紹興市媒體整合發(fā)展的困境與融合破局

范文忠 樓麗君

摘要：全媒體時(shí)代，媒體融合改革不斷深化。央媒、省媒融合深入推進(jìn)，縣級融媒體建設(shè)如火如荼，而處在腰部位置的地市級媒體面臨諸多挑戰(zhàn)。針對用戶活躍度不夠、媒體影響力不足、人才思維模式落后、自身發(fā)展受限等問題，紹興日報(bào)社與紹興廣電總臺融合改革，組建紹興市新聞傳媒中心，以體制機(jī)制創(chuàng)新為基礎(chǔ)，以新技術(shù)應(yīng)用為保障，以多元合作為突破，不斷深化改革，逐步走出一條市級媒體融合發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：媒體融合 機(jī)制創(chuàng)新 地市級媒體 紹興傳媒

地市級主流媒體是地方黨委政府的喉舌，上接天線下接地氣，在四級媒體結(jié)構(gòu)中擔(dān)負(fù)著承上啟下的作用。2019年，紹興日報(bào)社與紹興廣電總臺融合改革，組建紹興市新聞傳媒中心（傳媒集團(tuán)）（以下簡稱“紹興傳媒”），打通報(bào)業(yè)與廣電之間的壁壘。2023年3月，紹興傳媒與越城區(qū)政府合作，2024年又與濱海新區(qū)簽訂合作協(xié)議。紹興傳媒通過行業(yè)內(nèi)深度融合、與區(qū)級政府協(xié)同合作，推動自身朝向“打造全國具有影響力的地市級黨媒”這一目標(biāo)穩(wěn)步前進(jìn)，其媒體融合的經(jīng)驗(yàn)和做法可供其他地市級媒體參考。

一、紹興市媒體面臨的發(fā)展困境

全媒體時(shí)代，傳媒生態(tài)呈現(xiàn)出前所未有的多樣性和復(fù)雜性，給地市級媒體的發(fā)展帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。紹興市媒體在融合轉(zhuǎn)型的過程中取得了一些成果，但還存在用戶活躍度不夠、媒體影響力不足、人才思維模式落后和自身發(fā)展受限等問題。

1.移動端用戶活躍度較弱。市級主流媒體理應(yīng)在引導(dǎo)受眾方面成為當(dāng)?shù)氐闹髁姡欢F(xiàn)實(shí)并非如此。在全面推進(jìn)地市級媒體加快深度融合發(fā)展前，浙江省市級媒體建有新聞客戶端35個(gè)，只有5家新聞客戶端的日均活躍量在1萬以上，有的新聞客戶端日活還沒單位的總?cè)藬?shù)多，新聞客戶端的打造成為自娛自樂，用戶少且活躍度普遍不高導(dǎo)致市級媒體在當(dāng)?shù)厝狈τ绊懥Α＝B興市媒體和浙江省其他市級媒體情況類似。改革前，紹興日報(bào)社和紹興廣播電視總臺共有簽約員工1200余人，擁有4張報(bào)紙、3個(gè)頻道、3個(gè)頻率、3個(gè)網(wǎng)站和3個(gè)新聞客戶端，但2個(gè)主要新聞客戶端的用戶量也只有10萬人左右，活躍度并不高，制約了其社會影響力的發(fā)揮。

2.商業(yè)平臺上的活躍度不夠。微博、微信、抖音等是近年來發(fā)展最為迅速的社交平臺。浙江省不少市級媒體紛紛開通微博號、微信公眾號、抖音號，進(jìn)軍新媒體平臺。但由于人才短缺、運(yùn)營不善等因素影響，不少媒體賬號用戶較少，影響力較弱，經(jīng)營困難甚至連年虧損。在改革前，面對自媒體“千樹萬樹梨花開”的局面，紹興日報(bào)社也開通了各大平臺賬號，參與市場角逐，但依然沒有跳出為商業(yè)媒體提供內(nèi)容的尷尬局面，報(bào)社的各商業(yè)平臺賬號也是“門庭冷落車馬稀”，影響力不足。

3.新聞工作者思維模式落后。傳媒格局已經(jīng)發(fā)生深刻變革，受網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體、社交媒體等異軍突起的沖擊，傳統(tǒng)紙媒、電視和廣播已風(fēng)光不再，但不少媒體人依然受到傳統(tǒng)思維束縛，難以適應(yīng)新媒體環(huán)境。紹興日報(bào)社和紹興廣電總臺兩家新聞單位都面臨媒體資源分散、重復(fù)建設(shè)、市場萎縮等窘境，但一些新聞工作者還存在畏難情緒，不敢革新，媒體發(fā)展難以破局。

