科普期刊基于短視頻的知識(shí)服務(wù)研究

摘 要 知識(shí)服務(wù)是科普期刊實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要手段。短視頻平臺(tái)因其獨(dú)有的下沉用戶基數(shù)、內(nèi)容呈現(xiàn)的富媒體化和傳播工具的多樣化，成為科普期刊向知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型的重要選擇。文章選取中國(guó)知網(wǎng)精品科普期刊文獻(xiàn)庫(kù)中的208種科普期刊為樣本，以抖音短視頻平臺(tái)為取樣渠道，從知識(shí)服務(wù)主體、產(chǎn)品、場(chǎng)景3個(gè)層面，調(diào)查科普期刊基于短視頻開(kāi)展知識(shí)服務(wù)的現(xiàn)狀，考察其開(kāi)展知識(shí)服務(wù)的水平。研究發(fā)現(xiàn)，科普期刊基于短視頻開(kāi)展知識(shí)服務(wù)尚處于起步階段，缺乏與紙刊的聯(lián)動(dòng)，知識(shí)服務(wù)主體身份模糊、虛擬主體運(yùn)用不足，傳播形式呈現(xiàn)泛娛樂(lè)化傾向。為此，科普期刊短視頻運(yùn)營(yíng)應(yīng)轉(zhuǎn)變思維、強(qiáng)化聯(lián)動(dòng)、跨界合作，聚力打造融專業(yè)化、類(lèi)型化及人格化于一體的知識(shí)類(lèi)短視頻

媒體。

關(guān)鍵詞 科普期刊；知識(shí)服務(wù)；抖音短視頻；中國(guó)知網(wǎng)精品科普期刊

全民科學(xué)素養(yǎng)提升問(wèn)題事關(guān)科技強(qiáng)國(guó)建設(shè)，科學(xué)普及是提升全民科學(xué)素養(yǎng)、縮小大眾與專業(yè)人士知識(shí)鴻溝的有效手段。2016年5月30日，習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)科技創(chuàng)新大會(huì)、兩院院士大會(huì)、中國(guó)科協(xié)第九次全國(guó)代表大會(huì)上發(fā)表重要講話，指出“科技創(chuàng)新、科學(xué)普及是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的兩翼，要把科學(xué)普及放在與科技創(chuàng)新同等重要的位置”[1]。科普期刊作為對(duì)公眾進(jìn)行非正式科學(xué)教育的讀物[2]，通過(guò)將科學(xué)知識(shí)普及嵌入期刊用戶的知識(shí)需求中，挖掘用戶日常知識(shí)需求，開(kāi)展個(gè)性化的知識(shí)服務(wù)，對(duì)科普期刊發(fā)揮科普功能、助力公民科學(xué)建設(shè)具有重要意義。隨著各類(lèi)新興媒體的涌現(xiàn)，科普期刊也面臨在融媒體時(shí)代打造全媒體科普傳播體系的重要難題。2019年，中國(guó)科協(xié)等聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于深化改革培育世界一流科技期刊的意見(jiàn)》[3]（以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》）指出，“要推動(dòng)融合創(chuàng)新繁榮科普期刊”“推動(dòng)科技期刊從編輯出版向知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)變”。出版本質(zhì)上是知識(shí)生產(chǎn)和知識(shí)傳播，出版轉(zhuǎn)型要回歸其本質(zhì)，實(shí)質(zhì)就是知識(shí)服務(wù)[4]。可見(jiàn)，科普期刊作為出版業(yè)的重要組成，從編輯出版向知識(shí)服務(wù)的轉(zhuǎn)變，既有政策支持也有學(xué)理支撐。在此背景下，我國(guó)科普期刊也在積極探索開(kāi)設(shè)微博、微信、短視頻等新媒體平臺(tái)賬號(hào)開(kāi)展知識(shí)服務(wù)。抖音短視頻平臺(tái)因其獨(dú)有的用戶下沉基數(shù)、內(nèi)容呈現(xiàn)的富媒體化和傳播工具的多樣化，也出現(xiàn)了許多開(kāi)展知識(shí)科普的賬號(hào)，基于短視頻平臺(tái)開(kāi)展知識(shí)服務(wù)也成為部分科普期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索的重要實(shí)踐方向。然而，科普期刊基于短視頻開(kāi)展知識(shí)服務(wù)的現(xiàn)狀及水平如何，需要進(jìn)行調(diào)查梳理，才能為科普期刊基于短視頻的知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型提供現(xiàn)實(shí)參照。

1 融媒時(shí)代科普期刊基于短視頻的知識(shí)服務(wù)拓展

科普期刊與知識(shí)服務(wù)具有天然的契合性，而短視頻又為其拓展了知識(shí)服務(wù)的數(shù)字化生存

空間。

1.1 科普期刊與知識(shí)服務(wù)的契合性

科普期刊是普及科學(xué)技術(shù)知識(shí)、倡導(dǎo)科學(xué)方法、傳播科學(xué)思想、弘揚(yáng)科學(xué)精神的一支不可忽視的傳媒力量[5]，與一般的大眾類(lèi)期刊與學(xué)術(shù)期刊不同，科普期刊具有科學(xué)性、通俗性和趣味性等特征[6]。

