品牌設(shè)計(jì)中視覺符號(hào)與色彩的創(chuàng)新應(yīng)用研究

劉大軍 尉新意

摘 要：品牌設(shè)計(jì)是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的重要橋梁，視覺符號(hào)與色彩作為品牌設(shè)計(jì)的核心元素，對(duì)于傳遞品牌信息、塑造品牌形象、建立情感聯(lián)系以及發(fā)展社會(huì)文化具有重要作用。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者審美的多樣化，對(duì)視覺符號(hào)與色彩的創(chuàng)新應(yīng)用提出了更高的要求。本研究旨在探討品牌設(shè)計(jì)中視覺符號(hào)與色彩的創(chuàng)新應(yīng)用策略，以期為品牌設(shè)計(jì)提供新的視角和方法。

關(guān)鍵詞：品牌設(shè)計(jì)；視覺符號(hào)；色彩運(yùn)用；創(chuàng)新應(yīng)用

Abstract： Brand design serves as a vital bridge for communication between businesses and consumers. Visual symbols and colors， as core elements of brand design， play significant roles in conveying brand information， shaping brand image， establishing emotional connections， and fostering social and cultural development. With intensified market competition and diversification of consumer aesthetics， there arises a higher demand for innovative applications of visual symbols and colors. This study aims to explore innovative application strategies of visual symbols and colors in brand design， with the hope of providing new perspectives and methods for brand design.

Keywords： Brand design；visual symbols；color application；innovative application

0 引言

在當(dāng)今高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌設(shè)計(jì)的重要性日益凸顯。一個(gè)成功的品牌不僅要有高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，還需要有強(qiáng)有力的視覺表現(xiàn)來吸引和保持消費(fèi)者的注意力。視覺符號(hào)和色彩作為品牌設(shè)計(jì)中的基本元素，對(duì)于塑造品牌形象、傳遞品牌價(jià)值以及與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系起著至關(guān)重要的作用。隨著消費(fèi)者審美的不斷演變和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳統(tǒng)的視覺符號(hào)和色彩應(yīng)用已經(jīng)難以滿足現(xiàn)代品牌建設(shè)的需求。因此，探索視覺符號(hào)與色彩的創(chuàng)新應(yīng)用策略，對(duì)于品牌來說既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。

1 視覺符號(hào)與色彩概述

1.1 視覺符號(hào)

1.1.1 符號(hào)學(xué)

符號(hào)學(xué)是一門跨學(xué)科的研究領(lǐng)域，探討了符號(hào)在人類交流和認(rèn)知中的作用。符號(hào)是指能夠代表某種意義或概念的具體形式，包含文字、圖形、圖像及其他形式的表征。在品牌設(shè)計(jì)中，符號(hào)不僅僅是簡(jiǎn)單的圖形或圖像，也是一種具有特定意義和情感共鳴的載體。在品牌設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師需要深入了解符號(hào)學(xué)的原則，以便創(chuàng)造有效的視覺符號(hào)。這不僅要求設(shè)計(jì)師對(duì)符號(hào)的形式和內(nèi)容進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，還要考慮到符號(hào)在不同文化和社會(huì)背景下的接受度和影響力。

1.1.2 視覺傳達(dá)

視覺傳達(dá)是指通過視覺符號(hào)來傳遞信息、表達(dá)情感以及傳播理念的過程。視覺傳達(dá)不僅關(guān)注信息的呈現(xiàn)方式，還關(guān)注信息如何被接收者理解和感知。在品牌設(shè)計(jì)中，視覺傳達(dá)的有效性將會(huì)直接影響品牌形象的塑造和市場(chǎng)傳播的效果。視覺傳達(dá)的核心要素包括圖形、色彩、文字、布局和圖像等。這些要素相互作用，共同創(chuàng)造出具有特定目的和意義的視覺作品。設(shè)計(jì)師將這些要素進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，就能創(chuàng)造出強(qiáng)烈的視覺沖擊力和深刻的品牌印象[1]。

1.2 色彩

1.2.1 色彩美學(xué)

