踢好快樂足球 傳播快樂文化 發展快樂經濟

徐勃

貴州“村超”是在數字經濟時代文化體育守正創新的有益嘗試，是以鄉村足球為媒、用民族文化搭臺、讓經貿產業唱戲、用數字媒體創新推動的現象級文化傳播品牌，是創新、協調、綠色、開放、共享的體育文化合作平臺，是傳播真誠、釋放活力、分享快樂的足球文化狂歡節，是傳播平凡人物對幸福生活的向往和真實感人的追求，讓榕江真正從鄉村體育的樂子中找到了鄉村振興的路子。

“村超”是“貴州榕江（三寶侗寨）和美鄉村足球超級聯賽”的簡稱。為何叫“村超”？其實從“村超”兩個字中能找到答案，因為賽事由村民組織，球員由村民組成，獎品更有村味，化肥、鋤頭、雞鴨牛羊就是球員們奮力拼搏的賽事獎品。大家為本村而戰，為榮譽而戰，沒有假球，沒有黑哨，沒有打架斗毆。一個村有了自己的球隊，這個村就會空前團結有凝聚力；村里多一支啦啦隊，就會少幾十桌麻將。“村超”激活了鄉村，激勵了人心。“村超”讓足球真正回歸到體育本身的價值，給大家帶來快樂，帶來健康，帶來友誼，帶來集體榮譽。

就是這樣自娛自樂、全民健身、全民健康的村級聯賽，2023年全網全平臺綜合瀏覽量突破680億次，已成為中國鄉村“現象級”賽事，被譽為“中國式現代化實踐的生動詮釋”“人類文明新形態”“鄉村振興的催化劑”。特別是習近平主席在2024年新年賀詞中以“活力四射”四字點贊“村超”。同樣，“快樂村超”也為榕江高質量發展帶來了可喜的成績。2023年，榕江縣累計接待游客765.85萬人次，同比增長52.2%；實現旅游綜合收入83.98億元，同比增長73.94%；過夜游客316.11萬人次，帶動夜間消費收入5.86億元，同比增長253.2%。榕江有幸探索出了一條縣域文化品牌賦能縣域高質量發展的新路子。

很多人不禁想問，“村超”出圈的流量密碼是什么？其實“村超”不是一夜爆紅，而是探索創新、厚積薄發的結果。推動“村超”成功出圈的因素有很多。

全民參與，實現共創共建共享

“村超”出圈前，榕江縣先后策劃了“樂里侗年+斗牛”“大山里的CBA+民族文化”“斗牛場+籃球賽”“擺貝苗族鼓藏節+鄉村民宿非遺研學”“三寶侗寨侗族薩瑪節+半程馬拉松”等5次“融合式”縣域文化IP塑造活動，雖有一定熱度流量，但未能將“流量”變“留量”、“網紅”變“長紅”。在這5次不太成功的縣域文化IP探索過程中，作為榕江縣長，筆者總結得出一條很重要的經驗：就是要打造一個可持續、具有生命力的縣域文化IP，必須堅持“發展靠群眾、群眾靠發動、發動靠活動、活動靠帶動”的新思路，核心是帶動全民參與、全民受益，政府不能大包大攬。

于是，榕江縣進行了第6次縣域文化IP探索，把足球賽事與民族文化、非遺文化、特色美食、淳樸民風等結合起來進行融合式創新，摒棄了政府大包大攬的做法，發動全民參與，堅持以人民為中心，人民主體、人民主創、人民主推、人民主接，動員全縣上下開展“我為村超干點啥、如何守護村超、我為村超氛圍營造做點啥”的“村超思想三部曲”活動，全民參與思想大討論大解放，“村超”憑借絕妙的精彩進球、火熱的現場氛圍、精彩的民俗表演、地道的特色美食和接地氣的辦賽風格迅速火爆出圈。

