中國傳統圖案在廣告營銷中的情緒價值體現研究

姚大斌 王芷瑜

摘 要：在全球化和多元化的市場環境下，品牌營銷越來越重視本土文化元素的運用，其中，中國傳統圖案是一種具有深厚文化底蘊、獨特美學價值和情感共鳴的文化遺產。本研究對中國傳統圖案在廣告營銷中的情緒價值體現進行了分析，總結探討了這種情緒價值對消費者的影響，并指出了實際應用現狀、發展方向以及應用策略，旨在闡釋中國傳統圖案的概念和重要性，從共鳴、美感和情感三個方面詳細闡述中國傳統圖案在廣告創意中所發揮的作用，進一步說明這種中華民族智慧和審美情趣結晶的實際應用效果。

關鍵詞：傳統圖案；廣告；營銷；情緒價值；視覺藝術

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）06-0121-04

一、研究概述

（一）研究背景及意義

中國傳統圖案是指在中國歷史文化發展中形成的，具有一定民族特色和文化內涵的圖案，包括動物、植物、器物、文字、符號等廣泛內容，經過歷史演變和地域變遷，形成了不同的風格和類型。比如，傳統的器物紋飾、織物紋飾、服飾圖案，龍鳳、如意、花鳥蟲魚、山水和建筑裝飾圖形等都屬于中國傳統圖案。這些圖案借助繪畫、雕刻等形式在人們心中留下了深刻印跡，并且成為人們對于美好愿望和人生態度的重要表達方式。

近年來，隨著我國經濟的騰飛和文化自信的崛起，文化消費成為人們生活中不可或缺的一部分。在此背景下，品牌營銷開始逐漸重視運用本土文化元素作為具有獨特美學價值以及情感共鳴載體的中國傳統圖案，在廣告營銷領域具有廣泛的應用前景。然而，學者對于中國傳統圖案在廣告營銷中的情緒價值作用研究缺乏深入探討。對此，本研究通過分析相關理論研究和實際案例。詳細分析了其中所具有的情緒價值作用，并提出了發展方向與應用策略，對提升我國品牌營銷創新能力、挖掘本土文化潛力、堅定文化自信具有一定意義和價值[1]。

（二）國內外研究現狀及不足

在國內研究中，學者聚焦于傳統圖案的文化解讀和設計應用，較少關注其在情感營銷領域的應用。而在國際研究中，雖然學者們對傳統圖案在跨文化市場對品牌影響的探討取得了一定的進展，但主要集中于圖案的外在形式，忽略了其深層文化意義。因此，未來的研究應更多地從消費者視角出發，基于情感認知理論，深入探討中華優秀傳統文化在現代廣告營銷中的應用。研究方法上，除了強化實證研究外，還需要重視傳統圖案作為情感載體和情緒觸發器在品牌營銷策略中的特殊作用，旨在為品牌與消費者之間建立更深層次的文化和情感連接提供創新策略。

（三）研究目標

本研究通過分析中國傳統圖案在廣告營銷中的情緒價值，并探討這些圖案如何激發消費者情感共鳴，旨在提升廣告效果和品牌營銷效益。這為廣告設計師和營銷人員提供了實用性的指導和啟示，有助于進一步挖掘和弘揚中華優秀傳統文化，并促進傳統文化與現代營銷之間的創新性融合。

二、中國傳統圖案在廣告營銷中的情緒價值體現

（一）中國傳統圖案在廣告營銷中的文化認同

中國傳統圖案作為中華優秀傳統文化的關鍵表征之一，承載著深厚的文化意蘊與歷史價值。在廣告營銷領域，通過情感共鳴和文化符號的策略性運用，中國傳統圖案能有效地發揮其情緒價值，促進消費者對品牌及產品的文化認同。這些圖案以其獨有的構形與紋理，展現出顯著的視覺吸引力和審美感染力，能迅速捕獲消費者視線。其視覺與審美的影響力不僅源于圖案本身的特質，更深植于中華優秀傳統文化的精神內核與價值觀，促使消費者與品牌、產品之間建立深層的情感鏈接。