色彩美學(xué)是對(duì)色彩的審美價(jià)值和美學(xué)原則進(jìn)行研究的學(xué)科，它探討如何通過色彩的搭配、對(duì)比、平衡和節(jié)奏等手段來創(chuàng)造美感，以及如何運(yùn)用色彩來表達(dá)情感、傳達(dá)信息和塑造氛圍。在品牌設(shè)計(jì)中，色彩美學(xué)的應(yīng)用對(duì)于建立品牌形象、吸引消費(fèi)者和傳遞品牌信息具有至關(guān)重要的作用。色彩美學(xué)的基本原則包括色彩的和諧、對(duì)比和統(tǒng)一。和諧是指色彩之間的關(guān)系協(xié)調(diào)，能夠產(chǎn)生愉悅和平衡的視覺效果。對(duì)比則是指色彩之間存在顯著的差異，以此突出重點(diǎn)、引導(dǎo)視線和增強(qiáng)視覺沖擊力。統(tǒng)一是指在色彩的使用上保持一致性，確保品牌形象的連貫性和穩(wěn)定性。

1.2.2 色彩心理學(xué)

色彩心理學(xué)是一門研究顏色如何影響人類情緒、行為和感知的學(xué)科。它結(jié)合了心理學(xué)原理和色彩理論，探討不同顏色對(duì)個(gè)體心理活動(dòng)的具體影響。在品牌設(shè)計(jì)領(lǐng)域，色彩心理學(xué)的應(yīng)用對(duì)于塑造品牌形象、吸引目標(biāo)受眾以及引導(dǎo)消費(fèi)者行為具有顯著的重要性。色彩心理學(xué)的研究表明，顏色會(huì)激發(fā)人的情緒反應(yīng)，影響人的心理狀態(tài)。例如，紅色通常與激情、能量和緊急性相關(guān)聯(lián)，而藍(lán)色則被認(rèn)為是一種平靜和穩(wěn)定的顏色，與信任和專業(yè)相關(guān)。綠色常常與自然、安寧和成長(zhǎng)聯(lián)系在一起，而黃色則會(huì)喚起快樂和活力的感覺。

2 視覺符號(hào)與色彩在品牌設(shè)計(jì)的作用

2.1 傳遞品牌信息

在品牌設(shè)計(jì)中，視覺符號(hào)和色彩的首要任務(wù)是傳遞品牌信息。這些信息不僅包括品牌的基本識(shí)別信息，如品牌名稱、標(biāo)志和口號(hào)，還包括品牌的核心價(jià)值觀、文化理念和市場(chǎng)定位等深層次內(nèi)容。有效地應(yīng)用視覺符號(hào)和色彩，有利于品牌迅速而清晰地向目標(biāo)受眾傳達(dá)這些信息，建立起獨(dú)特的品牌形象。視覺符號(hào)作為品牌的視覺代表，承載著品牌的身份和個(gè)性，例如，蘋果公司的蘋果形狀標(biāo)志不僅代表了品牌本身，還傳遞了其創(chuàng)新、簡(jiǎn)潔和高端的品牌形象。色彩同樣在傳遞品牌信息中發(fā)揮著重要作用，例如，可口可樂的紅色代表了熱情和活力，與其品牌傳遞的快樂和分享的理念相契合[2]。

2.2 塑造品牌形象

品牌形象是消費(fèi)者心目中對(duì)品牌的總體印象和認(rèn)知，它是品牌個(gè)性、價(jià)值和承諾的視覺和心理體現(xiàn)。在品牌設(shè)計(jì)中，視覺符號(hào)和色彩的運(yùn)用對(duì)于塑造和加強(qiáng)品牌形象起著決定性作用。通過有針對(duì)性的視覺表現(xiàn)，品牌能在消費(fèi)者心中建立起獨(dú)特的地位，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來。視覺符號(hào)，尤其是品牌標(biāo)志，是品牌識(shí)別的關(guān)鍵。一個(gè)獨(dú)特且記憶深刻的標(biāo)志能夠幫助消費(fèi)者迅速識(shí)別品牌，并與其他品牌區(qū)分開來，例如，耐克的標(biāo)志（Swoosh）簡(jiǎn)潔而具有辨識(shí)度，已成為運(yùn)動(dòng)和動(dòng)力的代名詞。其次，視覺符號(hào)的風(fēng)格和形式有助于傳達(dá)品牌的個(gè)性，圓潤(rùn)、柔和的形狀和曲線可能傳達(dá)友好和親切的感覺，而尖銳、硬朗的線條則可能給人以現(xiàn)代和專業(yè)的印象。色彩能引發(fā)特定的情感反應(yīng)，品牌可以通過色彩的選擇來激發(fā)消費(fèi)者的情感聯(lián)想，從而塑造品牌形象。例如，藍(lán)色常被視為一種可靠和信任的顏色，許多銀行和科技公司在其品牌設(shè)計(jì)中都使用了藍(lán)色。

