鄉(xiāng)村文化傳播力提升路徑研究

李卓昕 周俊良

摘要：提升鄉(xiāng)村文化傳播力對于鄉(xiāng)村全面振興具有重要意義。本文總結了鄉(xiāng)村文化傳播的現(xiàn)狀，概括了當前鄉(xiāng)村文化傳播的特征，探討了鄉(xiāng)村文化傳播面臨的問題。提升鄉(xiāng)村文化傳播力，在內容的選擇上要服務于黨和國家文化建設大局，服務于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，服務于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展，服務于農(nóng)民生活；在傳播方面要發(fā)揮好主流媒體的主導作用和新媒體的活躍作用，用好村落實體媒介資源，構建多層級跨領域的鄉(xiāng)村文化傳播體系機制，加強專業(yè)化鄉(xiāng)村文化傳播人才隊伍建設等。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興 鄉(xiāng)村文化傳播 文化傳播路徑

2018年1月2日，《中共中央 國務院關于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》發(fā)布，對實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略進行了全面部署。2018年9月，中共中央、國務院印發(fā)了《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》。此后，每年的一號文件都會就鄉(xiāng)村振興重點工作做出安排。2024年2月3日，黨的十八大以來第12個指導“三農(nóng)”工作的中央一號文件——《中共中央 國務院關于學習運用“千村示范、萬村整治”工程經(jīng)驗有力有效推進鄉(xiāng)村全面振興的意見》發(fā)布，提出有力有效推進鄉(xiāng)村全面振興“路線圖”。

鄉(xiāng)村文化振興不僅是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的應有之義，而且對于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興、人才振興、生態(tài)振興、組織振興具有重要引領和推動作用。鄉(xiāng)村文化傳播是鄉(xiāng)村文化振興的重要手段，大力提升鄉(xiāng)村文化傳播力對于鄉(xiāng)村文化振興具有重要意義。筆者以鄉(xiāng)村全面振興為背景，對鄉(xiāng)村文化傳播力的提升路徑做探討。

一、鄉(xiāng)村文化傳播的現(xiàn)狀

黨的十八大以來，鄉(xiāng)村文化建設取得了重要成就，鄉(xiāng)村文化傳播蓬勃發(fā)展，基本形成了立體式、多元化的文化傳播體系。特別是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在鄉(xiāng)村振興的牽引下，新媒體賦能鄉(xiāng)村文化傳播，拉動了城鄉(xiāng)文化傳播路徑，鄉(xiāng)村文化傳播成為文化傳播的一支日趨活躍的力量，促進了新時代中國特色社會主義文化建設。在鄉(xiāng)村全面振興進程中，鄉(xiāng)村文化傳播呈現(xiàn)出如下特點。

1.主流媒體作為鄉(xiāng)村文化傳播主導力量的作用日益強化。黨報黨刊是鄉(xiāng)村振興宣傳輿論主陣地，也是鄉(xiāng)村文化傳播的主導力量。特別是近年來，隨著基層融媒體中心的建設，縣級融媒體中心對于鄉(xiāng)村文化傳播的作用日益增強。2018年中央全面深化改革委員會第五次會議審議通過了《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》，縣級融媒體在全國范圍內迅速發(fā)展，大量縣（區(qū)）融媒體中心掛牌成立。2020年，全國各地區(qū)加速推進縣級融媒體中心建設，浙江、安徽、河南等省于陸續(xù)年底前實現(xiàn)了全省縣級融媒體中心全覆蓋。2022年8月18日，中宣部就新時代宣傳文化工作舉措與成效舉行發(fā)布會，宣布全國2585個縣級融媒體中心建成運行。

2.新媒體日益成為鄉(xiāng)村文化傳播的活躍力量。2024年3月22日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.92億人，較2022年12月增長2480萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達77.5%。移動互聯(lián)時代的到來，特別是社交媒體和短視頻平臺的飛速發(fā)展，以其便捷、即時、互動等媒介優(yōu)勢，滿足了廣大農(nóng)民的傳播需求。由于城鄉(xiāng)經(jīng)濟社會發(fā)展水平的差異，大部分農(nóng)民文化程度不高，在傳統(tǒng)媒體時代，他們很難進入“媒體傳播”軌道，新媒體的“去中心化”和視頻化，為他們帶來了盡情展示自己、傳播自己的大好時機。近年來，涌現(xiàn)出了一大批“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”，如李子柒、滇西小哥、巧婦9妹等，她們以錄制自己農(nóng)村生活的視頻作為“新農(nóng)活”，吸引了一大批粉絲，有的粉絲達上千萬，成為傳播鄉(xiāng)村文化活躍的力量。

