主力軍挺進主戰場，融合轉型新業態：廣電特色化MCN發展路徑

《廣電短視頻與網絡直播發展趨勢研究》課題組

摘要：本文基于短視頻與網絡直播發展現狀，結合廣電MCN特色化成長模式，從廣電MCN的誕生背景、運作模式、發展意義、未來趨勢等角度，剖析廣電短視頻與網絡直播的發展。

關鍵詞：短視頻 網絡直播 廣電MCN

從發軔于地市臺、地面頻道到全國大范圍鋪開，在市場MCN和直播帶貨的熱潮傳導和催化下，廣電MCN機構數量持續增長。這些重要嘗試和探索足以證明，將傳統廣電內容和互聯網傳播工具適配，進而形成一個全新生態化的媒體場域，正成為媒體融合輕量化轉型的重要路徑。

主力軍全面挺進主戰場視頻化成轉型“暴風口”

隨著移動網絡和智能終端的發展與普及，短視頻作為信息傳播載體的價值越來越被認可。《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》（以下簡稱《報告》）顯示，截至2023年12月，我國網絡視聽用戶規模達10.74億，使用率達98.3%，與排在第二的即時通信之間的差距進一步拉大，“第一大互聯網應用”地位愈加穩固。

《報告》稱，網絡視聽市場規模突破萬億元，包括長視頻、短視頻、直播、音頻等領域在內的2023年我國網絡視聽行業市場規模為 11524.81億元。在用戶經常收看的類型中，微短劇以39.9%的用戶占比排名第三，排名第一的是電視劇/網絡劇，排名第二的是電影/網絡電影。受訪用戶中，有31.9%的用戶為微短劇付過費。其中，短視頻人均單日使用時長為151分鐘，利用碎片時間用手機刷短視頻，仍然是“殺時間利器”。

在媒體融合縱深推進的背景下，如何守住主陣地，進而搶占主戰場，對于主流媒體至關重要。互聯網是一個融合載體，它不僅是一種表達方式，更是文字、圖片、音頻、視頻等內容的媒介傳播形態。隨著短視頻成為互聯網內容產業王者，直播及電商走向多樣化及普及化，短視頻作為一種維度更豐富的信息媒介，正在成為越來越多用戶接收信息的方式，擁抱短視頻正成為廣電媒體加速進入主戰場的重要切入點。短視頻也成為傳統媒體轉型的關鍵突破口，成為未來的競爭新高地。

MCN處于整個產業中游，上游對接各種PGC（Professionally-generated Content）、UGC（User-generated Content）等內容方，下游延伸至社交、電商等各類平臺方，由平臺方分發至用戶端，盈利點在于內容付費、廣告費和流量傳導。通過布局廣電MCN，將旗下優質內容資源通過短視頻、直播等形式再度開發，有望帶來廣電系商業化的二次成長。作為一種相對開放、靈活、自由的新業態，以及一種媒體融合轉型的新業態，廣電MCN正推動媒體融合向建立跨媒體、跨體制的新型綜合性媒體集團發展，MCN正成為廣電與產業、市場、平臺嫁接的“超級連接器”。

廣電MCN這種融合模式，不僅推進主流媒體內容生產供給側結構性改革，也是助推傳統媒體融合加力、轉型升級的重要舉措，更是建設“四全”媒體所邁出的重要一步。

從“星星之火”向全國鋪開廣電特色化MCN發展路徑

在廣電MCN領域布局上，地面頻道和城市臺走在前列。湖南娛樂頻道、中廣天擇、成都廣電、無錫廣電均在2018年下半年率先展開布局。城市臺具有一定內容資源稟賦，擁抱廣電MCN這種融合模式顯得更為迫切和快速。一些專業化地面頻道本就具備一定垂直內容資源稟賦，不少省級廣電地面頻道也成為廣電MCN改革試驗田。

在傳統媒體加速擁抱短視頻的背景下，作為一種相對開放、靈活、自由的新業態，廣電MCN這種模式也在加速鋪開和跑通，且運作模式不斷衍生、升級。大批主持人通過廣電MCN這種形態，規模化、體系化、系統化進入短視頻平臺，一批廣電等MCN機構浮出水面。從廣電MCN構建方式來看，主要包括廣電自建、廣電與頭部商業平臺共建、廣電與民營公司合資成立公司三種模式。