自古營銷留不住，唯有真字動人心。“村超”作為一個傳播平臺，真誠就是“村超”最大的法寶。在推動“村超”出圈過程中，也涌現出一大批感人走心的故事。例如，“村超”最大的“股東”，是榕江縣一位94歲的侗家老奶奶，她把積攢的零花錢拿了50塊出來捐給她們村的球員買水喝。又如，重慶大姐何云，自從第一次來到“村超”，雖然看不懂球，但被貴州人的熱情和“村超”的氛圍所吸引，七個月沒有回一次家，在采訪中直言“太喜歡村超的氛圍，都不想回家了”。再如，江蘇吳姐（吳翠云），在2023年6月底來了一趟“村超”，被榕江的熱情、村超的真誠打動，選擇長期定居榕江，她也當上了“村超”宣傳推廣大使。

“村超”讓快樂足球和快樂文化融合發展快樂經濟，讓人民群眾更有參與感、獲得感、幸福感、安全感，既富腦袋又富口袋，在鄉村體育的樂子中闖出一條鄉村振興共同富裕的新路子，真正探索并構建后發地區如何立足于自身比較優勢，通過塑造縣域文化品牌實現趕超突圍的新發展格局。

數字賦能，構建媒體傳播矩陣

貴州“村超”雖是2023年才火爆全網，但在榕江春節期間幾個村子之間舉行的小型足球比賽斷斷續續已有30余年，那時候只是純粹地踢足球，內容比較單一，沒有文化節目，尤其是沒有大力宣傳，不為外界熟知。

其實，榕江縣在探索打造縣域文化IP之初，就敏銳地看到了短視頻的巨大流量“風口”。于是，從習近平總書記視察貴州時提出“在實施數字經濟戰略上搶新機”的重要指示中，找到了發展數字新媒體賦能鄉村振興的新路子，創新提出“讓手機變成新農具、讓數據變成新農資、讓直播變成新農活”的“三新農”發展理念，推動建成新媒體產業園，組建新媒體專班，引進新媒體電商企業發展短視頻、電商直播、線上營銷等新業態，累計培育了1.28萬個鄉村振興正能量的村寨新媒體賬號。

在“村超”舉辦過程中，榕江縣摒棄了以往舉辦活動宣傳信息都以官方媒體發布為主或首發的傳統做法，創新通過“官推民辦”方式，建立無數的村超自媒體賬號，發動1.28萬個村寨新媒體賬號，短時間內形成了主賬號+子賬號的新媒體傳播矩陣。通過自建傳播素材流量池，總結大數據流量推送的規律，萬人軍團分發創作優質內容在新媒體平臺上引起裂變，持續推介“村超”背后平凡人物真善美的感人走心故事，讓“村超”在最短時間內實現現象級正能量傳播。火爆出圈的“村超”獲得新華社、人民日報、央視新聞、光明日報、人民網等國家級主流官媒刊播稿件超550條，外交部發言人華春瑩、汪文斌相繼發文點贊。“村超”也火出了國門、熱到了海外。

可以說，大力發展正能量的新媒體產業，構建新媒體傳播矩陣，既走好網上群眾路線，又走好線下群眾路線，為“村超”持續火爆出圈起到最關鍵的宣傳推廣作用。

用好人才，有效整合創意點子

人才是第一資源。為推動高質量發展，榕江縣提出了實施縣域“聚才行動”，建立人才顧問制度、名譽村長制度，組建榕江縣校友總會吸納了1.8萬多個優秀榕江籍的鄉賢和校友，又公益柔性引進李哲亞、梅曉鵬、由守義、彭西西、孫國秀、歐陽章偉等一大批文化學者、專家名人和企業家擔任鄉村振興、產業發展顧問，聘請水木年華成員繆杰、全國勞模張春麗、世界冠軍劉榕冰與龍見國等知名人士、鄉賢能人、佛山企業家到各村擔任“名譽村長”。在“村超”策劃初期，召開幾十次頭腦風暴會議，有效整合了很多民間策劃人才的創意想法和金點子，通過人才吸引人才、人才帶動人才等方式宣傳點贊“村超”、公益助力“村超”。比如，韓喬生老師就是通過晚寨村“名譽村長”繆杰推介到榕江解說“村超”，并成為“村超”的常駐嘉賓，多次到“村超”現場解說。又如，央視著名足球解說員賀煒，則是通過全國青年網絡文明使者李哲亞引薦到榕江解說2023年“村超”總決賽，并擔任樂里鎮三聯村“名譽村長”，等等，各類優秀人才成為“村超”出圈的關鍵推動者。