3.鄉(xiāng)村文化研究成為鄉(xiāng)村文化深度傳播的重要推手。自鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施以來，鄉(xiāng)村文化研究成為文化研究快速發(fā)展的重要領域。特別是在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化研究的大版塊中，鄉(xiāng)村文化研究更是形成了一道亮麗的風景線。以“鄉(xiāng)村文化”作為搜索關鍵詞，在CNKI中出現(xiàn)18103篇相關論文。相關結果顯示，從2018年鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施以來，關于鄉(xiāng)村文化研究的論文明顯增多。這些論文從多角度深入挖掘鄉(xiāng)村文化內涵、探索鄉(xiāng)村文化建設，豐富了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化和社會主義先進文化的研究，在學術層面?zhèn)鞑チ肃l(xiāng)村文化，促進了鄉(xiāng)村文化核心元素作為社會文化重要內容的構建和傳播。

4.鄉(xiāng)村文化傳播與鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會發(fā)展的關聯(lián)性日益增強。在數(shù)字化傳播時代，媒介資源的廣度日益擴散、深度日益擴容，傳統(tǒng)媒體所不可容納的內容信息，在數(shù)字媒體時代井噴式爆發(fā)。在傳統(tǒng)媒體時代，鄉(xiāng)村文化大多由“城里人”根據(jù)“鄉(xiāng)下人”的故事整理而傳播，雞毛蒜皮的小事不可能登上媒體之大堂。而在數(shù)字媒體時代，只要農(nóng)民自己愿意，就可以通過自己之手，把自己的一件件小事通過各類新媒介傳播出去。

在數(shù)字媒體時代，文化傳播特別是鄉(xiāng)村文化傳播的內涵和外延不斷擴大，不再是狹義的“文化”傳播，而是鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活的方方面面。在鄉(xiāng)村全面振興的大背景下，包括直播帶貨在內的以文化為符號的各類傳播遍地開花，獨具特色。鄉(xiāng)村文化傳播不再是自娛自樂，而是助力鄉(xiāng)村振興的重要推手，與鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會發(fā)展的關聯(lián)性日益增強。

二、鄉(xiāng)村文化傳播的問題

為了達成鄉(xiāng)村文化振興的大目標，鄉(xiāng)村文化傳播需直面下述問題。

1.鄉(xiāng)村文化傳播的內容具有復雜性。與城市文化相比，鄉(xiāng)村文化承繼了中國傳統(tǒng)文化更多的內容，其中許多是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，但也有一些延續(xù)了不少封建文化元素，有些還以民俗民風等形式存活于現(xiàn)實生活當中。要服務鄉(xiāng)村文化振興，鄉(xiāng)村文化傳播必須有選擇地給予提煉，弘揚正能量，營造良好氛圍，宣揚社會主義核心價值觀。要去其糟粕、取其精華，需要長期不懈地努力。

2.鄉(xiāng)村文化傳播的人口基礎存在較大失衡。隨著我國城市化進程的加速，鄉(xiāng)村人口向城鎮(zhèn)轉移是大勢所趨。特別是經(jīng)濟發(fā)展水平低下的農(nóng)村，常住人口基本是老年人和留守兒童，受教育程度和個人媒介素養(yǎng)等因素的影響，村民對文化傳播的興趣度不高，對新媒體的應用能力不強，導致鄉(xiāng)村文化傳播效果受限。

3.主流文化傳播渠道發(fā)揮作用不足。主流文化傳播渠道大多掌握在“城里人”手中，他們更加熟悉“城里”的事情，對于平時不太接觸的“鄉(xiāng)下”事，難以精準把握和傳播。主流文化傳播渠道大多承載了“上傳下達”的傳播效果，而“下情上達”則作用不足。即使是針對農(nóng)民受眾的大眾媒體也存在難接地氣、傳播效果欠佳的現(xiàn)象。