首先，中國傳統圖案所包含的意義和特征可以增強消費者的文化認同感，這種認同感是基于共同語境和共享價值觀念而產生的一種情感體驗，使消費者在接收廣告信息時更易產生共鳴和情感認同。比如，在春節期間，企業將產品與傳統圖案元素相結合，并加入節日祝福語句，既能傳達品牌和產品的優勢和價值，又能增強消費者在消費行為中的情感投入[2]。

其次，中國傳統圖案的運用有助于塑造和增強品牌在消費者心中的正面形象，擴大品牌影響力。在新時代背景下，越來越多的人逐漸關注中華優秀傳統文化，并希望通過消費打造自己的文化身份。因此，企業在廣告營銷中要充分運用傳統圖案元素，將其融入品牌、產品中，從而滿足消費者的文化需求，不斷提升品牌、產品的附加值以及產品口碑效應。中國傳統圖案在廣告營銷中的文化認同非常重要，有助于企業建立自己的品牌形象，增強消費者對品牌的信任感和忠誠度。比如，“茶顏悅色”品牌在其店鋪內部和外部裝修中，采用了許多傳統圖案和中國元素（如仕女、青花瓷等），既彰顯了品牌的文化底蘊，又凸顯了品牌的獨特性；“良品鋪子”品牌善于運用中國傳統圖案，在包裝設計中采用了漢字與吉祥圖案相結合的中國元素，如手工酥餅系列包裝印有花卉圖案、云水圖案等，這些元素不僅美觀大方，還引發了消費者對該產品所具有的嶺南風味的情感共鳴；“李子柒”是一個新媒體品牌，創始人李子柒在視頻中經常穿著中國傳統服裝展示中國傳統手工藝，體現了中華優秀傳統文化的深厚底蘊與豐富內涵，同時，大量使用的中國傳統元素和圖案（如景泰藍、刺繡圖案等），既讓消費者感受到中國文化的獨特魅力，這不僅讓消費者感受到了中華優秀傳統文化的獨特魅力，也展現了企業對于文化傳承的尊重與認同。

（二）中國傳統圖案在廣告營銷中的美感作用

1.凸顯美學價值、視覺藝術性

首先，凸顯美學價值。中國傳統圖案在設計上強調平衡、對稱、比例和色彩搭配等原則，在形式、色彩和構圖方面具有獨特之處，并蘊含豐富的象征意義。比如，龍鳳紋、云紋、福字等傳統圖案被廣泛運用于各類文化藝術品中，受到人們的喜愛和推崇。將這些元素與廣告營銷產品相結合，不僅能增強產品本身的審美價值，更能塑造品牌形象、突出品牌個性特征。

其次，凸顯視覺藝術性。中國傳統圖案的運用不僅能讓廣告更具高雅氣質，也能利用其文化內涵、紋飾和象征性等特點進行更加精細的視覺設計，呈現出豐富多彩的視覺效果[3]。比如，在廣告營銷中，設計師通常會加入一些特別的視覺效果來吸引消費者關注，從而讓他們快速記住產品。此外，中國傳統圖案在跨境營銷中也具有不可替代的作用。如今，越來越多的品牌開始向全球化發展，并注重將本土文化元素與國際元素相結合，中國傳統圖案的運用不僅貼近消費者的需求，展現產品區別于其他市場競爭者的獨特風格，還為品牌增添文化底蘊和國際影響力。

2.塑造企業品牌形象

在廣告營銷中，中國傳統圖案所具有的獨特美感作用有助于塑造企業品牌形象。對企業而言，品牌形象非常重要。中國傳統圖案具有濃郁的文化氣息和藝術魅力，為品牌賦予了獨特的文化底蘊和個性特征，在產品圖案設計中運用中國傳統圖案，既能讓人們對產品產生情感共鳴，增加對品牌的認知度，又能提高產品的美感度。在產品包裝設計中運用中國傳統圖案，有助于展現品牌對中國文化的深度理解和追求，同時增強消費者對品牌的記憶。