作為科學(xué)知識(shí)傳播的重要載體，科普期刊與知識(shí)服務(wù)具有天然的契合性。一方面，科學(xué)知識(shí)的加工和傳播是科普期刊的基本功能。知識(shí)的整理、加工與傳播，是出版物的重要功能，這一點(diǎn)在科普期刊上體現(xiàn)得尤為明顯，用社會(huì)公眾均能理解的、通俗易懂的話語(yǔ)傳播科學(xué)技術(shù)知識(shí)是科普期刊的本質(zhì)屬性，這也是其成為國(guó)家創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略“兩翼”之一的重要原因。另一方面，科普期刊讀者與知識(shí)付費(fèi)人群高度重合[7]。科普期刊推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其中重要的趨勢(shì)就是從科學(xué)知識(shí)生產(chǎn)傳播者向服務(wù)者轉(zhuǎn)型，以知識(shí)服務(wù)為核心創(chuàng)新辦刊模式[8]。通過(guò)將科學(xué)知識(shí)普及傳播嵌入期刊用戶的知識(shí)需求中，挖掘用戶日常知識(shí)需求，開(kāi)展個(gè)性化的知識(shí)服務(wù)，也成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代科普期刊的重要功能。

1.2 短視頻拓展科普期刊知識(shí)服務(wù)的數(shù)字化生存空間

隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，科普期刊可以通過(guò)靈活搭建新媒體平臺(tái)，對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的建設(shè)、生產(chǎn)、宣傳進(jìn)行流式服務(wù)體系建設(shè)[9]，以此拓展科普期刊知識(shí)服務(wù)的數(shù)字化生存空間，而短視頻無(wú)疑是其中必不可少的選擇。一方面，隨著媒介流量入口向短視頻遷移，短視頻構(gòu)筑起了碎片化時(shí)代下新的媒介生態(tài)圈，成為占據(jù)受眾閑暇時(shí)間的主要陣地及新的流量池[10]。知識(shí)付費(fèi)的大規(guī)模短視頻化已成為新趨勢(shì)[11]，短視頻也成為科普期刊知識(shí)服務(wù)數(shù)字化拓展的重要選擇。短視頻平臺(tái)以為用戶精準(zhǔn)推送視頻為長(zhǎng)，正好彌補(bǔ)了科普期刊知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品無(wú)法精準(zhǔn)到達(dá)用戶的痛點(diǎn)。另一方面，短視頻平臺(tái)的知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品也存在良莠不齊的情況，根據(jù)中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心的一項(xiàng)社會(huì)調(diào)查顯示，內(nèi)容同質(zhì)化（63.90%）、偽科學(xué)泛濫（50.30%）是泛知識(shí)類(lèi)短視頻存在的最大問(wèn)題[12]，科普期刊入駐短視頻平臺(tái)開(kāi)展知識(shí)服務(wù)，無(wú)疑能為短視頻平臺(tái)的知識(shí)類(lèi)短視頻注入權(quán)威性與專業(yè)性，改善當(dāng)前短視頻平臺(tái)知識(shí)類(lèi)內(nèi)容創(chuàng)作的低劣化問(wèn)題。也正因如此，《意見(jiàn)》明確提出科普期刊要“以數(shù)字化重構(gòu)科普生態(tài)，推動(dòng)全媒體融合發(fā)展”。

2 基于短視頻平臺(tái)功能的科普期刊知識(shí)服務(wù)研究設(shè)計(jì)

本研究選取中國(guó)知網(wǎng)精品科普期刊文獻(xiàn)庫(kù)中的208種精品科普類(lèi)期刊為樣本，以抖音短視頻平臺(tái)為取樣渠道進(jìn)行研究，采用內(nèi)容分析法，對(duì)抽樣調(diào)研的科普期刊短視頻內(nèi)容的顯性特征進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以此展開(kāi)研究。

2.1 研究目的與樣本選取

本研究的目的是探索科普期刊基于抖音短視頻平臺(tái)的知識(shí)服務(wù)現(xiàn)狀，分析其存在的問(wèn)題，并提出科普期刊通過(guò)打造知識(shí)類(lèi)短視頻實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的提升思路。

我國(guó)科普期刊數(shù)量眾多、類(lèi)型多樣，據(jù)科技部《中國(guó)科普統(tǒng)計(jì)（2022版）》[13]的數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)出版科普期刊種數(shù)為1 100種，約占全國(guó)出版的5 000多種科技期刊的兩成。本研究選取中國(guó)知網(wǎng)精品科普期刊文獻(xiàn)庫(kù)中的208種科普期刊為樣本，因其擇優(yōu)收錄的精品科普期刊，具有一定的覆蓋面，皆是我國(guó)知名度較高、影響力較大、在各自科普領(lǐng)域相當(dāng)成熟的科普期刊，以其所收錄的科普期刊為調(diào)查樣本，很大程度上能反映出我國(guó)科普期刊基于短視頻開(kāi)展知識(shí)服務(wù)的整體現(xiàn)狀。