三、提升鄉(xiāng)村文化傳播力的內容路徑

選擇、提煉適合傳播的鄉(xiāng)村文化內容是提升鄉(xiāng)村文化傳播力的關鍵。鄉(xiāng)村文化內容的選擇和提煉要遵循如下路徑。

1.服務于黨和國家文化建設大局。黨和國家對文化建設有總體的要求和部署，鄉(xiāng)村文化傳播的內容首先要服從和服務于這一大局。特別是直接從事鄉(xiāng)村文化傳播的主流媒體，要時刻牢記這一使命，制訂并實施重點文化傳播計劃，確保黨和國家文化建設方針政策落地鄉(xiāng)村文化傳播陣地。

在服務黨和國家文化建設大局上，鄉(xiāng)村文化傳播與城市文化傳播不同，重點突出接地氣，以鄉(xiāng)村文化本身的傾向性來服務這一大局，切忌生搬硬套和形式主義。鄉(xiāng)村文化工作者及媒體工作者要深入農(nóng)民生活，從活生生的鄉(xiāng)村振興事業(yè)中，抓取典型，促進黨和國家文化建設政策方針落地生根。

2.服務于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村文化傳播不是狹義的文化傳播，而是廣義的全方位的文化傳播。文化傳播的內容要服務于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興、人才振興、文化振興、生態(tài)振興、組織振興，要從鄉(xiāng)村全面振興的視野選擇和提煉傳播內容。

要深入挖掘鄉(xiāng)村文化資源，凝練服務鄉(xiāng)村振興的文化內涵、文化符號和文化形象，推動文化資源向產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉化。遍布城郊和鄉(xiāng)村的民俗村就是一種有益的嘗試。要充分挖掘鄉(xiāng)村的歷史資源、生態(tài)資源、人文資源，重構與現(xiàn)代文化氣息相融相交的文化內涵，作為文化傳播的重點，形成特色，提高文化傳播厚度，提高鄉(xiāng)村文化認同感、自信力。

3.服務于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展。鄉(xiāng)村文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的根柢，具有濃厚的中國特色。挖掘鄉(xiāng)村文化中的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素，是鄉(xiāng)村文化傳播的重要內容。

2021年8月21日，北京市人民政府正式印發(fā)《北京市“十四五”時期鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施規(guī)劃》，北京化工大學設計學專業(yè)師生根據(jù)有關規(guī)劃部署，針對昌平區(qū)的花塔村進行了文化內容提煉。花塔村位于昌平區(qū)南口鎮(zhèn)西部，距昌平衛(wèi)星城15公里，背靠燕山山脈，環(huán)境優(yōu)美，風光秀麗，民風淳樸。村內有千年古剎“和平寺”。和平寺后面有一處塔林，那里有六座不同年代的磚塔，其中一座塔身的上半部分裝飾有蓮花龕等浮雕圖像，看上去像一朵朵鮮花簇擁在一起，故名花塔，這里聚成村落后，也就成了村名。他們根據(jù)花塔村的名稱由來、和平寺古剎、民風和環(huán)境等元素，確定了“和靜花塔”這一文化傳播內涵。“和”既承載了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內涵，又具象地應承了和平寺這一文化古跡。“靜”既體現(xiàn)了環(huán)境優(yōu)美，更展現(xiàn)出淳樸的民風。“花塔”既延承了花塔村的歷史，又暗合了佛教文化元素。

4.服務于農(nóng)民生活，彰顯村落和地域特色。我國幅員遼闊，各地歷史發(fā)展、山川地貌、風土人情、經(jīng)濟社會發(fā)展差異性較大，特別是廣大農(nóng)村地區(qū)，差異性更大。鄉(xiāng)村文化不是一個虛幻的概念，而是具體的一地一村的文化，是一種融合了本地的自然、歷史、語言、生產(chǎn)生活方式、現(xiàn)實等多種因素，具有獨特的文化內涵，具有強烈的地域特色的文化形態(tài)。鄉(xiāng)村文化傳播必須深入挖掘鄉(xiāng)村文化中的地域特色，使其既與共性文化相通，同時又彰顯個性特征。彰顯村落和地域特色，要求文化傳播的內容必須貼近實際、貼近農(nóng)民的生活，是農(nóng)民自己創(chuàng)造的文化傳播。每一個鄉(xiāng)村網(wǎng)紅都不是以時尚為潮流，而是以鄉(xiāng)村生活原生態(tài)為特色。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅視頻中的每個元素、人物和故事，都在一定程度上反映了鄉(xiāng)村居民的生活。正是這些與城市文化相區(qū)別的鄉(xiāng)村特色，帶來了文化傳播的虹吸現(xiàn)象。