此外，在跨國營銷中，中國傳統圖案也具有較大優勢。隨著我國經濟實力的不斷提升和文化影響力的逐步擴大，越來越多的外國人開始關注和了解中華文化，并樂意使用具有中國元素的產品。因此，在國際市場營銷中運用中國傳統圖案設計廣告、包裝甚至商品本身，既能讓品牌更具吸引力、文化內涵和特色，也能增強品牌的影響力和市場競爭力。中國傳統圖案的運用賦予了品牌獨特的藝術魅力，增強了商品的美感度和文化感，并且在廣告營銷中起到了重要的美感作用，這些優勢讓中國傳統圖案在廣告營銷中成為重要資源。

（三）中國傳統圖案在廣告營銷中的情感表達

中國傳統圖案具有獨特的寓意和象征意義，可以被巧妙地運用在廣告營銷中，與消費者產生情感共鳴。在廣告營銷中，龍紋、鳳紋、魚紋等圖案代表著品牌的力量、華麗和好運，蘭花、梅花等圖案則體現出品牌高雅、清新、高尚的形象。同時，一些具有宗教內涵的符號（如佛像等）也被用來構建品牌形象。在中華優秀傳統文化中，“吉祥圖案”具有非常重要的地位，比如，喜上梅梢（喜上眉梢）、鰱鯰大橘（連年大吉）、獾天喜地（歡天喜地）、金魚滿塘（金玉滿堂）等諸多中國傳統圖案都代表著吉祥含義，能夠為廣告營銷活動注入樂觀向上和幸福美滿的情感元素。此外，適時地運用中國傳統圖案也有助于品牌構建更加親近、自信和開放的形象。由于這些傳統圖案所呈現的是中華文化的典型特征和歷史經驗，因此，運用于廣告營銷會為品牌帶來崇高美感[4]。

（四）中國傳統圖案在廣告營銷中的情感共鳴

中國傳統圖案在廣告營銷領域的應用，主要通過激發受眾的文化共鳴來發揮其價值作用。在廣告營銷中利用這些圖案，既能提升品牌對消費者的吸引力和認同感，還能在社會心理層面產生深遠影響。將具有象征意義的中國傳統圖案運用到廣告中，能有效地觸及受眾的文化認知和心理預期，進而促成正面的品牌形象構建。同時，將中國傳統圖案合理地融入廣告營銷策略中，不僅有助于提升產品或服務的文化價值，也有助于在廣泛的文化語境中增強品牌的傳播效果和影響力。這種策略的運用體現了對消費者深層文化需求和心理動態的洞察，從而在無形中加深了品牌與目標市場之間的文化鏈接。

1.文化認同共鳴

中國傳統圖案代表著中華文化的精髓，品牌運用這些圖案往往能夠增強消費者的文化認同感，使他們容易接受所推出的產品或服務。因此，廣告營銷主體要通過視覺形象讓消費者產生歸屬感，激發他們對于自身文化身份的認同感，從而促進消費者與品牌的情感連接，不斷擴大品牌影響力。

2.歷史記憶共鳴

中國傳統圖案是歷經歲月沉淀而留存下來的文化遺產，蘊含著深刻的歷史記憶。當這些圖案被運用到廣告營銷中時，容易喚起人們對過去時代、歷史文化的記憶和想象。

3.個人情感共鳴

中國傳統圖案是具有較高美感的藝術形式，這些美感的表達往往容易引起消費者的情感共鳴。當品牌運用這些圖案時，消費者會進一步對自身審美偏好和欣賞能力產生認可，強化消費者對品牌的情感依賴。

三、中國傳統圖案在廣告營銷中的發展優勢、應用場景及應用策略

（一）發展優勢

首先，運用范圍不斷擴大。中國傳統圖案在商業廣告營銷推廣中的運用已經不再局限于傳統文化屬性，而是被應用到商品營銷、創新科技、時尚美容等諸多領域。其次，多元化融合成為主流。在廣告設計中，將各種類型、風格和元素進行融合，通過同時使用中國傳統圖案和當代設計元素，或者將不同地域文化背景下的中國傳統圖案進行混搭，產生更具鮮明個性和視覺沖擊力的效果，營造出強烈的視覺感受。再次，品牌與文化建構共存。近年來，品牌與文化之間相互建構的趨勢逐漸顯現，許多品牌通過運用中國傳統圖案體現與中華文化之間的聯系，并進一步構建自身形象。最后，注重場景體驗感。如今，品牌廣告創意也開始關注消費者所處的情境環境，通過差異化、創新性地運用中國傳統圖案，創造出更加生動且貼近消費者感官體驗的應用場景，不斷加深消費者對品牌的印象。

