中企尋路“海灣新機會”

對沙特首都利雅得居民來說，這是一種超越過往經驗總和的新奇感受：在相當于1.35個北京環球影城大小的樂園里，摩天輪和過山車這樣的游樂設施，與音樂會、足球比賽、電競比賽、戲劇表演、國際展覽、大型購物中心和世界美食廣場并存。

每年的“利雅得狂歡季”，在沙特阿拉伯這個擁有不到3600萬人口的國家，有接近三分之一的人，會在5個月中涌入這里。7000多場活動，由來自世界各地頂級文化娛樂資源支撐，無論是本國國民還是占比三分之一的外籍人口，都可以在其中盡情狂歡。

很難想象，這是一個曾長久禁絕電影院、音樂會和其他娛樂活動的國家。“充滿活力的社會，繁榮發展的經濟和充滿抱負的國家。”這是沙特王儲兼首相穆罕默德·本·薩勒曼2016年在作為改革開放藍圖的《沙特阿拉伯王國2030愿景》中，為沙特設定的三個遠景目標。

對于一雙來自中國的陌生眼睛，要認知沙特阿拉伯已經發生的改變和它對未來的抱負，“利雅得狂歡季”是最容易尋找的那個入口。在炫目的“利雅得狂歡季”樂園，AI與AR技術是由來自中國的商湯科技提供。而幫助樂園實現如夢似幻效果的LED顯示屏，總面積超過7000平方米，來自中國深圳的光顯方案供應商洲明科技。

今年是中國—阿拉伯國家合作論壇成立二十周年，中國—阿拉伯國家合作論壇第十屆部長級會議于5月30日在北京舉行。過去20年間，中阿之間在政治外交、經濟貿易以及文化交流等各方面的關系發生了巨變。

中國的產業優勢將在沙特實現“愿景2030”的過程中扮演怎樣的角色？先人一步的出海企業已經給出了自己的判斷。但對于更多隨著浪潮涌入沙特的企業來說，對一個陌生世界與市場的認知才剛剛開始。

大門緩緩打開

作為“利雅得狂歡季”品牌核心支撐的樂園，其面積和主題，每年都在生長、擴張。“與其環游世界，不如把世界裝進一個空間。”官方網站曾打出豪言。

無論從哪個角度觀賞，Boulevard" World（林蔭大道·世界）里最奪目的景觀，都是那個直徑高達35米、鑲嵌在人工湖邊緣的巨大光球。沙特旅游局在官方網站上鄭重地指出：這是世界上最大的LED燈球，它與人工湖一起，打破了吉尼斯世界紀錄。

洲明科技已經連續為兩屆“利雅得狂歡季”提供光顯解決方案，這是一份長期合同，意味著它在開放不久的中東最大單體市場擊敗對手，占得先機。

“2011年，洲明就要拓展中東的業務，當時包括客戶引導在內的整體解決方案都是我們做的，但最終要選擇的時候，對方就堅持要找一家德國公司來簽約，由他們代理我們。”對洲明科技銷服體系副總裁袁道仁來說，回到十年前，面對來自歐美的競爭對手，今天的成績不可想象。

這家2004年成立、2011年上市的龍頭企業，是銷售額和出貨面積連續六年保持行業第一、世界第一的光顯解決方案供應商，海外市場在總營收中的占比常年超過50％，服務過北京冬奧會、橫掃奧斯卡七獎的《瞬息全宇宙》，重慶解放碑、廣州塔、上海安縵酒店，產品遍布國內外標志性賽事和場地。

“這就是當時整個中東的態度，產品是中國的，但必須到歐美轉一圈，貼上他們的牌子，通過他們的供應鏈賣出來，才會被中東市場所接受。”袁道仁告訴《中國新聞周刊》，盡管在一些日用產品上，中國制造已經是世界各地的不二選擇，可在B端產品上，中國品牌過去很難被認可。

“歷史上，中國與中東國家的關系不錯，但歐洲和美國在當地的影響力更大。從市場和品牌的角度，他們與歐美的關系也更緊密。”醫學影像設備企業聯影醫療的國際業務總裁夏巨松告訴《中國新聞周刊》，與全球醫學影像設備市場占有情況一致，統稱為“GPS”的跨國巨頭美國通用、荷蘭飛利浦與德國西門子占據中東超過90％的市場份額，“過去醫院采購大設備，只買歐美或日本的產品”。