本文以抖音短視頻平臺(tái)為取樣渠道進(jìn)行研究，原因在于抖音短視頻平臺(tái)有著巨大的用戶數(shù)量，平臺(tái)本身對(duì)知識(shí)科普相當(dāng)重視，通過(guò)前期預(yù)調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，已入駐短視頻平臺(tái)的科普期刊，主要選擇的還是抖音平臺(tái)，選擇快手平臺(tái)的寥寥

無(wú)幾。

2.2 數(shù)據(jù)獲取與統(tǒng)計(jì)分析

本研究采用內(nèi)容分析法，對(duì)抽樣調(diào)研的科普期刊短視頻內(nèi)容的顯性特征進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，從而考察科普類(lèi)期刊短視頻知識(shí)服務(wù)現(xiàn)狀。

程立雪等[14]提出知識(shí)服務(wù)活動(dòng)包含的4個(gè)要素——知識(shí)服務(wù)主體、知識(shí)服務(wù)客體、知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品和知識(shí)服務(wù)場(chǎng)景。抖音短視頻平臺(tái)上的用戶，均可以成為知識(shí)服務(wù)的客體，對(duì)于本研究而言是相對(duì)不明確的，因此本研究主要從知識(shí)服務(wù)的主體、產(chǎn)品、場(chǎng)景3個(gè)層面進(jìn)行調(diào)查研究。首先，科普期刊基于短視頻的知識(shí)服務(wù)主體，從狹義看即為科普期刊，從廣義看則為知識(shí)傳播主體，包含知識(shí)的提供者（信源）、知識(shí)傳播者（科普主體）兩個(gè)層面。基于網(wǎng)絡(luò)的扁平化傳播方式使得短視頻的科普內(nèi)容生產(chǎn)有多種來(lái)源[15]，結(jié)合前人研究及科普期刊實(shí)踐情況，將其知識(shí)服務(wù)的信源分為來(lái)源于紙刊內(nèi)容、原創(chuàng)內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容、UGC共4個(gè)方面。科普主體是科普活動(dòng)的組織傳播者，包括科技工作者、科學(xué)教育工作者、科學(xué)傳媒工作者、科普組織管理工作者、兼職科普工作者、科普志愿者等[16]，從現(xiàn)實(shí)看，科普期刊基于短視頻開(kāi)展科普傳播的主體身份包括科研人員、網(wǎng)紅明星、期刊編輯、非真人形象、普通公眾及其他無(wú)法分辨的傳播主體6類(lèi)。其次，知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品，即科普期刊知識(shí)類(lèi)短視頻的內(nèi)容，內(nèi)容的呈現(xiàn)方式會(huì)影響知識(shí)傳播效果，傳統(tǒng)科普手段主要包括文字、圖片、聲音、視頻等幾種方式來(lái)傳遞科學(xué)信息，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的科普內(nèi)容呈現(xiàn)形態(tài)則更加富媒體化，結(jié)合前期預(yù)調(diào)研，本研究將科普類(lèi)短視頻的呈現(xiàn)方式分為動(dòng)畫(huà)式、圖文式、講座式、記錄式、情景劇式、列舉展示、混剪、混合式及其他等9類(lèi)。再次，知識(shí)服務(wù)場(chǎng)景是針對(duì)用戶需求情境而言的，目前已有研究表明短視頻的類(lèi)型與傳播目的會(huì)顯著影響其傳播效果[17]，基于此，結(jié)合科普期刊短視頻的類(lèi)型，本研究將其場(chǎng)景分為知識(shí)科普、廣告宣傳（期刊及其產(chǎn)品宣傳）、信息資訊及

其他。

具體內(nèi)容分析的類(lèi)目構(gòu)建如表1所示。

調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)前科普期刊運(yùn)營(yíng)水平參差不齊，中國(guó)知網(wǎng)208種精品科普期刊中，開(kāi)設(shè)了抖音賬號(hào)的共有58種期刊、60個(gè)抖音賬號(hào)（其中3種期刊、3個(gè)賬號(hào)在調(diào)查統(tǒng)計(jì)期間停止運(yùn)營(yíng)）。截至2022年12月31日，共收集到7 085個(gè)知識(shí)類(lèi)短視頻，對(duì)這些賬號(hào)的知識(shí)類(lèi)短視頻根據(jù)表1進(jìn)行了調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析。

3 科普期刊基于短視頻開(kāi)展知識(shí)服務(wù)的現(xiàn)狀

科普期刊知識(shí)類(lèi)短視頻具有信源的原創(chuàng)性與主體身份的多元化、知識(shí)呈現(xiàn)記錄式的傳播、知識(shí)需求日常生活化等三大現(xiàn)狀。