（二）應用場景

第一，場景營銷。指通過將中國傳統圖案應用于商場、餐廳的裝修中，營造出具有中華文化氣息的場景氛圍，有助于消費者感受到品牌或產品所傳遞的文化底蘊和價值觀，進而提升對品牌或產品的認知度和認可度。

第二，包裝設計。在包裝設計中引入中國傳統圖案，不僅能提升包裝的個性和藝術感，強化產品的文化特色，還能增強消費者的文化記憶。

第三，廣告畫面設計。將物品、樂器、舞蹈等中國傳統圖案融入廣告畫面設計中，既能豐富廣告的表現力，又能促進品牌與文化的緊密聯系。

第四，社交媒體宣傳。通過社交媒體推廣蘊含中華優秀傳統文化故事的產品，能有效提高品牌的知名度。這些策略的實施，展現了對目標市場文化心理的深刻理解以及提升品牌文化傳播力的重要性。

（三）應用策略

第一，故事化營銷。借助中國傳統圖案背后的故事和所蘊含的文化含義，通過故事化的方式傳達品牌信息。比如，在婚慶類產品廣告中使用“雙喜”圖案傳達幸福和美好的祝愿，吸引目標消費者。

第二，情感共鳴。發現和分析消費者對中華優秀傳統文化的情感認同，通過中國傳統圖案傳達品牌的文化價值觀和情感寄托。

第三，創意融合。將中國傳統圖案與現代設計元素融合，創造出既具有傳統韻味又不失現代感的廣告設計，從而吸引更廣泛的消費者群體，特別是年輕一代。

第四，互動體驗。通過數字媒體和互聯網技術使消費者在互動體驗中感受中國傳統圖案的魅力，或開發AR（增強現實）應用，讓消費者通過手機攝像頭看到產品上所展現的虛擬傳統圖案。

第五，主題營銷。圍繞特定的中國傳統節日或文化主題，使用相關傳統圖案進行主題營銷。

第六，差異化競爭。運用獨特的中國傳統圖案設計產品及包裝，實現品牌的差異化競爭，突出品牌個性，提升品牌的記憶點。

第七，跨界合作。通過與其他行業或品牌進行跨界合作，將中國傳統圖案應用到不同產品或服務中，擴大品牌影響力。

四、結 語

中國傳統圖案之于廣告營銷，因其豐富的美學體驗、歷史象征、地域特色及情感吸引力而具備顯著的情感價值。鑒于此，企業在整合中國傳統圖案于廣告營銷策略時，需有針對性地制定相應的營銷策略和創意方案，深入探索這些圖案的歷史與文化意涵，從而有效地吸引消費群體。在當代社會，隨著科技手段的普及與應用，企業不僅要深入研究廣告創意設計與文化認同之間的相互作用，創造出具有深厚文化情感價值的廣告內容，還要重視現代科技與傳統元素的融合以及廣告創意設計的創新，力求在保留傳統韻味的同時注入新穎元素，打造出更加輕松愉悅、充滿活力、現代感十足的廣告作品，以此滿足消費者的審美需求和情感期待。

參考文獻：

[1] 喬珍鵬.中國傳統圖案在視覺傳達設計中的應用探究[J].美術教育研究，2022（11）.

[2] 任小敏.中國元素在平面廣告設計中的價值與應用[J].產業與科技論壇，2020，19（4）.

[3] 李璐.中國傳統圖案在平面設計中的創新研究[J].鞋類工藝與設計，2022，2（9）.

[4] 張麗紅.商品包裝與營銷技術[J].印刷雜志，2000（4）.

[責任編輯：李婷]