4.夾縫中求生存使發(fā)展受限。融合背景下，央媒、省媒融合發(fā)展深入推進(jìn)，縣級融媒體中心建設(shè)如火如荼，而身處“夾縫”中的市級媒體面臨諸多問題。20世紀(jì)80年代時(shí)，紹興日報(bào)社和紹興廣電總臺兩家市媒經(jīng)歷了一段發(fā)展的黃金期。然而，新世紀(jì)以來，中央、省級媒體紛紛將觸角延伸至地市，有的甚至延伸至縣（市、區(qū)）。隨著縣級融媒體中心建設(shè)發(fā)力，地市級媒體面臨上下兩頭擠壓，加上新興媒體的沖擊，導(dǎo)致其虧損嚴(yán)重，發(fā)展受限。融合改革前，紹興日報(bào)社和紹興廣播電視總臺每年虧損1500萬元～2000萬元，發(fā)展后勁不足。

二、紹興傳媒的融合破局之策

媒體融合的推進(jìn)對地市級媒體而言是重大戰(zhàn)略窗口期，誰搶得先機(jī)誰就能領(lǐng)跑。紹興市媒體以體制機(jī)制創(chuàng)新為基礎(chǔ)，以新技術(shù)應(yīng)用為保障，以多元合作為突破，逐步走出一條地市級媒體融合發(fā)展之路。

1.體制機(jī)制創(chuàng)新激發(fā)員工活力。面對困局，紹興市整合原紹興日報(bào)社、原紹興廣播電視總臺資源，于2019年4月正式成立紹興市新聞傳媒中心（傳媒集團(tuán)），為紹興市委直屬事業(yè)單位。作為紹興市政府直屬國有文化企業(yè)，紹興傳媒實(shí)行“兩塊牌子、一套班子”運(yùn)行模式，實(shí)現(xiàn)了組織體系、干部體系和薪酬體系改革的目標(biāo)。在明確行政、采編、經(jīng)營三條線后，紹興傳媒在采編序列設(shè)置調(diào)度中心、采集中心、編發(fā)中心、新媒中心、技術(shù)中心五個(gè)二級采編中心。同時(shí)，按照“中央廚房”模式，新建為全媒體供稿的時(shí)政要聞部、社會民情部、專題部、地方部等部門，實(shí)現(xiàn)一次采集、多元傳播。這使原有的49個(gè)內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)變成了25個(gè)，精簡了機(jī)構(gòu)，增強(qiáng)了活力。此外，紹興傳媒還打破了員工事業(yè)、企業(yè)身份的限制，以崗定薪、以績?nèi)〕辍？紤]到原紹興日報(bào)社、原紹興廣電總臺員工的薪酬水平差距，對原待遇較高的保持穩(wěn)定，對原待遇較低的逐年提高，經(jīng)過三年并軌，實(shí)現(xiàn)所有員工薪酬體系日常完全統(tǒng)一，年終體現(xiàn)差異，增強(qiáng)了員工活力。

2.新技術(shù)應(yīng)用增強(qiáng)內(nèi)容傳播力。四全媒體強(qiáng)調(diào)信息傳播的“全程、全息、全員、全效”特性。隨著媒體融合從“相加”走向“相融”，需要構(gòu)建更符合新媒體傳播規(guī)律的平臺型媒體，運(yùn)用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)傳播創(chuàng)新。紹興傳媒不僅實(shí)現(xiàn)了報(bào)業(yè)、廣電在物理層面的合并，還牢牢把握住大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)潮流，孵化出平臺型媒體“越牛新聞”客戶端。以往分散在報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的資源，通過重組被集納到“越牛新聞”客戶端上。截至2024年5月，“越牛新聞”平均日活占紹興市常住人口5%左右，走在全國同類城市客戶端前列。