3.1 知識(shí)服務(wù)主體：信源的原創(chuàng)性與科普主體身份的多元化

科普期刊知識(shí)類(lèi)短視頻的內(nèi)容來(lái)源及其科普知識(shí)的主體身份角色對(duì)其知識(shí)服務(wù)水平有重要影響，可信的內(nèi)容來(lái)源能增強(qiáng)視頻內(nèi)容的權(quán)威性與專業(yè)性，選擇合適的科普主體能拉進(jìn)與用戶的距離。

3.1.1 內(nèi)容生產(chǎn)的原創(chuàng)性強(qiáng)

科普期刊基于短視頻的知識(shí)服務(wù)呈現(xiàn)原創(chuàng)性強(qiáng)的特點(diǎn)。通過(guò)表2可見(jiàn)，在7 085個(gè)樣本中，有6 829個(gè)視頻是期刊基于短視頻的原生內(nèi)容創(chuàng)作的，占總樣本數(shù)的96.39%，基于紙刊內(nèi)容的短視頻生產(chǎn)加工僅有81個(gè)。科普期刊基于短視頻開(kāi)展知識(shí)服務(wù)多以原生內(nèi)容為主，將短視頻平臺(tái)上的知識(shí)生產(chǎn)與紙刊的內(nèi)容生產(chǎn)分為兩個(gè)獨(dú)立板塊運(yùn)作，彼此并沒(méi)有太多的關(guān)聯(lián)。究其原因，在于抖音短視頻平臺(tái)作為科普期刊開(kāi)展知識(shí)服務(wù)的新陣地，其生產(chǎn)機(jī)制、表現(xiàn)形態(tài)、傳受方式與傳統(tǒng)期刊是截然不同的兩種模式，而直接將紙刊內(nèi)容加工成高質(zhì)量的短視頻存在技術(shù)困難，轉(zhuǎn)發(fā)其他平臺(tái)的內(nèi)容則會(huì)存在版權(quán)爭(zhēng)紛，因此基于短視頻平臺(tái)的原生內(nèi)容創(chuàng)作也就成為大多數(shù)科普期刊的選擇。

科普期刊對(duì)紙刊內(nèi)容的短視頻生產(chǎn)加工，雖然能形成與紙刊的有效聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)展紙刊內(nèi)容的傳播渠道，但是紙刊內(nèi)容的編輯邏輯、敘事邏輯及話語(yǔ)邏輯與短視頻傳播邏輯存在較大差異，直接基于紙刊內(nèi)容進(jìn)行視頻化開(kāi)發(fā)很難適應(yīng)短視頻傳播特點(diǎn)，也較難滿足短視頻用戶的需求。而基于短視頻的原生內(nèi)容創(chuàng)作，則不僅能更好地契合短視頻平臺(tái)的傳播特點(diǎn)和規(guī)律，還能依托科普期刊的作者團(tuán)隊(duì)與編輯隊(duì)伍，為短視頻的知識(shí)科普注入科普專家、科普編輯等權(quán)威性與專業(yè)性的資源，實(shí)現(xiàn)科普期刊根據(jù)自身定位與短視頻特點(diǎn)來(lái)生產(chǎn)專業(yè)化、垂直化的原創(chuàng)內(nèi)容，獲得更好的傳播效果。

3.1.2 科普主體身份的多元化

如前所述，作為科普內(nèi)容的組織傳播者，科普主體的身份角色呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，且在自媒體時(shí)代這一趨勢(shì)日趨增強(qiáng)。其中，科普期刊編輯和科學(xué)教育工作者、科學(xué)傳媒工作者是“科學(xué)知識(shí)傳播者”中的職業(yè)化主體，科技工作者部分也從事一定的科普活動(dòng)；而隨著人人都能在短時(shí)間“生產(chǎn)”出一部全媒體作品，科普志愿者、普通公眾和網(wǎng)紅明星也加入科普主體隊(duì)伍中[18]。

本研究也發(fā)現(xiàn)科普期刊知識(shí)類(lèi)短視頻的科普主體呈現(xiàn)身份多元化特征。如圖1所示，在所統(tǒng)計(jì)的6類(lèi)科普主體中，均有出現(xiàn)在科普期刊知識(shí)類(lèi)短視頻中。其中，“無(wú)法分辨的傳播主體”的視頻占比高達(dá)64.08%，其次為期刊工作人員的占比19.36%；科研人員、普通公眾和網(wǎng)紅明星作為科普知識(shí)傳播主體比例較為相當(dāng)，只有非真人形象的主體如虛擬主播、動(dòng)畫(huà)人物等僅有1個(gè)視頻。之所以如此，是因?yàn)橹R(shí)科普講求客觀、科學(xué)，而第三人稱能夠給敘述者提供最大的敘事空間和自由以及敘事的客觀性[19]。“無(wú)法分辨的傳播主體”的知識(shí)類(lèi)短視頻，通常將科普知識(shí)的傳播主體身份隱去，以第三人稱視角呈現(xiàn)客觀的知識(shí)內(nèi)容，既符合科普的科學(xué)性，也契合抖音短視頻“短平快”的傳播特性，從而成為科普期刊開(kāi)發(fā)知識(shí)類(lèi)短視頻的主要選擇。

