傳播學視閾下文化創意產品的文化認同分析

［摘要］文化產業的繁榮發展是中國特色社會主義文化自信的重要內容之一，有助于提升國家文化軟實力，實現中國夢。文化創意產品作為我國新興文化產業的重要組成部分，對繁榮我國文化產業、推動文化傳播、建立文化自信具有重要的現實意義。文章在傳播學視閾下，分析文化創意產品在文化傳播中打破文化遺產冷媒介屬性、突破文化遺產原有體裁的約束，厘清不同文化背景下的文化創意產品傳播機制，重點關注文化創意產品在文化傳播中的文化認同效果，解析文化創意產品在編碼和解碼過程中與文化遺產的互動機制，剖析文化創意產品的文化認同路徑構建，為文化遺產的有效利用和創新拓展提供參考，助力文化創意產品對文化遺產的弘揚和傳播，強化受眾對中國歷史文化的理解和認同。

［關鍵詞］文化遺產；文創產品；傳播機制；文化認同

“文物和文化遺產承載著中華民族的基因和血脈，是不可再生、不可替代的中華優秀文明資源。我們要積極推進文物保護利用和文化遺產保護傳承，挖掘文物和文化遺產的多重價值，傳播更多承載中華文化、中國精神的價值符號和文化產品。”［1］在新時代，我國經歷前所未有的文化繁榮，當代文化迅速進入一個“高速符號化時代”，各種文化符號不斷碰撞，受眾對文化符號的消費需求意愿更加強烈，文化遺產也在尋求新的符號載體以適應新的發展形勢，從而實現更加廣泛及有效的傳播［2］。

文化創意產品（以下簡稱文創產品）是具有文化內涵和創意性的產品，其核心在于以產品為載體，將文化進行創新性轉化，進而滿足消費者的精神需求［3］。近年來，文創產品蓬勃發展，成為文化遺產符號傳播的新興范式，主要表現為對文化遺產價值的解讀和信息的傳播。受文化遺產的廣泛化、多元化等特征和當代社會文化需求變化對文創產品設計的影響，文創產品逐漸呈現大眾化、年輕化的特點，文創產品研究也逐漸由市場分析轉向文化傳播維度。

針對文創產品的設計及文化傳播，學界取得一定的研究成果。李紅超等從地域文化、民族文化、館藏資源等方面分析故宮博物院文創產品設計中的文化元素，提出相應的設計策略［4］。何曉雷總結我國博物館文創產品開發的主要特征，分析文創產品開發存在的問題，提出相應的對策建議［5］。胡衛萍等從博物館文化資源開發產權的角度，提出產品設計應尊重文物本身的產權利益，注意藏品原件所有權、藏品原件版權、數字藏品版權、博物館商標標識、博物館地理標志等相關權益的維護［6］。謝雨等分析眾籌模式下圖書館開展文創產品開發活動面臨的優勢、劣勢以及潛在的機遇和挑戰，并就圖書館文創產品優化開發提出對策［7］。

筆者通過分析發現，目前學界對文創產品的研究主要集中在產品外觀設計、版權保護、提升產品競爭力及知名度等方面，少有從傳播學視閾下分析文創產品的文化符號，挖掘新形勢下文創產品展現文化底蘊、促進文化傳播、建立文化自信等方面的作用。

一、文創產品的溝通作用

隨著人類對客觀事物認識的不斷加深，在頭腦中改變對特定概念、習俗、物品的認識，相應的概念、習俗、物品被固化，從而形成文化。當前，我國文化傳播的過程要“堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，加快構建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象”［8］。文創產品在文化傳播過程中，對提煉中華文化符號精髓，打破文化遺產冷媒介屬性及突破文化遺產原有體裁發揮著重要的作用。2016年，文化部、國家發展改革委、財政部、國家文物局等部門聯合印發的《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》指出，推動文化創意產品開發，對弘揚中華優秀傳統文化，傳承中華文明，推進經濟社會協調發展，具有重要意義［9］。

