技術賦能”與“技術賦權”的雙向驅動力不斷增強，數字社區的管理能力和治理能力將再上新臺階。如今，各類微信群、微信小程序、公眾號、智慧社區APP等數字社區，已經成為居民參與社區事務的重要載體，成為政府溝通管理社區的重要橋梁。

2.動態性。數字社區的存在是有其現實基礎的，其運行與周圍環境緊密相連。一方面，環境的變化會促成數字社區時刻產生新的事物，生成新的內容；另一方面，數字社區必須不斷更新發展才能契合居民的需求，必須具備不斷演進的系統。因此，數字社區的運行和發展都具有很強的動態性。以南京市棲霞區的“掌上云社區”為例，面對棲霞區經濟社會發展不平衡的實際問題，“掌上云社區”不斷融入新技術、新手段，歷經多輪革新，成為一款便攜高效、動態性強的政社協同共治平臺。其動態性主要體現在幾個方面。其一，社區成員變化大。棲霞區本身面臨大體量拆遷改造、產業的轉型升級，導致“掌上云社區”的成員經常變動，時刻存在大量新成員的加入、老成員的退出，流動性比現實社區要大得多。其二，服務與功能變化大。棲霞區群眾訴求多樣多發，“掌上云社區”在體系建設階段采用了開放式結構，堅持動態調整，根據實際業務需求對服務內容適時變化，更能提高服務水平和工作效率。其三，技術變化大。隨著數字技術的發展日新月異，“掌上云社區”時刻有大量的新技術以供選擇，如在各微信群內植入智能機器人“小棲”，為居民提供常規性的應答服務，實現“24小時不打烊”的同時，可在后臺自動生成社情民意“數據庫”，有效提高了管理效率和服務活力。

3.系統性。數字社區是一個復雜的網絡生態，具有典型的系統性。數字社區有自身的層次結構，各層次之間聯系廣泛緊密，無論是何種層次，都存在牽一發而動全身的可能，影響社區的整體性。例如，“掌上云社區”由通用基礎體系、“云社區”管理體系和“云社區”治理與服務體系所組成，三大體系各具特性又互為關聯，既保證了各類事項的劃分清晰，又保障了各工作有標可依，有效提升了管理與服務的整體效果。同時，數字社區中存在大量的碎片化文本、圖片、視頻類內容，經過其他成員的瀏覽后，可能被解讀出更豐富的意義。由于每個成員都可以是內容生產者、編輯者，他們之前的關系是平等、互動、協作的，這也讓信息互聯互動，推動構建了一個廣泛快捷的聯系、服務、互動、響應居民需求的線上線下聯動平臺。此外，數字社區的層次結構及功能是不斷更新的，可隨技術的發展、需求的變化不斷優化和重組，推動社區影響力的放大、滲透力的提升，促使整個系統更加復雜與規模化。

二、數字社區的運營邏輯

數字社區需要以社區為載體、以電商為追求、以數字服務為手段，引導用戶在這一新形態的社區中進行生產和互動。

1.以社區為載體。社區是“政府公共服務最后一公里”，負責聯通政府的柔性管理和居民的公共事務參與。一個正常運行的社區，涉及居民生活、黨群服務、社區服務等各類事務。而這一切，也正是數字社區運營的基礎和要解決的核心。尤其是現實社區存在平臺數量多、服務效果差、居民參與不足等問題，為提升公共資源利用效率和公共服務水平，整合數字資源的高效數字社區自然就愈發受到重視。以社區為載體的數字社區，會表現出高度的數實融合屬性，在信息性、用戶性和空間性上呈現出新的特色。首先，信息從單向流動走向雙向。理想的數字社區除了提供各類資源，還通過信息的雙向流通釋放集體想象力，推動線上線下共同參與。例如，浙江衢州市搭建“鄰禮通”，通過積分激勵模式，引導社區業主、熱心居民、志愿者等多方參與社區治理。其次，服務主體從“過客”轉為“居民”。以社區為載體，可以強化線上用戶的歸屬感，將移動互聯語境下的“過客”真正變為“居民”。杭州蕭山區瓜瀝鎮七彩未來社區以微信公眾服務平臺“七彩未來社區”配合現實社區，引導居民圍繞各類話題進行討論，建立人際關系網絡，構建獨特的線上聚合體。在這一空間中，居民進行交談、交易等活動，體會多樣性，也會生成新的社會關系。隨著價值與利益的契合，以及交往屬性的增加，有利于激發居民建設“共同家園”的主動性。

2.以電商為追求。數字社區的運轉以合作為主，在以社區為載體的同時，依托數字技術提供持續的資源支持，進而決定社區的生產經營與信息傳播。為了長期有效地發揮橋梁作用，為政府、企業、居民提供各種線上線下服務，支撐起數字社區的運行，就要追求一定的經濟效益，而社區電商就是一個很好的選擇。“流量”“提前采集”“預售”“快速配送”“自提”“物美價廉”是社區電商的關鍵詞。當下，數字社區主要通過基于社區的社交圈來引流獲客，同時承擔獲客、推薦、分揀、交付和售后等工作。數字社區可以低成本地提前采集居民需求，當居民提前支付，平臺方就進行采購。尤其是蔬菜、水果等不易保存、運輸的東西，如果能在社區中得到精準對接，再通過“預售+限定SKU+集中配送到站點”的相對集成的配送方式，降低配送成本，將大大提升居民便捷性。因此，社區電商的主要目標是25～40歲的女性居民，出于工作或者需要照顧家庭的原因，時間較緊張，存在蔬菜、水果及日用品到家的需求。