3.2 知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品：知識(shí)呈現(xiàn)的記錄式傳播

當(dāng)前，知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品呈現(xiàn)出類(lèi)型的多樣化、內(nèi)容的多模態(tài)化和呈現(xiàn)的可視化等特點(diǎn)，對(duì)比之下，科普期刊在新媒體運(yùn)營(yíng)上還存在表現(xiàn)形式單一、傳播方式老套等問(wèn)題[20]，其高度專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)與高度精準(zhǔn)化的內(nèi)容資源的優(yōu)勢(shì)尚未能得到充分發(fā)揮。而短視頻的富媒體性能讓科學(xué)知識(shí)更形象生動(dòng)地傳播，提升用戶的知識(shí)體

驗(yàn)感。

通過(guò)對(duì)中國(guó)知網(wǎng)精品科普期刊所發(fā)布的知識(shí)類(lèi)短視頻的統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，科普期刊知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品呈現(xiàn)知識(shí)的記錄式傳播特點(diǎn)。如圖2所示，在知識(shí)呈現(xiàn)方式中，記錄式傳播方式數(shù)量最多。抖音短視頻在視聽(tīng)表達(dá)元素上的豐富性，極易帶偏用戶的注意力，降低知識(shí)傳播效果。知識(shí)的記錄式傳播以紀(jì)錄片的方式、第三人稱視角傳播知識(shí)，能增加科普內(nèi)容的真實(shí)性，且全紀(jì)實(shí)的形式也能將用戶帶入科普知識(shí)真正的生活場(chǎng)景中，讓用戶能更好地理解與接收科普知識(shí)。比如《少年科學(xué)畫(huà)報(bào)》雜志，其抖音短視頻主要通過(guò)記錄自然昆蟲(chóng)的各種狀態(tài)，向用戶介紹有關(guān)昆蟲(chóng)的各類(lèi)知識(shí)，這種紀(jì)實(shí)性的視頻更能增加科普內(nèi)容的真實(shí)性，取得了不錯(cuò)的傳播效果。

同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)，圖文式、講座式和動(dòng)畫(huà)式也是科普期刊較常使用的知識(shí)呈現(xiàn)方式，說(shuō)明科普期刊的短視頻傳播，會(huì)根據(jù)不同的內(nèi)容主題與知識(shí)特性，選擇適合的呈現(xiàn)方式。圖文式的選取更多的是對(duì)紙刊內(nèi)容創(chuàng)作慣性的一種延續(xù)，將需要展示的內(nèi)容簡(jiǎn)單剪輯或直接以圖文的形式發(fā)送出去，制作簡(jiǎn)單、成本可控而較受科普期刊編輯人員青睞。如《保健與生活》雜志通過(guò)圖文制作成視頻，并配上背景音樂(lè)和解說(shuō)詞便成了一期科普視頻，此種方式占據(jù)了其所發(fā)布視頻的大多數(shù)。然而此類(lèi)內(nèi)容并不符合短視頻用戶富媒體信息的消費(fèi)習(xí)慣，因此其粉絲數(shù)和獲贊均較少。講座式的優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)講座專家的權(quán)威性來(lái)吸引用戶，這種方式在醫(yī)學(xué)類(lèi)知識(shí)短視頻中最為常見(jiàn)，因?yàn)獒t(yī)學(xué)的發(fā)展與人民群眾的生命健康安全息息相關(guān)，公眾大都愿意聽(tīng)從專業(yè)權(quán)威人士的意見(jiàn)。動(dòng)畫(huà)式呈現(xiàn)方式的特點(diǎn)在于能生動(dòng)形象地表現(xiàn)科普知識(shí)，將抽象的知識(shí)具體化，也能更快速、精準(zhǔn)地將用戶帶入科普語(yǔ)境之中。

3.3 知識(shí)服務(wù)場(chǎng)景：知識(shí)需求的日常生活化

知識(shí)服務(wù)場(chǎng)景，根據(jù)用戶知識(shí)需求情境可以分為學(xué)習(xí)、工作、生活等場(chǎng)景，新技術(shù)、新模式極大拓展了知識(shí)服務(wù)場(chǎng)景，知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品正日漸融入用戶工作、學(xué)習(xí)、生活等場(chǎng)景中。短視頻平臺(tái)的精準(zhǔn)化推送功能，通過(guò)對(duì)用戶畫(huà)像的精細(xì)化描述分析，能將科普期刊賬號(hào)發(fā)布的短視頻精準(zhǔn)推送至需要的用戶手中，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)端和需求端的匹配。