在袁道仁看來，中國品牌受挫的根源，在于歐美長期影響下，中東市場整個的消費體系和鏈條都與其密切相關。

但沙特的情況更加特殊。2017年，易達資本創始合伙人李晉吉（Jerry Li）通過在印度的投資項目發現，公司在中東的業務往往能獲得比印度本土更好的現金流，此后他和團隊多次在中東地區考察。“當時幾乎所有人都在跟我們提沙特，反復強調每家公司當前在沙特的進展，未來在沙特的前景和策略，因為這個市場很大，而且未開放。”李晉吉回憶。

作為伊斯蘭教兩圣地的所在國，全球的穆斯林都渴望前往沙特朝覲，而沙特曾嚴格限制簽證發放。“外國人進一次沙特到底有多難？平均要排隊十年以上才能獲得一個簽證。那時它不是一個世俗社會，很富有，但擁有一套獨立運轉的體系。”李晉吉介紹，限制人員進入的前提下，商品不足，物價偏高是常態。

“在過去的幾十年里，廣州商人和義烏商人把自己前置到全球幾乎所有的國家，前端銷售，后端工廠，但沙特是個例外。”李晉吉告訴記者。與中國人通常認為的那種徹底的“未開放”不同，在沙特，美國企業和品牌長期擁有高滲透率，而中國商人卻很難進入。

進入中東的中國商人主要聚集在離利雅得兩小時航程的迪拜。作為中東最大的自由貿易港，在迪拜，幾乎能以最低價格買到全球的所有商品。因此，高峰時間，有40萬到50萬中國人聚集在迪拜。

“這些人有一半以上做的是沙特的生意，但他們無法進入沙特，更不用說在沙特設立銷售網絡。”李晉吉告訴《中國新聞周刊》，中國商品通往沙特的鏈路極長，規模有限，效率很低，成本也異常高昂。

長期以來，每當能源價格下跌，海灣國家往往陷入破紀錄的財政赤字。隨著以沙特王儲兼首相穆罕默德·本·薩勒曼為代表的中東年輕一代領導人掌握權力，擺脫對石油產業的單一依賴，謀求多元化轉型已從廣泛共識轉化為切實行動，沙特的“愿景2030”就是謀求產業多元化轉型的例證。

“他們要跟上全球的發展節奏，那么中國的創新和變革是其中的代表。所以人們看到沙特的改革方案，有似曾相識的感覺，甚至有些表述都與中國如出一轍，這不奇怪，他們非常樂意借鑒中國的成功經驗。”袁道仁說。

而另一個顯著變化，是沙特對中國品牌的全面接納。“他們并不僅是簡單地偏向中國，而是在全球視野和充分調研的基礎上，非常清楚地認識到制造鏈的終端在中國。也就是說，他們以前買的都是中國產品，只是被別人貼牌賺走了50％的利潤。”袁道仁告訴《中國新聞周刊》。

舊有體系在“愿景2030”提出后逐步松動，改革從政治延伸到經濟需要時間，多名受訪者認為，在2018年到2019年，沙特市場轉向徹底開放。

洲明科技的LED屏幕在“利雅得狂歡季”初次點亮的一年后，2022年12月7日至10日，國家主席習近平出席在沙特阿拉伯首都利雅得舉行的首屆中國—阿拉伯國家峰會、中國—海灣阿拉伯國家合作委員會峰會并對沙特進行國事訪問。這是新中國成立以來，中國對阿拉伯世界規模最大、規格最高的一次外交行動。

沙特駐華大使阿卜杜拉赫曼·哈勒2022年表示，通過推動沙特王國“2030愿景”與中國“一帶一路”倡議進行對接，沙中兩國將提升雙方經貿合作，打造最高水平的伙伴關系與合作。

袁道仁開始感受到更大的變化：“中東渴望與中國全面鏈接。現在洲明科技可以不再通過代理商，而是直接與以王室成員為主的企業真正所有者直接見面溝通。”

已經在迪拜生活了十年的長城書院創始人殷霄君發現，短短幾年間，阿聯酋社會對中文的熱情已有顯著提高。“迪拜的一百多所公立學校都開設了中文課作為選修或者興趣課，而兩百多所國際學校中也有幾十所開設了中文課。在阿聯酋，中文是英文之外的第二外語。”殷霄君告訴記者，在自己開設的長城書院，有相當比例的未成年學生，其父母通常是中國企業在當地的員工，或者與中國有貿易往來的商人。而學習中文的成年人中，有許多人跟中國有貿易往來。

對于中國企業來說，這是嶄新的機遇。代表團蜂擁前往沙特考察，在沙特首都利雅得舉辦的各類交流峰會上，中國商人往來不絕。

“要賣車，先修路”

