關于線上線下融合的農產品電子商務模式的研究

摘 要：在“互聯網+”背景下，網絡技術在農產品營銷中更加現代化，線上線下融合的農產品電子商務模式逐漸成熟。作為鄉村振興戰略的一部分，實施線上線下農產品協同發展的多渠道戰略，有利于擴大農產品銷售范圍，在產品協調、價格協調、便民協調等方面開展的農產品電子商務發展。但是在實踐中仍然存在一些問題，本文就此展開關于線上線下融合的農產品電子商務模式的研究，以鄉村振興戰略，推進四方面協同效應，實施聯合農產品營銷戰略，促進農產品電子商務的全面發展。

關鍵詞：互聯網+；線上線下融合；農產品；電子商務

我國是農業大國，農業經濟歷來對國民經濟影響很大。而由于信息封鎖、受教育程度低、缺乏分銷渠道等原因，傳統農產品銷售往往出現流動性不足的問題。隨著電子商務技術的發展，我國各行各業都在積極推進線上線下融合發展，農產品作為農村發展的重要基礎，也應積極探索電子商務模式的發展方向。農業部門應使用互聯網技術搭建電子商務平臺，實現農產品在網絡平臺上的銷售，建立農業與信息技術的關系，打破傳統的農產品營銷模式，運用互聯網技術開創農產品營銷新方式，使營銷超越地域限制，為農民和消費者建立溝通渠道。充分利用互聯網技術，在網絡平臺上進行農產品銷售，可以克服地域限制，為農村經濟發展開辟新機遇，起到推動農業經濟快速穩定發展的作用。

一、發展線上線下融合的農產品電子商務模式的重要作用

線上線下融合的農產品電子商務模式是指以互聯網和數字技術為重要基礎，以網絡為載體的新型經濟，農業經濟是典型的傳統經濟。線上線下融合的農產品電子商務模式與農業經濟有效結合，可以不斷調整優化原有的產業經濟結構，實現經濟高效高質量的發展。但是當前農村信息基礎設施薄弱，需要完善配套基礎設施，推進戰略規劃和設計，引入有效釋放線上線下融合的農產品電子商務模式活力的創新模式，并將信息技術融入農業經濟的整個發展鏈。其可以有效發揮以下作用：

1.促進農村經濟信息化建設

由于農產品銷售過程中的信息不對稱，可能存在供求偏差。發展電子商務基本調和了供求偏差的情況，電子商務技術減少了傳統貿易中信息交流的障礙，使農產品在電子商務市場快速流通，促進了農業信息化建設，不僅改變了傳統的農業結構，而且進一步實現了農業的產業化，這對農村經濟信息化建設具有重要意義。

2.進一步優化資源配置

利用網絡推廣農產品，讓農產品信息為世人所知，不僅擴大了農產品的普及率，也解決了農產品需求不足的問題。農民在線銷售，消除了廣告成本，取得了更好的效果，而銷售過程消除了第三方中間交易，縮短了供應鏈，提高了貿易市場的效率，進一步降低了農產品的成本，使農村資源配置更加合理。通過制度的建立和應用，促進城鄉一體化可以保證城鄉供需關系平衡，進一步優化資源配置。

3.促進其他行業發展

線上線下融合的農產品電子商務模式可以定義為以虛擬網絡和計算機為主要媒介，通過數據技術引導資源高效配置的新經濟形態，其本質是通過創新數據技術創造經濟增長點發展的新模式，能夠從根本上提高行業的運營管理效率，也是促進國民經濟發展的加速器。隨著信息技術的不斷創新，為農業經濟和線上線下融合的農產品電子商務模式的結合發展開辟新的機遇。這種情況徹底改變了傳統的以人、機器為主的生產模式，轉變為基于信息和軟件的生產模式，其主要是通過數字化平臺將農業產品和服務傳遞給消費者，即農業服務數字化，將農業數字化的內容從生產擴展到消費，并加以整合和推廣，確保供需一體化整合。這在間接上促進了其他行業的發展。