當然，在彰顯村落特色的過程中，也不能流于低俗化。村落特色的內容來源于生活，但一定要進行再創(chuàng)造、再升華。不能以一時的嘩眾取寵，代替持久的文化生命力。

四、提升鄉(xiāng)村文化傳播力的媒介路徑

只有好的內容，而沒有選擇適合傳播的媒介，文化傳播的效果也不會很好。建立立體的、多元的媒介傳播體系是鄉(xiāng)村文化傳播力提升的重要手段，各級政府有關部門要結合當?shù)貙嶋H統(tǒng)籌規(guī)劃建設。

1.用好主流媒體，發(fā)揮好主流媒體的重要作用。充分發(fā)揮主流媒體的影響力，加大對主流媒體的文化供給，服務鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。《中共中央 國務院關于學習運用“千村示范、萬村整治”工程經(jīng)驗有力有效推進鄉(xiāng)村全面振興的意見》指出，推動農(nóng)耕文明和現(xiàn)代文明要素有機結合。對于鄉(xiāng)村文化傳播而言，這就要求要主動鏈接城市媒體資源，一方面，把現(xiàn)代文明元素不斷向鄉(xiāng)村傳播；另一方面，也要把鄉(xiāng)村文化元素不斷向城市傳播，形成城鄉(xiāng)互動的文化傳播格局，書寫好中華民族現(xiàn)代文明的鄉(xiāng)村篇章。

隨著鄉(xiāng)村振興事業(yè)的不斷發(fā)展，城鄉(xiāng)差距的不斷縮小，鄉(xiāng)村文化將成為主流媒體重要的內容資源。同時，在鄉(xiāng)村振興的進程中，主流媒體將越來越成為鄉(xiāng)村振興的重要推動力量。

用好主流媒體，不僅是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的需要，更是把握好鄉(xiāng)村振興大方向的需要。鄉(xiāng)村文化建設中，代表鄉(xiāng)村先進文化、創(chuàng)新文化、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的具有持久生命力的文化內容，大多需要通過主流媒體來傳播，也只有通過主流媒體的傳播，這些內容才能獲得社會廣泛認可的傳播效應，并進而成為社會文化的重要元素，促進社會文化的豐富和發(fā)展。

在用好主流媒體的過程中，要充分發(fā)揮學術期刊的作用，發(fā)揮好學術期刊在促進鄉(xiāng)村文化轉化為社會文化的作用。文化，特別是顯性的、具象化的、地域性的文化內容，只有通過學術化的理性提煉，才能挖掘其共性內涵，進而成為全社會的文化共識，促進社會文化發(fā)展。

2.用好新媒體，發(fā)揮好新媒體的傳播作用。新媒體以其載量的無窮性、載體的多樣性、時效的快捷性，深受廣大農(nóng)民群眾的喜愛。農(nóng)民群眾有著強烈的文化傳播欲望，有著豐富多樣的文化創(chuàng)造實踐，要用好新媒體，傳播農(nóng)民的聲音、傳播農(nóng)民的故事，激發(fā)農(nóng)民鄉(xiāng)村振興的熱情，開闊農(nóng)民鄉(xiāng)村振興的視野、提升農(nóng)民鄉(xiāng)村振興的能力。

要加強對鄉(xiāng)民自建的社交網(wǎng)絡引導，有意識地、主動地傳播正能量，不能搞成個人事項的擾民群。要把新媒體的傳播納入鄉(xiāng)村振興大局考慮，促進新媒體傳播服務鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活。要促進媒體資本、商業(yè)資本與鄉(xiāng)村振興的良性結合，充分發(fā)揮新媒體、新營銷模式在鄉(xiāng)村振興中的作用。