（一）文創產品打破文化遺產冷媒介屬性

文化遺產由于攜帶某種文化信息而變成特定的文化符號，文化遺產一旦成為文化符號，其使用性和意義性就共存于同一事物。一些被當作文化符號所創造出來的器物，也有可能早已失去其本身的用途，而成為只具有象征意義的符號，陳列在博物館中，成為冷媒介。具備冷媒介屬性的文化遺產傳達的信息少而模糊，要想實現文化傳播，既需要受眾積極參與，發揮聯想，也需要相關各方調動并豐富受眾的多種感官體驗，以強化文化遺產與受眾之間的聯系。基于此，相關各方應調動文創設計者的積極性，為文化遺產提供再創造的可能性，將文化遺產主體所包含的文化信息與現代元素進行重組，打造文創產品設計，從而打破文化遺產的冷媒介屬性，形成一種能夠被受眾切身體會的實物。在此過程中，圖畫、文具、玩具、化妝品、食品等實物符號載體以及音樂、氣味、電影、電視節目等非實物符號載體，都可以成為文化遺產的替代載體。在承載文化遺產的文化信息后，文創產品與文化遺產之間的關聯如何被解釋，受眾是否可以簡單無誤地將兩者之間的關聯加以還原，則是文創產品從設計到消費過程的關鍵。從這個角度來看，文創產品作為文化傳播中的符碼，既是溝通介質，又是文化載體。無論是具象的文化遺產，還是抽象的歷史文化觀念、風俗、價值等，都可以成為文創產品的文化符號來源。因此，文創產品的編碼和解碼過程既是一種對文化遺產或歷史文化意義內涵的解釋過程，也是打破文化遺產冷媒介屬性的過程。

（二）文創產品突破文化遺產原有體裁

體裁作為符號文本表達意義的重要形式，是一種指示接收者解讀文本的規則［10］。由于歷史文化語境的變遷，文化遺產的文本符號表意在一定程度上受到體裁的限制，使得接收者在解碼過程中容易形成對信息的阻滯及誤讀。因此，文創產品作為文化符號的新載體，在編碼過程中需要嘗試擺脫原有藝術體裁的限制，以獲得新的符碼，形成新的表意機制，呈現文化遺產向文創產品的“出位之思”。而這個過程不僅是文創產品對文化遺產原有體裁的模仿或比喻，而且是文化遺產所包含的符號借助其他體裁實現新的表意方式。

在文化傳播過程中，如果文化遺產束縛于其“本位”，僅單純地依靠自身晦澀的精神機制、文化信息、藝術價值等，將難以得到更高效、更廣泛的傳播。因此，文化遺產的“出位之思”根源在于其自身發展的需要。根據藝術體裁的遠近關系，新型的文創產品成為文化遺產的“出位”方向之一。

馬凌諾斯基把文化分為器物層、組織層、價值層三個因子［11］。器物層顧名思義為實際的物品或產品，是文創產品的“主戰場”；組織層表現為風俗、禮儀、制度、非物質文化遺產等，其投射在器物層；價值層是意識形態或思想觀念，其投射在文化的組織層。具體來說，要想文創產品突破體裁約束，文創設計者就要采取跨體裁的方式進行編碼，對一些文化遺產尤其是非物質文化遺產進行“體驗式開發”。例如：文創產品中的香氛可以調動受眾的嗅覺感官；谷歌開發的“妙觀中國”等文創類App，利用現代AR技術及先進的街景技術，讓受眾可以隨時隨地在線上欣賞中國30家博物館及藝術文化機構的歷史文物和藝術品。這種編碼方式注重受眾感受，體現文創產品對原有文化遺產體裁的大膽突破。

二、文創產品的傳播機制

隨著經濟社會的不斷發展，不同的文化環境逐漸形成，文化環境時刻在塑造、影響人，人也用自身的特殊價值構建、支撐和傳播各種文化。文化傳播包括橫向傳播和縱向傳播，橫向傳播指不同文化背景下的文化傳遞，縱向傳播是不同時間順序上的文化傳承。文創產品的符號傳播也包括同質文化背景的符號異化和異質文化背景的符號共享。

（一）同質文化背景的符號異化

同質文化背景的符號異化一般指具備相同文化背景的受眾在新條件下對原有文化符號重新認識的過程。在橫向傳播的過程中，原文化符號常常結合傳統或流行元素異化為新的文化符號，并不斷豐富和創新，衍生出新的文化價值。由于文創產品設計有意識地吸收不同時代、不同地域的歷史文化元素，作為歷史文化新載體的文創產品，在與歷史文化符號密切聯系的同時也隨著時代變遷、價值取向的發展而改變，從而消除受眾對歷史文化遺產的刻板印象。

