玩壞了的香菜營銷

徐上

香菜，這種“愛的愛死，恨的恨死”的調味品，從來不缺話題性。

近年來，各種品牌與香菜爭相聯名，在年輕消費者的陣陣驚呼聲中相繼登上“黑紅”頂流榜。以麥當勞、必勝客、安慕希為代表的多家知名品牌，都曾陸續推出香菜口味冰淇淋、披薩與飲品，將香菜營銷推向大眾視野。

今年4月，匯源上線的新品100%香菜汁，更是將有關討論推至頂峰。香菜營銷究竟為何會受到品牌推崇？背后又隱藏著哪些問題？本文將進行簡要梳理。

萬物皆可“香菜”

早在2016年，國際大牌已經察覺到香菜這款食物的特殊之處，嘗試在新品中與之結合。祖馬龍曾推出香菜味道的香水，在國內國際市場吸引了一定關注。

從2020年開始，國內各大品牌開始頻繁推出香菜產品，同時在各大社交平臺進行營銷造勢，一次有關香菜的互聯網狂歡日益蔓延。綜合各平臺的討論區與香菜相關話題，可以發現：品牌與香菜的聯名營銷，離不開流量明星的熱度加持與“愛恨兩大陣營”的爭論。其中，尤以飲品、美食和零食類品牌居多。

2020-2021年，首先推出香菜相關產品的安慕希、上好佳、來伊份等，其代言人王一博自身就是一名香菜愛好者。該明星本人曾在某街舞節目中表示出對于香菜的無限喜愛，隨后以粉絲經濟為基礎的香菜話題迅速火遍社交網絡，由點及面逐漸進行擴散。

為了捕捉這波熱度，品牌迅速做出反應，借勢推出香菜產品：安慕希的香菜酸奶、上好佳的香菜薯片、來伊份的香菜棒棒糖等，一經推出便受到追捧，在粉絲與KOL的助推下，積累第一波流量。……