2.3 建立情感聯(lián)系

品牌與消費(fèi)者之間情感聯(lián)系的建立是品牌成功的關(guān)鍵因素之一。一個(gè)強(qiáng)大的品牌不僅僅是一個(gè)標(biāo)志或一個(gè)產(chǎn)品，它代表了一種情感的承諾，能引起消費(fèi)者的共鳴和忠誠(chéng)。視覺符號(hào)和色彩在建立這種情感聯(lián)系中扮演著至關(guān)重要的角色。視覺符號(hào)可作為品牌故事的載體，利用符號(hào)背后的故事和寓意與消費(fèi)者建立情感上的聯(lián)系。例如，品牌吉祥物或標(biāo)志性角色往往具有獨(dú)特的個(gè)性和故事，它們能激發(fā)消費(fèi)者的情感反應(yīng)，增加品牌的親和力。同時(shí)，視覺符號(hào)還能反映品牌的文化價(jià)值和傳統(tǒng)，與消費(fèi)者的文化身份和價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴，有助于加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和歸屬感。色彩是一種強(qiáng)大的情感激發(fā)工具，不同的顏色會(huì)引發(fā)不同的情緒反應(yīng)，品牌對(duì)色彩的選擇也會(huì)影響消費(fèi)者的情感狀態(tài)。例如，溫暖色調(diào)如紅色和黃色常常與幸福和樂觀相關(guān)聯(lián)，而冷色調(diào)如藍(lán)色和綠色則給人以寧?kù)o和安心的感覺。另外，一致性的色彩使用有利于建立品牌忠誠(chéng)度，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的色彩產(chǎn)生情感依賴時(shí)，他們更有可能成為長(zhǎng)期的忠實(shí)客戶[3]。

2.4 發(fā)展社會(huì)文化

品牌設(shè)計(jì)不僅反映社會(huì)文化，也在塑造和推動(dòng)社會(huì)文化的發(fā)展。視覺符號(hào)和色彩作為品牌設(shè)計(jì)的關(guān)鍵元素，不僅承載著品牌信息，也傳遞著社會(huì)的價(jià)值觀、趨勢(shì)和變遷，它們?cè)谄放婆c社會(huì)文化之間的互動(dòng)中起著連接作用，影響著公眾的認(rèn)知和行為。品牌通過視覺符號(hào)傳播特定的文化理念和價(jià)值觀，例如，宜家（IKEA）的藍(lán)黃標(biāo)志結(jié)合了瑞典國(guó)旗的顏色，傳達(dá)了品牌的瑞典根源和設(shè)計(jì)理念。宜家以其平價(jià)、現(xiàn)代、瑞典設(shè)計(jì)的家具產(chǎn)品，推動(dòng)了家居設(shè)計(jì)的民主化，影響了全球消費(fèi)者的家居生活方式。同時(shí)，品牌的視覺符號(hào)有時(shí)會(huì)引領(lǐng)社會(huì)趨勢(shì)，尤其是在時(shí)尚、科技和藝術(shù)等領(lǐng)域。在創(chuàng)新視覺符號(hào)的過程中，品牌可能會(huì)推動(dòng)新的設(shè)計(jì)潮流，影響公眾的審美和消費(fèi)習(xí)慣。色彩不僅會(huì)影響個(gè)人情感，還會(huì)反映和塑造社會(huì)情緒，特定的色彩或色彩組合有時(shí)會(huì)成為社會(huì)事件或運(yùn)動(dòng)的象征。此外，色彩的多樣性也體現(xiàn)了文化的多元性，不同的色彩設(shè)計(jì)策略能展現(xiàn)對(duì)不同文化背景和社會(huì)群體的尊重和包容[4]。