以故宮博物院推出的文創產品“故宮御貓”為例，原本用于對抗故宮鼠患的神秘“貓保安”，成為故宮文創產品所展現的重要元素之一。文創設計者汲取“貓保安”吸引人的特點，將不同外形、性格的貓與故宮特有的文化遺產有機結合，賦予以“貓保安”不同的名稱、形象、身份，凸顯歷史文化元素，設計出“故宮御貓”系列文創產品，使其成為當代故宮文化符號的新象征之一。這不僅使受眾對“故宮”“皇家”較為刻板的印象發生改變，而且充分展示了故宮的“貓歷史”，也迎合了青年受眾追求時尚與個性的文創產品需求。

（二）異質文化背景的符號共享

異質文化背景的符號共享一般指文化符號在跨時代傳播中，結合不同載體，使受眾認同歷史文化的過程。文創產品以視覺符號為基礎，配合其他非視覺符號，對文化遺產加以重新闡釋，以生動直觀的形象消解時代隔閡，加深受眾對不同時代背景下文化遺產的理解。

隨著我國文化事業及文化產業的不斷發展，文化遺產單位等相關各方需要幫助受眾認識和理解不同歷史時期的文化，使受眾更直觀地感受文物、理解文化遺產。在此過程中，文創產品發揮著文化傳播的符號媒介作用。在眾多歷史文化符號中，大多數符號只能帶給受眾視覺上的感受，而文創產品設Lbk9vOISXPAjsmZKd/dkStzZoX3uYJewAyvdetEsdlU=計則在表征物和被表征物之間建立起合理的文化符號關聯，將文化遺產所包含的概念、作用、意義重新界定，把文物或文化符號轉換成具體可見的、使用性較強的實物符號，從而形成具有象征意義、系統化、親民化、年輕化的新符號體系。當前，隨著文創產品的發展，歷史文化符號的演變范圍逐步擴大，從輕工業領域逐漸拓展至電子游戲等領域，滲透到受眾的日常生活。

基于此，文創設計者可以將大量的歷史文化信息凝練成簡潔明了的符號，并通過包含情感傾向的卡通形象等，將精美、新潮的文創產品加以呈現，使受眾在了解歷史文化的基礎上提高文化認同感。值得注意的是，在該過程中，文創設計者要盡可能減少跨時代傳播過程中容易產生的信息誤讀。例如，故宮文創產品中的卡通形象頸枕—“海錯圖U型枕”，以代表故宮文化的《清宮海錯圖》作為文化符號，被賦予特殊現代意義，彰顯兩種異質文化背景下符號的有機整合，實現歷史文化符號和大眾文化符號的共享，既表現《清宮海錯圖》的歷史價值，又傳達故宮文創產品的文化特征和人文理念。

三、文創產品的文化認同路徑構建

文化認同是一種肯定的、自我的、意向性的文化價值判斷，是個體被群體文化影響后獲得的歸屬感［12］。文創產品作為文化遺產的新載體，在文化傳播過程中需要溝通和協調來自不同文化背景的受眾，使受眾弱化認識偏差，以達到文化認同的目的。筆者認為，文創產品的文化認同路徑包括文化符號的編碼和解碼兩大部分。

（一）文創設計者對文化符號的編碼

文化遺產是在歷史發展長河中形成的與人類生活息息相關，具有一定歷史文化價值的文物以及依附于人類存在的非物質文化遺產。文化遺產凝聚著一個民族的審美價值、文化內涵和精神財富，是一個民族不斷演變的文化基因。一個民族或一個地域的歷史文化體系具有其特殊的風格和特質，一旦形成，就會成為區別于其他民族地域的獨特標識。在歷史中不斷形成的文化遺產是豐富的歷史文化寶藏以及豐富的旅游資源寶庫，其中的文化信息折射出在歷史各個階段中人們的思想情感、文化價值和精神理念。

在傳播學中文化遺產具有冷媒介的屬性，使受眾在選擇接受文化遺產中所包含的文化時處于一種被動的狀態，容易導致受眾心中現存的文化意識形態與需要理解的文化產生沖突，從而出現隔閡，讓受眾對文化遺產的認識逐漸陷入固有的、程式化的刻板思維模式，形成文化遺產是被掩埋的或是放在玻璃箱中展覽的文物的固化認知。因此，這需要相關各方立足文化遺產，通過不斷嘗試來明確文創產品的文化定位和價值選擇。