二、線上線下融合的農產品電子商務模式給農業領域帶來的變化

電子商務平臺以在線交易為基礎，農業發展得益于網絡技術，形成了線上線下融合的農產品電子商務模式的業態，開始逐漸實現農業經濟結構的調整，使農村人口經濟收入增加，農業競爭力逐步增強。從我國線上線下融合的農產品電子商務模式的發展實踐來看，其主要為農業領域帶來了以下變化：

1.改變農產品銷售模式

互聯網時代，消費習慣趨于個性化，更好、更有趣已成為消費者的需求。另外，農業生產者開始積極轉型，打造品牌、拓展渠道，通過線上線下融合的農產品電子商務模式服務，在線預訂、銷售和分銷平臺增長迅速，讓農產品從生產設施直接供應市場，不僅提升了提升客戶體驗，而且大大提高了生產效率和生產水平。

2.農產品周轉制度轉變

線上線下融合的農產品電子商務模式使得農產品周轉制度轉型升級，商業模式也從批發拓展到即時配送+服務，這與近年來農產品超市對接、農業電子商務、直銷等各種渠道有所區別，但兩者的融合互補優勢可以形成核心競爭力，實現農產品在供需兩端的快速周轉。

3.提高客戶忠誠度

社交電子商務是以信任為基礎，利用社交媒體幫助產品買賣，憑借基于媒體的傳播，可以增加消費者對貿易渠道的信心。國家積極支持線上線下融合的農產品電子商務模式的發展，不僅在技術方面，而且在政治和資本方面，為促進農村電子商務更好更快發展發揮了作用。同時，我國農村正在加快信息化建設，逐步完善信息基礎設施建設，實現了全網覆蓋，也促使電子商務平臺延伸到農業領域，農產品銷售渠道得到拓展，從而提高了農業的經濟效益。

三、目前線上線下融合的農產品電子商務模式發展的問題

當前，盡管“三農”工作取得了空前成效，但我國農業發展依然相對滯后，在線上線下融合的農產品電子商務模式與農業經濟結合方面仍然存在短板。與資本能力相對強的城市相比，農村經濟基礎薄弱，明顯拖慢了數字鄉村和線上線下融合的農產品電子商務模式的建設。具體而言表現為以下問題：

1.物流倉儲依然存在不足

由于許多農產品易腐爛，這就對農產品的流通渠道和運輸時間提出了更嚴格的要求。然而，由于農業配送方面，地區往往以鄉鎮為主，部分農村地區相對偏遠，缺乏可靠的農村基礎設施，農產品無法快速運輸出偏遠地區，不僅交貨時間長，而且容易損壞，跟不上現代電子商務的快速發展步伐。與工業產品不同，農產品保質期短，需要對生鮮產品進行冷藏，儲存環境要求嚴格，同時要做的儲存時間短，提高農產品的周轉和盈利能力。因此在農產品配送系統中，需要注意冷鏈物流倉儲的建設。物流成本高，發展的不完善會在農產品運輸中造成諸多問題，嚴重影響農產品安全。

2.人才流失更嚴重

當前形勢下，人才流動逐漸從農村向城市轉移，經濟落后地區難以按需打開就業渠道，人員穩定性還有很多不足。這在一定程度上影響了線上線下融合的農產品電子商務模式的發展。農村地區的電子商務覆蓋面廣闊，電子商務工作涉及農產品包裝、質量評價、農產品廣告、農產品銷售、售后服務等，需要注意任何一個環節不能出現問題。但在我國信息農業技術研究領域，科研院所溝通互動機制不完善、技術創新人才匱乏、研發獎勵制度不完善，成為我國建設線上線下融合的農產品電子商務模式的障礙。此外，基礎技術人才相對短缺、農村基礎設施建設薄弱，阻礙了先進數據技術的轉移，科技進步轉化率低往往是制約數字技術在農業生產中應用的瓶頸，也是導致線上線下融合的農產品電子商務模式建設緩慢的根本問題。