3 品牌設(shè)計(jì)中視覺符號(hào)與色彩的創(chuàng)新應(yīng)用策略

3.1 品牌設(shè)計(jì)中視覺符號(hào)的創(chuàng)新應(yīng)用策略

3.1.1 符合品牌定位

品牌定位是品牌在市場(chǎng)中所占據(jù)的位置和所傳達(dá)的獨(dú)特價(jià)值主張。在品牌設(shè)計(jì)中，視覺符號(hào)的選擇和應(yīng)用應(yīng)該與品牌的定位緊密相連，以確保符號(hào)能準(zhǔn)確地傳達(dá)品牌所要表達(dá)的意義和特點(diǎn)。符號(hào)需要反映品牌所代表的風(fēng)格、品質(zhì)和個(gè)性，與品牌的核心價(jià)值觀相一致。例如，愛彼迎（Airbnb）的定位是提供獨(dú)特住宿體驗(yàn)的旅行平臺(tái)。其標(biāo)志（圖1）以Airbnb的首字母“A”為主要圖形元素，這個(gè)“A”的設(shè)計(jì)既可看作是一個(gè)張開雙臂的人，象征著用戶和愛彼迎之間的熱情擁抱，也代表了愛彼迎提供的獨(dú)特住宿體驗(yàn)和人與人之間的連接。這個(gè)圖形也能看作是一個(gè)倒置的GPS定位符號(hào)，這強(qiáng)調(diào)了愛彼迎作為旅行者尋找住宿地點(diǎn)的平臺(tái)功能。此外，這個(gè)標(biāo)志還能看作是一個(gè)倒放的愛心符號(hào)，這不僅表達(dá)了愛彼迎的熱情好客，也傳遞了公司對(duì)社區(qū)和社會(huì)的關(guān)愛。愛彼迎的品牌設(shè)計(jì)理念體現(xiàn)了公司的核心價(jià)值觀和使命，旨在傳達(dá)出一種歸屬感和熱情好客的精神。這個(gè)視覺符號(hào)不僅傳達(dá)了品牌的核心價(jià)值——連接世界各地的旅客和房東，提供溫馨和個(gè)性化的住宿體驗(yàn)，也與其品牌定位緊密相連。

3.1.2 把握潮流趨勢(shì)

隨著時(shí)代的不斷變化和消費(fèi)者的審美需求的不斷演變，潮流趨勢(shì)在品牌設(shè)計(jì)中具有重要意義。設(shè)計(jì)師需要緊跟時(shí)代的步伐，將最新的設(shè)計(jì)趨勢(shì)融入品牌的視覺符號(hào)中，保持品牌的現(xiàn)代感和吸引力。在設(shè)計(jì)視覺符號(hào)時(shí)，品牌應(yīng)當(dāng)敏銳地捕捉市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整符號(hào)設(shè)計(jì)，以符合消費(fèi)者的審美和心理預(yù)期。通過把握潮流趨勢(shì)，品牌可以保持與時(shí)俱進(jìn)，贏得消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可，進(jìn)而提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額。運(yùn)動(dòng)品牌李寧在2018年進(jìn)行了品牌重塑，推出了“中國(guó)李寧”系列，將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念相結(jié)合，創(chuàng)造出獨(dú)特的視覺符號(hào)，以此成為國(guó)潮趨勢(shì)的引領(lǐng)者之一。這一系列不僅吸引了年輕消費(fèi)者的注意，滿足了他們對(duì)個(gè)性化和文化認(rèn)同的追求，也強(qiáng)化了李寧作為國(guó)潮代表的品牌形象，使消費(fèi)者對(duì)其形成符號(hào)化的品牌認(rèn)知[5]。

3.1.3 引入文化元素

品牌設(shè)計(jì)中引入文化元素是創(chuàng)新應(yīng)用視覺符號(hào)的重要策略之一。文化是人類社會(huì)的重要組成部分，具有豐富的內(nèi)涵和多樣的表現(xiàn)形式。將特定的文化元素融入品牌設(shè)計(jì)的視覺符號(hào)中，可以賦予品牌獨(dú)特的文化底蘊(yùn)和情感內(nèi)涵，進(jìn)而將品牌與消費(fèi)者建立起深厚的情感聯(lián)系和認(rèn)同感。同時(shí)，引入文化元素還能增強(qiáng)品牌的社會(huì)影響力和文化認(rèn)可度，為品牌在市場(chǎng)中的發(fā)展提供新的動(dòng)力和支持。因此，在品牌設(shè)計(jì)中，品牌應(yīng)當(dāng)積極挖掘和利用文化資源，將文化元素巧妙融入視覺符號(hào)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)中，從而實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的深度互動(dòng)和情感共鳴。星巴克在其全球店鋪的設(shè)計(jì)中融入了當(dāng)?shù)匚幕?。例如，在中?guó)的某些門店（圖2），星巴克采用了傳統(tǒng)中式建筑的設(shè)計(jì)元素，如木質(zhì)結(jié)構(gòu)和古典園林風(fēng)格，以此來向當(dāng)?shù)匚幕戮?，并為顧客提供?dú)特的體驗(yàn)。這種設(shè)計(jì)策略不僅讓星巴克的品牌形象更加親切和包容，也強(qiáng)化了其作為全球品牌的同時(shí)對(duì)地方文化的尊重和融合。

