良品鋪子：品牌表達要更好玩

王睛

進入品牌發(fā)展的第18個年頭，良品鋪子想讓零食成為正餐之外不可或缺的“第四餐”，如何平衡品質(zhì)與價格成為關(guān)鍵。

近年來，我國量販零食行業(yè)迎來飛速發(fā)展，門店市場規(guī)模已經(jīng)超過400億元。為適應快速擴張的賽道和消費者對于“極致性價比”的新需求，2023年底良品鋪子推行“降價不降質(zhì)”。近日，中國品牌融媒中心記者專訪良品鋪子公關(guān)廣告部負責人吳凌，就良品鋪子品牌的發(fā)展進行了深度對話。

中國品牌融媒中心記者：

自2006年良品鋪子第一家門店開業(yè)至今已有18年，這期間，良品鋪子經(jīng)歷了哪些發(fā)展階段？形成了哪些品牌優(yōu)勢？

良品鋪子：

2006年，良品鋪子看準休閑零食行業(yè)起步的時機創(chuàng)業(yè)，確立了“良心的品質(zhì)、大家的鋪子”的理念，并立志“把全世界的美味零食帶到顧客家門口”。

隨著電商和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，良品鋪子的銷售渠道逐漸從線下門店拓展為線上線下全覆蓋，最初的小店逐步蛻變?yōu)槠脚_級企業(yè)。

2019年，良品鋪子提出“高端零食”戰(zhàn)略破局行業(yè)同質(zhì)化競爭。2020年2月24日，良品鋪子在上海證券交易所正式掛牌，成為“高端零食第一股”。回顧18年的發(fā)展，良品鋪子形成了“高端零食”的戰(zhàn)略優(yōu)勢，堅持“品質(zhì)第一”的品牌理念，洞察消費者需求，從全球30余個國家和地區(qū)挑選190種原料，在加工生產(chǎn)、安全檢測等環(huán)節(jié)對品質(zhì)層層把關(guān)。同時，在研發(fā)創(chuàng)新、供應鏈管理、全渠道銷售等方面也形成品牌優(yōu)勢。

中國品牌融媒中心記者：

在全產(chǎn)業(yè)鏈布局中，良品鋪子為何選擇委托生產(chǎn)的“代加工”商業(yè)模式？在這一模式下，如何保障產(chǎn)品品質(zhì)與安全？

良品鋪子：

選擇委托生產(chǎn)模式主要是由良品鋪子的商業(yè)業(yè)態(tài)決定的，良品鋪子打造的是“多品類”的概念，零食種類豐富。目前，良品鋪子的產(chǎn)品囊括18個大類，1600個小項，零食生產(chǎn)的品類跨度很大，比如烘焙類和肉類對生產(chǎn)車間和產(chǎn)業(yè)鏈布局的要求就完全不同。因此，良品鋪子的“多品類”特點決定了不適用自建工廠模式，而是通過提供標準根據(jù)不同品類的產(chǎn)品委托生產(chǎn)。

為確保產(chǎn)品品質(zhì)，良品鋪子設置了521項工藝標準，覆蓋產(chǎn)品入庫到上市售后的全部環(huán)節(jié)，采用數(shù)字化手段，深化全要素、全過程、高標準的質(zhì)量管控。我們建立了自己的檢測中心，分為理化檢測和感官檢驗。其中，感官檢驗師會對入倉產(chǎn)品隨機取樣，進一步觀察和品嘗。以開心果為例，感官檢驗師會觀察開心果的大小、光澤度和開口程度檢驗是否符合標準，同時品嘗脆度和口感。

中國品牌融媒中心記者：

2023年底，良品鋪子開始推行“降價不降質(zhì)”，那么，是如何解決“高品質(zhì)”與“低價”之間的對沖？

良品鋪子：

推出這一調(diào)整主要有三點原因，一是經(jīng)濟大環(huán)境波動影響了消費心理；二是量販零食賽道競爭加劇，一些新的商業(yè)模式對良品鋪子的線下盈利造成影響；三是消費者的需求發(fā)生變化，更年輕的消費群體開始追求更高的性價比。提出做“高端零食”后，良品鋪子在發(fā)展過程中過度追求品質(zhì)，導致消費者覺得價格貴了，偏離了“大家的鋪子”初心。

為真正做到好貨不貴，讓利消費者，良品鋪子門店在售300余款產(chǎn)品會員價平均降價22%，最高降幅45%為縮減不必要的成本，良品鋪子在供應鏈環(huán)節(jié)“擠水分”。比如我們芒果干的原料產(chǎn)地在菲律賓，運輸回國加工成本高、消耗大，我們就在菲律賓建立初加工工廠，有效減損45%左右。

又比如負責加工草莓干的供應商沒有自己生產(chǎn)草莓的基地，我們就為其引入資源設備，將其打造為原料加工一體的供應商，縮減了采購原料的成本。

近些年，我們也在更多地采用國家地理標志產(chǎn)品進行加工，實現(xiàn)原料的國產(chǎn)替代。此外，包裝優(yōu)化、工廠直發(fā)的物流模式也不斷為良品鋪子降低成本。在此輪改革中，良品鋪子并未降低選品標準，而是通過全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化，將更優(yōu)性價比的產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費者。

中國品牌融媒中心記者：

良品鋪子今年將在哪些方面著重發(fā)力？如何升級產(chǎn)品？

良品鋪子：

如何全方位讓品牌煥發(fā)活力，是我們接下來的工作重點。良品鋪子將進一步探索更好玩、更有情緒的表達，與消費者玩到一起，占領(lǐng)他們碎片化的瞬間。此外，良品鋪子還將加強線上線下融合，提升消費者購物體驗。

產(chǎn)品趨勢將是向健康營養(yǎng)的高內(nèi)涵發(fā)展，“更健康”是零食下一個時代競爭的關(guān)鍵。在“性價比”競爭的下半場，價格會被各家拉平，產(chǎn)品品質(zhì)依然是獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，我們將推出100多款減糖、減油、減鹽的健康零食，滿足消費者輕負擔的新需求。