當前，我國經(jīng)濟發(fā)展模式急速轉型，一二線城市市場趨于飽和，三四線城市和鄉(xiāng)村正在成為經(jīng)濟發(fā)展的新藍海。“快手”發(fā)展初期，為了避免與“抖音”正面競爭，將用戶定位為三、四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年群體，在短視頻的流量分發(fā)上實行“普惠”政策，有力促進了鄉(xiāng)村自媒體的涌現(xiàn)和發(fā)展。鄉(xiāng)村自媒體是鄉(xiāng)村文化傳播的活躍力量，要鼓勵農(nóng)民通過自媒體傳播自己，傳播身邊的故事，樹立具有個性化的自媒體形象，打造鄉(xiāng)村網(wǎng)紅。

3.用好村落實體媒介資源。鄉(xiāng)村與城市不同，大多以村落的形態(tài)構建布局，且呈現(xiàn)出各具特色的建筑形態(tài)，要合理規(guī)劃村落實體媒介符號，在建筑墻面形成媒介呈現(xiàn)。在新農(nóng)村建設中或舊村改造中，更是要深度挖掘文化遺存，提煉文化特色，負載于建筑特點、街區(qū)風格等實體載體。

用好村落實體媒介資源，彰顯一村一落特色，對于營造鄉(xiāng)村文化氛圍，樹立鄉(xiāng)民自信具有十分重要的意義。特別是對于具有文旅資源的村落而言，用好村落實體媒介資源，營造獨具特色的文化韻味，是文旅經(jīng)濟發(fā)展的重要保障。

4.構建和完善多層次跨領域的媒介傳播體系機制。由于缺乏現(xiàn)代經(jīng)濟和現(xiàn)代文化發(fā)展的歷練，鄉(xiāng)村文化傳播具有更強的自發(fā)性特征。自發(fā)性的文化傳播難以形成廣泛傳播效應，對于社會經(jīng)濟發(fā)展的促進作用發(fā)揮不強。要實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，必須把大量的自發(fā)性的鄉(xiāng)村文化傳播行為轉變?yōu)橹鲃有缘摹⒂心康牡泥l(xiāng)村文化傳播活動。就如貴州榕江的“村超”，在榕江各級黨委和政府部門的組織和引導下，自發(fā)的媒介傳播行為才能形成一股不可阻擋的力量，形成熱點，凝聚人氣，極大地提升文化活動的影響力。

要實現(xiàn)主動的、有目的的鄉(xiāng)村文化傳播活動，就必須打造多層次跨領域的媒介傳播體系。要建立和完善縣、鄉(xiāng)、村三級媒介傳播體系，建立和完善以思想宣傳系統(tǒng)牽頭、各部門參與的跨領域的文化傳播協(xié)調機制。

鄉(xiāng)村文化傳播本身不是目的，其目的是促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文化建設、生態(tài)文明建設、組織建設。因而，建立和完善以思想宣傳系統(tǒng)牽頭、各部門參與的跨領域的文化傳播協(xié)調機制，是提升鄉(xiāng)村文化傳播力的重要機制保障。

5.加快專業(yè)化的鄉(xiāng)村文化傳播人才隊伍建設。無論是鄉(xiāng)村文化傳播內容的挖掘，還是鄉(xiāng)村文化內容的傳播，都離不開專業(yè)化的文化傳播人才。在縣一級要切實加大投入，加強鄉(xiāng)村文化傳播人才的培養(yǎng)。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村一級，要加強村民文化傳播意識。要特別重視鄉(xiāng)村青年的培養(yǎng)，特別是返鄉(xiāng)青年，他們經(jīng)歷了城市現(xiàn)代文化的洗禮，了解城市生活，視野開闊，文化創(chuàng)造欲望強勁，新媒體應用能力強，只要給予有意識的培養(yǎng)，往往能成為鄉(xiāng)村文化傳播的主力軍。如“80后”胡垂章辭職返鄉(xiāng)后在淘寶以視頻直播的方式講述養(yǎng)蜂及蜂蜜制作過程，成為網(wǎng)紅。張陽城返鄉(xiāng)后打造了“巧婦9妹”，如今抖音粉絲數(shù)量超四百萬，成為靈山縣的電商代言人之一。

作者單位 李卓昕 北京化工大學工業(yè)設計工程專業(yè)

周俊良系北京化工大學教授

本文系2021年北京市社會科學基金決策咨詢項目“文化產(chǎn)業(yè)助力北京鄉(xiāng)村振興研究”（項目編號：22JCC086）的階段性研究成果。

參考文獻

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