基于Logit模型分析消費者對人造肉支付意愿的影響因素

楊帆 山麗杰

摘? ?要：人造肉作為近年來新興的肉類替代品，成為當下食品行業關注的焦點，市場規模不斷擴大，未來我國的人造肉產業發展潛力巨大，但消費者始終是市場消費的終端。為進一步探究我國消費者對人造肉的支付意愿，基于四個一線城市504位消費者的問卷調查數據，研究消費者對人造肉支付意愿的影響因素。Logit模型的實證結果顯示，消費者對人造肉的支付意愿受婚姻狀態、受教育程度、消費者對人造肉的信任程度、認知程度等因素的影響。

關鍵詞：消費者；人造肉；支付意愿；Logit回歸模型；影響因素

中圖分類號：F224? ? ? ?文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2024）09-0042-04

一、研究背景

20世紀90年代以來，世界肉類消費迅猛增長，預計2050年全球肉類消費需求將在2010年的水平上增加約70%[1]。隨著全球人口數量持續增加，肉類供給與需求之間的缺口日益擴大[2]。而2019 年以來接連暴發的非洲豬瘟疫情以及新冠肺炎疫情對全球肉類供給造成了嚴重影響，進一步加大了肉類供需缺口。中國作為世界上的肉類消費大國，由于城鎮化的推進和中等收入群體逐漸崛起，肉類消費量更是快速攀升，《中國農業展望報告（2020—2029）》指出，未來十年中國肉類消費量將在原有基礎上增加20.7%，預計2030年中國肉類產品的供需缺口將達到3 800萬噸[3]。由于當前傳統肉類行業面臨嚴峻的供需形勢，人造肉作為一種新興肉類替代食品應運而生[4]。與傳統肉類相比較，人造肉不僅更加健康和安全，而且在減少資源消耗、促進環境保護、提高食品安全水平、增加動物福利等方面更具有優勢[5，6]。張斌等學者認為人造肉的概念包括兩個方面，一種是在培養基中利用動物干細胞進行一定條件培養而形成的細胞培養肉；另一種是利用植物蛋白以及其他植物性成分合成具有肉類特性的植物人造肉[7]。據新思界產業研究中心發布的《2020—2025年人造肉行業市場深度調研及投資前景預測分析報告》預測，2024年全球人造肉市場規模將增長至240億美元以上，復合年增長率達13%以上。就中國而言，漢堡王、肯德基、星巴克等連鎖快餐企業也相繼推出植物肉漢堡等人造肉產品，預示著未來我國人造肉產業發展潛力巨大。

人造肉主要分為人造植物肉和細胞培養肉兩大類，由于成本等因素的限制，人造植物肉產品實現規模化生產和市場化運營仍需時日。這是近年來發展速度最快、發展前景最廣闊的新興食品之一[8]。因此，本次調研的問卷設計以人造植物肉為研究對象。人造肉在當下成為食品行業關注的焦點，受到相關企業和資本的青睞，但消費者始終是市場消費的終端，消費者能否接受人造肉？是否愿意對人造肉產生支付意愿？這一系列問題有待進一步深入研究。基于此，本文發放問卷調研消費者對人造肉的認知和態度，分析消費者對人造肉的支付意愿，運用Logit回歸模型深入探索消費者對人造肉支付意愿的影響因素，提出提高消費者對人造肉支付意愿的對策，以期為企業合理定價和政府制定產業發展政策提供參考。

二、數據來源

目前，人造肉產品在我國的市場覆蓋范圍較為有限，主要分布在經濟發展水平較高城市的連鎖餐廳，以漢堡等成品的方式進行銷售。因此，本課題組選取四個一線城市展開消費者調查。共發出問卷600份，有效問卷數量為504份，問卷有效回收率為84%。消費者相關統計特征見下頁表1。在全部受訪者中，男性為260人，占總體的比例為51.59%，女性占比為48.41%，男女性別比例較為接近。受訪者整體以年輕人和中年人為主，其中26—45歲的受訪者占總體的比例為84.92%，這可能與年輕人更容易接受新事物有關。74.21%的受訪者為已婚人士，未婚受訪者占比為25.79%。受訪者整體學歷較高，79.54%的受訪者為高中（含中專）及以上學歷，其中大專學歷的受訪者占總體的比例為26.70%，本科學歷的受訪者所占比例最高，為49.09%。此外，年收入在1.8萬元以下和14.4萬元以上的受訪者僅占23.85%，76.15%的受訪者年收入集中在3.6萬—14.4萬元之間。受訪者職業分布較廣泛，超過1/3的受訪者為企事業單位普通職員。