在文創產品設計過程中，文創設計者可以切分選定的文化遺產及其意象，將其主形象與特定的歷史背景、歷史意義相分離，并將切分出來的歷史文化符號和當下流行元素相組合。這不僅是歷史文化符號和流行元素的簡單結合，而且是兩者間的協調平衡，呈現整體性的連帶關系。如果切分后的歷史文化符號能與流行元素、實用元素聯系起來，就會重新聚合形成創意文化實體符號，使文創產品在提供產品使用功能和審美價值的同時產生由聯想關系聚合而成的文化信息傳遞。

目前，傳統旅游紀念品主要是對文化遺產的簡單模仿，缺少對外觀元素、美學價值、文化信息的創新，在符號的編碼過程中呈現較單一粗放的狀態，并沒有被賦予深刻的文化價值，存在嚴重的同質化現象，如云南麗江古城、山西平遙古城售賣的民族風情披肩。而新興的文創產品已經不再局限于對文化遺產的復制，更多體現在對歷史文化符號結構的突破與消解上，注重創新藝術造型，通過改變文化遺產的原有用途，賦予其新的生命力。例如，故宮博物院推出的文創產品“朝珠耳機”，在原有文化遺產的基礎上被賦予新的含義和用途。由此可見，文創產品已經完全打破常規簡單模仿的設計方式，經過主觀性創造呈現新的用途、文化、情感，具有更加顯著的實用價值。

值得注意的是，文創設計者在設計文創產品時，可以通過時尚新潮的呈現方式，彰顯產品鮮明個性，借助“萌”“小清新”“文藝”“幽默”等流行元素展現文化遺產的某些特征，提高其辨識度，給受眾留下更深刻的印象，從而達到彰顯文化意識形態，凸顯文化遺產地（博物館）鮮明個性的目的。尤其在文化傳播過程中，文創設計者進行文創產品設計需要加強對文化遺產信息文化符號的編碼，賦予其更加清晰的文化特征。例如：陜西歷史博物館文創產品是代表漢唐遺風的“唐妞”卡通形象；故宮博物院文創產品中的“故宮小格格”體現明清文化特征。

對受眾來說，在參觀博物館過程中，復雜的文化信息容易使其產生審美疲勞，而相近意義的符號替換則有可能重新喚起他們的興趣，尤其是可觸性和實用性俱佳的實物符號可以替代文化遺產所承載的相同文化信息，實現有效的文化傳播。

可見，文創設計者需要結合文化信息和實際用途，對文創產品包含的傳統內核和時尚外延進行相應調整，使文化信息傳播能夠通過形式活潑的文創產品、呈現更加現代實用且特色鮮明的載體來表達文化遺產的內涵，從而把握文化編碼的平衡點，力求有效傳遞文化信息，保證文創產品的使用價值，讓文創產品中所包含的文化信息在解碼過程中釋放獨特的魅力。

（二）受眾對文化符號的解碼

1.傳播方式的認同

根據聯合國劃分標準，恩格爾系數低于30%，標志著一個國家進入富足階段。2017年以來，中國恩格爾系數首次低于30%，2020年、2021年我國恩格爾系數則分別維持在30.2%、29.8%。這在一定程度上反映我國受眾的消費觀念正在由物質消費轉向物質與精神消費并重，文化事業及文化產業也進入繁榮發展階段。

目前，受到陳列文物及博物館文化環境的影響，受眾對符合自身價值認同的文化信息產生較為濃厚的興趣，若文創產品中所包含的文化信息被受眾接受，意味著受眾在購買文創產品的同時對該產品所承載的文化信息和審美價值產生了一定程度的認同。因此，文創設計者在注重文創產品設計實用性的同時，要明確文化創新和文化傳承仍是其最重要的功能，必須在時間和空間的轉化中完成并固化文化遺產所代表的文化符號。