3.農產品質量難以規范

我國農產品生產大多數地區仍以小農經濟為主，并且在生產過程中大量使用化肥、農藥等，導致農產品出現污染等質量問題，將影響消費者的購物體驗，同時，農產品商品率低、勞動力短缺、生產率低下等也進一步使農產品質量難以規范，雖然農產品實時庫存、發貨更新、產品分銷記錄和生產數據可以在電子商務平臺共享，但農產品的生產離不開線下的努力，因此，農產品質量規范化在電子商務的發展過程中還存在一定的問題。

四、線上線下融合的農產品電子商務模式的創新發展

現階段工作的重點內容，是完善線上線下融合的農產品電子商務模式發展方向。農產品電子商務模式面向未來，根據農業博覽會上的貿易數據、農業合作社的經濟數據和全國農業經濟統計數據指導作物的種植、選擇；然后結合消費者的個性化需求，制定定制化的服務方案，形成種植、養殖、服務的整個農業產業鏈的流通和附加值，可以告知生產者對農產品和服務的需求，生產者可以為不同地區的消費者提供服務。但仍需要完善以下方面：

1.物流倉儲體系和基礎設施建設應不斷完善

基礎設施建設不完善是農村普遍存在的問題，也是阻礙農村經濟進一步發展的重要因素。特別是在信息技術建設方面，覆蓋面很窄，存在著嚴重的信息不對稱問題。因此，要推動農業基礎數據和農業公共物聯網服務的創建，刺激產業提升，對業績突出、貢獻突出的企業給予政策支持。堅持農產品從原產地通過物流系統直接配送，為消費者提供多渠道、無差別的服務和購物體驗。但基于我國目前的物流形勢，即使一些地區有冷鏈物流，也沒有比較完整的產業鏈，物流運營也很難達到預期的效果。政府相關部門和相關企業應建立農產品冷鏈物流配送中心，對冷鏈物流行業發展起到推動作用。一是對基礎設施建設提供資本投入，構建區域、國家乃至全球層面便捷、快捷、協調的冷鏈物流網絡服務體系；二是加快信息化進程，整合系統信息化，設備智能化和作業集約化。建設冷藏、生鮮產品倉儲等一系列冷鏈物流設施，滿足配送中心、農產品加工中心線上線下交流的消費需求；三是以市場為導向搭建供需信息采集、線上線下融合加強供應鏈信息化；四是加快智慧物流網絡平臺建設，促進物流在農村布局，使農產品流通中的中間環節減少，服務時效性增加，成本降低。

2.做好農村電子商務人才培養工作

在技術引導下，要著力解決農村勞動力老齡化這個問題，加強線上線下融合的農產品電子商務模式業務的培訓，提高信息素養，推動農村線上線下融合的農產品電子商務模式發展。要充分調動農村人民發展線上線下融合的農產品電子商務模式的積極性，政府部門應加大宣傳力度，正確認識線上線下融合的農產品電子商務模式發展質量。農業服務數字化的利潤應返還給農民，大部分生產應由農民進行。但單靠農民無法完成整個服務過程，需要人才體系的可靠支持。因此，要構建以農業服務為重點的人才體系，覆蓋各個生產農產品的農民，創建并監督網絡信息平臺的技術人員，配送訂購服務的管理者，采購和運輸農產品的自然人，以及提供基礎服務的服務人員，分別負責不同的服務流程。農業企業要定期組織電子商務培訓，提高電子商務人才專業水平，并組織學習相關培訓政策，開展具體崗位培訓，指導員工掌握工作中的專業技能。除員工外，還需建立培訓基地，規范農村地區電子商務培訓。因此，應整合所有供給側資源，通過實施適當政策鼓勵勞動力回流，確保農業學校教育機制和體系，在農村開展多種形式的職業培訓，不斷提高生產者素質，提高勞動技能，拓寬就業渠道，推進農業互補的農業現代化進程。

3.加強農產品貨源質量管控

質量安全是促進農產品高效周轉的可靠保證。解決農產品質量問題，要從種植、包裝、物流和產品追溯等方面入手，加強農產品的標準化和品牌化建設。應建立商業服務協調機構，推廣規范產品工作，促進農業電子商務更好發展。比如，讓消費者參與源頭管控，通過展會、現場品鑒、線上直播等，讓消費者直接看到農產品種植情況或生產經營情況，為提高農產品的質量和安全做出貢獻。此外，任何行業的企業，如果想在市場上站穩腳跟，都必須擁有自己的品牌。通過創造更專業化的產品，不僅可以給農業生產者帶來品牌效應，還可以更好地為農產品增值。品牌經營可以提高農產品的銷量，而根據不同地域特點進行專業的品牌包裝，也可以使農產品更具吸引力，讓企業更好、更長遠地發展。

