融合發展助推出版集團邁上新臺階

胡娟?王玉蘭

從數字化轉型升級、融合發展到深度融合發展，近十余年來，在技術、政策、市場、資本等要素多輪驅動下，我國出版業融合發展加速走向縱深。現以2011—2023年為時間跨度，以各出版集團為主要研究對象，基于其在內容、品牌、教育文化、渠道和資本等方面具備的積聚優勢，對出版IP運營、數字業態創新發展、“出版+”“書店+”產業延伸、投資與資本運營等主要模式與路徑進行梳理與總結分析，以期為出版集團深度融合與高質量發展提供參考。

出版業的融合發展是從數字化轉型升級開始的。2010年前后，以出版集團為代表的出版單位相繼組建數字化業務公司或部門，積極探索數字出版新業態。從“數字化轉型升級”到“融合發展”，再到“深度融合發展”，從電子書、數據庫、網絡出版等數字化產品到IP運營、知識服務、內容電商、“出版+”跨界延伸等融合出版業態，近十余年來，在技術、政策、市場、資本等多重因素驅動下，我國出版業融合發展不斷邁向縱深。

馮宏聲（2015）將出版業融合發展分為四個層面的“融合”，即產業內部生產流程各環節的融合、內容形態的融合、內容產業業態的融合和異業跨界融合。于殿利（2022）基于對“融合出版”和“出版融合”兩個概念的辨析，從產業邊界的角度，對融合發展進行了反思，認為“邊界即存在，即生命”，出版業應跨界不出界，始終做好以內容為核心的價值創造，為出版深度融合發展的產業本質、價值選擇提供了參考。

出版集團作為大型出版文化產業綜合體，旗下既有單體出版機構，也在出版文化資源、經營規模與實力、產業資源整合等方面具備明顯積聚優勢，其轉型融合發展路徑與模式更加多元，也更需要多點突破。在近十余年的探索實踐中，出版集團緊扣內容、品牌、用戶、渠道、資本等資源優勢，逐漸形成了出版IP運營、數字新業態、“出版+”“書店+”產業延伸、產業投資與資本運營等較為明確的方向與路徑。

以版權資源為核心，拓展出版IP產業鏈運營

根據業界普遍認可的定義，IP本質上是一種版權，是指有一定受眾基礎、可跨媒介平臺進行不同形式開發的優質內容版權。對于出版業來說，多年積累的大量內容資源是其最有價值的核心資產。隨著IP經濟的崛起與發展，出版單位對版權資源的開發運營越來越重視，運營模式不斷豐富。

基于全版權運營釋放IP更大價值

青島出版集團將版權戰略上升為重要發展戰略，高度重視版權資源管理與開發，推動版權資源向版權資產轉變，依托其在美食、棋牌、少兒等圖書細分市場的優勢，通過搭建線上平臺、舉辦活動賽事、開發衍生產品等方式，實現了出版品牌的產業鏈延伸。中南傳媒以張丹丹個人IP為核心資源，成立融合出版事務所，打造圖書、音視頻、知識付費產品、講座活動等系列融合產品和服務，使中南傳媒家教圖書板塊迅速躍升至全國細分市場第二名。

基于優質內容資源打造產業生態

以內容影響力為基礎，各出版集團通過打通出版、影視、動漫、新媒體及相關產業，橫向、縱向整合產業資源，獲取更大IP市場價值。以“出版+影視”為例，江蘇鳳凰出版集團2010年投資設立鳳凰傳奇影業公司，影視業務已成為該集團重要的新業務板塊；中南傳媒基于博集天卷IP資源，設立博集影業公司。在“出版內容品牌+產業生態”延伸方面，河南科技出版社基于手工圖書的市場影響，形成集圖書出版、手工材料生產與銷售、課程培訓、行業會展于一體的產業平臺。

以品牌為延伸拓展“出版+文創”

以內容品牌為核心，各出版集團通過對內容、文化、人物形象、品牌等創意元素的產業化開發，形成出版與文化創意、文化生活深度融合的新業態。在國外，有企鵝蘭登書屋推出“On The Road”拉桿箱、“小黑書經典系列”等文創衍生品；在國內，“故宮文創”最具代表意義，故宮博物院、故宮出版社深入挖掘“故宮文化”，開發運營的故宮文創產品達一億余種。多家出版集團如長江傳媒、讀者傳媒也積極布局“出版+文創”業務。

以技術賦能創新發展，培育數字出版新業態

在移動互聯、大數據、云計算等技術的驅動下，內容生產、傳播和消費的技術基礎、發布平臺、傳播渠道和消費方式發生了改變，新媒體、新業態、新運營模式不斷涌現。隨著ChatGPT、Sora等AI技術的快速發展與應用，數字技術對出版業的影響將會更加深遠。