通過(guò)圖3可見(jiàn)，當(dāng)前科普期刊以科學(xué)技術(shù)知識(shí)科普短視頻為主，占比66.39%，信息資訊、廣告宣傳類(lèi)短視頻僅分別占14.40%、5.42%。科普期刊基于抖音平臺(tái)開(kāi)展短視頻運(yùn)營(yíng)，仍以知識(shí)科普為主要目的，對(duì)于用戶而言，自身對(duì)于科學(xué)知識(shí)的需要也是其關(guān)注這類(lèi)短視頻賬號(hào)的主要?jiǎng)右颉Ｕ\(chéng)如科普期刊會(huì)在紙刊欄目?jī)?nèi)開(kāi)設(shè)一些有關(guān)科普的新聞資訊或科技廣告，科普期刊短視頻賬號(hào)也存在廣告、信息資訊等內(nèi)容，但進(jìn)行知識(shí)普及以滿足其用戶日常化的知識(shí)需求，仍然是主流，科普期刊知識(shí)類(lèi)短視頻呈現(xiàn)知識(shí)化程度高的特點(diǎn)。如《航空知識(shí)》雜志的抖音賬號(hào)，以專門(mén)介紹各類(lèi)航空航天知識(shí)為主，并穿插介紹各類(lèi)活動(dòng)、新聞等，其專業(yè)性收獲了大量的粉絲和點(diǎn)贊。

4 科普期刊基于短視頻開(kāi)展知識(shí)服務(wù)的問(wèn)題

科普期刊開(kāi)展短視頻知識(shí)服務(wù)尚存在賬號(hào)缺乏有效運(yùn)營(yíng)、與紙刊聯(lián)動(dòng)較弱及科普知識(shí)主體模糊化等一系列問(wèn)題。

4.1 賬號(hào)缺乏有效運(yùn)營(yíng)，知識(shí)產(chǎn)出缺乏持續(xù)性

從調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，目前大部分科普期刊并未養(yǎng)成平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)思維，開(kāi)設(shè)的賬號(hào)中有一半左右處于停更甚至無(wú)視頻發(fā)布的狀態(tài)，變成“僵尸號(hào)”。通過(guò)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，近1/3的科普期刊抖音賬號(hào)更新頻率在一周以上甚至不更新，也存在期刊中途突然斷更，幾個(gè)月后又重新更新的情況。或者是，出現(xiàn)“公號(hào)私用”的情況，抖音認(rèn)證為某科普期刊的官方賬號(hào)，發(fā)布的內(nèi)容卻與科普知識(shí)無(wú)關(guān)。如圖3中占比13.79%的其他類(lèi)短視頻，多數(shù)是與科普無(wú)關(guān)的內(nèi)容。“僵尸號(hào)”“公號(hào)私用”現(xiàn)象滋生，這都體現(xiàn)出科普期刊知識(shí)類(lèi)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)缺乏持續(xù)性。

當(dāng)前，短視頻平臺(tái)已成為媒體融合轉(zhuǎn)型的重要抓手，也是科普期刊實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要機(jī)遇。對(duì)于已經(jīng)入駐短視頻平臺(tái)的科普期刊而言，賬號(hào)變成“僵尸號(hào)”或“公號(hào)私用”，不僅會(huì)嚴(yán)重破壞新媒體用戶對(duì)品牌的印象，還會(huì)影響紙刊的品牌形象。

4.2 與紙刊聯(lián)動(dòng)較弱，線上線下統(tǒng)一性待加強(qiáng)

科普期刊基于抖音平臺(tái)開(kāi)展知識(shí)服務(wù)的重要目的之一，在于拓展科普期刊的影響力，與紙刊形成聯(lián)動(dòng)，打通線上線下兩種渠道，同時(shí)借助抖音平臺(tái)的精準(zhǔn)推送功能，為用戶提供個(gè)性化知識(shí)服務(wù)。然而，從表2可以看出，基于紙刊內(nèi)容的短視頻生產(chǎn)加工卻沒(méi)有被重視，占比很少。這其實(shí)不難理解，紙刊圖文知識(shí)的視頻化存在一定難度，對(duì)制作技術(shù)水平和知識(shí)把關(guān)都提出了較高的要求，制作成本也相對(duì)較高。

短視頻內(nèi)容與紙刊內(nèi)容的脫節(jié)并不利于科普期刊融媒化發(fā)展。一方面，與紙刊的弱聯(lián)動(dòng)表明，紙刊與短視頻平臺(tái)的知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)是幾乎完全分離的兩套系統(tǒng)，這無(wú)疑會(huì)增加科普期刊的運(yùn)營(yíng)成本，也不利于科普期刊統(tǒng)一化的品牌塑造。另一方面，短視頻平臺(tái)的流量運(yùn)行遵循馬太效應(yīng)，平臺(tái)的算法推薦機(jī)制往往將更大的流量權(quán)重賦予能夠吸引更多用戶注意的信息內(nèi)容，使其有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在更多用戶界面前。如若不加強(qiáng)打造與紙刊聯(lián)動(dòng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化，科普期刊的短視頻平臺(tái)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)與創(chuàng)收只會(huì)愈發(fā)困難。

