電商平臺相對優勢對消費者購買支出水平的影響研究

摘?要：文章研究了電商平臺相對于實體店的營銷渠道優勢，用競爭理論和消費者感知所形成的相對優勢融合了4PS理論和4CS理論的關鍵要素，提出了分析電商平臺競爭力的新思路。樣本數據分析結果表明，消費者對電商平臺相對優勢的感知：以產品多樣性、服務內容、購物氛圍、場景體驗、購物便利性為觀測項目的產品中心式感知，與以客戶關系管理能力、精準營銷、應對客戶投訴的反應速度為觀測項目的客戶中心式感知，在對消費者購買水平的影響方面，因果關系的內在邏輯有所不同。這些發現對客觀地認識電商平臺的功能與作用有一定的參考意義。

關鍵詞：電商平臺;實體店;消費者購買支出;營銷渠道

中圖分類號：F724.6????文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2024）16-0107-05

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.16.027

1?問題的提出

電商平臺與實體店相比較，究竟有哪些優勢與劣勢？這是理論界與實務界討論的主要話題。近年來，隨著電商平臺在消費者購物渠道選擇中的作用愈加重要，人們對消費者選擇這一渠道模式的主觀感受及其內在邏輯興趣倍增。因此，僅從表象上描述這類感受的市場調查，其結果已經不能令人信服。研究者需要更多地掌握這些表象背后的內在邏輯，也就是市場規律。為此，文章從電商平臺相對優勢入手，分析其與實體店在影響消費者購買決策中所發揮的作用，并以數據分析為基礎形成結論，以揭示這種渠道模式的特點和影響力。

在市場營銷活動中，產品是不可替代的核心要素，既是企業營銷活動開展的必備基礎條件，也是企業競爭力的最為關鍵的構件。由于企業類型很多，既有生產制造型企業，也有服務類企業，還有由消費者自身來感知和體會的內容和場景，因而廣義的產品包括了服務和體驗。在市場營銷活動的一端，不論是產品、服務，還是體驗，都是以市場供給品形式出現，它們決定著企業的贏利能力。與之相對應的，在另一端，是一定規模的客戶群體的存在以及企業與之關系的緊密程度，它們決定著企業的未來發展潛力，是品牌資產的重要組成部分。前者以4PS理論為主，主要是站在企業角度來思考營銷問題；后者是以4CS理論為主，主要是站在消費者角度來思考營銷問題［1］。事實上，不論角度如何，企業經營的最終目的是向消費者提供有價值的產品，同時保證贏利并有利于社會發展。當然，由于分析問題的角度不同，企業與消費者在營銷溝通上會面臨各種問題。一般來講，站在企業角度處理營銷問題比站在消費者角度更困難一些。

盡管4PS與4CS是兩種不同的分析營銷問題的思維方式與邏輯架構，但是兩者并沒有在實踐應用中完全割裂。它們的作用及功效都需要以企業核心競爭力的提升、贏利能力的提高和對社會的貢獻能力為最終評價標準。其中，消費者群體對企業相對于競爭者的優勢的感知是這些能力及其影響的一個十分重要的測量維度。因此，競爭中的相對優勢理論以及消費者對這種優勢的感知理論，能夠把4PS理論與4CS理論所分別依賴的兩個關鍵要素（產品和客戶）有效地聯結起來。這些相對優勢以及消費者感知，是上述兩個理論在實踐應用中所體現出的共性特征。文章主要分析以產品為中心的產品質量、服務內容、購物場景等感知體驗與以客戶為中心的客戶關系反應能力等要素感知之間的關系，從而分析電商平臺與實體店相對比所具有的優勢以及對消費者購買水平的影響。

4PS在觀念形式上包括生產觀念、產品觀念和推銷觀念。在其理論分析框架中，“產品”是主要構件，其次是價格、渠道和促銷。而4CS是把“客戶”放在營銷活動的中心位置，強調客戶解決方案、客戶的購物成本、購物便利性以及溝通效率。由于二者的分析角度不同，同時使用會出現概念重疊，因而把二者放在一起使用或混合使用其關鍵要素的組合分析方法甚少被采用。為此，文章構建了一個新的分析框架，把邁克爾·波特的競爭理論［2-3］與消費者感知概念［4-5］應用到4PS與4CS的融合上。在基本邏輯上，采用4PS和4CS理論中最為關鍵的要素的內在關系來研究電商平臺的相對優勢問題；而優勢的判斷則由消費者感知來測量。一方面，把產品理解為供給端，客戶反應理解為需求端，研究二者之間的關系；另一方面，側重強調消費者感知，即對電商平臺相對于實體店的優勢的感知。新構建的分析框架如圖1所示。文章的基本假設有兩個：①消費者對產品相對優勢的感知會影響消費者最終購買水平；②消費者對客戶關系管理優勢的感知起中介作用。

