潑天流量“裹挾”的天水們

熱辣的天水 火爆的麻辣燙

#天水真的有一億人# #天水麻辣燙老板忙出痛苦面具# #天水旅游熱度暴漲20倍#……前段時間，要說熱度最高的城市，非甘肅天水莫屬。

天水麻辣燙是如何火爆全網的？這其中離不開短視頻的推波助瀾。

2月13日，一位天水本地網友率先發布了一段短視頻，內容大概是“建議全國普及甘肅麻辣燙”，畫面中一桌天水麻辣燙散發著誘人的顏色，令人食欲大開，忍不住想鉆進屏幕品嘗味道，由此引發了首波關注。

隨著熱度在短視頻平臺的持續擴散與傳播，一些美食博主捕捉到了流量的氣息，開始前往天水探店。其中不乏擁有百萬粉絲的KOL，在這些網絡大V的帶動下，天水麻辣燙的大街小巷逐漸被人流填滿。

據天水融媒的報道，3月的某一周內，約有400個美食領域的KOL前往天水，發表的麻辣燙相關作品超500個，視頻每天的播放量超2000萬，累計播放量超8億。

接下來一段時間，天水麻辣燙的熱度仍一路飆升，居高不下。品嘗一碗天水麻辣燙，成為社交平臺上最炙手可熱的話題之一。彼時，當地一家麻辣燙老板因為人流量太多的表情包隨即出圈，促使天水的討論度達到頂峰。

線下方面，據甘肅省文化和旅游廳消息，3月1日-26日，天水市累計接待游客353.6萬人次，實現旅游綜合收入20.5億元，甘肅天水地區麻辣燙堂食訂單量較前2月同期增長超140%。3月27日當天，天水接待游客16.41萬人次，旅游綜合收入達9586.64萬元。

值得注意的是，因為天水爆火的時間點正好趕上清明小長假，由此也帶動了甘肅其他地域的客流量。從某旅游平臺的數據可以看到，清明假期甘肅全省景區的門票銷量同比增長6.7倍，蘭州、張掖、嘉峪關、隴南景區的門票銷量也同比上升超10倍。

接住人氣 復制淄博？

由短視頻爆火引發的線下狂熱現象，天水早已不是第一個。從2023年年初到年末，淄博燒烤、天津獅子林橋以及哈爾濱等地，都是線上流量轉換到線下打卡的典型案例。

“短視頻推動了旅游營銷效率的極大提高，旅游產品知名度可以在短期甚至極短期內得到迅速傳播和廣為所知。鑒于上述特點，短視頻營銷的短期引流作用變得非常明顯，從而對旅游目的地的旅游接待能力構成很大壓力，有些情況還引致價格的明顯上漲，因此這對旅游目的地的應急管理能力以及旅游產業的綜合配套能力建設提出更高的要求。”北京聯合大學旅游學院旅游產業研究所所長張金山表示。

面對鋪天蓋地的流量給當地帶來的考驗，一旦地方政府在后期保障方面服務到位，將會對地域經濟起到正向的引導作用。最先受到影響的淄博，也正是做到這點，才接住了短視頻賦予的打卡流量效應。

據多家媒體報道，淄博當地政府在爆火期間采取了多方面措施，保障大量涌入游客的體驗感。

比如，開通淄博燒烤的高鐵專線，在車廂上擺滿大量禮品，派出執法人員連夜在燒烤夜市巡邏等。

通過建立一種真誠熱情的城市形象，淄博留住了后續源源不斷的游客，在守護和豐富游客體驗方面，為之后的網紅城市提供了一份可參考的樣本。

天水們還做對了什么？

后續，無論是2023年年末人氣爆棚的哈爾濱，還是今年清明節前夕走紅的甘肅天水，都像是打開了“流量寶盒”的密鑰，走向文旅話題的巔峰。

站在淄博政府的“肩膀”上，兩個城市做了一些改良與完善，通過“保姆級服務”守住了網友的口碑。

據媒體報道，為了分流游客，天水市政府在遠離中心城區的東煜廣場專門開辟了“麻辣燙一條街”，安排三輛免費大巴車接送外地游客。另外，電力、市場監管、消防、應急等多部門紛紛出動，相互配合，各盡其能。

哈爾濱當地政府也對景區、賓館、飯店、打車等相關區域進行管控，并組織和動員志愿者在大街小巷進行義務服務。

與前兩個樣本不同，此前的天津獅子林橋，因為大爺跳水的熱門視頻也迅速走紅，但由于后續的管理措施沒有一個量化的標準，而導致景點的狂熱打卡很快被叫停。一個有爆火潛質的網紅景點就此畫上句號。