一是自建廣電MCN。從實踐來看，一部分廣電MCN由融媒體中心或者新成立的業務部門承載。“福建廣電MCN”機構以集團電視綜合頻道中心和集團一級子公司——福建電廣網星傳媒有限公司為運營載體，實行全面市場化運作，發展了一條集賬號孵化、電商直播、紅人經濟、項目服務于一體，著力流量生產與變現的全產業鏈條。

二是與互聯網平臺共建廣電MCN。媒體融合重塑了短視頻格局，為短視頻注入了主流價值和導向靈魂，使得短視頻進入主流業務，直接推動了短視頻的嬗變和升級。為補齊內容生態，引入更多正能量主流內容，短視頻平臺從內容、運營和變現等角度大力扶持機構媒體，進一步催化了廣電MCN融合升級。例如，山東廣電與抖音合作共建 Lightning TV，共建自身品牌，山東廣播電視臺宣布閃電MCN Lightning TV正式上線，這是山東臺與商業平臺共同構建省級媒體MCN運營路徑的首次探索。

三是與民營公司共建。相對體制內部業務運營和公司化運作，與市場上企業共建廣電MCN正成為當下廣電MCN發展新潮流。風語筑與安徽廣電將共同出資設立MCN合資公司，共同拓展“沉浸式直播+短視頻+區域經濟電商”新零售供應鏈生態圈，并聯手打造全國首個沉浸式網紅直播基地。

借直播和短視頻融合轉型新業態

隨著時間推移，互聯網平臺正在逐漸回歸渠道功能。與此同時，互聯網平臺也在不斷開放已經成熟的技術，提供基礎邏輯和基礎軌道。媒體一方面可以通過互聯網渠道實現雙向互動傳播，另一方面可以借助互聯網平臺智能引擎、數據后臺等擴大自身影響力。

人類是社會化動物，媒體的大眾信息傳播功能永遠是剛需。相對打造自主可控的雙向互動智能平臺，媒體做MCN回歸媒體本源，堅守內容本位。如果MCN能夠運用傳統媒體公信力，發揮資源整合能力，進而撬動長期沉淀的醫療、安全、食品、教育等領域資源，有望最終構建一個專業化、規模化、產業化的大眾信息綜合傳播機構，升級成信息時代的新媒體。

推進媒體融合是一場不容回避的自我革命。廣電MCN這種融合模式并不是媒體融合的“另起爐灶”，而是通過嫁接市場MCN模式，結合廣電媒體資源稟賦，實現內容再造，進而增強用戶對主流媒體的依賴與黏性，鞏固了主流媒體權威性與影響力。

媒體的本源是公共信息傳播，廣電MCN本質上是一種新型視頻媒體機構。這種模式讓我們看到廣電融合的迫切性及媒體人思維方向的轉變，不失為廣電媒體融合轉型的一次大膽嘗試。

隨著直播帶貨管理規范不斷完善，欠缺專業度和公信力的MCN機構將無法在市場中生存。媒體要充分利用互聯網各種渠道，擴大自身信息傳播能力，進而在互聯網建立契合受眾的媒體話語場。媒體MCN也可以運用帶有人格溫度的表達方式，傳播城市形象，發揮主流媒體在推進社會治理中的重要作用，搶占融媒體信息樞紐制高點。

當前，移動互聯網的發展加快了社會媒介化進程。短視頻、直播與各行各業的深度融合，正在打開一個巨大的市場空間。內容營銷、內容電商、內容產業的時代已經到來，對處于深度融合發展之中的主流媒體來說，是一個巨大機遇。在5G時代，視頻“大行其道”，成為主流傳播及大眾社會性認知的重要媒介表達形式。在媒體融合大趨勢下，主流媒體通過網紅孵化模式，將其存量資源等以MCN孵化模式進行IP化打造。媒體MCN正成為傳統媒體視頻化主要表現形式，亦成為融合轉型新標配。W

（本文受2020年國家廣播電視總局部級社科研究項目資助）