借助“村超”影響力，榕江累計吸引知名解說韓喬生、著名戰略咨詢專家王志綱、資深媒體人龍建剛等235名學者、名人和足球明星范志毅、賀煒、香港明星足球隊員、梁安琪等217名知名人士，并將這些知名人士聘為榕江縣足球事業發展顧問、名譽村長、文旅推廣大使，充分體現榕江廣納天下英才的情懷。

“村超”出圈不是目的，闖出新路才是追求。大家很關心“村超”未來怎么實現可持續發展，很多人在為“村超”獻計獻策，筆者也在積極探索和思考。其實，在“村超”策劃初期，榕江縣系統謀劃提出“村超行動三步走”戰略，明確了“村超”未來的發展方向。第一步：核心是出圈并營造風口流量。通過舉辦村超足球聯賽，用“神秘多彩民族文化+全民足球氛圍+新媒體運營”推動榕江村超出圈；第二步：核心是利他和分享。通過發起全國美食足球邀請賽，用“各地美食+民間足球友誼賽+村超風口流量共享”點燃全民足球氛圍；第三步：核心是富礦精開，把中華優秀傳統文化的富礦做好民間交往的國際傳播。通過發起“一帶一路”村超國際友誼賽，“以足球為媒+讓文化搭臺+用經貿唱戲”主動融入并服務國家戰略，將村超打造成為“一帶一路”國際傳播、足球外交、民間交往的文化平臺。第一、第二步已初步實現，榕江縣正在努力走好第三步，逐步推動“村超”走向國際化，讓“村超”成為國際文化體育品牌，爭做“一帶一路”國際傳播民間交往的踐行者。

“村超”就像一扇門，讓世界看到榕江，讓榕江走向世界。2023年9月2日，在2023年服貿會上貴州村超與“英超”簽署了戰略合作協議，開啟了“村超”走向國際化的序幕。10月17日，因為“村超”，榕江成為全國唯一受邀參加第三屆“一帶一路”國際合作高峰論壇智庫交流專題論壇的縣，并作主題發言，發布村超“一帶一路”國際友誼賽的計劃。在中法建交60周年之際，2023年2月26日，法國青年代表團來榕江進行中法國際友誼賽，貴州“村超”迎來首場國際足球友誼賽，為推動“村超”走向國際化奠定了基礎。這些活動正是深化文明對話、加強文化交流、促進民間交往的生動實踐。

要推動活力四射的“快樂村超”走向國際化，核心是按照傳播的思路來辦好賽事，關鍵是立足于平凡人物真實感人的快樂幸福，做好中華傳統文化優質內容的國際宣傳。

2024年1月，貴州“村超”開啟了新賽季，歷時兩個月，2024年村超聯賽的62支球隊進行的162場預選賽結束，角逐出了前20強隊伍，5月總決賽結束后，將在7-8月舉行全國美食非遺友誼賽（第二季）暨全國女子足球友誼賽、全國青少年夏令營足球賽。榕江縣將策劃發起“我要上村超”“帶著非遺來村超”“來村超約場球”等“快樂村超吃喝玩樂”2.0版本的新玩法，讓更多游客有參與感、有新體驗，實現全民共享；通過舉辦全國女子足球友誼賽、全國青少年夏令營足球賽，支持榕江逐夢女足積極備戰2031年女足世界杯。“村超”IP賦能孵化“班超”IP，和手機“搶”孩子，讓更多孩子熱愛足球，懂得團隊合作，遠離手機游戲。堅持“無感恩、不教育”“無體育、不教育”“無教材、不教育”“無規律、不教育”“無足球、不榕江”的理念，引進更多足球學校和青訓機構，搭建“村超”社會足球體系和“班超”校園足球體系，逐步改良中國的足球文化“土壤”，夯實中國足球人才的底子，真正實現全民足球，從娃娃抓起。今年榕江各學校開學的第一課就是舉辦“班超”，目前，第一批已有51個班級開賽，正在全力把“班超”IP做起來，真正點燃中國足球的希望，真正把榕江建設成為中國足球的希望之地。榕江縣把足球作為創新發展的第一戰略、第一事業、第一產業，通過“村超”這個鄉村振興的催化劑更好地賦能高質量發展。