4.3 科普知識(shí)主體模糊化，虛擬主體發(fā)展不足

有研究表明，有固定科學(xué)傳播者的視頻比沒(méi)有固定傳播者的視頻要受歡迎得多[17]。然而從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，知識(shí)傳播主體的身份的模糊化是大多數(shù)期刊的選擇。如圖1所示，64.08%的視頻內(nèi)容都無(wú)法分辨?zhèn)鞑ブ黧w，采用無(wú)主體的第三人稱敘事方式，是大部分科普期刊短視頻賬號(hào)的通行做法，但這并不能有效地與其他科普賬號(hào)區(qū)隔開(kāi)來(lái)。設(shè)置固定的科普主體，能有效增強(qiáng)短視頻賬號(hào)的“人格化”，而“人格化”往往能夠增加短視頻的記憶點(diǎn)和區(qū)分度[21]，塑造獨(dú)特的科普賬號(hào)品牌與風(fēng)格。通過(guò)打造主體可以有效塑造符合期刊定位的短視頻賬號(hào)形象，但并不意味著主體非得是顯性的人或者物，也可以是虛擬主體，甚至是某一有辨識(shí)度的聲音，通過(guò)剪輯手法的輔助，都可以形成科普期刊的傳播“主體”。

同時(shí)，非真人形象（虛擬主體）的發(fā)展也尚顯欠缺，調(diào)查中僅發(fā)現(xiàn)了1條視頻。從傳播效果考慮，虛擬主體同時(shí)具有實(shí)體主體與無(wú)明顯主體兩種傳播主體的優(yōu)勢(shì)，既能通過(guò)虛擬人物穿插在各個(gè)科普?qǐng)鼍爸校卣怪R(shí)傳播內(nèi)容的豐富度，同時(shí)也能通過(guò)塑造個(gè)性鮮明的主體形象來(lái)拉近與用戶的距離。強(qiáng)化科普主體的“人格化”，理應(yīng)成為科普期刊短視頻賬號(hào)運(yùn)營(yíng)發(fā)展的重要方向。

5 科普期刊知識(shí)類(lèi)短視頻的打造路徑

隨著短視頻的迅猛發(fā)展，科普期刊與短視頻的融合態(tài)勢(shì)進(jìn)一步凸顯。科普期刊向短視頻平臺(tái)進(jìn)軍，有助于其向?qū)I(yè)化、類(lèi)型化、人格化轉(zhuǎn)變，將科學(xué)知識(shí)內(nèi)嵌入大眾日常問(wèn)題解決的知識(shí)需求中，提供有針對(duì)性的科普服務(wù)。

5.1 轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思維，打造專業(yè)化知識(shí)類(lèi)短視頻媒體

媒體融合時(shí)代，越來(lái)越多的媒體將其內(nèi)容生產(chǎn)與傳播遷移至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，利用平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，打造適宜的內(nèi)容產(chǎn)品。科普期刊也應(yīng)向平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)思維轉(zhuǎn)變，在科普內(nèi)容生產(chǎn)的過(guò)程中充分考慮平臺(tái)的生產(chǎn)消費(fèi)邏輯，充分利用平臺(tái)的技術(shù)工具，打造專業(yè)化知識(shí)類(lèi)短視頻產(chǎn)品。

短視頻平臺(tái)作為連接科學(xué)傳播主體、科學(xué)知識(shí)以及社會(huì)公眾的重要載體，給當(dāng)前的科普生態(tài)帶來(lái)了一種基礎(chǔ)性的重構(gòu)力量，不僅打破了過(guò)去的路徑依賴，還助力科普主體和知識(shí)博主形成視頻化思維與平臺(tái)化思維[22]。視頻化的科普內(nèi)容自然有其生產(chǎn)和傳播邏輯，不能簡(jiǎn)單地把紙質(zhì)期刊的生產(chǎn)邏輯搬運(yùn)過(guò)來(lái)，在生產(chǎn)思維上進(jìn)行變革，才能打造優(yōu)質(zhì)的全媒體科普內(nèi)容。同時(shí)，平臺(tái)提供的各種技術(shù)工具和資源也應(yīng)充分利用，抖音開(kāi)設(shè)了專題推送等功能，科普期刊可以利用這些功能打造系列性的科普內(nèi)容，緩解短視頻快節(jié)奏、碎片化與科普知識(shí)沉浸化的矛盾，打造專業(yè)化的知識(shí)產(chǎn)品。

5.2 強(qiáng)化紙刊聯(lián)動(dòng)，打造類(lèi)型化知識(shí)類(lèi)短視頻媒體

隨著知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品類(lèi)型日益豐富化、知識(shí)服務(wù)場(chǎng)景逐漸擴(kuò)大化，用戶的知識(shí)需求也漸趨多元化。為適應(yīng)用戶這一需求變化趨勢(shì)，科普期刊需在堅(jiān)持自身專業(yè)化內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，針對(duì)用戶不同的知識(shí)服務(wù)需求，面向多個(gè)需求場(chǎng)景打造多類(lèi)型的知識(shí)類(lèi)短視頻媒體。