三、模型選擇與變量選取

Logit回歸模型常用于二分類因變量分析，對自變量數據的正態性和方差一致性不做要求，可以分析并預測主體行為，與其他回歸模型相比更為靈活[9]。就本文而言，消費者對人造肉的支付意愿分為“愿意支付額外價格”和“不愿意支付額外價格”兩種結果，因此本文選擇二元Logit模型進行分析。

問卷分為三部分內容。第一部分，調查消費者的個體特征。第二部分，調查影響消費者對人造肉支付意愿的因素，包括對人造肉的認知和態度、主觀意識等。第三部分，消費者對人造肉額外價格支付意愿調查。其中，消費者的態度和認知借鑒Cucchiara[10]和山麗杰等[11]人的研究思路，通過五分Likert量表對每個項目進行評分。得分越高，表明消費者的態度越積極，支付意愿越高。下頁表2顯示本次調查的變量設置及統計特征。

四、結果與分析

（一）消費者對人造肉的認知程度

問卷使用“您認為人造植物肉與禽畜肉的主要區別是什么”這一問題衡量消費者對人造肉的了解程度，50.99%的消費者認為人造肉與禽畜肉的主要區別為營養價值不同，25.40%的消費者認為口感不同，23.41%的消費者認為兩者之間的主要區別體現在包裝和外觀上。在問題1“您了解人造植物肉嗎”的回答中，超過40%的受訪者表示沒聽說過或不太了解人造肉產品。在問題2“您了解人造肉植物肉與禽畜肉的區別嗎”的回答中，近40%的受訪者表示不太了解或完全不了解人造肉和禽畜肉的區別，僅有23.61%的受訪者非常了解二者的區別。上述數據說明，當前我國消費者對人造肉產品的總體認知水平較低，認知程度有待進一步提高。

（二）支付意愿影響因素的Logit回歸分析及解釋

調查結果所示，受教育程度和消費者對人造肉的信任程度在5%的顯著性水平上顯著正向影響其支付意愿，婚姻狀態與消費者對人造肉認知在1%的顯著性水平上正向影響其支付意愿。

受教育程度對消費者支付意愿產生顯著正向影響。高學歷消費者對新興食品的支付意愿高于低學歷的消費者，這與吳林海等人[12]觀點一致。隨著消費者受教育程度的不斷提高，高學歷消費者更能夠透徹了解人造肉相關專業知識，對人造肉接受度也相應較高，并愿意為其支付額外價格。消費者對人造肉的了解程度顯著正向影響其對人造肉額外價格支付意愿，這與ZhangMeng等[13]的觀點一致。分析可能的原因是消費者對人造肉的了解程度越高，越熟悉人造肉在環境保護、健康飲食等方面所帶來的正面推動作用[14]。消費者的信任對人造肉額外價格支付意愿和支付水平有顯著的正向影響，即消費者對人造肉的信任程度越高，其支付意愿越強，額外價格支付水平越高[15]。消費者的收入會對人造肉支付意愿產生顯著影響。這表明，與低收入者相比，高收入消費者的食物種類選擇較多且接觸人造肉的機會更頻繁，更能夠了解人造肉在保護環境和營養健康方面帶來的優勢，因而產生較強的支付意愿[16]。

五、對策建議

本文從政府、媒體、生產者三個角度提出相關建議，以期改善人造肉產品市場的消費環境，增強民眾對人造肉產品的了解程度和信任程度，配合“雙循環”政策刺激消費者對國內人造肉產品的需求，促進以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局的形成。

（一）政府角度

相關部門針對性地推出人造肉產品有助于人類健康的推廣宣傳，可同時聯合相關專業研究機構對人造肉產品相關益處進行科普，科學系統地向消費者展示人造肉的益處，提高消費者的支付意愿。此外，本文研究結論表明消費者對人造肉的信任程度較低，因此政府可以通過強化食品安全法律建設和加強政府監管力度來規范人造肉產品的生產銷售行為，提升消費者的信任程度。

（二）媒體角度

媒體可以通過互聯網、報紙、電視、廣播等多種宣傳媒介，普及并推廣人造肉的相關知識，尤其是增強人造肉產品在營養成分高、安全性高、低碳綠色、增加動物福利等方面的宣傳，引導消費者科學、正確、理性地認識人造肉，減輕消費者的恐新心理，提升消費者的支付意愿。

（三）生產者角度

生產者可以在政府、媒體宣傳的基礎上進行廣告營銷，通過多種形式讓公眾了解人造肉產品，線上進行廣告營銷與線下試吃人造肉產品相結合，加強公眾對人造肉產品健康、環保、安全的認同感。本文研究結論表明消費者對人造肉產品支付溢價的水平較低，因此，生產者應加大研發投入，積極進行技術創新，吸收借鑒發達國家的先進經驗，在生產、運輸、銷售等過程中降低生產成本，縮小人造肉與普通禽畜肉的價格差距，提高消費者支付意愿。

參考文獻：

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