圖1?基于消費者感知的電商平臺相對競爭優勢分析框架

2?樣本數據采集

對所有消費者進行電商平臺與實體店優勢比較是一種理想的研究方法，在市場調查過程中會遇到操作層面的問題而難以實施。因此，文章將研究的重點人群定位于高校大學生和研究生群體。該群體的特點是使用電商平臺購物比例較高，同時能夠對問卷中的專業性問題做出準確回應。文章選擇了北京某一高校的學生群體（含本科生和MBA研究生）進行市場調查，問卷問題項設計采用李克特5點量表形式，通過“問卷星”平臺發放，總計回收問卷336份，其中有效問卷311份。問卷題目及對應變量如表1所示。

在表1中，文章將研究問題分為三個模塊：

（1）產品優勢感知。主要是指消費者在電商平臺購物時，相對于實體店購物而對產品所包括的各個層面內容（例如質量、服務項目和內容、購物場景等）的感知。在問卷中，這個模塊共有4個問題項：Q1～Q4。這些問題在設計時均作為反向問題提出，保證問卷的信度和質量。

（2）客戶關系管理能力感知。主要是指消費者在電商平臺購物時，相對于實體店購物對電商平臺客戶關系管理能力（例如客戶解決方案、客戶開發、精準營銷、應對客戶投訴的反應速度）的總體感知。在問卷中，這個模塊共有4個問題項：Q5～Q8。

（3）渠道購買支出比例。購買支出比例主要是指消費者在電商平臺和實體店的購物頻次比例和支出額度比例。在問卷中，這個模塊共有3個問題項：Q9～Q11。

樣本的統計特征如表2所示。由于問卷填寫者以經濟管理學科學生為主，因而女生占比較高；在年齡構成上，“≤20歲”的本科生和“≥33歲”的研究生超過樣本總人數的7成。這表明問卷填寫者主要以大一新生和在職研究生為主。樣本在年齡分布上的跨度有利于發現組間差異。

在可靠性方面，上述量表Cronbachs?Alpha?系數達到0.710，如表3所示，各個問題項所對應的“項已刪除的Cronbachs?Alpha”值在0.674～0.707，表明問卷的整體信度比較好。

在效度方面，KMO?值為0.702，Bartlett?的檢驗結果為顯著。具體計算結果詳見表4。各個問題項之間的Pearson?相關性系數矩陣如表5所示。從中可以看出，問題項之間的相關性系數總體上顯著性比較高，R值不是特別高，這對于各個問題項主成分的提取，以及與表1中變量的對應關系的驗證有一定的技術支持效果。

所提取的主成分（見表6）與量表1的變量之間總體上匹配關系比較好，只有Q9的計算值為0.477。把該項刪除后，量表的信度（Cronbachs?Alpha系數為0.701）和效度（KMO值為0.691，Bartlett?的檢驗結果為顯著）沒有太大變化。Q10和Q11在問題的內容上相似，考慮到觀察問題角度不同，因而一并保留。計算結果見表5。

3?回歸分析

通過在X1、X2與Y之間構建回歸方程，文章驗證這些變量之間的因果關系，計算結果如表7所示。從三個模型的變量系數及顯著性可以看出，X2的中介效應處于臨界狀態，即在顯著性上略微不符合要求。但是X2的引入確實導致了X1系數的下降。在Y與X2回歸方程中，X2的系數為0.248，顯著性指標為0.008，具有因果關系。如果把性別和年齡作為控制變量加入上述模型，發現性別對研究變量之間的相關關系具有弱化效果，而年齡則具有一定的強化作用（篇幅所限，具體數據分析過程省略）。因此，在樣本量符合正態分布或者較大規模時，X2的中介效應可能會趨于顯著。

如果把X2與X1在上述三個模型中換位，即X1作為中介變量，X2作為自變量，經計算回歸結果，在三個模型中，X2與Y、X1與X2以及Y與X1的回歸系數都顯著。與表7不同的是，X1作為中介變量被引入模型3時，X2的系數從0.248下降到0.163，而且系數由顯著（0.008）變為不顯著（0.075）。這表明，在X2與Y之間，X1具有完全中介效應。

概括以上分析，可以用圖2將X1、X2、Y三者之間的關系表示出來。

4?結論與啟示

文章引入波特競爭理論與消費者感知概念，基于相對優勢，對4PS與4CS兩個理論中的關鍵要素——產品和客戶進行了嘗試性連接，并從數據分析角度檢驗了這種連接的內在邏輯及因果關系。從數據結果看，在電商平臺營銷渠道競爭優勢感知上，產品質量、服務內容、購物場景、體驗等要素的感知能夠提升消費者的購買水平，但是它并不一定要依靠消費者對渠道的客戶關系管理能力的感知來發揮中介作用。也就是說，電商平臺基于產品、服務、體驗等供給品的相對優勢會直接影響消費者購買水平，而不一定要通過電商平臺的客戶關系管理能力的提升來維持或增進這個水平。消費者對電商平臺營銷渠道的客戶關系管理能力的感知，需要通過對產品、服務和體驗等市場供給品的感知來提升其購買支出水平。盡管消費者也可以直接由電商平臺良好的客戶關系管理能力及相對優勢感知而形成購買力，當產品、服務、體驗等真實要素的感知介入時，這種客戶關系管理相對優勢感知的作用明顯下降，甚至很難起到相應作用。