正是由于受眾對文創產品潛藏的文化符號和精神象征進行了有效的解碼，才使文化遺產及其文化得以廣泛傳播。當前，“新國潮”成為國貨和文創產品的抓手，博物館的數字化也越來越成為文化創新的重要趨勢。隨著全景虛擬現實（VR）技術、增強現實（AR）技術、拓展現實（XR）技術的不斷發展，博物館虛擬現實體驗和線上博物館展示成為世界各大博物館重要的文創手段。2016年，故宮博物院就已經將VR技術運用于博物館展示及文創產品，把所有的場景、展品以數字化形式存儲于服務器，打破時空限制，最大限度地實現文化傳播，使受眾帶上VR眼鏡即可近距離接觸和觀察文化遺產、體驗歷史生活。這種“數字化+文化”的創新傳播方式，讓文創產品工作迎來了新的發展，使數以千計的文化遺產從博物館的圍墻中走出來，打造成“無墻的博物館”“無框展廳”，讓更多的受眾切身體驗博物館中的歷史和文化，在對文化符合解碼中產生正面的情緒彌散，獲得虛擬和現實交匯的體驗，從而實現有效的文化傳播，增強文化認同。

2.文化符號的認同

隨著社會文化的不斷發展，尤其在改革開放后各種文化思潮不斷涌現，并逐漸與歷史文化融合，在社會上形成新潮時髦的、具備獨特文化符號的大眾文化，被不同年齡段以及不同文化背景的受眾廣泛接受，形成所謂的時尚。而基于歷史文化與時尚巧妙融合形成的文創產品則是時尚的、創新的、發展的，能夠在一定程度上促進其所代表的文化得到更大范圍的認同。例如：在故宮文創產品中，清朝皇帝作為一種傳統與時尚結合的文化符號，被運用在文創產品設計中；“精分的故宮”這一提法不僅包含故宮十分重要的歷史文化元素，又具有青年受眾所認同的文化信息。可見，文創產品將傳統的文化遺產和影視作品、真人秀節目相結合，能夠打造出獨特的文化符號，挖掘出文化遺產和時尚元素結合的立足點，將其擴大并賦予新的含義。

若要增強受眾的文化認同，文創設計者需要在文創產品符號編碼過程中減少品類范式，將現存的文化符號“貼”到產品表面，如將T恤衫、鼠標墊、手機殼等符號物化，在擴展文化符號外延語意的同時深挖其內涵語意，包括文化遺產及文創產品所包含的情感和體驗、所反映的心理、社會、文化價值以及精神功能語言等內涵語意，從而喚起受眾的精神共鳴及文化認同。

文創產品是用現代視角對歷史文化的創意解讀所形成的實用性較強的產品，其對歷史文化背景故事的挖掘更有利于受眾增強對文化的認同，這也是其區別于一般產品追求的“物質性”，注重“故事性”的體現。例如，雍正朱批折扇作為有故事性的文創產品，源自故宮現存檔案中雍正皇帝的政務批語，既有傲嬌質問，又有體貼勉勵，在展示真實史料的同時，使受眾得以窺探最為隱秘的帝王心思，從而展現更加鮮活的雍正，拉近清朝皇家文化與受眾的距離。可見，文創產品加入流行符號，使得受眾的消費過程與追尋歷史文化的過程有機地融合在一起，從而增強受眾的文化認同，助力歷史文化的傳播。

四、結語

由于受到歷史和文化的限制，文化遺產在一定程度上難以被受眾理解，因此在文化傳播過程中相關各方需要加強符號信息的溝通，通過對文創產品的編碼和解碼，幫助文化遺產及文化傳播建立良好的溝通渠道。文創設計者作為歷史文化傳播中的信息發送者，應將文化遺產所攜帶的符號信息重新編碼，形成文創產品，將文創產品所承載的文本意義具體化，即幫助受眾在解碼過程中將文創信息的文本意義在解釋意義中具體化。在這個過程中，只有受眾能夠較為準確地對文創產品的符號意義進行解碼，歷史文化的傳播才是有效的。因此，在文創產品設計過程中，文創設計者要遵循文化遺產本身所包含的文化符號、價值以及當代社會大眾審美規律，有效地選擇和應用文化符號，使得文創產品成為歷史文化價值的切入點，加深受眾對文化遺產的認同和理解。

如今，受眾購買旅游紀念品不僅是為了留念，而且逐漸轉向對文創產品所傳播的文化信息的認同。因此，文章研究文創產品在歷史文化傳播中的溝通價值及傳播機制，分析文創產品的文化認同路徑構建，有助于文創設計者對文創產品中文化符號的編碼進行設計，加強對文化遺產的研究和利用，從而助力文化遺產實現創造性轉化和創新性發展，強化受眾對中國歷史文化的理解和認同。

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