2018年，李晉吉團隊受邀到沙特考察，目標是云服務、電商、供應鏈、SaaS，作為一個有過海外投資經驗的團隊，他們起初希望系統性地投資在中國已經成熟的賽道和模式。

但在這個電商發展水平落后中國十年的市場，李晉吉發現，“沒有標的，就像是你賣車之前發現沒有路。在非標市場上繼續扮演一個基金的角色，這其實很難落地”。聚焦沙特后，團隊花了一年多的時間探索投資模式。

李晉吉曾在日本投資人的幫助下，在日本設立了合資公司。那段經歷使他有機會深入了解日本企業靠組團輸出產業鏈來全球化的模式。“以日本在東南亞布局的汽車產業、白色家電產業為例，企業組團出海，一個團體基本包括上游的審計、合規，中間的財團、銀行、保險，以及下游的供應鏈制造商，他們同進同退，一起與政府部門溝通協調，與當地共享利益，做到政策與商業深度結合，配合下來，非常奏效，最終日本企業在這些產業里都做到了當地最大。”

而另一方面，在李晉吉看來，美元基金本質上是美國先進生產力進入新興市場的工具和通道。“走到今天，中國企業需要全球化了，服務于中國產業全球化的機構在哪里？” 李晉吉認為，基金真正的機會在于幫助新興市場和產業輸出國解決產業對接過程中出現的問題，這就需要整個團隊進入新興市場，充分了解當地的情況，再反過頭來幫助中國企業平滑地將先進生產力輸送進去。

在“愿景2030”里，沙特提出以國防工業本地化來帶動工業部門的發展，為了建成繁榮而對外開放的經濟，沙特還將大力發展金融、零售業，完善數字基礎設施，并希望將自身建設成溝通歐、亞、非三大洲的全球物流中心。

“石油經濟帶來充裕的資本，但也導致沙特的發展兩極分化，長期封閉的歷史造成很多產業的缺失，現在它做好了接軌世俗社會的準備，也希望能通過資本引入全球最好的產業公司，幫它填補產業的空白，而中國成熟的產業恰好符合需求。”李晉吉“幫助修路”的想法獲得了沙特主權財富基金公共投資基金（PIF）的支持。

易達資本一期募資4億美元，先后推動阿里云與沙特電信等合作方在利雅得成立合資公司，并積極推動極兔速遞進入沙特。

極兔速遞中東公司首席執行官肖忠秋記得，極兔核心管理團隊是2021年4月30日到了沙特。“當時不是嚴格意義上的調研，只是說來走走、看看，就這么簡單。”兩天時間，肖忠秋與已經進入沙特的基金、產業公司交流后發現，中東地區的快遞行業整體處在“原始狀態”。

“快遞沒有服務意識，不像中國一樣送貨上門，時效也很差，一個快遞可能要半個月到兩個月才能送到，丟東西的情況時有發生。最重要的是特別貴，貴到什么程度？按人民幣算，送一封信100多元。企業想換快遞公司也非常非常困難，但你沒得選。”肖忠秋告訴《中國新聞周刊》。在中國，2019年，一公斤快遞的運費不到3元。

“市場沒有充分競爭。電商不發達，沒有那么大的包裹規模來促使行業更加規范。都是本土公司，競爭僅限于區域內，標準沒有跟國際接軌，不知道外面的世界在發生怎樣的變化。”這是肖忠秋對中東快遞市場的整體判斷。

在國內花三個月完成了包括市場合規、牌照獲取在內的系統性調研后，2021年9月，極兔進入沙特，開始試運營。2021年10月，極兔中東成為沙特第20家跨境清關與本地派送牌證合一的正式持牌運營機構。沙特政府迄今為止頒發了20張清關牌照，極兔是其中唯一一家中國企業。

設立公司、按架構配置人員、軟件開發調試、配齊車輛倉庫站點等硬件設施，這是一家快遞企業試運營期間的關鍵環節與流程。但無論是設立公司還是軟件調試，進度都大大落后于肖忠秋的預期。

在國內注冊一家公司，營業執照一周就能辦完，開銀行賬戶需要兩周，這還是近些年審核更嚴格后的情況。從開公司到拿賬號，一套流程頂多20天。但是在迪拜，極兔僅是獲取營業執照和許可證，就花了半年時間。

“這在國內是無法想象的。在國內，半夜三更在睡覺，但遇到事情馬上就爬起來處理。但這里不是這樣，一周放兩天假，平時每天上班只上三四個小時，去晚了就只能下次再去，去了沒預約也不能辦。國情不同，你得遵循別人的規矩來做事。”肖忠秋說。