3.聯(lián)動改版提升內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量。通過多元聯(lián)動實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新，從而增強(qiáng)媒體的影響力，是紹興傳媒的重要探索。2023年3月23日，紹興傳媒與越城區(qū)政府簽訂戰(zhàn)略合作框架協(xié)議；2024年5月8日，與越城區(qū)戰(zhàn)略合作項(xiàng)目正式啟動，依托旗下《紹興日報(bào)》、公共頻道兩個(gè)平臺，以更豐富的內(nèi)容、更精彩的呈現(xiàn)方式，講好越城故事。全新改版后，《紹興日報(bào)》于周一至周六推出每天4個(gè)版的《今日越城》，由時(shí)政要聞、綜合新聞、產(chǎn)經(jīng)新聞及富有越城特色的文學(xué)、文藝版面組成，內(nèi)容包含“越·社區(qū)”“越·古城”“越·鄉(xiāng)村”“越·觀察”“越·理論”“越·藝術(shù)”等；公共頻道推出《越城新聞》《日新“越”異》《醉美越城》3檔新欄目，同步提檔升級《師爺說新聞》《真話難聽》兩檔品牌欄目。這些改版活動提升了媒體的內(nèi)容質(zhì)量，增強(qiáng)了其社會影響力。

三、紹興傳媒的融合效果

通過融合改革，紹興傳媒提升了用戶的活躍度，增強(qiáng)了品牌效應(yīng)，這為媒體發(fā)揮其社會功能提供了先決條件。

1.用戶活躍度顯著提升。在融合過程中，紹興傳媒打造的“越牛新聞”客戶端上線僅一年多用戶量就從12.6萬增至420萬，一舉進(jìn)入全省乃至全國新聞客戶端前列，并于2020年10月獲評“中國媒體客戶端最具影響力50強(qiáng)”。“越牛新聞”善于搶抓機(jī)遇，踩準(zhǔn)了節(jié)奏，取得了事半功倍的效果。疫情期間，“越牛新聞”抓住兩輪政府消費(fèi)券發(fā)放的契機(jī)，第一次發(fā)放時(shí)，積極爭取作為政府消費(fèi)券發(fā)放的唯一途徑，通過引流使下載量猛增370萬，第二次則激活用戶參與，使用戶的日活量超過200萬人次，在做好社會服務(wù)的同時(shí)，增強(qiáng)用戶的活躍度。截至2024年5月，“越牛新聞”下載量破1000萬。“越牛新聞”跳出了傳統(tǒng)媒體的“平面思維”，用更廣闊的視野、更符合時(shí)代的氣息貼近群眾，讓新媒體傳播越來越接地氣，實(shí)現(xiàn)了1+1>2的聚合效應(yīng)，受眾面越來越廣，影響力越來越大，重塑了媒體運(yùn)行新體系。

2.媒體品牌效應(yīng)增強(qiáng)。近年來，紹興市圍繞“堅(jiān)持真改實(shí)融、堅(jiān)持移動優(yōu)先、堅(jiān)持深耕主業(yè)、堅(jiān)持?jǐn)?shù)智賦能、堅(jiān)持市場運(yùn)營”五個(gè)方面推進(jìn)市級媒體融合改革，并取得顯著成效，走出了一條市級媒體融合的路子。2019年融合以來，紹興傳媒連續(xù)5年逆勢完成經(jīng)營目標(biāo)，2023年底營收4.21億元，實(shí)現(xiàn)營收利潤年年雙增長。2022年，紹興傳媒的新聞?wù)掌陡綦x病房里最暖擁抱照》被人民日報(bào)、新華社等央媒轉(zhuǎn)載，全網(wǎng)點(diǎn)擊量超過2億人次。浙江省委宣傳部“輿論引導(dǎo)在線”應(yīng)用的數(shù)據(jù)顯示，自2019年起，“越牛新聞”客戶端融合傳播指數(shù)在浙江省11個(gè)地市中穩(wěn)居第一。紹興傳媒的新聞創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)持續(xù)加強(qiáng)，使其傳播力和影響力有效提升。融合改革后，紹興傳媒相繼獲評2019—2020全國媒體融合創(chuàng)新典型案例獎、2020年浙江省思想文化工作創(chuàng)新項(xiàng)目、2022年全國廣播電視媒體融合典型案例和國家廣電總局“新時(shí)代·新品牌·新影響”廣電媒體融合新聞品牌等獎項(xiàng)。這極大地提升了傳媒中心的品牌效應(yīng)。

作者范文忠系紹興市新聞傳媒中心記者

樓麗君系上虞區(qū)融媒體中心記者

參考文獻(xiàn)

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[2]楊馳原，魯艷敏，左志新，等.我國地市級媒體深度融合發(fā)展研究報(bào)告[J].傳媒，2022（22）.

【編輯：陳琦】