推動出版融合發展基礎工程建設

注重內容數據開發，推動內容生產、管理、運營數字化，是出版融合發展的基礎。近十余年來，各出版集團大力推進“數字內容資源庫”“協同編纂系統”“數字內容加工平臺”“ERP系統”“數字內容服務運營平臺”等數字化基礎平臺建設，為實現產業數字化、數字產業化發展提供基礎支撐。

開發運營內容數字化產品與平臺

目前，各出版集團及下屬出版單位均開發了豐富的數字內容產品、應用和數字化內容服務平臺。電子書、數據庫、移動出版、有聲閱讀、網絡音視頻、動漫游戲等新媒體數字內容產品與服務不斷豐富與發展。以鳳凰傳媒為例，其圍繞出版優勢領域，打造鳳凰書苑、鳳凰數字教材、語音學習系統、數字農家書屋等數字產品，用戶數超2000萬，2020—2022年營業收入2億多元。

集團與旗下出版單位統分結合運營

各大出版集團充分發揮集團集約化、規模化整合運營優勢，充分展現各出版單位的運營主動性，不僅搭建了集團層面的綜合運營平臺，旗下各出版單位也基于自身專業定位和出版資源，積極開發包括大眾、教育、古籍、少兒、美術等多個專業垂直內容數字化平臺，構建“綜合+分眾”平臺與網絡傳播服務矩陣。此外，出版營銷也不斷融合升級，除傳統電商外，短視頻與直播營銷興起。出版單位應用新技術、新媒體的能力不斷提高，融合發展創新力明顯提升。

以文化教育資源為依托，推動“出版+”產業延伸

教材教輔的發行是出版集團最核心的業務。長期經營積累的教育文化資源、渠道與用戶資源，為出版集團向“大教育”“文化旅游”等大市場發展奠定了堅實基礎。近年來，“出版+大教育”“出版+文旅”、拓展重點人群文化消費大市場等，成為出版集團“出版+”產業延伸的重要方向。

向“出版+大教育”市場延伸

充分發揮教材教輔內容優勢和渠道優勢，積極布局教育信息服務、在線教育、課后服務、教育培訓、教育裝備等教育服務大市場。2015年，長江傳媒整合幼教資源，組建愛立方幼教公司，推動“出版+幼教”產業延伸，目前已形成幼教課程、幼教裝備、幼教培訓、幼教信息化和幼教全程服務等較為完備的產業體系，年營收規模突破2億元，已成為全國幼教行業頭部企業。時代出版自主研發的課后服務平臺已覆蓋安徽省10個地市，覆蓋學生人數達300萬人。

向“出版+文旅”大市場進軍

近年來，拓展“研學游”業務成為“出版+”融合發展的一個重要方向。2018年，全國出版發行業文旅聯盟成立，首批成員單位包括讀者傳媒、遼寧出版、長江傳媒、新華文軒、皖新傳媒等10家單位，旨在通過“文化+教育+旅游”模式，推動出版與文化教育、旅游業深度融合發展。皖新傳媒于2014年布局研學游業務，打造了非遺、美育、國學、國防教育、農耕文化等主題研學教育基地，服務約3000所學校75萬中小學生。山東出版集團把文化旅游產業作為一個重要的戰略方向，近幾年累計研學營業收入近5億元，形成了研學品牌、研學課程和特色營地集群等研學產業體系，發起設立“全國新華研學協作共同體”倡議，得到全國同行29家單位響應。

聚焦重點人群進行產業延伸

中南傳媒依托《瀟湘晨報》品牌和市場資源在2009年9月投資創辦《快樂老人報》，最高期發量達到230萬份。作為一份21世紀創辦的年輕的老年報紙，《快樂老人報》在創立之初，就瞄準了銀發市場，制定了“先辦媒體，再做實體”的發展戰略，現在已擁有“一報一網一刊一社”，輻射老年旅游、老年電商等業態豐富的老年消費產業集群。

以渠道資源為平臺，打造“書店+”文化新空間

在文化新消費語境下，“書店+”成為實體書店發展主基調，文化MALL大型書城、特色主題書店、社區書店、商圈地產連鎖店等新型文化消費空間涌現，以書為媒、以書店為陣地、以用戶為中心，整合與嫁接文化消費業態，激活與擴展消費場景，傳統書店正在通過一場“場景革命”來推動經營業態、商業模式的轉型升級。

