及早布局新消費 加速破局謀發展

楊孫峰 許睿嘉

后疫情時代，隨著居民消費需求的復蘇，消費金融業務也逐步邁入更友善的市場環境，但由于產業結構、信息技術、消費理念等因素的變化，商業銀行原有的消費金融營銷策略在當前市場中收效漸微，銀行機構亟需對自身的營銷策略進行優化，以便提升消費金融業務的發展效率。本文在考慮當前消費金融市場環境的基礎上，以國有大型商業銀行為例，分析業務發展優劣勢和突破口，并提出相應的優化策略，以期促進在消費金融市場營銷上實現新的突破，為商業銀行支持“擴內需、促消費”提供參考。

當前消費市場的變化趨勢

2023年國家金融監督管理總局表示，要把支持和擴大消費擺在優先位置。在當今“擴內需、促消費”的大背景下，消費金融市場逐漸展現出加快復蘇的特征。

1.消費市場有望進一步復蘇

據國家統計局2024年1月12日發布的數據顯示，2023年全年全國居民消費價格指數（CPI）比上年上漲0.2%，扣除食品和能源價格的核心CPI同比上漲0.7%。2023年12月CPI同比降幅收窄0.2個百分點至-0.3%，與市場預期持平，環比由降轉漲至0.1%。CPI走勢有望走出底部，步入雙升通道。擴內需、促消費仍是2024年經濟發展的重頭戲。2024年《政府工作報告》強調，“促進消費穩定增長。從增加收入、優化供給、減少限制性措施等方面綜合施策，激發消費潛能。”2023年12月召開的中央經濟工作會議在部署2024年經濟工作時亦強調“著力擴大國內需求。要激發有潛能的消費，擴大有效益的投資，形成消費和投資相互促進的良性循環。推動消費從疫后恢復轉向持續擴大，培育壯大新型消費”，凸顯出消費在推動國民經濟復蘇中的重要地位。

2.居民收入穩步增長

據國家統計局最新公布數據顯示，2023年全年全國居民人均可支配收入39218元，比上年名義增長6.3%，扣除價格因素實際增長6.1%。全國居民人均可支配收入中位數33036元，比上年名義增長5.3%。整體看全國居民收入保持穩定增長態勢，收入預期良好。

3.居民消費意愿趨強

根據國家金融與發展實驗室公布數據顯示：2023年全年居民杠桿率共上升了1.3個百分點，居民杠桿率實現了企穩回升，已經連續四年穩定在60%至65%的區間。全部居民貸款增長了6.9%，其中居民消費貸款（除住房外）全年增長了12.6%，實現提速增長。整體看居民消費意愿有所提升。

因此，消費市場呈穩步復蘇，居民收入、就業預期仍要持續提振，需要長期改善，消費信貸有望成為刺激消費組合拳中的重要一環。

商業銀行的市場競爭態勢

國有大型商業銀行在消費金融業務的市場競爭中面對著較為復雜的競爭態勢，業務優勢和發展劣勢交織，機遇與挑戰并存。

優勢：業務基礎深、營銷力量強、產品定價優。大部分國有大型商業銀行的分支機構在該項業務的經營發展中具有先發優勢和平臺優勢。經營規模上，國有大型商業銀行的市場份額明顯高于其他類型商業銀行。以嘉興地區為例，六家國有大型商業銀行個人消費貸款規模達到325.62億元，占全市消費貸款規模總量的57.50%。經營模式上，多家國有大型銀行均已建立起穩定的業務拓展模式。以嘉興工行為例，同時憑借著多年來在零售業務上的發展經驗，其在2021年整合全市零售業務營銷骨干，成了個人金融業務投研團隊，培養出了一支素質全面、經驗豐富、產能較高的營銷團隊，為消費金融業務開展打下人力基礎。

另外，相比股份制商業銀行和消費金融公司，國有大型商業銀行的貸款資金成本更低，在信用類消費貸款利率定價上也具有明顯的優勢，對于價格敏感型客戶來說更具競爭力。

劣勢：客群單一、展業范圍局限、渠道轉型較難。目前，國有大型商業銀行的消費貸主營客群仍是以公務員、企事業單位職工為主的穩定收入人群，目標客戶群體較為單一，導致業務發展受群體特征影響較大，特別是近兩年來公務員、事業單位職工收入調控下降后，該部分群體消費意愿明顯減弱，對于消費貸款產品的需求隨之減小。由于該群體收入穩定，仍然是各大銀行爭相營銷的重點客群，導致該部分客戶對于產品價格十分敏感，客群忠誠度較低。

同時，在消費貸款的經營中主要聚焦線下市場，缺乏線上的消費場景支持，獲客方式停留在傳統的網點獲客和外拓獲客，獲客效率相對較低，獲客區域也受到線下渠道的約束而局限在嘉興地區，無法實現跨區域獲客。

此外，國有大型商業銀行分支機構在經營機制、產品研發上的自由度較低，對于區域性的市場變化無法做出及時的調整和應對，導致其在銷售渠道上謀求轉型的空間較小。

機會：政策支持力度變大、管理者重視程度提高。中國消費信貸監管是在伴隨著支持消費與金融合理創新的背景下，不斷趨嚴而推動消金合理規范發展的過程，近期國家金融監督管理總局時隔十年第二次修訂《消費金融公司試點管理辦法》，且明確表示要強化消費金融公司的監管力度，商業銀行將迎來更大的消費信貸市場空間。

與此同時，2023年以來隨著經濟環境趨穩回升和新消費行業的發展，國有商業銀行在消費貸款、信用卡分期業務上加大了拓展力度。隨著國家政策和監管指導的進一步聚焦，肩負更多社會責任的國有大型商業銀行將會在2024年進一步加大消費金融業務的市場布局，以更大力度服務“擴內需、促消費”。