缺乏與紙刊的聯(lián)動(dòng)，幾乎是所有科普期刊基于短視頻開(kāi)展知識(shí)服務(wù)存在的突出問(wèn)題，這也制約了其內(nèi)容生產(chǎn)的持續(xù)性，更勿談打造類(lèi)型化知識(shí)類(lèi)短視頻。為此，需要與紙刊產(chǎn)生有效聯(lián)動(dòng)，推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)與傳播組織變革，成立內(nèi)容策劃與生產(chǎn)、傳播的集中化中心，將紙刊內(nèi)容的策劃生產(chǎn)與新媒體內(nèi)容的策劃傳播結(jié)合，實(shí)現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)品的“一次策劃、專業(yè)生產(chǎn)、多元分發(fā)、多媒

傳播”。

5.3 打通跨界合作壁壘，打造人格化的知識(shí)類(lèi)短視頻媒體

相較于一般的信息傳播而言，知識(shí)科普有其獨(dú)特性，尤其強(qiáng)調(diào)其傳播主體的專業(yè)性、權(quán)威性。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，當(dāng)前科普期刊知識(shí)類(lèi)短視頻多以模糊、不明確的傳播主體為主，缺乏知識(shí)科普過(guò)程中的“人格化”特色。而非真人形象主體（虛擬主體）同時(shí)具有實(shí)體主體與無(wú)明顯主體兩種傳播主體的優(yōu)勢(shì)，可以成為科普期刊打造人格化知識(shí)類(lèi)短視頻的有益嘗試。但是，虛擬主體的制作成本高昂，科普期刊缺乏相應(yīng)的專業(yè)人員和技術(shù)支撐。基于此，科普期刊可以嘗試跨界合作，與相關(guān)技術(shù)公司進(jìn)行合作，結(jié)合雙方的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)共贏，在知識(shí)傳播主體的打造上實(shí)現(xiàn)突破，以提升科普期刊短視頻知識(shí)服務(wù)的水平。近年來(lái)，主流媒體在轉(zhuǎn)型過(guò)程中與技術(shù)公司進(jìn)行合作打造爆款產(chǎn)品的案例并不少見(jiàn)，也取得了不錯(cuò)的傳播效果。如央視打造的《數(shù)說(shuō)命運(yùn)共同體》就是央視與億贊普公司進(jìn)行的合作，雙方充分實(shí)現(xiàn)了彼此間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，獲得了一致好評(píng)。

6 結(jié)語(yǔ)

本文調(diào)查研究了科普期刊基于短視頻開(kāi)展知識(shí)服務(wù)的現(xiàn)狀、問(wèn)題并提出提升思路。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前科普期刊基于短視頻開(kāi)展知識(shí)服務(wù)，知識(shí)科普的主體呈現(xiàn)多元化的態(tài)勢(shì)，知識(shí)服務(wù)內(nèi)容以原創(chuàng)性為主，知識(shí)傳播方式更青睞記錄式傳播。但是，同時(shí)也存在“僵尸號(hào)”泛濫、主體模糊化、與紙刊聯(lián)動(dòng)不足等問(wèn)題。基于此，本研究提出了打造專業(yè)化、類(lèi)型化、人格化的知識(shí)類(lèi)短視頻媒體的思路。本研究在取樣上僅考慮了中國(guó)知網(wǎng)精品科普期刊，而科普期刊短視頻轉(zhuǎn)型是整體趨勢(shì)，其他未收錄進(jìn)中國(guó)知網(wǎng)精品科普期刊文獻(xiàn)庫(kù)的期刊，在短視頻知識(shí)服務(wù)探索上也有其經(jīng)驗(yàn)值得借鑒；同時(shí)，研究在數(shù)據(jù)收集和處理上更偏重對(duì)知識(shí)服務(wù)內(nèi)容的調(diào)查，對(duì)科普期刊基于短視頻開(kāi)展知識(shí)服務(wù)的水平與效果等方面，仍值得深入探究。

（責(zé)任編輯：翟艷榮）

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Research on Knowledge Service in Popular Science Journals Based on Short Viedos—Taking the High-quality Popular Science Journals of CNKI on Tiktok as an Example

Yuanxiang Zeng1 Shizhen Zhang2

1.The School of Publishing of Sichuan University，Chengdu 610207，China；2.The College of Literature amp; Journalism of Sichuan University，Chengdu 610207，China

Abstract Knowledge service is an important means for popular science journals to achieve digital transformation. The short video platform has become an important choice for popular science journals due to its unique sinking users’ base， rich media presentation， and diversity of communication tools. This study selects 208 high-quality popular science journals of CNKI database as samples， takes Tiktok as a short video survey platform， and investigates the current status of knowledge services in popular science journals based on short video，as well as the level of knowledge services， the survey was conducted on three aspects： knowledge service subjects， products and scene. This paper found that the knowledge services in popular science journals based on short video are still in their infancy， and there is a lack of linkage with the print journals， the identity of subjects is ambiguous， the use of virtual subjects is insufficient， and the form of communication shows a tendency of excessive entertainment.For this， popular science journals should change the mind of short video operation， strengthen linkage and crossover cooperation. and focus on creating a knowledge-based short video media that integrates professionalism， typification and personification.

Keywords Popular science journals; Knowledge service; Tiktok short video; High-quality popular science journals of CNKI