縣域旅游：消費市場新增量

羅克研

近幾年，越來越多的縣城乃至鄉鎮，都在成為熱門旅游目的地。這一變化不僅是消費者旅游觀念轉變的生動體現，更是旅游市場結構轉型升級的明確信號。在這種旅游市場形勢變化的背后，折射出來的，則是一種更為深刻的旅游市場變革，以及公眾在旅游需求上的變化。

縣域旅游訂單同比增長

近年來，包括淄博、天水、江門、開封、柳州等一大批三四線城市旅游市場持續火熱，同時，四線以下城市尤其是縣域旅游市場也隨之崛起。相比去擁擠的熱門景點，很多小城所擁有的美食、美景、豐富的歷史、民俗文化等旅游資源和文旅產品的吸引力在不斷上升。

《全國縣域旅游高質量發展研究報告2023》顯示，2023年全國縣域旅游綜合實力百強縣分布在18個省份。前十強中，浙江表現突出，占7席，浙江湖州安吉縣連續5年位居全國縣域旅游綜合實力百強縣榜首。隨著各地基建完善及旅游接待能力提升，越來越多下沉市場旅游目的地受到歡迎。

數據顯示，目前我國已有21個省份實現縣縣通高速公路，有不少縣域還通了高鐵，部分縣域擁有機場，或者本身距離機場距離較近。便利的交通基礎設施為縣域旅游業的崛起打下了重要基礎。

縣域旅游帶動消費增長

文旅產業對一座城市帶來的影響不容小覷。在吸引外地游客的同時，本地居民旅游消費也快速增長。

以淄博為例，《2023年淄博市國民經濟和社會發展統計公報》顯示，全年共接待國內游客 6114.9萬人次，比上年增長67.6%;實現國內旅游收入630億元，增長68.4%。

據甘肅省文化和旅游廳發布數據，在清明假日三天，甘肅天水市（2區5縣）共接待游客94.65萬人次、實現旅游綜合收入5.4億元。今年3月以來，甘肅省天水市市累計接待游客903.6萬人次、實現旅游花費52.3億元。

抖音發布的《2024鄉村文旅數據報告》顯示，過去一年，1990萬鄉村游客在抖音下單，抖音新增超1.9萬名文旅探店達人，趕海、英歌舞等熱門民俗成為縣域和鄉村出圈新方式。

業內認為，縣域旅游火爆看似偶然，實則是厚積薄發，在做好市場需求調研、消費熱點跟蹤、消費心理探測的基礎上，將自身優勢放大的結果。

分析指出，有很多原來不旅游或者很少出去旅游的人群加入到旅游大軍，他們的消費力不一定有之前經常旅游的人花費那么多，加上小城游崛起，小城游總體價格相對較低，這也在一定程度上會拉低人均每次旅游消費金額，但我國旅游消費總量不斷擴大。這是旅游消費非常重要的結構改變。在這個過程中，旅游消費對經濟的拉動作用也會越來越大。此外，在中小城市、縣域旅游崛起的同時，相關產業也在快速增長，比如不少酒店品牌正加快下沉布局小城市場。

中國旅游研究院院長戴斌表示，很多年輕人開始將興趣投向了更小眾、不用“大排長龍”、參與度和體驗感更好的“小地方”。在選擇反向旅游、尋找自己心儀的小眾旅游目的地的同時，一定要注意選擇安全、服務有保障的景區景點。