技術也遇到了麻煩。當地的電商平臺，除了巨頭亞馬遜，主要是由大大小小的獨立站構成。而這些獨立站的開發者多來自印度、巴基斯坦、馬來西亞和埃及，技術標準不統一，一些技術架構平臺非常老舊，就導致極兔與電商平臺做技術對接時極為困難。

“可以理解為，以90年代人的技術去要求80年代的人跟你對接，也可以理解為讓我們用修奔馳的技術去修拖拉機。一些技術上，我們要幫他們升級，而對方改不了也不會改的技術，則要求我們上海總部的團隊降低我們國內通用的技術標準。”肖忠秋回憶，團隊原本留給技術對接的時間是3個月，但IT團隊以每周工作7天、每天工作到凌晨的強度，最終仍然花了5個月的時間，才搞定所有的技術需求。

一個完全不同的世界

“中東是一個非常特殊的市場，其他市場通常是金字塔型，越是中低端產品，份額越大。但中東市場整體是紡錘形，就手機市場而言，800美元以上和300美元以下份額很大，而中間部分的份額很小。” OPPO中東非大區CMO劉曉婷告訴《中國新聞周刊》。

自2015年進入埃及市場起算，OPPO用八年時間成為中東北非市場僅次于蘋果、三星的第一梯隊的手機廠商，在中東市場排名第五，獲得了7％左右的市場份額。經營中東市場多年，在劉曉婷看來，中東市場背后的阿拉伯世界不僅是與全球其他市場有所不同，在區域內部，不同的國家之間也有很大的差異。

“從語言上來看，埃及會跟阿聯酋、沙特有一些區別。從文化的開放程度上，阿聯酋與埃及都是相對開放的伊斯蘭國家，而沙特卻長期傳統保守。整個阿拉伯世界里，迪拜是全球最著名也是最不阿拉伯的地方，它開放多元，英語的使用率甚至比阿拉伯語還要高。”劉曉婷介紹。

“整個中東，特別是沙特和阿聯酋的迪拜，本地人口占比并不高，但本地企業的所有者都是本地人，這就意味著商業活動整體更加保護本地人。”夏巨松告訴《中國新聞周刊》，在聯影醫療開拓中東市場的過程中，就遭遇過不同法律制度的困擾。

“在當地選擇合作伙伴，在契約精神比較強的市場，約定好的條件，對方沒有達到，我們就可以解約。但在這里不一樣，分銷協議簽訂好，他達不到你的要求，你無法與他解約。拿到當地打官司，情況非常非常復雜。”在夏巨松看來，對于有出海計劃的中國企業，對類似的風險要特別小心，“因為這樣的規則，合作伙伴選不好，你就完全被捆綁住”。

李晉吉以沙特政府在“沙化率”方面的要求舉例：“規定一家企業必須得雇傭多少本地人，但本地人的用工保險、福利體系、假期，處處都與中國不同。如果用中國的思維和眼光來審視這里，你會覺得處處在違法，處處不可行。”

多位受訪對象告訴《中國新聞周刊》，無論是阿聯酋還是沙特，王室都擁有非常強大的影響力，這也意味著商業活動中需要處理非常復雜的關系。“對方是你的商業伙伴，但他可能同時也是一個行業的負責人，會有商業之外的訴求。在中國人看來，這可能越界了，但在這里，這就是游戲規則。”一位不愿具名的受訪對象告訴記者。

“沙特民眾每天5次禱告，中午以后的4次禱告期間，商店和政府部門都會停止運作，因此出門辦事需要根據禱告時間予以安排，以免吃閉門羹。”這是中國駐吉達總領館在《中國公民赴沙特阿拉伯王國須知》 中特別做出的提示。

但與此同時，沙特人使用奈飛和谷歌，熟悉歐美娛樂和體育明星，生活方式中又有相當程度的歐美化特點。在李晉吉看來，宗教傳統與世俗生活在沙特既割裂又融合，這是沙特市場與其他市場顯著區別的根源。

“我們給合作伙伴的提示是，你需要在當地有一個重新學習和認識世界的過程。”易達資本內部概括出一套“三六九理論”：待3個月，你會把最開始的想法推翻；待6個月，會把前3個月的想法推翻；等到第9個月，又會把之前的所有成果都推翻。

“這個世界真的跟我們熟悉的那個環境太不一樣了，過去的經驗沒有辦法直接照搬，理論是理論，實踐的過程中全部都得打碎了重來一遍。”李晉吉向《中國新聞周刊》感嘆。

“用結果說話”

