時尚感和獨特文化內涵成為消費主因

羅克研

3月15日，“電商賦能國貨‘潮品新消費”活動在福建廈門舉辦。《中國質量萬里行》雜志社聯合艾媒咨詢（iiMedia Research）現場發布了《2024年中國國潮經濟發展狀況及消費行為調查報告》（以下簡稱“報告”）。

近年來，國潮品牌在產品創新和品牌營銷上持續發力，不斷創造出新的消費潮流，行業發展前景廣闊。數據顯示，2023年中國國潮經濟市場規模為20517.4億元，同比增長9.44%，預計2028年將突破30000億元。

漢服、美妝掀起“國潮熱”

隨著中國消費者文化自信的增強與時尚審美的多元化發展，漢服、馬面裙等具有設計感的“新中式”國潮服飾在日常穿著場景中越發普及。

報告顯示，50.79%的消費者因為喜歡漢服文化而購買，50.50%的消費者因為弘揚中國傳統文化而購買。50.46%的受訪者購買過漢服，超五成的消費者購買漢服的渠道為綜合電商平臺。

消費者購買服飾類國潮產品時，偏好大眾款與設計款。

艾媒咨詢分析師認為，在年輕一代個性化的需求及文化自信等因素影響下，漢服在中國服飾行業掀起了“國風熱潮”。

隨著本土品牌的崛起，各美妝品牌也越發注重自主創新，從包裝、品類、功效再到生產工藝、原料的創新，本土美妝行業逐步轉向高質量發展。“國潮熱”也讓國產美妝品牌獲得發展機遇。

報告顯示，有71.22%的消費者較多使用國產美妝品牌，54.5%的消費者傾向于多樣化元素混合設計，38.8%的消費者傾向于具有傳統文化元素的國潮美妝設計；在國潮元素偏好中，消費者最喜歡植物類元素，占比為62.6%；也有較多消費者偏愛顏色類元素設計，占比為57.6%；過半的消費者愛好動物類元素設計。

此外，報告中指出，影響消費者購買國潮美妝品牌的關鍵因素是產品質量（68.57%）、產品價格（58.62%）、功效（54.91%）及產品成分（53.32%）。中國消費者在購買化妝品時，更加注重化妝品的物美價廉及其宣稱的功效和成分，在此基礎上，一定的品牌效應能夠刺激消費者的購買意愿。艾媒咨詢分析師認為，用戶消費逐漸回歸理性，在購買化妝品時，受包裝設計、明星代言、用戶評價等外在因素的影響相對較小。

國潮品牌集中在服飾、

飲食和文創類

報告顯示，消費者購買國潮產品的主要原因是產品更具時尚感且具有獨特的文化內涵，占比分別為32.6%和31.4%。消費者購買的國產商品品類覆蓋較廣，涉及衣食住行多個領域，其中服飾類、小型家電、潮玩類是中國消費者支持的產品品類TOP3。

消費者印象較為深刻的國潮品牌集中在服飾、飲食和文創類。中國消費者對國潮產品總體滿意度較高，認為市場上的商品定價也較為合理。超八成消費者對國潮品牌的質量較為信任。

艾媒咨詢分析師認為，產品創新能夠為消費者帶來更深刻的品牌印象，如同仁堂推出的“養生咖啡館”與故宮博物院推出的國潮文創類產品，品牌通過線上線下各渠道的聯動，為消費者帶來更好的體驗。

此外，報告顯示，近六成大學生消費者比較看重產品的質量，產品設計和品牌知名度兩者均占比超四成。超七成的青年大學生表示擁有自身認可及固定消費的產品品牌。青年大學生消費者更換品牌的動機Top3為“性價比不夠高”“同一品牌用太久”和“被種草其他品牌”。

艾媒咨詢分析師認為，提升產品的質量、設計和品牌知名度等方面可以有效提高年輕消費者在市場中的競爭力及客戶黏性。年輕消費者市場品牌競爭壓力較大，品牌方維持客戶需從各個方面打造品牌力量，不能成為“偏科生”。

報告指出，商家誠信問題是消費者在網上購物遇到的主要問題，其次是商品溢價嚴重與平臺監管的缺失。目前，國潮品牌在售前、售中及售后過程的品質和服務離消費者的期望仍有一定的距離，商家應重視誠信營商環境的建設，保證商品價格合理，以優質的服務來贏得消費者的信任和支持。