這些結論對前面所提出的假設進行了檢驗，即假設1是基本成立的，而假設2的成立可能還需要一定的條件，即足夠規模的大樣本數據和樣本人群的正態分布。但是，當把假設2的自變量和中介變量換位時，卻發現了產品、服務、體驗等真實要素的感知在電商平臺中的重要中介作用。這為電商平臺依靠實體店鋪的體驗營銷來引導客流提供了理論支持。同時，也從另一個角度揭示了電商平臺弱化客戶關系管理感知的可能性，甚至可能出現不重視客戶關系而大量促銷產品和服務的“低價競爭”現象，以致出現利用“大數據”工具對客戶權限過于操控的違背營銷倫理的深層原因。

科特勒和阿姆斯特朗在其市場營銷學理論體系中，將現代營銷觀念闡述為兩個步驟：一是通過產品、服務、體驗等市場供給品形式為消費者創造價值并傳遞價值；二是在第一步的基礎上通過建立客戶關系來捕獲更多的價值［6］。結合上面的數據分析，第一步事實上就是“X1→Y”路徑；而第二步就是“X1→X2→Y”路徑。第一步是傳統生產觀念和產品觀念甚至銷售觀念所采用的；第二步就是所謂的“現代營銷觀念”，即狹義的營銷觀念，把客戶放在中心位置，通過客戶關系管理來收獲價值。但是，從上面的數據分析結果不難發現，在電商平臺營銷渠道中，如果融入消費者對渠道優勢的感知，那么第二步的路徑是行不通的，即X2的中介作用不明顯，對客戶關系管理的感知并不能夠提升消費者的購買水平。反而，從電商平臺客戶關系管理的相對優勢感知出發，通過產品、服務、場景等真實要素的體驗等中介環節，能夠最終實現消費者購買水平的提升。這從一定程度上說明，所謂的以客戶為中心的“現代營銷觀念”必須以產品、服務和場景等體驗的感知來支持，否則很難成為真正的獲利途徑。因此，電商平臺以客戶為中心所形成的競爭優勢應當通過實體店鋪的體驗式營銷和產品質量感受來呈現和強化。

與其說電商平臺的出現正在對以客戶為中心的現代營銷觀念構成挑戰，還不如說以客戶為中心的觀念可能只是一種營銷宣傳品，并不能夠從數據分析結論中得到其能夠有力提升消費者購買力的實效性支持。因此，真正意義上的以客戶為中心一定要結合消費者對產品、服務和場景的體驗性感知來實現，脫離實際產品、服務和場景的以客戶為中心的營銷方式，可能只是一種假象或者是一種沒有經過實踐驗證的營銷設想。

文章只是嘗試地分析了競爭理論、消費者感知概念與營銷4PS、4CS理論的融合，并從電商平臺的優勢感知角度分析了產品要素、客戶關系要素、購買支出水平等變量之間的內在邏輯關系。由于數據樣本局限于高校學生群體，性別構成和年齡結構并不具有廣泛的社會代表性，因此其結論的應用和推廣需要結合具體的業務活動場景。同時，由于所選的問題項和變量相對有限，沒有把更多的復雜情況融入模型，因而也使變量之間的關系，尤其是參數，可能會隨著變量的增多或交乘項的進入而出現一定的變化。盡管在未來探索中留有諸多可深入研究的空間，文章還是在現有資料基礎上提出了新的理論構建和假設。隨著電商平臺與實體店之間競爭關系的演進與發展，以及社會對產品質量、服務內容、體驗環境等要求的提升，兼之客戶關系管理水平的遞進，消費者感知的內容可能會不斷豐富，做好相關領域的問題研究，也會更有現實意義。

參考文獻：

［1］加里·阿姆斯特朗，菲利普·科特勒.市場營銷學［M］.12版.北京：中國人民大學出版社，2017：53-54.

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［4］KACHERSKY?L，LERMAN?D.Bridging?marketings?intentions?and?consumer?perceptions［J］.Journal?of?consumer?marketing，2013，30（7）：544-552.

［5］苗月新.基于消費者感知的直播營銷方式分析［J］.中國市場，2023（1）：109-111.

［6］加里·阿姆斯特朗，菲利普·科特勒.市場營銷學［M］.12版.北京：中國人民大學出版社，2017：21，29.

［作者簡介］苗月新（1966—），經濟學，教授中央財經大學商學院博士，研究領域：品牌管理、營銷渠道、旅游營銷。