總結當時存在爭議的幾個點，主要集中在跳水活動本身的危險性、獅子林橋年久失修存在的安全隱患，以及當地政府的規范化引導與管理的舉措。

其實，由短視頻潑天流量轉化到地域經濟增長的新動能，是一個長期的過程。

盡管有一些具有參考意義的案例，但對地方來說，需要布局與考慮的事情還很多。

“如今，短視頻與地方政府經濟發展的結合，算是一個雙向奔赴的過程。雙方都有較強的內生動力，地方圍繞當地的文旅特色經濟，打造一些生動鮮活的短視頻內容，同時也為短視頻的內容生態提供了一個新的擴容點。”中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端告訴《中國品牌》記者。

地方經濟 卷在短視頻

事實上，短視頻對于地方經濟的帶動作用，從2023年年末各地文旅的“花式喊麥”開始愈加明顯。

從新媒體營銷的角度看，各地方在短視頻上的頻繁互動，突破以往點對點營銷的單線形式，建立了一個多維度互動營銷的新局面。

比如，山西文旅的抖音官方賬號推出“我姓山”“我姓垣”“我姓陽”三個不同版本，采用喊麥的風格，一時間吸引了無數粉絲；而陜西也順勢推出方言版的“額姓秦”視頻；同一時間段，山東文旅也用類似的視頻，回應其他省市，并且在內容上迎合山東人愛用倒裝句的習慣，將網友的好感值拉滿，直接將自己送上熱搜。

在其中，公眾看到了一個不同以往的文旅局形象，增加了親和力與印象分，由此形成了一個正向的傳播路線。而這種“花式喊麥”的營銷互動方式，也為地方經濟的正向發展提供了一些新的思路。

“短視頻與地方經濟的深度結合，這是一個必然的趨勢。”陳端表示，對短視頻而言，面向C端的流量紅利已經難以為繼，下一步必須深耕一些特定的賽道，找到新的增長點。

以這次出圈的甘肅天水為例，部分業內人士也提出背后的可持續性問題，目前這種流量效應能否持續還有待觀察。

在陳端看來，這種短視頻帶來的流量紅利，事實上是一個競合的過程，對地方政府而言，既是競爭也是合作。“城市的IP打造能力，將成為地方經濟發展的新抓手。其中核心競爭力的一個支撐點，是利用新媒體突破傳統的地域限制，有效整合資源，提升地域的綜合整合力。這樣對各地域來說，才可以形成一種面向未來的新競爭力。”

要“流量” 更要“留量”

“在這點上，近兩年也有可借鑒的樣本，比如另一個網紅城市洛陽，將古都IP與短視頻內容生產、文旅、漢服產業鏈以及當地的劇本殺產業相結合，包括前兩年的電視劇《風起洛陽》引發的線下體驗場景，也深度圍繞洛陽這個城市展開。總體來說，就是打通內容產業、流量經濟與本地經濟發展之間一個良好的內在閉環。”陳端進一步解釋。

“地方政府這兩年其實也在培育新的經濟發展動能，找到新的抓手。對一座城市來說，資源的集聚能力、對游客的吸引力、招商引資能力，也包括各要素的聚合能力都與其形象密不可分。短視頻上鮮活生動的內容，不僅展示了地方的風土人情、資源優勢，也重塑了文化軟實力的吸引力，這也成為地方經濟發展當下的重要訴求。”

對于地方來說，相比短暫的引流與營銷形象，在新的時代如何合理利用新的傳播方式，提升全域資源的聚集與整合能力，是一個更為重要的命題。

陳端表示，地方政府有幾點可以注意：短視頻與地方經濟的結合，需要系統思維，這是一個通盤規劃的過程，需要立足長遠來謀篇布局；同時深挖地方的文脈，找到自己不可復制的資源優勢與文化基因，再通過短視頻去放大，而不是盲目地追逐流量與潮流。

從當前的情況看，地方政府從一開始盲目追求流量，轉向深入思考的階段。具體來說，當地可以打通特色產業資源全鏈路，包括短視頻的前端導流，到后端不同價值鏈的開發，從而形成前后貫通的協同效應。“這是未來的一種趨勢。用三個關鍵詞總結就是經濟化、科學化與系統化。”陳端說道。