挑戰：互聯網金融擴張、同業機構競爭營銷。伴隨外部經濟環境下行趨勢，消費金融市場已經逐步向下沉市場轉移，互聯網公司正在逐步向二三線城市擴張消費金融業務，市場競爭將進一步加劇，特別是在市場進入初期，互聯網公司往往會通過階段性的低價戰術搶占市場份額，將在短時間內對國有大型商業銀行的業務份額形成較大沖擊。

同時，由于股份制銀行等其他銀行機構對于消費金融業務的拓展仍然沒有停止，區域內同業競爭也將對國有大型商業銀行原有的業務市場份額形成威脅，存量的客戶隨時面臨著被同業營銷的風險。綜合國有大型商業銀行在消費金融業務上的優勢和劣勢，以及當前市場中蘊含的機會和威脅，構建起如下SWOT矩陣。

通過SWOT矩陣分析，國有大型商業銀行需采取措施在消費貸款業務上實現更高質量發展。首先，應繼續發揮多年來的業務優勢、團隊優勢和定價優勢，加快布局國家政策重點支持消費領域，主動搶占新的細分市場，在內部管理上加大政策和資源傾斜，出臺更具激勵性的措施，推動營銷團隊以更高的激情開拓新市場。其次，優化現有的定價模式，針對現有的目標客戶實施差異化定價，創新合作方式，提高業務利潤空間。加快建設線上消費場景，彌補線下展業范圍限制帶來的業務瓶頸。最后，聚焦同業競爭中同業機構的服務特性，合理優化目標客戶群體，探索同業合作，維護好存量業務份額。

加快業務創新謀求破局發展

加強場景化服務，因地制宜布局細分市場。深入學習貫徹中央經濟工作會議和中央金融工作會議精神，結合地區實際情況，及早布局新消費領域，持續加大對重點消費領域的金融支持力度。

1.聚焦“新消費+新制造”構建消費金融服務新場景

以嘉興地區為例，嘉興作為制造業強市，擁有龐大的制造業產業集群和良好的產業生態環境。隨著數字經濟“一號工程”“1+N”工業互聯網平臺創建行動等深入實施和嘉興市打造“智造創新強市”的各項政策舉措落地，嘉興地區的制造業正在加速融合大數據、區塊鏈等前沿信息技術，借助“淘工廠”“生意幫”等成熟的制造共享平臺加快構建線上銷售網絡，從制造環節向零售環節融入。國有大型商業銀行可以憑借在服務制造業企業方面的經驗，優選合作企業探索消費金融服務新場景，為企業配套相應零售環節的消費金融產品，實現經營性資金閉環。

2.強化組合運用提升大宗消費領域的服務能力

國有大型商業銀行可以依托現有的消費金融產品體系，將消費貸、信用卡分期、信用卡等產品組合運用，持續加大對大宗商品購置消費的信貸支持，針對汽車、旅游、大額耐用消費品購置等需求，形成不同期限、不同定價、不同還款方式的消費金融套餐，滿足不同客戶群體個性化、差異化的消費需求，解決現有體系內產品單一、客戶需求適配度低的問題。

聚焦目標客群痛點實施差異化營銷策略。國有大型商業銀行可以優化現有的營銷模式，針對現有的目標客戶實施差異化定價、差異化促銷，推動消費金融業務規模增長，提高消費金融業務的盈利能力。

差異化定價。由于國有大型商業銀行在消費貸款產品定價上仍具有一定的優勢，且市場上大部分消費貸款產品的最高授信金額均在30萬元左右，國有大型商業銀行應該適當提高風險容忍度，針對目標客戶進行分類，根據客戶資產、收入情況、資金需求實施差異化定價，針對資金實力強、資金需求量小的客戶適當降低定價和授信額度，針對資金實力相對較弱、金額需求大的群體適當提高定價和授信額度。

通過轉變定價模式，國有大型商業銀行將提升面向A客群的價格優勢和B客群的額度優勢，可以在保持風險敞口的前提下，提升消費貸款業務的整體收益。

差異化促銷。由于消費貸款資金的使用具有較長的存續期，可以通過發放利息補貼或者利息減免等方式刺激存量客戶首次提款或者增加提款額，從而培養客戶的金融消費習慣。

3.創新合作模式刺激潛在消費需求

在傳統的消費貸款合作模式中，汽車經銷商、家居經銷商僅作為平臺進行消費金融業務引流，一個經銷商往往可以接入多家銀行的收單產品和消費貸款產品，對于提升產品的市場份額并沒有直接幫助。國有大型商業銀行的分支機構可以統籌梳理當前平臺合作中的分潤模式，通過合理的資源轉化，幫助合作平臺打造更多的產品賣點，從而達到刺激消費的目的，推動配套消費金融業務的發展。

例如，利用汽車銷售和家裝行業充分競爭、替代性強的特點，國有大型商業銀行可優選經銷商成立戰略聯盟，開展聯合促銷活動，主動降低收單業務或消費貸款的部分收益，轉化為區別于其他銀行機構的專屬消費補貼，從而在不改變原有業務合作路徑的前提下與經銷商實現利益捆綁，合力刺激潛在消費需求落地。

4.優化目標客群延展服務半徑

國有大型商業銀行應當對現有客戶目標庫進行合理調整，主動向互聯網金融公司等消費金融主體尋求互補式合作，發揮自身線下經營優勢、資金成本優勢為互聯網公司提供線下營銷力量支持和低成本資金支持，借助互聯網金融公司在線上的經營優勢將服務半徑延伸至下沉消費需求端，并在客戶識別、風險控制、產品運營等領域加強交流合作，共同開發區域內的下沉市場。

責任編輯_曲玲玓