榕江將借助“村超”平臺，深化與“英超”的合作領域和力度，計劃在2024年國慶期間，發起舉辦村超第一屆“一帶一路”國際友誼賽暨貴州—粵港澳大灣區足球友誼賽，邀請世界球迷同踢村超快樂足球、共享業余足球盛會。將通過全國美食非遺友誼賽和“一帶一路”村超友誼賽，挖掘國內外更多的草根球星，組建各年齡段的“村超戰隊”，積極謀劃舉辦由中國人主導的“村超”世界杯，采取非對稱戰略，走差異化發展之路，將榕江打造成為全民足球文化之城和體育文化旅游目的地，把“村超”打造成為各民族相互交往交流交融的文化平臺。

“村超”雖已火到國外，但筆者認為仍要加大宣傳，讓“村超”品牌更響、影響更強。榕江將搶抓與各大新媒體平臺開展戰略合作的機遇，通過“村超”活力四射的文化品牌，向全世界人民分享中華優秀傳統文化，將“村超”打造成為國際傳播、民間交往的文化平臺，通過足球比賽和文化活動，快速增進彼此之間的理解。

在推動“村超”國際傳播過程中，盡管互相之間文化不同、語言不通，但足球作為世界第一運動，更是一種國際通用語言。通過足球運動，大家很快就能打成一片、成為好朋友。榕江將深化與“英超”合作領域，與更多國際足球俱樂部合作，幫助邀請世界足球明星宣傳點贊“村超”，提高“村超”國際知名度。發揮榕江“三新農”新媒體產業優勢，用好新媒體萬人軍團，搭建好全媒體聯動的傳播矩陣，選樹100名村超最美推薦官、100名村超超級公益推廣大使、100名村超“一帶一路”國際傳播大使宣傳推介“村超”，繼續走好網上群眾路線國際版，進一步打響“村超”國際化品牌。

“村超”就是在打造文化品牌。品牌收益的51%將用于發展榕江250個村集體經濟，49%將用于鄉村體育基礎設施以及各類賽事舉辦，在打造品牌過程中找到一條不同于東部有別于西部的共同富裕之路。“村超”既是富腦袋的文體活動，更是富口袋的流量經濟。發展超能經濟，既要招商引進優強企業，又要培育本地市場主體。榕江充分用好“村超”品牌影響力，引進廣州中旭未來、深圳閃光電子和德潤達光電、湖南華誠生物、南山婆集團、王老吉刺檸吉、青島安美瑞、貴州青酒等10余家優強企業落地，正與已達成簽約的中國航油集團、百度、索尼、奇瑞集團、攜程集團、伊利集團、蒙牛集團、匯源集團、深圳巴斯巴和天盛物聯、志輝食品、中智游等16個“村超”品牌企業進行深入合作。

未來，榕江將立足比較優勢，深入挖掘“村超”賽事的市場價值和產業潛力，大力發展超好吃、超好住、超好行、超好游、超好購、超好玩等“超能經濟”，政府經營好環境、企業經營好市場、群眾經營好文化，把文化瑰寶和自然珍寶轉化為群眾增收致富的金銀財寶，讓活力四射的“村超”成為鄉村振興的催化劑，推動農文旅體商融合發展，真正將村超“流量”轉化為社會效益的“質量”和經濟效益的“增量”。

作者系中共榕江縣委副書記、縣長

【編輯：左志新】