給集體出海的中系車品牌提兩個建議

3月25日，是第45屆曼谷國際車展的媒體日。我去參觀了主要展臺，看了幾場發布會，感觸良多。曼谷的大型車展每年在3月和11月各有一次。上一次的是2023年11-12月舉辦的泰國國際車展，六家中國整車參展企業表現搶眼，比亞迪位居車展銷售榜第三名，廣汽埃安、上汽名爵、長安、長城也進入前十名。在中國新能源車企的帶動下，展會電動車訂單數量首次超越燃油車，成為泰國市場電動化轉型的一個標志性節點。

本屆曼谷車展是近年來中國車企參展數量最多的國際車展，達到了八家。他們帶來的新車如比亞迪的全新右舵宋Max EV、BYD SEALION、BYD SEAL，上汽MG的全品類矩陣，廣汽埃安的昊鉑全系車、極氪X右舵版、長安的阿維塔、深藍、啟源、Lumin全陣容、長城山海炮HEV、小鵬G6、哪吒V-II純電動車型等，成為閃耀本屆車展的亮點。據悉，本屆車展銷量排行榜上，中國品牌繼續占據前十品牌中的五席，其中比亞迪已躍升至第二位。

泰國素有“亞洲底特律”之稱，從上世紀60年代起，泰國政府通過系列產業政策，吸引了眾多跨國車企本地布局，逐步成為東南亞重要的汽車制造中心。日系車企最早布局泰國，豐田、本田、五十鈴、日產等先后進入泰國投資建廠，不斷提升產能，建立起強大的配套產業鏈，使得日系汽車成為燃油車時代泰國乃至東南亞市場絕對的主導。

進入電動化時代，泰國政府大力促進汽車電動化轉型，出臺了“3030愿景”，即2030年時電動汽車占其汽車總產量的30%，最終在2035年實現100%電動化目標。在電動化方面有引領優勢的中國汽車企業抓住了契機，全面開拓泰國市場。中國電動汽車在泰國市場份額呈上升態勢，與占據主導優勢的日系燃油車形成此消彼長的競爭格局。上汽集團、長城汽車最早進入泰國，近三年來中國車企在泰國掀起新一輪投資熱潮，比亞迪、長安、哪吒、廣汽埃安、奇瑞等先后宣布在泰國建廠，多家工廠已開始投產。

根據泰國工業聯合會的數據，2023年，泰國乘用車銷量約為40.7萬輛，其中純電動車的銷量超過7.3萬輛，同比增長超過6倍。泰國市場銷量前五的電動汽車除了特斯拉之外均為中國品牌。2023年新上牌純電動車中，中國品牌超過了80%。中國新能源車企當前在泰國的市場表現和投資布局，為其全球化戰略目標實現打下了基礎。

在為中國車企全球化提速點贊的同時，我們也看到，中國車企在泰國、東南亞及全球海外市場的開拓，是任重道遠的長期任務，不可盲目樂觀。

據了解，曼谷車展前后，中國電動車已打響了價格戰，打破了日系車企抱團堅守了數十年的價格秩序，也令中系車自身陷入開戰即血拼的困局。車展拉橫幅的“中國特色”也出現在曼谷車展中國品牌展臺上。

曼谷車展期間，我與中國車企駐泰國的高管們進行了交流，并就中國汽車海外品牌建設的話題進行了溝通。

總體而言，中國汽車全球化的挑戰很大，有地緣政治、稅收、碳壁壘、技術法規差異、認證門檻、跨文化融合等等諸多方面。而就品牌發展來看，我認為有兩個主要挑戰，同時提出建議如下：

一是就單一品牌來說，“走出去”之后更需要“走進去”。這需要從政治經濟、社會環境、文化風俗、消費習慣、媒體生態等各方面全面融入當地，以國際化與本土化相結合的營銷，站穩市場并贏得長期信任。

二是就中國汽車品牌整體來說，要團結，不要窩里斗，要形成合力，避免內卷。共同提升中系車整體品牌形象，共同做大中系電動車市場。要在品牌建設、產品品質、用戶服務等方面下功夫，而不是把你死我活的惡性競爭從國內卷到國外，以價格戰互搶市場，更不可互踩互黑，兩敗俱傷。在這方面，一度占領80%以上份額，后因價格戰內耗而敗走東南亞，最終份額不足1%的中國摩托車的出海教訓，當深刻銘記，不可重蹈覆轍。

第8個中國品牌日即將到來，以此小文，期望所有出海的中國品牌理性競爭，共進共贏，一起走得更遠。