“無論在哪里，開拓市場都是一個復雜、艱難且需要大家有長期戰略耐心的事情。中東地區的特性決定了整個市場的挑戰都還比較大。”劉曉婷認為，品牌本地化面臨的最大挑戰就是本地化需求與品牌語言的一致性要求。

“中東每個國家的消費習慣、文化開放程度不同，所以OPPO倡導一國一策，營銷、銷售、服務都是以本地員工為主導，這樣才能更好地發展本地市場。”劉曉婷告訴《中國新聞周刊》。

此外，雖然阿聯酋、沙特近年來電商發展速度加快，但在劉曉婷看來，與中國和東南亞相比，還有較大差距，處于發展的初級階段，線下渠道仍然在市場大盤中占據主流。據OPPO介紹，相較于其他市場，沙特的渠道成本相對更高。

2019年，聯影醫療以阿拉伯國際醫療設備展為契機，成功在埃及裝機，這也是聯影醫療進入中東北非市場的起點。

“經過一段時間的探索，我們確認要把在海外市場的戰略保持與國內一致，高舉高打，而不是走低價換取市場的策略。”夏巨松認為， “當地病人多，設備少，醫療機構希望在他們能夠承受的價格范圍內，讓更多的病人獲得診斷，聯影在這方面的優勢就被客戶注意到”。在他看來，眼前中東市場最大的機會就來自于改革開放的沙特。

“沙特在醫療方面的改革，將過去由政府包辦、免費醫療的公立醫院，轉變成由醫保基金支付。對醫療器械方面最直接的影響，就是過去由衛生部主導的設備采購，將轉變為由醫保基金和醫院向供應商采購。此外，‘愿景2030’還承諾會投入資源建立更多公立醫院，也承諾促使更多私立醫院蓬勃發展。”據聯影醫療中東東非區域業務負責人龐雁介紹，未來沙特政府相關機構會制定一個經過審核的產品目錄，而醫療機構則在目錄中選擇合適的產品采購。

“海灣國家不缺錢，希望買到世界上最好的東西，因此以前公立醫院招標采購時，會寫明只需要歐美的品牌，不接受其他地方生產的產品。但隨著中國與中東地區更多的政府間互動，使得中東對中國有更強的信心，那么在政府做出指導的時候，中國品牌也會擁有更多的機會。”夏巨松說。

為提升自身影響力，沙特規定未來涉及與政府合作項目的企業，需要將區域總部設立在沙特。根據這項要求，在迪拜之外，聯影醫療已經在利雅得設立分支機構。

同樣決意對中東市場做出更大、更長期投入的，還有洲明科技。“我們在迪拜已經設立了中東分公司，但下一步，我們會把中東作為整個洲明科技的副中心來建設，這是公司已經確定的戰略。未來，要響應沙特的一些本地化政策，我們還將以合資形式，在當地建立我們的組裝廠，這也是戰略規劃的一部分。”袁道仁表示。

“承諾后面是代價。”極兔用兩年時間在沙特拉起一張覆蓋全國的網絡。“發往偏遠地區的一個快遞，收入只有幾十元，但我們可能要為這個快件跑500公里。因為沙特的道路不像中國，兩點間的一條直線，沙特的道路建立在以前駱駝道的基礎上，一些小小的公路不斷繞來繞去，空中直線距離200公里，公路得走500公里。”據肖忠秋介紹，沙特禁止無人機，因此也很難通過空運來降低偏遠地區的成本。

“兩年前，極兔很激進地花了一億美元，在整個沙特搭起一張網，當時各種各樣的質疑聲音都有。但今天中國的四大電商平臺進來，沒有選擇，只有這么一張網里面有自動化分揀中心、快速清關一系列成熟體系，只有它能全域覆蓋。”李晉吉認為，極兔堅定的大投入是發揮中國企業優勢的典型例證，中國企業擁有整個國家通過產業發展快速迭代出來的經驗和教訓，這是中國的優勢，也是出海企業的財富。

肖忠秋能感受到這個改革中的國家對于極兔身后的物流產業的渴望。“沙特對產業支持力度很大，因為他們也想建立自己完備的工業門類。”肖忠秋告訴《中國新聞周刊》。

李晉吉告訴《中國新聞周刊》，在中國企業之前，已有許多歐美企業和投資機構到過沙特，但數年過去，如今已不見他們的身影。

“我們把真金白銀放在這里，把總部放在這里，還投資了大量的產業。我們管理對方的資金，幫對方做規劃，幫他們拿到真正有價值的東西。只有這樣，才能獲得對方的信任，才會把關鍵領域開放給我們。”談及如何獲取信任，李晉吉說，“用結果說話。”