3.以數字服務為手段。數字社區能夠實現的功能很多，對居民來說，最需要的是三大類。一是“線上+線下”社區服務。居民在日常生活中會遇到各類問題，如物業保修、物業繳費、開門換鎖、疏通下水道等，以往必須通過線下手段——聯系物業、聯系開鎖公司等進行解決，而隨著數字社區的出現，既可以實現指端繳費、指端保修、信息交流等“不見面”服務，還可以實現手機開門、特惠拼團，讓居民“急難愁盼”的問題得到快速高效解決。二是經濟服務，除了前文提到的社區電商，數字社區還可以提供其他服務。例如，“七彩未來社區”就幫助社區內的快餐店、火鍋店、暑假班等進行宣傳，為居民和商戶提供便利。三是教育功能。一方面，社區成員之間的互動本質就是信息交流，不同信息的匯集本身就是一種打破個體信息繭房的有效方法。比如，將自己的租住經驗分享給小區成員，讓其他人獲得便利。另一方面，是搭載真正的教育板塊。例如，“七彩未來社區”就設計有專門的板塊，每周定期推出硬筆書法、毛筆書法、舞蹈等“七彩課程”，不定期發布和舉辦“亞運童聲誦”“亞運書畫賽”“蛋糕手作課”等特色活動，有效幫助孩子提升學習效果，受到了當地居民的好評。

三、數字社區的構建與共治

隨著數字社區的蓬勃發展，數字技術與現代社區互嵌日深，但規則體系不夠健全、傳統組織體系阻滯資源共享、數治風險外溢等梗阻也不斷出現。基于此，筆者提出以下幾點針對性建議。

1.制定規則，建立社區規范。當下，缺乏專門負責數字社區建設的組織機構及相應的規劃綱要，數字社區建設不規范問題較為突出，影響了數字社區普惠、連接、效率、信任等優勢的發揮。數字社區的構建，從一開始就必須重視規則的制定，注重居民的精神需要與發展，從“被動處置”到“主動預測”。首先，設立較高的準入門檻，只有現實社區的業主、居民、租客才能注冊。例如，使用包頭昆都侖區的“智慧昆都侖”信息化平臺，必須進行居民身份認證——提交居住信息，由網格員審核后加入社區。只有“智慧昆都侖”覆蓋小區的居民才能完成注冊，享受物業服務、法治服務，而游客只能閱讀一些通知公告，確保了群眾有效互動，信息精準推送，以及問題難題及時解決。其次，制定使用說明，幫助建立一套互動共享的社區規范。例如，“智慧昆都侖”的使用說明涉及自定義功能介紹、綁定微信講解、協商議事步驟說明、民意調查注意事項解讀等，圖文并茂，便于理解，能夠引導居民正向輸出、遵守規則、關心社區，幫助進一步建立社區認同。

2.算法引導，維護社區共同體。算法具有可拓展性、超大規模、高可靠性，可對數字社區中儲存的不斷增長的數據和信息進行快速處理，且帶寬需求少、安全性高。數字社區應積極引入和應用算法，推動數字社區算力升級，給居民帶來更高效的體驗，推動數字空間中的社區共同體營造。社區共同體由居民構成，但居民在現實生活中往往屬于各自的小圈子，除了家人好友，與其他人交流有限。而算法引導下的數字社區，為不同居民相互認識、溝通提供了“入口”，也推動了現實世界與虛擬世界中人與人的交互。以人民日報和四川省社區文化教育服務與發展研究會推出的“人民社區”小程序為例，“人民社區”背靠人民日報數字傳播的技術資源支持，利用算法識別，可以根據居民簡介、標簽等智能匹配圈子；同時，從評論、轉發、點贊等居民日常互動中提取數據，建立大數據模型，再通過算法提供內容、服務，使不同居民獲得個性化體驗。算法對“人民社區”的升級迭代延展了數字空間活動的自由度，同時能夠處理龐大的信息和數據，提升了居民之間的連接和溝通，并能夠將散落的居民聚集到一起，形成獨特的共同體風格。

3.“內容生產+激勵機制”護航。數字社區也需要看重內容的質量與互動性，這是強化社區屬性的關鍵一環。因此，“內容生產+激勵機制”的護航十分重要。例如，在“智慧昆都侖”的“隨手拍”上，居民可通過填寫該模塊內容向接訴即辦系統反映各類問題。在“隨手拍”模塊，有“事件類型”“事件領域”“上傳圖片”“標識位置”等選項，操作十分簡單便捷；在進行上報時需填寫身份證號及地址等字段，從而保證反映的問題真實有效；提交完成后會在“隨手拍”首頁顯示居民歷史上報數據，每條數據都有標志狀態，方便其查看辦理進度情況。“智慧昆都侖”的“志愿服務”模塊是居民參與志愿服務活動的便利途徑，并且居民參加一項活動都有相應的積分，當積累到一定的積分，就可以兌換一定的物品。居民可以在“積分詳情”查看積分情況，在“物品展示”查看不同積分對應的物品。這些舉措都鼓勵著居民的內容生產和活動參與，雖然兌換的物品價值并不高，但可以讓居民充滿體驗感和獲得感，在數字社區進行更積極的自我展現、社交、生活記錄等，提高社區活躍度和居民忠誠度。

作者單位 蘭州財經大學商務傳媒學院

參考文獻

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[2]姚偉，周鵬，于會伶，等.從數字孿生到知識孿生：賦能虛擬社區成員感知收益促進知識轉化[J].情報理論與實踐，2022（09）.

【編輯：陳琦】