4.農產品電子商務模式要實現線上線下協調發展

緊密聯系農村一、二、三產業發展實際和特點，通過信息技術的滲透和生產鏈的擴大，加快農業產業結構的改革，促成定制化、體驗化、智能化等新型消費模式，擴大了農業消費的內需。（1） 協調推廣時間：日促銷、新年促銷、減量促銷，以及季節性促銷等，具體取決于農產品的特點。實體店的促銷策略往往更側重于特定的消費者群體，促銷目標較強，時間和促銷周期相對固定，通常沒有重大變化。網店正處于增長期，為了加強廣告投放，促銷往往更側重于推廣品牌產品或季節性產品，促銷時間會根據實體店的時間進行調整。同時，網上商城還將根據電子商務平臺的活動情況開展線下門店以外的促銷活動，以提高互聯網的競爭力。（2） 價格協調：由于實體店的推廣成本往往高于網店，而網店又經常參與平臺促銷，設置折扣以吸引線上顧客，因此，線上推廣的價格會比線下便宜，但兩者之間的價格差距可以控制在合理范圍內。因此，不僅可以幫助在線購物的快速增長，還可以突出在線渠道的好處。（3） 廣告協同作用：實體店促銷方式大多以折扣、滿折、試吃、禮品等傳統形式進行，而線上促銷方式通常包括團購、限時搶購等互聯網新功能。線上線下協調推廣方式的運用，使企業的廣告活動在各個領域發揮優勢。

五、結語

目前，農業電子商務仍處于研究階段，雖然發展穩定，但整個貿易過程中仍存在一些問題，在政府的大力支持下，線上線下融合的農產品電子商務模式規模將越來越大，農產品的傳統經營模式遲早會面臨轉型。因此，研究農產品的電子商務模式是非常必要的，未來農業在電子商務模式的功能上的發展也將有更好的前景。因此，應該積極建立新型農產品營銷模式，結合多渠道線上線下協同發展戰略，鼓勵農民致富，促進農業企業快速發展。同時，這種模式的發展也可以充分保證人才和資源回流農村，增強農村發展活力，對鄉村振興起到積極作用。

參考文獻：

[1]王超楠.農產品電子商務發展的問題與策略探究[J].廣東蠶業，2021，55（10）：136-137.

[2]楊喬云.電子商務時代農產品網絡營銷模式研究[J].農業開發與裝備，2021（9）：100-101.

[3]龔正夫.“互聯網+”背景下農產品電子商務發展研究[J].農村經濟與科技，2021，32（15）：167-168+182.

[4]劉英俊.試論農產品電子商務發展創新模式[J].商業文化，2021（16）：106-107.

[5]支侃買，馮曉蘭，司濱.農產品電子商務發展中的問題及對策分析[J].數碼世界，2020（12）：216-217.

[6]丁夢鴿，馬雪蓮，張澤坤，等.“互聯網+”背景下特色農產品電子商務發展策略：以循化撒拉族自治縣核桃產業為例[J].鄉村科技，2020，11（36）：9-10.

[7]喬勤勤，趙曉，杜雙艷，等.基于“互聯網+”背景下農產品電子商務銷售模式的分析[J].輕工科技，2021，37（12）： 118-119.

[8]呂丹，張俊飚，王雅鵬.農產品電子商務采納的增收機理研究：基于589個新型農業經營主體調查數據[J].中國農業資源與區劃，2021，42（8）：96-106.

[9]劉慧，張晰朦.“互聯網+雙驅動”推動精準扶貧新模式初探：以吉林省為例[J].就業與保障，2021（15）：35-36.

作者簡介：牛成英（1981.04— ），女，漢族，甘肅蘭州人，本科，副教授，研究方向：電子商務。