新華文軒向“閱讀服務提供商”轉型發展

一是注重閱讀服務體系的打造，以實體書店、商超書店、電商平臺、出版物協同供應鏈平臺、文軒云圖智能書店等為主體，構建線上線下、借賣結合的閱讀服務體系。二是細分市場，打造“軒客會”“讀讀書吧”“文軒BOOKS”“Kids Winshare”“文軒云圖”等多種品牌，服務不同的消費人群。三是借助外力推動實體書店振興，如采用“商業地產+文化”聯合投資方式，將實體書店從物業負擔中解脫出來，專注文化服務輕資產經營。

皖新傳媒大力延伸教育服務產業鏈

一是建立市場化教服專員體系，打造“送書到校，分書到班，服務到生”教育服務標準，成為皖新傳媒延伸教育服務觸角的重要舉措。二是聚焦K12領域，拓展研學游、實體辦學、教師培訓等業務。三是注重對外合作融合發展，包括與滬江、學霸君合作，共享線上教育資源；與中國科學技術大學共建新媒體研究院，研發數字教育產品；合作舉辦國際學校等。

湖北新華書店集團大力推進校園書店建設

2018年，湖北省新華書店集團投建的第一家大學校園書店——華中師范大學倍閱書店開業即成為“網紅”書店。至今已開設高校校園書店超過30家。以服務校園文化建設為“窗口”和陣地，整合圖書、專家和社會資源，為師生提供課題項目支持和閱讀服務，打造集學術交流、社團活動、閱讀分享、講座沙龍、生活體驗于一體的共享文化空間，整合師生文化消費需求，拓展校園文化服務。

以資本運營為杠桿，驅動產業投資融合發展

在產業融合發展大潮下，投資并購已成為出版業加速推動創新發展、跨界融合發展的重要途徑。從投資方向看，出版集團資本運營主要集中在傳統出版、數字新媒體、教育服務、文化金融、文化地產等領域；從投資方式看，除了直投并購等常見方式外，產業投資基金、VC/PE創投等模式日漸成為主流。

鳳凰傳媒投資并購布局數字新業務

鳳凰傳媒近年投資并購聚焦于數字新業態領域。通過投資并購數字教育、網游、影視、軟件、大數據業務等，逐步形成基于書業的產業生態圈。鳳凰傳媒2022年報數據顯示，其數字教育、數據、軟件等新業務收入近10億元。

文化金融驅動皖新傳媒轉型融合發展

皖新傳媒投資布局聚焦新媒體與文化教育。2014年斥資1.57億元并購藍獅子出版45%股權，2015年斥資1億元收購滬江教育1.43%股權。大力推動產業投資基金運作，投資項目包括喜馬拉雅FM、微影時代等泛文娛、新媒體項目。通過系列資本運營，加速新業態布局與轉型融合發展。

中文傳媒投資收購撐起利潤“半邊天”

2015年，中文傳媒耗資26.6億元并購智明星通，2016—2022年智明星通累計實現凈利潤超過46億元。2018年底中文傳媒“直投+基金”規模累積超過80億元，以拓展產品鏈、延長產業鏈、提升價值鏈為目標，以股權參投為主要手段，重點布局數字技術、內容開發、渠道平臺等領域。

中南傳媒注重戰略合作推動主業投資

一是重視重大戰略合作。例如，與日本角川集團合資成立天聞角川動漫公司、與騰訊合作投資建設大湘網、與培生集團在香港組建合資公司等；二是并購優勢出版資源。例如，投資并購的博集天卷公司現已發展成為全國知名暢銷圖書出版公司。三是搭建投資平臺體系，圍繞主業投資推動產業發展。設立基金公司，聚焦發展戰略與主業協同，以參股投資形式積極開發、孵化優質項目。

出版融合發展的本質是創新和變革，最底層、最基礎的融合是出版與科技的融合，在數字技術升級發展、新型文化消費需求驅動和頂層設計指引下，從產業內部業務流程、產品形態、業務模式、產業結構、組織機構，到產業外部市場格局、競爭主體、產業鏈關系、產業協同等都在重構新生。縱觀近十余年以出版集團為代表的出版融合發展探索與實踐，基于內容、品牌、渠道、用戶、資本等方面的資源優勢和產業資源整合優勢，通過縱向IP產業鏈運營、數字內容產品與平臺搭建運營、內容產業生態拓展，橫向向“出版+文創”“出版+文旅”“出版+大教育”等產業延伸，借力資本運營加速產業融合發展等，逐漸形成了較為明確的方向與路徑。在以技術為引領的產業融合發展縱深推進的浪潮中，出版業應立足于“內容為王”，基于自身發展戰略與優勢資源，強化融合思維，注重縱向產業鏈延伸和橫向產業協同融合，通過業務多元化、價值網狀化、產業生態化，推動產業深度融合發展和高質量發展。

（作者單位：1.湖北長江傳媒統計與決策學術傳播有限公司；2.長江出版傳媒股份有限公司對外合作部）