3.2 品牌設(shè)計(jì)中色彩的創(chuàng)新應(yīng)用策略

3.2.1 創(chuàng)新色彩搭配

色彩搭配在品牌設(shè)計(jì)中會(huì)直接影響消費(fèi)者的視覺感知和情感體驗(yàn)。創(chuàng)新的色彩搭配將會(huì)使品牌形象更加獨(dú)特、引人注目，并有效地吸引消費(fèi)者的注意力。在進(jìn)行色彩搭配時(shí)，品牌設(shè)計(jì)師可以嘗試結(jié)合不同的色彩組合和比例，探索出具有新穎性和創(chuàng)意性的配色方案。在色彩搭配的創(chuàng)新過程中，品牌將會(huì)突破傳統(tǒng)的色彩框架，展現(xiàn)出品牌的活力、時(shí)尚感和個(gè)性特點(diǎn)，從而增強(qiáng)品牌的品牌識(shí)別度和吸引力。例如，谷歌（Google）最開始于1995年以BackRub的名字推出，最初的圖標(biāo)為拉里·佩奇的一只手配上紅色字體的“BackRub”。1997年更名為谷歌后，該公司于1998年采用了一個(gè)更為簡(jiǎn)單的標(biāo)志，上面有多色的“Google”字樣，每個(gè)字母都用紅色、綠色、藍(lán)色或黃色繪制，這些顏色被組合在一起，形成了一個(gè)充滿活力和趣味性的視覺效果。這種多彩的設(shè)計(jì)不僅傳達(dá)了谷歌作為一個(gè)搜索引擎的活力，也體現(xiàn)了谷歌打破常規(guī)、敢為人先的品牌精神。

3.2.2 把握色彩趨勢(shì)

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和消費(fèi)者的審美需求變化，色彩趨勢(shì)也在不斷演變。品牌設(shè)計(jì)師應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注當(dāng)前的色彩潮流和趨勢(shì)，以及未來可能的發(fā)展方向。了解色彩趨勢(shì)有助于品牌設(shè)計(jì)師選擇適合時(shí)代和消費(fèi)者喜愛的色彩，從而使品牌設(shè)計(jì)具有吸引力和前瞻性。在把握色彩趨勢(shì)時(shí)，品牌設(shè)計(jì)師需要分析和判斷品牌自身的定位和目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者需求的色彩，從而提升品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)力。社交媒體平臺(tái)Instagram的圖標(biāo)（圖3）從2010年至2022年經(jīng)歷了5次重要的修改，每一次的變更都反映了當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)趨勢(shì)的變化以及品牌戰(zhàn)略的調(diào)整。Instagram最初發(fā)布的圖標(biāo)是一個(gè)復(fù)古的拍立得相機(jī)，配以深色調(diào)的背景，后面再次修改，將一個(gè)扁平化的復(fù)古鏡頭作為圖標(biāo)，反映了當(dāng)時(shí)流行的擬物化設(shè)計(jì)風(fēng)格，相機(jī)圖標(biāo)直觀地傳達(dá)了Instagram作為一個(gè)照片分享平臺(tái)的核心功能。直到2016年，Instagram進(jìn)行了一次重大的設(shè)計(jì)更新，推出了一個(gè)以漸變色為特點(diǎn)的扁平化圖標(biāo)。這個(gè)版本的圖標(biāo)去除了多余的裝飾和細(xì)節(jié)，采用了明亮的顏色和簡(jiǎn)潔的線條，這與當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)界向扁平化、簡(jiǎn)約化趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變相符合。其標(biāo)志性的彩色相機(jī)圖標(biāo)和應(yīng)用界面采用了從粉色到紫色的漸變?cè)O(shè)計(jì)，這種創(chuàng)新的色彩搭配不僅吸引了年輕用戶群體，也體現(xiàn)了Instagram作為視覺社交平臺(tái)的趣味性和創(chuàng)意性。

4 結(jié)語(yǔ)

在品牌建設(shè)中，視覺符號(hào)和色彩不只是簡(jiǎn)單的裝飾，它們是品牌故事的核心，是與消費(fèi)者溝通的紐帶。隨著時(shí)代的發(fā)展和市場(chǎng)的變化，創(chuàng)新的視覺設(shè)計(jì)策略變得尤為重要，它能幫助品牌塑造出獨(dú)一無二的形象，加深與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。品牌需要緊跟時(shí)代的步伐，巧妙運(yùn)用色彩，捕捉文化精髓，用創(chuàng)意描繪出吸引人的品牌形象。展望未來，品牌設(shè)計(jì)將繼續(xù)尋找視覺美感和情感表達(dá)的完美結(jié)合，講述感人至深的品牌故事，為社會(huì)的多元文化貢獻(xiàn)自己的力量。

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